Η σελίδα προορισμού σου δεν είναι χαλασμένη. Είναι εκτός συγχρονισμού.

Σύνοψη

Οι περισσότεροι άνθρωποι που προσπαθούν να αναπτύξουν μια επιχείρηση μόνοι τους κατηγορούν την κακή επισκεψιμότητα όταν μια σελίδα δεν μετατρέπει. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει την ακριβή σειρά διορθώσεων που έχουν σημασία όταν δεν έχεις αφιερωμένη ομάδα: έλεγχος αντιστοιχίας μηνύματος διαφήμισης-σελίδας, περικοπή ακαταστασίας και δευτερευουσών ενεργειών, αντιμετώπιση του πραγματικού προβλήματος ταχύτητας και αντίσταση στην παρόρμηση για A/B δοκιμές πριν καθαρίσεις την εμφανή τριβή. Θα πάρεις μια χούφτα συγκεκριμένων, χαμηλής τεχνολογίας κινήσεων ελέγχου που μπορείς να κάνεις σε μία συνεδρίαση, συν επιφυλάξεις — όπως γιατί η αφαίρεση επιλογών μπορεί να βλάψει αν αφαιρέσεις τις λάθος. Στο τέλος θα ξέρεις ποια αλλαγή είναι πιο πιθανό να κάνει τη διαφορά από έναν μήνα εικασιακών δοκιμών. Αυτή είναι η δουλειά στη σελίδα προορισμού με τη σειρά που λειτουργεί, όχι με τη σειρά που πωλούν οι πωλητές εργαλείων.

Γιατί κανείς δεν μετατρέπει; Όχι «γιατί είναι κακή η επισκεψιμότητά μου» — αυτή είναι η άνετη ερώτηση, γιατί σου επιτρέπει να κατηγορήσεις έναν αλγόριθμο και να ξοδέψεις περισσότερα χρήματα. Η άβολη ερώτηση είναι αυτή που αποφεύγεις: τι είδε πραγματικά το άτομο που μόλις έκανε κλικ και γιατί αυτό το έκανε να φύγει;

Αν είσαι αυτός που το κάνει μόνος — χωρίς μάρκετινγκ ops, χωρίς διαθέσιμο σχεδιαστή, χωρίς έξι εβδομάδες για φάση έρευνας — έχεις μια σελίδα που παρουσιάζει διαρροές και μια καμπάνια που πληρώνει για αυτή τη διαρροή. Δεν είναι άλλη μια λίστα «βέλτιστων πρακτικών»· είναι το πριν και το μετά μιας σελίδας που φαίνεται καλή, δέχεται επισκεψιμότητα και εξακολουθεί να μετατρέπει σαν τούβλο. Τα καλά νέα: οι περισσότερες διαρροές είναι προβλέψιμες και οι περισσότερες διορθώσεις δεν απαιτούν επανασχεδιασμό ή πλατφόρμα δοκιμών.

Ξεκίνα με την υπόσχεση που ήδη έδωσε η διαφήμισή σου

Σκέψου τη σελίδα προορισμού ως το δεύτερο μισό μιας πρότασης που ξεκίνησε η διαφήμισή σου. Ο επισκέπτης σου δεν ήρθε επειδή αγαπά το brand σου· ήρθε επειδή μια διαφήμιση έδωσε μια υπόσχεση. Βάλε τη διαφημιστική επικεφαλίδα και την επικεφαλίδα της σελίδας σου δίπλα-δίπλα. Αν ένας άγνωστος δεν μπορεί να καταλάβει ότι είναι στο σωστό μέρος μέσα σε δύο δευτερόλεπτα, δεν έχεις πρόβλημα επισκεψιμότητας· έχεις πρόβλημα αντιστοιχίας μηνύματος.

