Zašto vaša landing stranica ima previše opcija (i kako to popraviti)

Sažetak

Mnoge landing stranice ne uspijevaju jer posjetitelje preopterećuju s više opcija, što dovodi do paralize odlučivanja i niskih stopa konverzije. Rješenje je nemilosrdno pojednostaviti svoju stranicu na jedan fokusirani cilj. Ovaj članak pruža metodu korak po korak za reviziju trenutne stranice, uklanjanje distrakcija i dizajniranje za jedan jasan poziv na akciju. Naučit ćete praktične tehnike poput pravila 'jedna stranica, jedna svrha', kako koristiti usmjeravajuće znakove za vođenje pažnje i kada koristiti progresivno otkrivanje za sekundarne radnje. Smanjenjem kognitivnog opterećenja možete povećati konverzije i poboljšati korisničko iskustvo. Također ćemo raspraviti uobičajene zamke i kako testirati svoj novi dizajn.

Vaša landing stranica je stroj za konverziju – ili bi trebala biti. No ako ste poput većine marketinških stručnjaka, napunili ste je s više poziva na akciju, navigacijskim poveznicama, gumbima za dijeljenje na društvenim mrežama i desecima drugih distrakcija. Rezultat? Posjetitelji se ukoče. Suočeni s previše izbora, ne čine ništa. Ovaj fenomen, poznat kao Hickov zakon, kaže da vrijeme potrebno za donošenje odluke raste s brojem opcija. Za landing stranice, svaki dodatni izbor je propuštanje u vašem funnelu konverzije.

U ovom članku naučit ćete provjereni okvir za uklanjanje buke i fokusiranje na jednu jedinu radnju. Usvajanjem načina razmišljanja 'jedna stranica, jedna svrha' možete dramatično poboljšati stope konverzije. Proći ćemo kroz reviziju vaše trenutne stranice, definiranje primarnog cilja konverzije, uklanjanje distrakcija, korištenje vizualnih znakova za usmjeravanje pažnje i rukovanje sekundarnim radnjama bez preopterećivanja posjetitelja. Usput ćemo podijeliti stvarne primjere i upozoravajuće priče. Počnimo s dijagnosticiranjem problema.

Korak 1: Revidirajte svoju landing stranicu zbog preopterećenja odlukama

Prvo, dobro pogledajte svoju landing stranicu. Napišite svaki element koji traži od posjetitelja da donese odluku: primarni CTA-ovi, sekundarni gumbi, poveznice u zaglavlju ili podnožju, ikone društvenih mreža, opcije preuzimanja, pa čak i više polja obrasca. Prebrojite koliko različitih radnji netko može poduzeti. Ako broj prelazi jedan ili dva, imate problem.

Na primjer, tipična SaaS landing stranica može imati gumb "Započnite besplatnu probu", vezu "Pogledajte demonstraciju", strelicu "Saznajte više", navigacijsku traku sa stranicama proizvoda i cijena te podnožje s pravilima privatnosti i uvjetima. To je najmanje 6 izbora – 7 ako uračunate widget za chat. Svaki izbor se natječe za pažnju, razvodnjavajući vašu temeljnu poruku.

Da biste to popravili, morate popraviti curenje konverzije na svojoj landing stranici zatvaranjem ovih točaka odlučivanja. Uklonite sve što izravno ne podržava vaš primarni cilj.

Korak 2: Definirajte svoju jednu primarnu radnju

Koja je jedna stvar koju želite da posjetitelji učine? To može biti prijava za besplatnu probu, preuzimanje e-knjige ili zahtjev za demonstraciju. Ova primarna radnja trebala bi biti kristalno jasna i usklađena s kampanjom koja ih je dovela. Ako vaš promet dolazi s Facebook oglasa koji obećava popust, vaša stranica treba voditi izravno do preuzimanja tog popusta – a ne do generičke prijave na newsletter.

Zapišite svoju primarnu radnju u jednoj rečenici: "Želim da posjetitelji kliknu gumb 'Započnite moju besplatnu probu'." Sada sve na vašoj stranici mora podržavati tu radnju. Sve što ne podržava, kandidat je za uklanjanje.

Korak 3: Nemilosrdno uklonite distrakcije

Nakon što ste definirali svoju primarnu radnju, pregledajte svoj popis revizije i uklonite sve što ne služi tom cilju. Evo praktične liste:

• Uklonite navigacijsku traku. Posjetitelji ne trebaju pretraživati vašu web stranicu; trebaju se konvertirati. Ogoljela landing stranica bez poveznica u zaglavlju može povećati konverzije za 30-50% prema našem iskustvu.
• Ograničite se na jedan CTA. Samo jedan gumb. Ako imate sekundarni CTA poput "Saznajte više", uklonite ga ili uklopite u primarni.
• Uklonite gumbe za dijeljenje na društvenim mrežama. Oni potiču posjetitelje da napuste vašu stranicu. Sačuvajte ih za nakon konverzije.
• Pojednostavite polja obrasca. Tražite samo bitne informacije. Ako vam treba samo e-pošta, ne tražite ime, tvrtku i telefon.
• Uklonite vanjske poveznice. Bez poveznica na blog postove, o nama ili partnerske stranice.

