Vaša landing stranica nije pokvarena. Neusklađena je.

Sažetak

Većina ljudi koji pokušavaju sami razviti posao krive loš promet kada se stranica ne pretvara. Ovaj članak prolazi kroz točan slijed popravaka koji su važni kada nemate namjenski tim: provjera podudaranja poruke oglasa i stranice, uklanjanje nereda i sporednih akcija, suočavanje sa stvarnim problemom brzine i odolijevanje porivu za A/B testiranjem prije nego što očistite očite prepreke. Dobivate nekoliko konkretnih, nisko-tehnoloških koraka za reviziju koje možete napraviti u jednom dahu, plus upozorenja — poput toga zašto uklanjanje izbora može naštetiti ako uklonite pogrešne. Na kraju ćete znati koja je pojedinačna promjena vjerojatnije pomaknuti iglu od mjesec dana spekulativnog testiranja. Ovo je rad na landing stranici u redoslijedu koji funkcionira, a ne u redoslijedu koji prodaju dobavljači alata.

Zašto nitko ne konvertira? Ne 'zašto mi je promet loš' — to je ugodno pitanje, jer vam omogućuje da krivite algoritam i odete potrošiti više novca. Neugodno pitanje je ono koje izbjegavate: što je osoba koja je upravo kliknula zapravo vidjela i zašto ju je to natjeralo da ode?

Ako ste vi taj koji to radi sam — bez marketinških operacija, bez dizajnera na poziv, bez šest tjedana za fazu istraživanja — imate stranicu koja propušta i kampanju koja plaća to curenje. Ovo nije još jedan popis 'najboljih praksi'; to je prije i poslije stranice koja izgleda dobro, dobiva promet, a i dalje se pretvara kao cigla. Dobra vijest: većina curenja je predvidljiva, a većina popravaka ne zahtijeva redizajn ili platformu za testiranje.

Počnite s obećanjem koje je vaš oglas već dao

Zamislite landing stranicu kao drugu polovicu rečenice koju je započeo vaš oglas. Vaš posjetitelj nije došao jer voli vaš brend; došao je jer je oglas dao obećanje. Stavite naslov oglasa i naslov stranice jedan pored drugog. Ako stranac ne može reći da je na pravom mjestu u roku od dvije sekunde, nemate problem s prometom; imate problem s podudaranjem poruke.

Klasična verzija: oglas kaže 'Dobijte besplatne tjedne marketinške savjete', a naslov stranice kaže 'Profesionalna marketinška rješenja za moderna poduzeća.' Ista tvrtka, isti opći planet. Ali mozak posjetitelja ne brine o istosti; brine o potvrdi. Odsutnost obećanih riječi čita se kao 'ovo nije ono što mi je obećano.' Odu. Zatim platforma za oglase vidi odbijeni klik i podiže vaš trošak, a vi zaključite da vam je publika loša. Jedan od najkorisnijih resetova je prestati kriviti stranicu i prvo popraviti klik.

Popravak je mehanički, a ne kreativan. Vaš H1 trebao bi odjekivati ključnim riječima oglasa ili središnjim obećanjem gotovo doslovno. Vaš podnaslov trebao bi dodati jednu pojašnjenicu koja čini obećanje konkretnim: ne 'Rješenja za moderna poduzeća', nego 'Novi savjet svakog utorka, napisan za svakoga tko ima trideset minuta viška.' Vaš primarni gumb trebao bi reći ono što je oglas tražio od njih: 'Preuzmi vodič', a ne 'Saznaj više.' A ako ste pokrenuli tri različita oglasa, nemojte graditi jednu hibridnu stranicu; napravite tri male varijante iste stranice, svaku koja odgovara jednom obećanju.

Na mobitelu je 'iznad pregiba' pokretna meta, stoga ne opsjedajte se time da sve stane u prvi prikaz. Neka prvi zaslon isporuči odjek: naslov, podnaslov, gumb. Sve ostalo živi ispod s dokazima i kopijom koja rješava probleme. Vaš je posao ukloniti svaki jaz između onoga što su očekivali i onoga što vide. To se ponekad naziva 'podudaranje poruke', ali iza žargona stoji jednostavan test održavanja obećanja: ponaša li se stranica poput oglasa?

Režite sve dok stranica nema jedan zadatak

Sada neugodni dio: uklanjanje. Hickov zakon jedan je od onih principa koji zvuče kao dizajnerski snobizam sve dok ne gledate nekoga kako bulji u stranicu s tri poziva na akciju. Više izbora znači sporije odluke, a sporije odluke znače manje konverzija. Vaša stranica vjerojatno ima navigacijsku traku, podnožje sa šest stupaca, banner za kolačiće, gumb 'Zakaži demo' pokraj gumba 'Preuzmi vodič' i ikonu Instagrama. Svaki od njih je mali razlog da ne odaberete svoju primarnu akciju.