Η κλασική εκδοχή: η διαφήμιση λέει «Λάβετε δωρεάν εβδομαδιαίες συμβουλές μάρκετινγκ» και η επικεφαλίδα της σελίδας λέει «Επαγγελματικές Λύσεις Μάρκετινγκ για Σύγχρονες Επιχειρήσεις». Ίδια εταιρεία, ίδιος γενικός πλανήτης. Αλλά ο εγκέφαλος του επισκέπτη δεν ενδιαφέρεται για την ομοιότητα· ενδιαφέρεται για την επιβεβαίωση. Η απουσία των υποσχεμένων λέξεων διαβάζεται ως «δεν είναι αυτό που μου υποσχέθηκαν». Φεύγουν. Τότε η πλατφόρμα διαφημίσεων βλέπει μια αναπήδηση και αυξάνει το κόστος σου, και εσύ καταλήγεις ότι το κοινό σου είναι κακό. Μία από τις πιο χρήσιμες επαναφορές είναι να σταματήσεις να κατηγορείς τη σελίδα και να διορθώσεις πρώτα το κλικ.

Η διόρθωση είναι μηχανική, όχι δημιουργική. Το H1 σου πρέπει να αντηχεί τις λέξεις-κλειδιά ή την κεντρική υπόσχεση της διαφήμισης σχεδόν κατά λέξη. Η υποεπικεφαλίδα σου πρέπει να προσθέτει το ένα στοιχείο που κάνει την υπόσχεση συγκεκριμένη: όχι «Λύσεις για Σύγχρονες Επιχειρήσεις» αλλά «Μια νέα συμβουλή κάθε Τρίτη, γραμμένη για όποιον έχει μισή ώρα στη διάθεσή του.» Το κύριο κουμπί σου πρέπει να λέει αυτό που η διαφήμιση τους ζήτησε να κάνουν: «Λάβετε τον Οδηγό», όχι «Μάθετε Περισσότερα». Και αν έτρεξες τρεις διαφορετικές διαφημίσεις, μην φτιάξεις μια υβριδική σελίδα· φτιάξε τρεις μικρές παραλλαγές της ίδιας σελίδας, η καθεμία να αντιστοιχεί σε μία υπόσχεση.

Στο κινητό, το «πάνω από την πτυχή» είναι ένα κινούμενο στοχεύμενο σημείο, οπότε μην εμμονεύεσαι στο να χωρέσεις τα πάντα στο πρώτο viewport. Κάνε την πρώτη οθόνη να παραδίδει την ηχώ: τίτλος, υπότιτλος, κουμπί. Όλα τα άλλα ζουν από κάτω με τις αποδείξεις και το κείμενο που λύνει προβλήματα. Η δουλειά σου είναι να αφαιρέσεις οποιοδήποτε κενό μεταξύ του τι περίμεναν και του τι βλέπουν. Αυτό μερικές φορές ονομάζεται «αντιστοιχία μηνύματος», αλλά πίσω από την ορολογία υπάρχει ένα απλό τεστ τήρησης της υπόσχεσης: συμπεριφέρεται η σελίδα σαν τη διαφήμιση;

Κόψε μέχρι η σελίδα να έχει μία δουλειά

Τώρα το άβολο μέρος: αφαίρεση. Ο νόμος του Χικ είναι μία από αυτές τις αρχές που ακούγονται σαν σνομπισμός σχεδιασμού μέχρι να δεις κάποιον να κοιτάζει μια σελίδα με τρία CTA. Περισσότερες επιλογές σημαίνουν πιο αργές αποφάσεις, και πιο αργές αποφάσεις σημαίνουν λιγότερες μετατροπές. Η σελίδα σου πιθανότατα έχει μια μπάρα πλοήγησης, ένα footer με έξι στήλες, ένα banner cookies, ένα κουμπί «Κλείστε μια επίδειξη» δίπλα σε ένα κουμπί «Κατεβάστε τον οδηγό» και ένα εικονίδιο Instagram. Καθένα από αυτά είναι ένας μικρός λόγος να μην επιλέξεις την κύρια ενέργειά σου.

