Müşteri Bütçelerini Boşa Harcayan Açılış Sayfası Metni Mitleri

Özet

Çoğu açılış sayfası metni tavsiyesi şablonlar ve formüller etrafında dolaşır, ancak şablonlar yalnızca hedef kitleye özel anlamla doldurulduğunda işe yarar. Bu makale, dönüşüm vaat eden başlık formüllerinden bariz olanı haykıran CTA'lara kadar beş yaygın miti inceliyor ve bir ziyaretçiyi eyleme gerçekten neyin yönlendirdiğini açıklıyor. Ajans çalışmaları için tasarlanan bu makale, kopyala-yapıştır çözümler yerine tekrarlanabilir yargıya odaklanıyor. Belirli olmanın neden akılda kalıcı bir başlıktan daha iyi olduğunu, kısa metnin neden asıl hedef olmadığını ve sosyal kanıtın neden yerleşim ve odak gerektirdiğini öğreneceksiniz. Her bölüm, bir sonraki müşteri sayfasına sıfırdan başlamadan uygulayabileceğiniz pratik bir alışkanlıkla biter.

Hiç kendinizi iki yıl önce yer imlerine eklediğiniz aynı açılış sayfası makalesine uzanırken buluyor musunuz, "dönüştüren kanıtlanmış formüller" vaat eden o makaleye? Telefondaki müşteri geçen ayki sayfanın neden performans göstermediğini sorarken? Bir başlık yapıştırırsınız, ürün adını değiştirirsiniz ve devam edersiniz, çünkü teslim edilecek daha çok sayfa ve bekleyen bir revizyon döngüsü vardır. Bu, ajans versiyonuyla bir kargo kültüdür: ritüeli tekrarla, sonuç bekle. Rahatsız edici gerçek şu ki, açılış sayfası metni bilimi olarak dolaşan şeylerin çoğu yarı doğrudur ve doğru olan yarısı şablonla gelmez.

Mitler zanaat gibi hissettirdikleri için ölmeyecekler. Bir başlık formülü bir karar gibi hissettirir. Bir logo sırası kanıt gibi hissettirir. "Hemen Başlayın" yazan bir buton bir eylem çağrısı gibi hissettirir. Ancak bunu farklı kitlelere, tekliflere ve itirazlara sahip müşterilerde işe yarar hale getirmek zorundayken, ritüeli makine için teslim etmek size doğru görünen ama hiçbir şey gibi performans göstermeyen sayfalar bırakır. O halde ortak varsayımları tek tek ele alalım. Bazıları sapkınlık gibi gelecek; diğerleri bariz görünecek. Her ikisi de faydalıdır.

Her bir mitin nereye vardığının kısa versiyonu:

Mit	Genellikle daha iyi ne işe yarar
Bir başlık formülü güvenilir şekilde dönüştürür	İskele görevi gören bir formül artı belirli, somut bir vaat
CTA'ların yüksek emir fiillerine ihtiyacı vardır	Tam sonraki adımı ve değerini adlandıran bir CTA
Kısa metin her zaman kazanır	Kararın ihtiyaç duyduğu uzunlukta yapılandırılmış, taranabilir metin
Geniş ağ atmak daha fazla potansiyel müşteri yakalar	Kendilerini hemen tanıyan dar bir şekilde tanımlanmış kitle
Daha fazla referans ve logo güven oluşturur	Ziyaretçinin tereddüt ettiği yere yerleştirilmiş, itirazlara yönelik spesifik kanıt

Mit: Bir başlık formülü ağır işi yapacaktır

Başlık formülünü kaidesinden indirin, en azından gerçekte ne yaptığını görecek kadar. Başlık formülleri dönüşüm motorları değildir; onlar iskeledir. Size bir şekil verirler, ancak belirli bir vaat olmadan şekil, iyi organize edilmiş bir omuz silkmektir. Başlığı kategorideki herhangi bir rakibe ait olabilecek bir açılış sayfası teslim ediyorsanız, formül sizin için çalışmıyor demektir—siz formül için çalışıyorsunuz.

