Tek Belirgin Eylem: Açılış Sayfanızın CTA Desenini Seçme

Özet

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi, tek bir CTA seçmenizi ve gerisini atmanızı söyler. Ancak başarısız bir sayfadaki asıl sorun nadiren buton sayısıdır—sayfa, hangi tek eylemi istediğini bilmiyordur. Bu makale, tek CTA'lı yaklaşımı çok CTA'lı sayfayla karşılaştırır, her birinin ödünleşimlerini ele alır ve sayfanıza hangisinin uyduğuna karar vermeniz için size iki soruluk bir test sunar. Ayrıca, ilkini zayıflatmadan ikinci bir CTA'nın nasıl ekleneceğini ve pazarlama derecesi gerektirmeyen kelimelerle teknik olmayan patronunuza seçiminizi nasıl açıklayacağınızı kapsar. Çıkarım: butonları değil, kararları sayın.

Patronunuz omzunuzun üzerinde duruyor, wireframe'i işaret ediyor. "Telefon numaramız nerede? Sohbet balonu nerede? Ve en alta 'Ücretsiz rehberi indir' butonu ekleyebilir miyiz? Henüz satın almaya hazır olmayan insanları kaybetmek istemiyorum." Sayfada tek bir CTA butonu var—tek temiz, dürüst "Ücretsiz denemenizi başlatın"—ve üç buton daha eklemenin sayfayı daha etkili kılmayacağına dair bir his var. Nedenini söyleyemiyorsunuz.

Soru, "bir açılış sayfasında kaç CTA olmalı?" değil. Soru, "ziyaretçiniz kendini güvende hissetmeden önce kaç karar vermeye zorluyorsunuz?" Bu makale, tek CTA'lı sayfayı ve çok CTA'lı sayfayı karşılaştırır, her birinin ne zaman doğru seçim olduğunu ele alır ve bir sonraki yeniden yazımınızdan önce uygulayabileceğiniz iki soruluk bir test sunar. Ayrıca, ilkini zayıflatmadan ikinci bir eylemin nasıl ekleneceğini ve her kapıyı açık tutmak isteyen bir patrona kararı nasıl açıklayacağınızı kapsar. Buradan, CTA'ları aritmetik değil mimari olarak düşünmenin bir yolunu edineceksiniz.

İkinci bir butonun gerçek maliyeti

Proje yönetimi yazılımını nasıl seçeceğinizi anlatan "Ücretsiz e-kitap" vaat eden bir reklama tıklamış bir ziyaretçi hayal edin. Sayfa, reklamla eşleşen bir başlıkla ve "E-kitabı indir" yazan tek bir parlak butonla açılır. Ziyaretçinin niyeti açıktır: kitabı istiyor. Sayfa "buraya tıkla" diyor. Bu, bir saniyelik bir karar olmalıdır.

Şimdi ikinci bir parlak buton ekleyin: "Canlı demo planla." Ve köşede bir sohbet balonu ve bir telefon numarası. Ziyaretçinin beyni artık biraz farklı bir hesaplama yapıyor. Düşük riskli bir indirme için geldiler; demo yüksek taahhüt gerektiren bir aktivite. Her ekstra seçenek küçük bir sorudur: "Kitabı mı istiyorum, yoksa biriyle mi konuşmak istiyorum?" Kitabı isteseler bile, sayfa artık tek bir şey hakkında gibi görünmüyor. Ziyaretçilerin bir kısmı küçük soruya "şimdi değil" diye cevap verip sekmeyi kapatacaktır.

Bu, ikinci bir butonun gizli maliyetidir. Ziyaretçiler kararsız olduğu için değil; her ek eylem, "burada yapılacak ana şey" etiketi için rekabet eder. Bir menü sunduğunuzda, insanlara gezinmeyi öğretirsiniz. Ve açılış sayfasındaki gezinenler, ayrılan gezinenlerdir.

Altta yatan ilke: bir açılış sayfası, olası sonraki adımları ziyaretçinin gelme nedeniyle eşleşen tek bir adıma daralttığında işe yarar. Bu yüzden metin—her başlık, her madde işareti, her buton etiketi—tek, adlandırılmış bir sonraki adıma işaret etmelidir. Bu adımı belirsiz hale getirdiğiniz anda, işinizi ziyaretçiye yaptırıyorsunuz demektir.

