Vaša odredišna stranica nije problem. Klik je.

Sažetak

Većina savjeta o odredišnim stranicama počinje testiranjem boja gumba i dotjerivanjem naslova. Zanemaruje ono što zapravo uzrokuje napuštanje stranice: jaz između onoga na što posjetitelj klikne i onoga što stranica prikazuje. Ovaj članak vodi vas kroz dijagnosticiranje je li vaša stranica ili vaš promet problem, a zatim popravljanje usklađenosti poruke, brzine i mobilne verzije ispravnim redoslijedom. Naučit ćete zašto je A/B testiranje posljednji alat kojem trebate posegnuti kada imate ograničen promet i kada prestati optimizirati stranicu i popraviti ponudu umjesto toga. Redoslijed je važan. Ako ga pogodite, konverzije se poboljšavaju bez redizajna. Ako pogriješite, polirat ćete stranicu koja nikada nije bila usko grlo.

Vaša odredišna stranica nije problem. Klik je problem.

Svaki posjetitelj dolazi s obećanjem. Oglas je rekao "besplatni predložak." E-pošta je rekla "postanite bolji pisac." Vaša stranica treba nastaviti tu rečenicu. Ako započne novu, gubite ih prije nego se naslov učita. Većina savjeta o odredišnim stranicama — testiranje boja gumba, dotjerivanje hero slika — zanemaruje ovo. Tretira stranicu kao otok. Nije. Ona je druga polovica razgovora koji je započeo negdje drugdje. Popravite razgovor i stranica se sama popravlja. Vi ste solo marketinški stručnjak ili osnivač koji to radi sam. Nemate tri mjeseca za "potpuni redizajn." Imate stranicu, izvor prometa i rok. Dobra vijest: popravci koji su najvažniji ne koštaju ništa.

Zašto posjetitelji odu za dvije sekunde?

Posjetitelji ne čitaju. Uspoređuju. Dolaze s očekivanjem, a vaša stranica ili ga ispunjava ili izdaje. To podudaranje naziva se usklađenost poruke i određuje gotovo sve. Kašnjenje od jedne sekunde već vas košta 7% konverzija. Neusklađeno obećanje košta vas sve.

Evo obrasca: oglašavate "besplatni 5-dnevni plan prehrane." Naslov stranice kaže "softver za planiranje obroka za zaposlene roditelje." Posjetitelj je želio besplatni plan, a ne softver. Odu. Ne zato što je dizajn ružan. Zato što se obećanje promijenilo.

Popravite to tako da naslov odjekuje oglas. Doslovno upotrijebite iste riječi. Ako oglasna grupa kaže "krovopokrivači u Austinu," naslov bi trebao reći "Krovopokrivači u Austinu" — ne "Mi smo vodeća tvrtka za krovove u Teksasu." Prva rečenica na stranici potvrđuje da je posjetitelj dobio ono na što je kliknuo. Druga rečenica može objasniti proizvod.

Ne kopirajte samo ključnu riječ. Kopirajte namjeru. Oglas koji kaže "vikend tečaj španjolskog" obećava raspored, ne samo temu. Prvi redak na stranici treba obećati "vikend tečaj" prije nego spomene "španjolski." To je prvi popravak. Ništa drugo nije važno dok se to ne učini. Promjena boje gumba na neusklađenoj stranici je poliranje vrata koja ste već zatvorili. Neusklađenost također troši proračun koji je platio klik — plaćate za posjetitelja kojeg predajete konkurentu.

Je li problem stranica ili promet?

Otvori svoju analitiku prije nego bilo što promijeniš. Pogledaj svoje izvore prometa. Usporedi stope konverzije po izvoru. Ako jedna oglasna grupa konvertira znatno bolje od druge, stranica se nije iznenada pogoršala. Posjetitelji su se promijenili. Imaš problem s prometom, a ne sa stranicom.

Ne prosječuj svoju stopu napuštanja. Razdijeli je po izvoru. Prosjeci skrivaju problem. Google Analytics, Microsoft Clarity ili Hotjar pokazat će ti gdje dolazi do pada. Pogledaj stopu napuštanja, dubinu skrolanja i napuštanje obrazaca. Zatim donesi brzu odluku:

Simptom	Stvarni problem	Postupak
Visoka stopa napuštanja iz svih izvora	Stranica	Popravi usklađenost poruke i brzinu
Visoka stopa napuštanja iz jednog izvora	Promet	Preciziraj ciljanje ili tekst oglasa
Posjetitelji ostaju, ali nitko ne konvertira	Ponuda ili povjerenje	Dodaj dokaze, smanji trenje

Razmisli logički bez studije slučaja. Tvoja e-pošta se prijavljuje. Tvoji plaćeni oglasi ne. Stranica se nije promijenila. Publika se promijenila. To ne možeš popraviti bržom stranicom. Popravljaš je tako da obećanje oglasa odgovara stranici — ili slanjem istog stila stranice publici koja ti već vjeruje.

Ako nisi siguran odakle početi, provedi 10-minutna analiza konverzija kako bi pronašao skriveno trenje. Taj je pregled osmišljen za tim od jedne osobe.

Trebam li redizajn ili prepisivanje?

Redizajn je način da odgodite pravu odluku. Tekst je odluka. Napišite obećanje prije nego išta dizajnirate. Zapravo, prvo ga napišite na papir. Naslov je obećanje. Podnaslov ga podržava. Vizuali ga potkrepljuju. Ako to ne možete reći u jednoj rečenici, vaši posjetitelji također neće moći.