İşte tamamen işlenmiş tek örnek, çünkü yüz tanesine ihtiyacınız olmamalı. Müşterinizin küçük inşaat ekiplerine bordro yazılımı sattığını varsayalım. "Nasıl [sonuç] [acı] olmadan" şablonu size "Baş Ağrısı Olmadan Bordro Nasıl Yapılır" verir. Bu dilbilgisi açısından sağlam, markaya uygun ve tamamen unutulabilir. Bir müteahhide zaten varsaydığı hiçbir şeyi söylemez. Şimdi aynı formülü koruyun ama vaadi belirli olmaya zorlayın: "Cuma Öğleden Sonra Bordro Hatalarını Düzeltmeyi Nasıl Bırakırsınız." Aynı iskele, farklı yük taşıyıcı kiriş. Perşembe gecesini fazla mesai satırını arayarak geçiren müteahhit bunu okur ve düşünür: bu sayfa benim haftamla ilgili, genel olarak bordroyla değil. Dikkatin değişmesi için sayfadaki başka hiçbir şey değişmek zorunda değil. Formül kimseyi dönüştürmedi; bunu yapan belirli olmaktı.

Bir formülün ayrıca raf ömrü ve doyma noktası vardır. Müşterinizin rakipleri aynı şekli ne kadar sık kullanırsa, şekil tek başına o kadar az sinyal verir. "Nasıl" sayfaları ve "Nihai Rehber" başlıkları o kadar sık tekrarlandı ki çoğu kategoride arka plan gürültüsü haline geldi. Bu onların işe yaramaz olduğu anlamına gelmez; güçlerinin tamamen sizin doldurduğunuz kısma taşındığı anlamına gelir. Tekrarlanabilir alışkanlık, her formülü ilk taslak olarak ele alıp sonra onu sorgulamaktır: hangi ifade, müşterinizin müşterisinin sorunu hissettiği anı adlandırıyor? Okuyucu nerede irkilip "bu benim" der? Bu ifadeyi bulamıyorsanız, formül dekorasyon üretiyordur, metin değil. Ve bu işi yaparken jargonu da bırakın: okuyucunun çevirmek zorunda olduğu bir kelime, onların öne eğilmesini istediğiniz anda geriye doğru atılmış bir adımdır.

Bu, formüllere karşı bir argüman değil; yargıyı onlara dış kaynak sağlamaya karşı bir argüman. Bu formül ve içgörü karşıtlığının daha uzun versiyonunu yazdık, ancak kısa versiyonu şudur: formül başlamanızı sağlar, içgörü bitirmenizi. Formülü bir taslaktaki kalem gibi kullanın—sonra okuyucuya gerçekten dokunan kısmı keskinleştirin.

Mit: CTA'lar yüksek sesli, emir kipinde ve hafif umutsuz olmalı

İlke, buton rengi endüstrisinin inanmanızı istediğinden daha basittir: bir eylem çağrısı somut sonraki adımı ve sonrasında bekleyen değeri adlandırmalıdır. "Başlayın" bir fiildir ve başka hiçbir şey değildir. "Ücretsiz Denemenizi Başlatın" daha iyidir, ancak yalnızca ziyaretçi denemenin sürtünmesiz olduğuna gerçekten inanırsa. Müşterilerinizin çoğu için dönüşüm sağlayan ziyaretçi satın almaya hazır olan değildir; bir varsayımı kontrol etmeye hazır olan kişidir. "Fiyatları Görün" veya "Teknik Şartnameyi Okuyun" diyen bir CTA, insanların değerlendirmek için izne ihtiyaç duyduğu bir ürün için "Şimdi Satın Al"dan daha iyi performans gösterebilir.

