Vaša vstupná stránka nie je problém. Problém je klik.

Zhrnutie

Väčšina rád o vstupných stránkach začína testovaním farieb tlačidiel a vylaďovaním nadpisov. Ignoruje to, čo v skutočnosti spôsobuje odchod: medzeru medzi tým, na čo návštevník klikne, a tým, čo stránka zobrazí. Tento článok vás prevedie diagnostikou, či je problémom vaša stránka alebo vaša návštevnosť, a potom opravou súladu správy, rýchlosti a mobilného zobrazenia v správnom poradí. Dozviete sa, prečo je A/B testovanie posledným nástrojom, po ktorom siahnuť, keď máte obmedzenú návštevnosť, a kedy prestať optimalizovať stránku a namiesto toho opraviť ponuku. Na poradí záleží. Ak to urobíte správne, konverzie sa zlepšia bez redizajnu. Ak to pokazíte, budete leštiť stránku, ktorá nikdy nebola úzkym miestom.

Vaša vstupná stránka nie je problém. Problém je klik.

Každý návštevník prichádza so sľubom. Reklama hovorila "bezplatná šablóna." E-mail hovoril "staňte sa lepším spisovateľom." Vaša stránka by mala pokračovať v tejto vete. Ak začne novú, stratíte ich skôr, ako sa nadpis dokončí načítavať. Väčšina rád o vstupných stránkach — testovanie farieb tlačidiel, vylaďovanie hrdinských obrázkov — to ignoruje. Správa sa k stránke ako k ostrovu. Nie je. Je to druhá polovica konverzácie, ktorá začala niekde inde. Opravte konverzáciu a stránka sa opraví sama. Ste sólový marketér alebo zakladateľ, ktorý to robí sám. Nemáte tri mesiace na "kompletný redizajn." Máte stránku, zdroj návštevnosti a termín. Dobrá správa: opravy, na ktorých najviac záleží, nestoja nič.

Prečo návštevníci odchádzajú do dvoch sekúnd?

Návštevníci nečítajú. Porovnávajú. Prichádzajú s očakávaním a vaša stránka ho buď splní, alebo zradí. Táto zhoda sa nazýva súlad správy a určuje takmer všetko. Jednosekundové oneskorenie vás už stojí 7 % konverzií. Nesúlad sľubu vás stojí všetky.

Tu je vzorec: inzerujete "bezplatný 5-dňový jedálny plán." Nadpis stránky hovorí "softvér na plánovanie jedál pre zaneprázdnených rodičov." Návštevník chcel bezplatný plán, nie softvér. Odídu. Nie preto, že dizajn je škaredý. Pretože sľub sa zmenil.

Opravte to tak, že nadpis bude ozvenou reklamy. Doslova použite rovnaké slová. Ak reklamná skupina hovorí "pokrývači v Austine," nadpis by mal hovoriť "Pokrývači v Austine" — nie "Sme popredná pokrývačská spoločnosť v Texase." Prvá veta na stránke potvrdí, že návštevník dostal to, na čo klikol. Druhá veta môže vysvetliť produkt.

Nekopírujte len kľúčové slovo. Kopírujte zámer. Reklama, ktorá hovorí "víkendový kurz španielčiny," sľubuje rozvrh, nielen tému. Prvý riadok stránky by mal sľubovať "víkendový kurz" predtým, ako spomenie "španielčinu." Toto je prvá oprava. Nič iné nezáleží, kým to nie je hotové. Zmena farby tlačidla na nesúladnej stránke je leštenie dverí, ktoré ste už zavreli. Nesúlad tiež plytvá rozpočtom, ktorý kúpil klik — platíte za návštevníka, ktorého odovzdáte svojmu konkurentovi.

Je problém stránka alebo návštevnosť?

Otvorte si analytiku skôr, než čokoľvek zmeníte. Pozrite sa na zdroje návštevnosti. Porovnajte miery konverzie podľa zdroja. Ak jedna reklamná skupina konvertuje oveľa lepšie ako druhá, stránka sa náhle nezhoršila. Zmenili sa návštevníci. Máte problém s návštevnosťou, nie so stránkou.