Napravite prolaz brisanja s mjeračem vremena od trideset minuta. Duplicirajte stranicu, zatim uklonite sve što nije (a) primarni CTA, (b) točka dokaza ili (c) odgovor na stvarni prigovor. Uklonite navigaciju, svu. Uklonite poveznicu 'Pročitaj naš blog' — ako netko želi čitati vaš blog, pronaći će ga. Uklonite svaki sekundarni CTA koji traži drugačiju akciju od one koju je oglas obećao. Uklonite ikone društvenih mreža osim ako je jedini zadatak ove stranice prikupljanje pratitelja. Sa svakom vezom koju orezujete, čistite put; stranice s previše izbora jedno su od tiših curenja konverzija, a mi smo dublje ušli u taj problem ovdje.

Koristite prazan prostor i hijerarhiju namjerno. Oko bi trebalo pasti na naslov, zatim na dokaz, zatim na gumb. Ako se gumb natječe sa svijetlom bočnom trakom ili karuselom, niste pojednostavili odluku; samo ste je sakrili.

Upozorenje koje nikad ne dospije na infografiku: nemojte rezati povjerenje da biste postigli minimalizam. Izjava koja imenuje specifičan strah nije nered; to je zaključak. Odlomak koji objašnjava vašu politiku povrata nije nered ako uklanja rizik zbog kojeg posjetitelji oklijevaju. Cilj je jedan zadatak, a ne nula dokaza. Jednostavno bi trebalo značiti 'očito što učiniti', a ne 'golo i neuvjerljivo.'

Brzina je množitelj, a ne poruka

Vidjeli ste statistiku jer je dovoljno istinita da se ponavlja zauvijek: kašnjenje od jedne sekunde može smanjiti konverzije za 7%. Pojavljuje se u svakom pregledu, uključujući izvore iza ovog članka, jer je brzina stranice jedna od rijetkih stvari koje možete poboljšati, a koja jednako pogađa svakog posjetitelja.

Ali budimo iskreni o tome što brzina popravlja, a što ne može. Brzina je množitelj. Ako je vaša poruka pogrešna, brža stranica samo učinkovitije isporučuje pogrešnu poruku. Gledao sam ljude kako opsjedaju malim poboljšanjem Lighthouse rezultata dok njihov oglas govori jedno, a naslov drugo. To je poliranje lijevka koji vodi do zaključanih vrata.

Praktična verzija za nekoga tko to radi sam: nemojte pokretati pedeset revizija performansi. Otvorite stranicu u pregledniku s mobilnim prikazom, usporite mrežu na nešto blizu 3G i brojite sekunde dok primarni CTA ne postane vidljiv i dodirljiv. Ako je to više od nekoliko otkucaja, popravite najgoreg prijestupnika. Obično je to heroj slika tri puta veća nego što treba biti ili video koji se automatski reproducira i preuzima megabajte bez razloga. Promijenite veličinu slike, postavite video na klik za reprodukciju i idite dalje. Stranica ne mora biti najbrža u vašoj industriji; mora biti brža od strpljenja vašeg posjetitelja.

Nemojte zaboraviti da je 'brzo' također pitanje osjećaja. Stranica koja se vidljivo uskoči na mjesto čini se bržom od one koja se polako pojavljuje, čak i ako je pojavljivanje kratko. A na mobitelu, fiksni gumb koji ostaje vidljiv može ukloniti strah od predugog skrolanja.

Prestanite testirati dok ne zaslužite pravo na testiranje

Ovo je kontradiktoran dio. Svaki dobavljač alata, svaki blog i pola Twittera želi da pokrenete A/B test kao da je to odrasla stvar. Nisam protiv testiranja — protiv sam testiranja prije čišćenja. Ako je vaš promet skroman, split test na varijantama naslova može potrajati tjednima ili mjesec dana da postane statistički značajan. To je vrijeme koje ste mogli potrošiti na popravljanje problema koje doslovno možete vidjeti u nekoliko snimaka sesija.

Testiranje zavodi jer se čini znanstvenim. Ali znanost zahtijeva podatke, a podaci zahtijevaju količinu. Uz skroman promet, interval pouzdanosti je toliko širok da je rezultat testa u osnovi bacanje novčića s dodatnim koracima.

Dakle, akcija: prije nego što uopće otvorite alat za testiranje, gledajte stvarno ponašanje. Postavite Microsoft Clarity ili Hotjar i provjerite da Google Analytics prati interakcije s obrascima na stranici. Zatim pogledajte tri do pet punih snimaka sesija. Ne nadzorne ploče. Snimke.

Snimka sesije pokazuje vam bol koju vaše pretpostavke skrivaju. Osoba koja klikne na heroj sliku jer ima efekt lebdenja i pokazivač, očekujući da je to gumb. Osoba koja ispuni četiri polja, zastane na 'Veličina tvrtke' i ode. Osoba koja pokušava skrolati, a ne može jer chat widget prekriva pola ekrana. Nijedno od ovih ne zahtijeva test hipoteze. Zahtijevaju da gledate i zatim popravite.