İhtar şudur ki her CTA ifadesi bir bağlılık derecesi taşır ve bu dereceyi ziyaretçinin konumuyla eşleştirmeniz gerekir. İlk ziyarette kredi kartı istemek, e-posta adresi istemekten farklı bir CTA'dır, buton metni aynı olsa bile. CTA izole yaşamaz; teklifin, formun ve sayfanın tüm argümanının içinde yaşar. Buton "Ücretsiz Denetimimi Al" diyorsa ve form telefon numarası istiyorsa, hiçbir canlı rengin düzeltemeyeceği bir uyumsuzluk yaratmışsınızdır.

İkinci bir katman daha var: CTA, sayfanın gerçek işiyle eşleşmek zorunda. Sayfa bir satış ekibi için nitelikli potansiyel müşteri yaratmak içinse, "Bir Görüşme Planla" CTA'sı dürüst ve spesifiktir. Sayfa 19 dolarlık bir kurs satmak içinse, "Şimdi Kaydol" "Daha Fazla Bilgi"den daha iyidir. Hata, her müşteri için tek bir genel fiili varsayılan yapmaktır çünkü son müşteride güvenli hissettirmiştir. Genel fiiller, sade tostun güvenli olduğu gibi güvenlidir: asla kötü değildir ve asla kimseyi öne eğdirmez.

Bu yüzden ajanslar CTA'yı bir etiket olarak değil, bir cümle olarak denetlemelidir. Öncesindeki ve sonrasındaki on kelimeyle birlikte yüksek sesle okuyun. Cümle makul bir teklif yapan bir insan gibi geliyorsa, yakınsınız. Kota sahibi bir robot gibi geliyorsa, yeniden yazın. Görsel ayrım da önemlidir—buton görünür şekilde tıklanabilir olmalı, hızlıca bulunması için yeterli kontrasta sahip olmalı—ancak etiket anlamı taşır. Açılış sayfanızın CTA desenini seçme hakkındaki bir makalede tek ve birden çok eylemin takaslarına giriyoruz, ancak tekrarlanabilir iş için çıkarım şudur: bir sonraki adımı seçin, adlandırın ve sayfanın geri kalanını başka her şey hakkında sessiz bırakın.

Mit: Kısa metin her zaman kazanır

Üç adımlı bir kurulum sürecini tek kısa paragrafta açıklamaya çalıştığınızı hayal edin. Yapabilirsiniz—eğer kimsenin gerçekten anlayıp anlamadığını umursamıyorsanız. Kısa metin baştan çıkarıcı bir niteliğe sahiptir çünkü okuyucunun zamanına saygı gibi görünür, ancak genellikle bilgiyi düzenleme işini yapmayı reddetmektir. Düşman uzunluk değildir; düşman bir duvardır. Bir metin duvarı on cümle veya on bin cümle olabilir ve aynı şekilde başarısız olur: şekil yok, dinlenecek yer yok, okumaya devam etmek için neden yok.

Uzun metin, görünür şekilde yapılandırıldığında dönüşüm sağlar. Sorulmadan önce soruları yanıtlayan alt başlıklar, göz gezdiren kişinin kararla ilgili gerçekleri çıkarmasını sağlayan maddeler ve mobil okuyucuyu cezalandırmayan kısa paragraflar—tüm bunlar uzunluk yönetimidir, uzunluk kaçınma değil. Yüksek değerlendirmeli bir teklif için ziyaretçi genellikle daha az değil daha fazla bilgiye ihtiyaç duyar; sorun neredeyse asla "bana çok fazla iyi neden verdin" değil, "nedenleri yanlış sırada verdin"dir. Çoğu açılış sayfası rehberi haklı olarak aşırı metne karşı uyarır, ancak esas kelime "aşırı"dır, "metin" değil. Genel bir başlık ve bir form içeren tek ekranlık bir sayfa minimalizm değildir; ziyaretçinin soruları olmadığı varsayımıdır. Soruları var. Sadece sizi arayıp sormayacaklar.