Nepriemerujte mieru okamžitého opustenia. Rozdeľte ju podľa zdroja. Priemery skrývajú problém. Google Analytics, Microsoft Clarity alebo Hotjar vám ukážu, kde k poklesu dochádza. Sledujte mieru opustenia, hĺbku posúvania a opustenie formulára. Potom urobte rýchle rozhodnutie:

Symptóm	Skutočný problém	Krok
Vysoká miera opustenia zo všetkých zdrojov	Stránka	Opraviť súlad správy a rýchlosť
Vysoká miera opustenia z jedného zdroja	Návštevnosť	Spresniť cielenie alebo text reklamy
Návštevníci zostávajú, ale nikto nekonvertuje	Ponuka alebo dôvera	Pridať dôkazy, znížiť trenie

Premýšľajte logicky bez prípadovej štúdie. Váš e-mailový zoznam sa prihlasuje. Vaše platené reklamy nie. Stránka sa nezmenila. Publikum sa zmenilo. To nemôžete opraviť rýchlejšou stránkou. Opravíte to tak, že sľub reklamy bude zodpovedať stránke — alebo tým, že pošlete rovnaký štýl stránky publiku, ktoré vám už dôveruje.

Ak si nie ste istí, kde začať, spustite 10-minútový konverzný audit, aby ste našli skryté trenie. Tento audit je navrhnutý pre tím jedného človeka.

Potrebujem redizajn alebo prepísanie?

Redizajn je spôsob, ako odložiť skutočné rozhodnutie. Text je rozhodnutie. Napíšte sľub skôr, než čokoľvek navrhnete. Vlastne ho najprv napíšte na papier. Nadpis je sľub. Podnadpis ho podporuje. Vizuály ho potvrdzujú. Ak to neviete povedať jednou vetou, vaši návštevníci to tiež nedokážu.

Potom znížte počet možností. Hickov zákon hovorí, že čím viac možností, tým dlhšie rozhodovanie. Odstráňte navigáciu, ďalšie odkazy, konkurenčné výzvy na akciu. Jedna stránka. Jedna úloha. Jedno tlačidlo. Ak chcete odstrániť odkaz "cenník," odstráňte ho. Vaša vstupná stránka nemá povinnosť vyzerať ako váš web.

Vaša domovská stránka má navigáciu, aby ľudia mohli objavovať. Vaša vstupná stránka je cieľ. Jedinou úlohou je konvertovať. Udržujte primárnu akciu nad ohybom. Používajte orientačné signály — šípku, smer pohľadu osoby, dizajnovú hierarchiu — ktoré ukazujú na tlačidlo. Vaši návštevníci sú leniví. Dajte im jedinú cestu a dôvod, prečo po nej ísť. Potom stránku orezajte. Ak prvok nepodporuje sľub, odstráňte ho. Biely priestor nie je stratený priestor. Je to priestor, ktorý necháva sľub dýchať.

Čo by mal nadpis vlastne hovoriť?

Urobte ho konkrétnym. "Váš dokonalý sprievodca" je nadpis, ktorý napísal robot. "Opravte si tečúci kohútik za 20 minút bez inštalatéra" je nadpis, ktorému človek dôveruje. Konkrétnosť predáva. Podnadpis odpovedá na otázku, ktorú nadpis nastolil. Prvý odsek prináša dôkaz. Toto je poradie, ktoré udrží pozornosť.

Nerobte nadpis vtipným. Urobte ho pravdivým. Najlepší nadpis je často nadpis reklamy zopakovaný s jedným zmeneným slovom. Otestujte to za päť minút, nie za mesiac. Nepotrebujete A/B test na porovnanie "Bezplatný 5-dňový jedálny plán" s "Softvér na plánovanie jedál pre rodičov." Prvý zodpovedá kliku. Použite ho.

A čo rýchlosť načítania a mobil?