Na primjer, B2B landing stranica koju smo optimizirali imala je obrazac za zahtjev za demonstraciju s 9 polja i dva CTA-a: "Pošaljite zahtjev" i "Nazovite nas". Nakon uklanjanja telefonskog CTA-a i smanjenja polja na ime, e-poštu i tvrtku, konverzije su se utrostručile.

Korak 4: Koristite vizualnu hijerarhiju i usmjeravajuće znakove

Nakon što su distrakcije nestale, trebate usmjeriti pogled posjetitelja na svoj primarni CTA. Koristite kontrast, bijeli prostor i usmjeravajuće znakove poput strelica ili slika ljudi koji gledaju prema gumbu. Sam CTA gumb trebao bi biti kontrastne boje (npr. narančasta na plavoj pozadini) i dovoljno velik da bude nepogrešiv.

Postavite svoj CTA iznad preloma na početku i ponovite ga kasnije na stranici ako je dugačka. No neka bude dosljedan: isti gumb, ista boja, isti tekst. Izbjegavajte više gumba koji govore različite stvari.

Razmotrite korištenje trake napretka ako je vaša primarna radnja višestupanjska (poput naplate). No za većinu stranica, što jednostavnije, to bolje.

Korak 5: Rukovanje sekundarnim radnjama progresivnim otkrivanjem

Što je s radnjama poput čitanja politike privatnosti ili kontaktiranja podrške? Nemojte ih potpuno ukloniti – samo ih sakrijte do nakon konverzije ili na sam dno stranice. Koristite progresivno otkrivanje: stavite malu vezu "Politika privatnosti" blizu obrasca, ali ne činite je gumbom. Ako morate uključiti sekundarni CTA (npr. za poslovne potencijale koji žele poziv), postavite ga nakon glavnog CTA-a i učinite ga znatno manje istaknutim – sićušna tekstualna veza umjesto gumba.

Alternativno, koristite ljepljivo podnožje koje se pojavljuje samo kada korisnik pomiče stranicu dalje od primarnog CTA-a. Na taj način prvo vide glavnu radnju; samo ako je odluče ignorirati, pojavljuje se rezervna opcija.

Korak 6: Testirajte i iterirajte

Vaša ogoljela stranica je hipoteza. Sada provedite A/B testove za provjeru. Testirajte pojednostavljenu verziju protiv originalne. Pratite stopu konverzije, stopu napuštanja i vrijeme na stranici. Nemojte se iznenaditi ako vaša jednostavnija verzija konvertira 20-50% više.

Također testirajte varijacije vašeg jedinog CTA-a: boju gumba, tekst, položaj. No neka broj izbora bude konstantan (samo jedan). A/B testiranje omogućuje kontinuirano poboljšanje bez ponovnog uvođenja nereda.

Oprez: Kada više CTA-ova ima smisla

Postoje iznimke. Za kupnje s visokim razmatranjem (npr. poslovni softver), posjetiteljima će možda trebati i "Zatražite demonstraciju" i "Preuzmite bijelu knjigu" za njegovanje. U tim slučajevima koristite dvostupanjski proces: prvo ponudite jednu opciju istaknuto, a nakon što se angažiraju, otkrijte drugu. Ili odvojite landing stranice za svaku namjeru.

Slično, za e-trgovinu, možete imati "Dodaj u košaricu" i "Lista želja". No i dalje minimizirajte izbore: sakrijte "Listu želja" dok se ne klikne "Dodaj u košaricu" ili koristite manju ikonu.

Uvijek uskladite svoju stranicu s izvorom prometa. Ako plaćeni oglas obećava besplatnu konzultaciju, vaša stranica treba voditi do zakazivanja tog sastanka, a ne do čitanja studija slučaja.

Zaključak

Paraliza odlučivanja je tihi ubojica konverzije. Ograničavanjem izbora na vašoj landing stranici na jednu primarnu radnju smanjujete kognitivno opterećenje i olakšavate posjetiteljima da kažu da. Započnite revizijom svoje trenutne stranice, definirajte svoj temeljni cilj, uklonite distrakcije, usmjerite pogled dizajnom i diskretno rukujte sekundarnim radnjama. Testirajte, iterirajte i vidjet ćete mjerljivo povećanje konverzija. Zapamtite: manje je više. Kada posjetiteljima date jedan jasan put, oni će ga slijediti.

Sada djelujte. Pregledajte svoju landing stranicu s najviše prometa danas i uklonite najmanje tri izbora. Vaša stopa konverzije će vam biti zahvalna.