Κάνε ένα πέρασμα διαγραφής με χρονοδιακόπτη τριάντα λεπτών. Διπλασίασε τη σελίδα και μετά αφαίρεσε οτιδήποτε δεν είναι (α) το κύριο CTA, (β) ένα σημείο απόδειξης ή (γ) μια απάντηση σε μια γνήσια αντίρρηση. Αφαίρεσε την πλοήγηση, όλη. Αφαίρεσε τον σύνδεσμο «Διαβάστε το blog μας» — αν κάποιος θέλει να διαβάσει το blog σου, θα το βρει. Αφαίρεσε οποιοδήποτε δευτερεύον CTA που ζητά διαφορετική ενέργεια από αυτή που υποσχέθηκε η διαφήμιση. Αφαίρεσε τα εικονίδια κοινωνικών δικτύων εκτός αν η μοναδική δουλειά αυτής της σελίδας είναι να συλλέγει ακολούθους. Με κάθε σύνδεσμο που κλαδεύεις, ανοίγεις ένα μονοπάτι· οι σελίδες με πάρα πολλές επιλογές είναι μία από τις πιο ήσυχες διαρροές μετατροπών, και έχουμε εμβαθύνει σε αυτό το πρόβλημα εδώ.

Χρησιμοποίησε τον λευκό χώρο και την ιεραρχία σκόπιμα. Το μάτι πρέπει να πέσει στον τίτλο, μετά στην απόδειξη, μετά στο κουμπί. Αν το κουμπί ανταγωνίζεται μια φωτεινή πλευρική μπάρα ή ένα καρουζέλ, δεν έχεις απλοποιήσει την απόφαση· απλώς την έχεις κρύψει.

Η επιφύλαξη που δεν μπαίνει ποτέ στο infographic: μην κόβεις την εμπιστοσύνη για να γίνεις μινιμαλιστικός. Μια μαρτυρία που αναφέρει έναν συγκεκριμένο φόβο δεν είναι ακαταστασία· είναι το κλείσιμο. Μια παράγραφος που εξηγεί την πολιτική επιστροφών δεν είναι ακαταστασία αν αφαιρεί τον κίνδυνο που κάνει τους επισκέπτες να διστάζουν. Ο στόχος είναι μία δουλειά, όχι μηδενικά αποδεικτικά στοιχεία. Το απλό θα πρέπει να σημαίνει «προφανές τι να κάνεις», όχι «γυμνό και μη πειστικό».

Η ταχύτητα είναι πολλαπλασιαστής, όχι μήνυμα

Έχεις δει το στατιστικό επειδή είναι αρκετά αληθινό για να επαναλαμβάνεται για πάντα: μια καθυστέρηση ενός δευτερολέπτου μπορεί να μειώσει τις μετατροπές κατά 7%. Εμφανίζεται σε κάθε σύνοψη, συμπεριλαμβανομένων των πηγών πίσω από αυτό το άρθρο, επειδή η ταχύτητα σελίδας είναι ένα από τα λίγα πράγματα που μπορείς να βελτιώσεις και επηρεάζει κάθε επισκέπτη εξίσου.

Αλλά ας είμαστε ειλικρινείς για το τι διορθώνει η ταχύτητα και τι δεν μπορεί. Η ταχύτητα είναι πολλαπλασιαστής. Αν το μήνυμά σου είναι λάθος, μια πιο γρήγορη σελίδα απλώς παραδίδει το λάθος μήνυμα πιο αποτελεσματικά. Έχω δει ανθρώπους να εμμονεύονται με μια μικρή βελτίωση στο Lighthouse ενώ η διαφήμισή τους λέει ένα πράγμα και η επικεφαλίδα τους άλλο. Αυτό είναι γυάλισμα μιας χοάνης που οδηγεί σε κλειδωμένη πόρτα.