Rýchlosť je konverzný prvok, nie technický detail. Jednosekundové oneskorenie môže znížiť konverzie o 7 %. Mobil nie je verzia vašej stránky. Je to vaša stránka. Vaši návštevníci ju uvidia najskôr na telefóne.

Otestujte svoju stránku na skutočnom telefóne so skutočným pripojením. Ak sa tlačidlo stláča, text je malý alebo formulár vyžaduje dve ruky, opravte to. Komprimujte obrázky. Odstráňte skripty. Odstráňte všetko, čo sa načítava, ale nepomáha. Potom znovu otestujte s pomalým pripojením. Takéto pripojenie má polovica vašich návštevníkov.

A čo formulár?

Sledujte, kde ľudia opúšťajú formulár. Každé pole, ktoré pridáte, je dôvodom na odchod. Začnite s minimom, ktoré potrebujete na splnenie sľubu. Ak je sľubom sprievodca, pýtajte sa na e-mail. Ak je to cenová ponuka, meno a telefón sú oprávnené. Ak vám stačí e-mail, urobte to.

Použite analytiku na zistenie poľa, kde sa kurzor zastaví. Ak návštevník napíše tri znaky do telefónneho poľa a odíde, problém je pole. Možno je štítok mätúci, možno formát vyžaduje predvoľbu krajiny, možno nechcú zadať číslo. Odstráňte ho alebo vysvetlite, prečo ho potrebujete. Toto je skutočná optimalizácia — nie test tlačidla. Nechajte formulár nudný. Pýtajte sa na to, čo potrebujete, v poradí, ktoré dáva zmysel, a označte každé pole jazykom, ktorý návštevník už používa.

Ako testovať bez týždňov čakania?

Nespúšťajte A/B test, kým si nespočítate návštevníkov. Väčšina rád o testovaní vstupných stránok predpokladá návštevnosť, ktorú nemáte. Pri päťdesiatich návštevách týždenne trvá test mesiac, kým sa priblíži k výsledku. Nemáte mesiac. Máte hypotézu.

Namiesto toho urobte rýchlu elimináciu. Odstráňte vždy jeden prvok. Odstráňte navigáciu. Odstráňte extra pole formulára. Odstráňte druhú výzvu na akciu. Sledujte, čo sa pokazí. Za týždeň sa naučíte viac, než test povie za sezónu. Keď už budete mať dostatok návštevnosti, použite rámec na výber, čo testovať. Rámec PIE existuje presne pre túto situáciu — prečítajte si, ako prioritizovať testy vstupných stránok s obmedzenou návštevnosťou, kým zmárnite čo i len jediného návštevníka na teste výmeny farieb.

Kedy prestať optimalizovať a začať odznova?

Najťažšie je vedieť, kedy stránka nie je úzke miesto. Ak ste potvrdili súlad správy, zjednodušili rozloženie, skrátili čas načítania a pridali dôkazy, ale miera konverzie stále bolí, ponuka potrebuje prácu. Teraz máte problém s produktom alebo sľubom, nie so stránkou.

Prestaňte leštiť stránku, ktorá robí svoju prácu. Vráťte sa k ponuke, publiku alebo cene. Vaša stránka môže konvertovať iba to, čo pozvete. Oprava kliku je prvá oprava. Poslednou opravou je posielanie iného kliku. Položte si otázku: konvertovala by táto stránka, keby bol návštevník naozaj nadšený z príchodu? Ak je odpoveď áno a čísla sú stále zlé, problém je klik. Posielate nesprávnych ľudí.

A ak stránka stále uniká po tom všetkom, možno ste v oblasti oprava úniku konverzií na vstupnej stránke — čo je iný článok o inom probléme.

Diagnostikujte medzeru. Opravte ju. Zjednodušte. Potom testujte. Toto poradie nikdy nezlyhalo. Môžete optimalizovať roky a nikdy neopraviť porušený sľub. Porušený sľub môžete opraviť za jedno popoludnie.