Mobil aç bunu daha da kötüleştiriyor. Telefondaki bir ziyaretçi paragraf okumaz; onları durdurmaya zorlayan bir şey bulana kadar kaydırırlar. Metniniz tek bir kesintisiz bloksa, onlara zaman kazandırmıyorsunuz—ayrılmak için bir neden veriyorsunuz. Çözüm içeriği kesmek değil; içeriği bulmak için gereken çabayı kesmektir. Başlığı, değer önerisini, kanıtı ve CTA'yı bir başparmağın erişebileceği yere koyun. Sonra sayfanın geri kalanının kararı gömmek yerine desteklemesine izin verin.

Tekrarlanabilir test saçma sapan derecede basittir: sayfayı hedef kitlenin en şüpheci üyesiymişsiniz gibi okuyun—karar verici değil, sonrasında kararı haklı çıkarmak zorunda olan kişi. Fiyatı, zaman çizelgesini, riski ve tıkladıktan sonra ne olacağını biliyor musunuz? Bilmiyorsanız, hiçbir kırpma miktarı sayfayı iyileştirmez. Bunun yapısal mekaniğini istiyorsanız, bir gövde metni dönüşüm çerçevesinde ele alıyoruz; buradaki ilke, hızlıca bitirebilen göz gezdirici için değil, cevapları bulabilen göz gezdirici için optimize etmeniz gerektiğidir.

Mit: herkese hitap etmelisiniz

En son ne zaman bilinçli olarak bir müşterinin kitlesini yarıya indirdiniz? Cevap asla ise, muhtemelen açılış sayfası metni yazmıyorsunuz; bir broşür yazıyorsunuz. Geniş ağ atma içgüdüsü anlaşılabilir—kimse geliri geri çevirmek istemez—ancak bir açılış sayfası bir kapıdır ve bir kapı yalnızca belirli kişilerin içeri girmesine izin veriyorsa ve belirli kişileri dışarıda tutuyorsa işe yarar. "Finans profesyonelleri için" bir filtredir; "her Cuma elektronik tablo dışa aktarmaktan bıkmış finans profesyonelleri için" bir kapıdır. İkinci sürüm daha az tıklama alacaktır. Ayrıca daha iyi tıklamalar alacaktır, çünkü içeri aldığı kişiler davette kendi acılarını zaten tanırlar.

Bu tavsiyeyi müşterilere satmak zordur, özellikle "kimseyi dışlamak istemiyoruz" diyenlere. Sıfırlama, dışlamanın bir hata değil, bir özellik olduğunu açıklamaktır. Tüm ziyaretçilere her şey olmaya çalışan her sayfa, hiçbirine özel hiçbir şey olmaz. Ziyaretçi başlığı tarar, bir düzine rakibi tanımlayabilecek genel bir değer önerisi görür ve tam beklediğiniz gibi davranır: ayrılırlar. Onları "herkese hizmet ediyoruz" diyen bir rakibe kaybetmiyorsunuz; bu sayfanın onlar için yazılmadığına dair kendi belirsiz hislerine kaybediyorsunuz.

Ajans çalışması için pratik hamle, kitle tanımını sayfanın kendisine, ilk iki cümleye koymaktır, gereksiz hissettirse bile. Müşterinin kendi kelime dağarcığını kullanın, sektörünkini değil. Niş bir kitle kendini görülmüş hissedecektir; sizin kitleniz olmayan bir kitle erken kendini eleyecektir, bu da tam olarak istediğiniz şeydir. Kitlenin adını başlıkta vermek zorunda değilsiniz, bu hantal geliyorsa, ancak ilk paragraf bunu yanlış anlaşılamaz kılmalıdır. Kolay vaatlere zaten şüpheyle yaklaşan ziyaretçiler için, belirli olmak en hızlı güven sinyalidir. Bu bölgeyi farklı türden bir şüpheci için şüpheci ziyaretçiler için metin yazarlığı makalesinde inceledik, ancak ilke aktarılabilir: belirli bir kitle daveti, ziyaretçi gerçekten sizin kitleniz olduğu sürece, her zaman genel olandan daha iyi performans gösterir.