Η πρακτική εκδοχή για κάποιον που το κάνει μόνος: μην τρέχεις πενήντα ελέγχους απόδοσης. Άνοιξε τη σελίδα σε ένα παράθυρο προγράμματος περιήγησης με στιλ κινητού, περιόρισε το δίκτυο σε κάτι κοντά στο 3G και μέτρησε τα δευτερόλεπτα μέχρι το κύριο CTA να είναι ορατό και πατητό. Αν είναι περισσότερα από μερικά δευτερόλεπτα, διόρθωσε τον χειρότερο παραβάτη. Συνήθως είναι μια hero εικόνα τρεις φορές μεγαλύτερη από όσο χρειάζεται ή ένα βίντεο που παίζει αυτόματα και κατεβάζει megabytes χωρίς λόγο. Άλλαξε μέγεθος στην εικόνα, ρύθμισε το βίντεο σε «κλικ για αναπαραγωγή» και προχώρα. Η σελίδα δεν χρειάζεται να είναι η ταχύτερη στον κλάδο σου· πρέπει να είναι πιο γρήγορη από την υπομονή του επισκέπτη.

Μην ξεχνάς ότι το «γρήγορο» έχει να κάνει και με την αίσθηση. Μια σελίδα που κουμπώνει ορατά στη θέση της αισθάνεται πιο γρήγορη από αυτήν που εμφανίζεται αργά, ακόμα κι αν το fade είναι σύντομο. Και στο κινητό, ένα σταθερό κουμπί που παραμένει ορατό μπορεί να αφαιρέσει τον φόβο της υπερβολικής κύλισης.

Σταμάτα τις δοκιμές έως ότου κερδίσεις το δικαίωμα να δοκιμάζεις

Αυτό είναι το αντιδραστικό μέρος. Κάθε πωλητής εργαλείων, κάθε blog και το μισό Twitter θέλει να τρέξεις ένα A/B τεστ σαν να είναι το ώριμο πράγμα. Δεν είμαι κατά των δοκιμών — είμαι κατά των δοκιμών πριν τον καθαρισμό. Αν η επισκεψιμότητά σου είναι μέτρια, ένα split τεστ σε παραλλαγές επικεφαλίδας μπορεί να πάρει εβδομάδες ή έναν μήνα για να γίνει στατιστικά σημαντικό. Αυτός είναι χρόνος που θα μπορούσες να είχες ξοδέψει διορθώνοντας προβλήματα που βλέπεις κυριολεκτικά σε μια χούφτα καταγραφών συνεδρίας.

Οι δοκιμές σαγηνεύουν επειδή αισθάνονται επιστημονικές. Αλλά η επιστήμη απαιτεί δεδομένα και τα δεδομένα απαιτούν όγκο. Με μέτρια επισκεψιμότητα, το διάστημα εμπιστοσύνης είναι τόσο ευρύ που το αποτέλεσμα είναι βασικά ένα ρίξιμο νομίσματος με επιπλέον βήματα.

Άρα η δράση: πριν ανοίξεις ποτέ ένα εργαλείο δοκιμών, παρατήρησε την πραγματική συμπεριφορά. Ρύθμισε το Microsoft Clarity ή το Hotjar και βεβαιώσου ότι το Google Analytics παρακολουθεί τις αλληλεπιδράσεις φόρμας στη σελίδα. Μετά δες τρεις έως πέντε ολόκληρες καταγραφές συνεδριών. Όχι τα ταμπλό. Τις καταγραφές.

Μια καταγραφή συνεδρίας σού δείχνει τον πόνο που κρύβουν οι υποθέσεις σου. Το άτομο που κάνει κλικ στην hero εικόνα επειδή έχει εφέ hover και δείκτη ποντικιού, περιμένοντας να είναι το κουμπί. Το άτομο που συμπληρώνει τέσσερα πεδία, σταματά στο «Μέγεθος εταιρείας» και φεύγει. Το άτομο που προσπαθεί να κάνει κύλιση και δεν μπορεί επειδή το widget συνομιλίας καλύπτει τη μισή οθόνη. Κανένα από αυτά δεν απαιτεί έλεγχο υπόθεσης. Απαιτούν να δεις και μετά να διορθώσεις.