Ako i dalje želite testirati stvarnu nepoznanicu nakon toga, svakako testirajte. Samo odaberite jedan element — naslov ili tekst CTA-a — postavite vremenski okvir i nastavite popravljati očite prepreke dok se test izvodi. Tu sustav za prioritizaciju testova s ograničenim prometom obično pokazuje svoju vrijednost.

Tražite manje, dokazujte više

Vaš obrazac je naplatna kućica cijele ove operacije. Što je red kraći, više ljudi plaća. Pogledajte polja koja tražite od nekoga da ispuni. Jesu li sva doista potrebna za sljedeći korak? Za newsletter ili preuzimanje sadržaja, ime i e-pošta gotovo su uvijek dovoljni. Veličina tvrtke, radno mjesto i telefonski broj svaki daju oklijevajućem posjetitelju razlog da kaže 'ne sada.'

Mikro verzija: svako polje koje uklonite obično će promijeniti vašu stopu dovršetka više od najotmjenijeg podešavanja naslova, jer smanjuje napor točno tamo gdje osoba još nema zamah. A ako vam treba kvalifikator za vaš prodajni proces, stavite ga na zasebnu stranicu nakon klika, ne u isti obrazac. Neka prvi korak bude malen.

Ali duljina obrasca je samo pola. Druga polovica je ono što se nalazi oko njega. Stavite jednu konkretnu, uvjerljivu točku dokaza pokraj CTA-a: izjavu koja spominje točan problem koji vaš posjetitelj nosi, ili rečenicu poput 'Vjeruju nam ljudi koji rade sami' ako je to doista ono što jeste. Red logotipa na dnu je u redu, ali to nije isto što i jedan komad dokaza postavljen tamo gdje se odluka zapravo događa. Koristite podnaslov da odgovorite na 'što ovo čini drugačijim' i neka gumb kaže korist — 'Dobijte moje tjedne marketinške savjete' — umjesto 'Pošalji.' Gumb za slanje je mjesto gdje se ljudi osjećaju najviše kao podaci, stoga ih nemojte činiti da se osjećaju kao podaci.

Kopija bi trebala odgovoriti na prigovor koji posjetitelj već razmišlja: 'Hoće li ovo stvarno funkcionirati za mene? Koliko će vremena trebati? Što se događa nakon što kliknem?' Ako vaša kopija to ignorira, tjerate posjetitelja da radi posao.

Slika zaslužuje svoje mjesto ili biva izrezana. Snimka zaslona isporučivog rezultata, fotografija rezultata, kratki mockup nadzorne ploče — to pomaže. Stock fotografija tima koji se smije ispred monitora košta pažnje, a ne donosi ništa. Vizual bi trebao učiniti da obećanje izgleda stvarno, a ne da krasi njegov sprovod.

Verzija od jednog sata svega gore navedenog

Ako imate šezdeset minuta i nemate strpljenja: (1) stavite naslov oglasa pokraj naslova stranice i prepišite H1 dok ne odjekuju. (2) Izbrišite svaku poveznicu koja nije vaš primarni CTA, točka dokaza ili odgovor na prigovor. (3) Smanjite najveću sliku ili ubijte video koji se automatski reproducira. (4) Pogledajte tri stvarne sesije u Clarityju ili Hotjaru. (5) Uklonite dva najmanje potrebna polja obrasca. Zatim odaberite jednu promjenu koja je najjasnije povezana s nečim što ste stvarno vidjeli i napravite je prije nego što potrošite još jedan dolar na promet.

Taj slijed neće spasiti lošu ponudu niti nadoknaditi stranicu koja je zapravo o onome što vi želite, a ne o onome što posjetitelj treba. Ipak, popravit će najčešći razlog zašto stranica podbacuje: ne zato što je ružna, ne zato što vam nedostaje magična najbolja praksa, već zato što je stranica odlutala od točnog obećanja koje je dovelo posjetitelja. Vratite to obećanje, smanjite broj alternativnih izlaza i prestajete plaćati klikove koji se odbijaju zbog neusklađenih očekivanja. Tražite od manje ljudi da učine manje posla kako bi rekli 'da' nečemu na što su već pristali.

Gore navedene promjene neće vam dati savršenu stranicu. Savršenstvo nije cilj; koherentnost jest. Koherentna stranica odgovara oglasu, nudi jedan očit put i ne troši posjetiteljevo vrijeme. To je stranica koju malo poduzeće može objaviti bez odobrenja.

Ako ste osoba koja želi verziju s popisom za provjeru svega ovoga za svoje sljedeće pokretanje, desetominutna revizija konverzija korisno je polazište. Ali temeljna ideja je dosadnija i iskrenija: landing stranica nije platno; to je obećanje s gumbom. Ne trebate tim da bi ostala iskrena — trebate jedan sat i spremnost da uklonite stvari koje ste izgradili prošli tjedan jer su tada dobro izgledale.