Zatim smanjite izbore. Hickov zakon kaže da što je više opcija, to je odluka duža. Uklonite navigaciju, dodatne veze, konkurentske pozive na akciju. Jedna stranica. Jedan zadatak. Jedan gumb. Ako želite da veza "cijene" nestane, uklonite je. Vaša odredišna stranica nema obvezu izgledati poput vaše web stranice.

Vaša početna stranica ima navigaciju kako bi ljudi mogli istraživati. Vaša odredišna stranica je odredište. Jedini joj je zadatak konverzija. Držite glavnu radnju iznad pregiba. Koristite smjernice — strelicu, liniju pogleda osobe, hijerarhiju dizajna — koje upućuju na gumb. Vaši posjetitelji su lijeni. Dajte im jedan put i razlog da njime pođu. Zatim skratite stranicu. Ako element ne podržava obećanje, izbrišite ga. Bijeli prostor nije izgubljeni prostor. To je prostor koji obećanju daje da diše.

Što bi naslov zapravo trebao reći?

Budite konkretni. "Vaš ultimativni vodič" naslov je koji je napisao robot. "Popravite pokvarenu slavinu za 20 minuta bez vodoinstalatera" naslov je kojem čovjek vjeruje. Specifičnost prodaje. Podnaslov odgovara na pitanje koje je naslov postavio. Prvi odlomak pruža dokaz. To je redoslijed koji zadržava pažnju.

Ne činite naslov pametnim. Učinite ga istinitim. Najbolji naslov često je naslov oglasa ponovljen s promijenjenom jednom riječju. Testirajte to za pet minuta, ne za mjesec dana. Ne trebate A/B test za usporedbu "Besplatni 5-dnevni plan prehrane" s "Softver za planiranje obroka za roditelje." Prvi odgovara kliku. Iskoristite ga.

Što s brzinom učitavanja i mobilnom verzijom?

Brzina je element konverzije, a ne tehnički detalj. Kašnjenje od jedne sekunde može smanjiti konverzije za 7%. Mobilna verzija nije verzija vaše stranice. To je vaša stranica. Vaši posjetitelji će je prvo vidjeti na telefonu.

Testirajte svoju stranicu na stvarnom telefonu sa stvarnom vezom. Ako se gumb stisne, tekst je sitan ili obrazac zahtijeva dvije ruke, popravite to. Komprimirajte slike. Izrežite skripte. Uklonite sve što se učitava, a ne pomaže. Zatim ponovno testirajte sa sporom vezom. To je veza koju ima polovica vaših posjetitelja.

Što s obrascem?

Pratite gdje ljudi napuštaju obrazac. Svako polje koje dodate razlog je za odustajanje. Počnite s minimumom koji vam je potreban za ispunjenje obećanja. Ako je obećanje vodič, tražite e-poštu. Ako je ponuda, ime i telefon su opravdani. Ako možete proći samo s e-poštom, učinite to.

Koristite analitiku da vidite polje na kojem se kursor zaustavlja. Ako posjetitelj upiše tri znaka u polje za telefon i ode, problem je u polju. Možda je oznaka zbunjujuća, možda format zahtijeva pozivni broj zemlje, možda ne žele dati broj. Uklonite ga ili objasnite zašto vam treba. To je prava optimizacija — ne test gumba. Neka obrazac bude dosadan. Tražite ono što vam treba, redoslijedom koji ima smisla, i označite svako polje jezikom koji posjetitelj već koristi.

Kako testirati bez tjedana čekanja?

Ne pokrećite A/B test dok ne prebrojite svoje posjetitelje. Većina savjeta o testiranju odredišnih stranica pretpostavlja promet koji nemate. S pedeset posjeta tjedno, testu treba mjesec dana da se približi rezultatu. Nemate mjesec dana. Imate hipotezu.

Umjesto toga, napravite brzu eliminaciju. Uklonite jedan element po jedan. Uklonite navigaciju. Uklonite dodatno polje u obrascu. Uklonite drugi CTA. Pogledajte što se pokvari. Naučit ćete više u tjedan dana nego što test kaže u sezoni. Kada doista imate dovoljno prometa, upotrijebite okvir za odabir što testirati. PIE okvir postoji upravo za ovu situaciju — pročitajte kako odrediti prioritete testova odredišnih stranica s ograničenim prometom prije nego potrošite ijednog posjetitelja na test zamjene boja.

Kada prestati optimizirati i krenuti ispočetka?

Teži dio je znati kada stranica nije usko grlo. Ako ste potvrdili usklađenost poruke, pojednostavili raspored, smanjili vrijeme učitavanja i dodali dokaze, ali stopa konverzije i dalje boli, ponuda treba rad. Sada imate problem s proizvodom ili obećanjem, a ne sa stranicom.

Prestanite polirati stranicu koja radi svoj posao. Vratite se ponudi, publici ili cijeni. Vaša stranica može konvertirati samo ono što pozovete. Popravljanje klika je prvi popravak. Posljednji popravak je slanje drugog klika. Zapitajte se: bi li ova stranica konvertirala da je posjetitelj doista uzbuđen što je stigao? Ako je odgovor da, a brojke su i dalje loše, problem je klik. Šaljete pogrešne ljude.

I ako stranica i dalje prokišnjava nakon svega toga, možda ste u području popravljanje curenja konverzija na odredišnoj stranici — što je drugačiji članak za drugačiji problem.

Dijagnosticirajte jaz. Popravite ga. Pojednostavite. Zatim testirajte. Taj redoslijed nikada nije zakazao. Možete optimizirati godinama i nikada ne popraviti prekršeno obećanje. Prekršeno obećanje možete popraviti u jedno poslijepodne.