Αν εξακολουθείς να θέλεις να δοκιμάσεις ένα πραγματικό άγνωστο μετά από αυτό, δοκίμασε με την ευχή. Απλώς διάλεξε ένα στοιχείο — επικεφαλίδα ή κείμενο CTA — όρισε ένα χρονικό πλαίσιο και συνέχισε να διορθώνεις την εμφανή τριβή όσο αυτό τρέχει. Εκεί είναι που ένα σύστημα για ιεράρχηση δοκιμών με περιορισμένη επισκεψιμότητα συνήθως αποδεικνύει την αξία του.

Ζήτα λιγότερα, απόδειξε περισσότερα

Η φόρμα σου είναι ο σταθμός διοδίων όλης αυτής της επιχείρησης. Όσο πιο σύντομη είναι η γραμμή, τόσο περισσότεροι πληρώνουν. Κοίτα τα πεδία που ζητάς από κάποιον να συμπληρώσει. Είναι όλα πραγματικά απαραίτητα για το επόμενο βήμα; Για ένα ενημερωτικό δελτίο ή μια λήψη περιεχομένου, το όνομα και το email είναι σχεδόν πάντα αρκετά. Το μέγεθος εταιρείας, ο ρόλος και ο αριθμός τηλεφώνου δίνουν στον διστακτικό επισκέπτη έναν λόγο να πει «όχι τώρα».

Η μικρο-έκδοση: κάθε πεδίο που αφαιρείς συνήθως αλλάζει το ποσοστό ολοκλήρωσης περισσότερο από την πιο φανταχτερή τροποποίηση επικεφαλίδας, επειδή μειώνει την προσπάθεια ακριβώς εκεί που το άτομο δεν έχει ακόμη ορμή. Και αν χρειάζεσαι ένα ερωτηματικό για τη διαδικασία πωλήσεών σου, βάλε το σε ξεχωριστή σελίδα μετά το κλικ, όχι στην ίδια φόρμα. Άσε το πρώτο βήμα να είναι μικρό.

Αλλά το μήκος της φόρμας είναι μόνο το μισό. Το άλλο μισό είναι αυτό που βρίσκεται γύρω της. Βάλε ένα συγκεκριμένο, αξιόπιστο σημείο απόδειξης δίπλα στο CTA: μια μαρτυρία που αναφέρει το ακριβές πρόβλημα που κουβαλά ο επισκέπτης σου, ή μια γραμμή όπως «Έμπιστοι από ανθρώπους που εργάζονται μόνοι» αν αυτό εξυπηρετείς πραγματικά. Μια σειρά από λογότυπα στο κάτω μέρος είναι εντάξει, αλλά δεν είναι το ίδιο με ένα κομμάτι απόδειξης τοποθετημένο εκεί που συμβαίνει πραγματικά η απόφαση. Χρησιμοποίησε την υποεπικεφαλίδα για να απαντήσεις στο «τι το κάνει διαφορετικό» και κάνε το κουμπί να λέει ένα όφελος — «Λάβετε τις Εβδομαδιαίες Συμβουλές Μάρκετινγκ» — αντί για «Υποβολή». Το κουμπί υποβολής είναι εκεί που οι άνθρωποι αισθάνονται περισσότερο σαν δεδομένα, οπότε μην τους κάνεις να αισθάνονται σαν δεδομένα.

Το κείμενο πρέπει να απαντά στην αντίρρηση που ήδη σκέφτεται ο επισκέπτης: «Θα λειτουργήσει αυτό για μένα; Πόσος χρόνος θα χρειαστεί; Τι συμβαίνει αφού κάνω κλικ;» Αν το κείμενό σου αγνοεί αυτά, κάνεις τον επισκέπτη να κάνει τη δουλειά.