Mit: sosyal kanıt hacimle çalışır

Devam edin ve bir sonraki açılış sayfanızdaki logoların yarısını silin. Kimsenin fark edip etmediğine bakın. Muhtemelen fark etmezsiniz, çünkü bir logo sırası beyaz gürültünün görsel eşdeğeridir: "başkaları bunu kullanıyor" sinyali verir, bu da "diğer insanların ayakları var" demek kadar ikna edicidir. Her rakip aynı isimleri veya aynı beş yıldız ortalamasını gösterebildiğinde, kanıt artık hiçbir şey kanıtlamaz.

Hâlâ işe yarayan şey, ziyaretçinizin hissettiği tam tereddüte yönelik spesifik kanıttır. "Harika hizmet!" bir duygudur; "geçişten sonra bordro ceza bildirimleri almayı bıraktık" farklı bir haftanın resmidir. Bu tür bir kanıt, ziyaretçinin henüz dile getirmek zorunda olmadığı bir soruyu yanıtladığı için yerine oturur. Çözümün diğer yarısı yerleşimdir: sosyal kanıt, ziyaretçinin tereddüt ettiği yere aittir, bu genellikle formun hemen öncesi, fiyatın yanı veya şüpheciliğini artıran bir iddianın yanıdır. Sayfanın altındaki bir referans duvarı dekorasyondur, ikna değil, çünkü ziyaretçi oraya kaydırdığında zaten karar vermiştir.

Tekrarlanabilir iş için, her projede görünen üç itirazın kısa bir listesini oluşturun ve doğrudan bu itirazlara hitap eden kanıtı arayın. Kanıt yoksa, söyleyin ve sayfayı genel bir referans dolgu maddesi olmadan teslim edin. Dürüst bir boşluk, dürüst olmayan bir güven sinyalinden iyidir. Müşteri topladığı her logoyu göstermekte ısrar ederse, logoları karar noktasından uzakta sessiz bir eve koyun ve spesifik kanıtın sayfayı taşımasına izin verin. Bu ilk seferde zor bir konuşmadır, ancak logoların müşterinin istediği şeyi yapmadığını gösterebildiğinizde kolaylaşır.

Formüller olmadan tekrarlanabilir versiyon

Beş mitin hepsini çıkarırsanız, geriye tek bir kelime yazılmadan önce her açılış sayfasının ihtiyaç duyduğu çok kısa bir liste kalır: tek hedef, tek kitle, ele alınan tek itiraz, tek sonraki adım. Bu, şablon anlamında bir formül değil; bir disiplindir. Dört alanlı tek sayfalık bir brief oluşturun ve boş bir belge açmadan önce doldurun. Başlık, CTA, gövde sırası ve sosyal kanıt yerleşimi bu dört alandan çıkmalıdır ve sayfadaki herhangi bir öğe yoksa, muhtemelen akıldan çok alışkanlıkla oradadır.

Bu yaklaşımın bir ajans için en iyi yanı, taşınabilir olmasıdır. Bir bordro ürünü, bir tesisat hizmeti ve bir kurs platformu ortak bir başlık formülünü veya CTA fiilini paylaşmaz, ancak hepsi aynı temel işi paylaşır: anı adlandırın, o andaki kişiyle konuşun ve sonraki adımı bariz olan gibi hissettirin. Aynı süreci Cuma günü farklı bir müşteri için teslim edebilirsiniz, onların aynı iş olduğunu iddia etmeden. Bu, süreç ile şablon arasındaki farktır: bir süreç canlı kalır, bir şablon pazar değiştiği anda bayatlar.

Bu yüzden bir müşteri size bir "yüksek dönüşümlü şablon" bağlantısı gönderdiğinde, reddetmeyin. Bunu başlangıç malzemesi olarak kullanın. Ardından spesifik vaadi, dürüst CTA'yı, yapılandırılmış uzunluğu, dar kitleyi ve hedeflenmiş kanıtı getirin. Mit, dönüşümün şablonun içinde beklemesidir. Gerçek şu ki, onun etrafında yaptığınız işin diğer tarafında bekler—ve bu iş tam olarak bir ajansın yapması için para aldığı kısımdır.