Η εικόνα κερδίζει τη θέση της ή κόβεται. Ένα στιγμιότυπο οθόνης του παραδοτέου, μια φωτογραφία του αποτελέσματος, ένα σύντομο mockup του ταμπλό — αυτό βοηθά. Μια στοκ φωτογραφία μιας ομάδας που γελάει μπροστά σε οθόνη κοστίζει προσοχή και δεν αποδίδει τίποτα. Το οπτικό στοιχείο πρέπει να κάνει την υπόσχεση να αισθάνεται πραγματική, όχι να διακοσμεί την κηδεία της.

Η εκδοχή μιας ώρας όλων των παραπάνω

Αν έχεις εξήντα λεπτά και καμία υπομονή: (1) βάλε τη διαφημιστική επικεφαλίδα δίπλα στην επικεφαλίδα της σελίδας και ξαναγράψε το H1 μέχρι να αντηχούν. (2) Διέγραψε κάθε σύνδεσμο που δεν είναι το κύριο CTA, ένα σημείο απόδειξης ή μια απάντηση σε αντίρρηση. (3) Μίκρυνε τη μεγαλύτερη εικόνα ή σταμάτα το αυτόματο βίντεο. (4) Δες τρεις πραγματικές συνεδρίες στο Clarity ή στο Hotjar. (5) Αφαίρεσε τα δύο λιγότερο απαραίτητα πεδία φόρμας. Μετά διάλεξε τη μοναδική αλλαγή που σχετίζεται πιο καθαρά με κάτι που πραγματικά είδες και κάνε την πριν ξοδέψεις άλλο δολάριο σε επισκεψιμότητα.

Αυτή η ακολουθία δεν θα σώσει μια κακή προσφορά ούτε θα αντισταθμίσει μια σελίδα που στην πραγματικότητα αφορά το τι θέλεις εσύ και όχι το τι χρειάζεται ο επισκέπτης. Θα διορθώσει, ωστόσο, τον πιο κοινό λόγο που μια σελίδα υποαποδίδει: όχι επειδή είναι άσχημη, όχι επειδή σου λείπει μια μαγική βέλτιστη πρακτική, αλλά επειδή η σελίδα απομακρύνθηκε από την ακριβή υπόσχεση που έφερε τον επισκέπτη εκεί. Ευθυγράμμισε ξανά αυτή την υπόσχεση, μείωσε τον αριθμό των εναλλακτικών εξόδων και σταματάς να πληρώνεις για κλικ που αναπηδούν λόγω αναντιστοιχίας προσδοκιών. Ζητάς από λιγότερα άτομα να κάνουν λιγότερη δουλειά για να πουν ναι σε κάτι που έχουν ήδη συμφωνήσει.

Οι αλλαγές παραπάνω δεν θα σου δώσουν μια τέλεια σελίδα. Το τέλειο δεν είναι ο στόχος· το συνεκτικό είναι. Μια συνεκτική σελίδα ταιριάζει με τη διαφήμιση, προσφέρει έναν προφανή δρόμο και δεν σπαταλά τον χρόνο του επισκέπτη. Αυτή είναι μια σελίδα που μια μικρή επιχείρηση μπορεί να δημοσιεύσει χωρίς εγκρίσεις.

Αν είσαι το είδος του ανθρώπου που θέλει μια εκδοχή με λίστα ελέγχου για την επόμενη κυκλοφορία σου, το 10λεπτο τεστ μετατροπών είναι ένα χρήσιμο σημείο εκκίνησης. Αλλά η υποκείμενη ιδέα είναι πιο βαρετή και πιο ειλικρινής: μια σελίδα προορισμού δεν είναι καμβάς· είναι μια υπόσχεση με ένα κουμπί. Δεν χρειάζεσαι ομάδα για να την κρατήσεις ειλικρινή — χρειάζεσαι μία ώρα και την προθυμία να αφαιρέσεις τα πράγματα που έφτιαξες την περασμένη εβδομάδα επειδή φαίνονταν καλά εκείνη τη στιγμή.