Bu aynı zamanda "tek bir hedefe odaklan" yönündeki yaygın tavsiyenin ardındaki mantıktır. Her ziyaretçinin hazır olma düzeyine hizmet etmeye çalışan bir sayfa, sonunda kimseye hiçbir şey gibi gelmeyecektir.

Tek CTA kuralı bir basitleştirmedir, yasa değildir

Bir zamanlar tek CTA'lı açılış sayfalarının, çok CTA'lı sayfalardan doğrulanmamış daha yüksek bir oranda dönüşüm sağladığını okuyan bir meslektaş düşünün. O zamandan beri her ikinci butonu bir sızıntı olarak görüyor. Ancak kuralın asıl amacı, belirsiz sayfaya karşı korumaktır, ikinci butona karşı değil. "Daha fazla bilgi" yazan ve başka hiçbir bağlantısı olmayan tek butonlu bir sayfa odaklanmış değildir; sadece yalnızdır.

İki butonlu bir sayfa, butonlar farklı varış noktaları değil de aynı yolun farklı noktalarını temsil ediyorsa tamamen tutarlı olabilir. Tek CTA kuralının aslında koruduğu şey, sayfanın tek argümanının netliğidir: tek ziyaretçi, tek ihtiyaç, hikayenin doğal devamı gibi hissettiren tek sonraki adım. Aynı mantık, formül odaklı başlık kalıplarının neden bazen içi boş hissettirdiğini açıklar: sayfanın belirli vaadiyle eşleştiklerinde işe yararlar, onun yerine geçtiklerinde değil — bu gerilim, formül odaklı ve içgörü odaklı metin karşılaştırmamızda incelenmiştir.

Yani asıl karar "tek buton vs birkaç buton" değil. "Sessiz çıkışları olan tek belirgin eylem vs bir karar için rekabet eden birkaç eşit derecede belirgin eylem." Bu cümleyi aklınızda tutarsanız, dogmanın çoğu eriyip gider.

İkinci bir CTA ne zaman yerini hak eder

Birden fazla CTA için meşru bir durum vardır ve bu, tek CTA kuralını destekleyen aynı "ziyaretçinizi tanıyın" ilkesinden gelir. Bir B2B analitik ürünü için bir sayfa düşünün. Reklama tıklayan kişi, büyük bir yıllık sözleşme için araçları değerlendiren bir pazarlama müdürüdür. Sayfanın ana eylemi "40 dakikalık ürün turu planlayın." Bu, pazarlama müdürü için doğrudur. Ancak bir hafta önce, kıdemli bir analiste "iş zekası seçeneklerini araştırın ve karşılaştırmak için veri getirin" denmişti. Bu analistin tur planlama yetkisi yoktur. Bir teknik özellik sayfasına ve fiyatlandırma dökümüne ihtiyaçları var. Yalnızca "Demo planlayın" sunan bir sayfa analisti kaybedecektir—demo kötü olduğu için değil, analistin henüz atamayacağı bir sonraki adım olduğu için.

İkinci, daha sessiz bir bağlantı—"Veri sayfasını indirin" veya "Fiyatları görün"—pazarlama müdürü için bir dikkat dağıtıcı değildir. Analist için bir tırabzandır, onları bir konuşmaya bir adım daha yaklaştırır. Bu senaryoda, iki CTA, iki ziyaretçi niyetinin dürüst bir yansımasıdır. Sayfa hala tek bir nihai hedef etrafında organize edilmiştir (nitelikli konuşmalar); sadece ziyaret eden herkesin bu hedefe hazır olduğunu varsaymaz.

Uyarı, "anlamlı" kelimesindedir. İkincil bir CTA, yalnızca aksi takdirde hiçbir yararlı eylemde bulunmadan ayrılacak bir segmente hizmet ediyorsa ve yalnızca bu eylem onları ana dönüşüm hedefine doğru hareket ettiriyorsa yerini hak eder. Başlıkta yalnızca "insanlar seçenekleri sever" diye duran bir telefon numarası gürültüdür. Bir formu doldurmadan önce sıcak bir müşteri adayını birincil CTA'dan uzaklaştıran bir "Vaka çalışmalarımızı okuyun" bağlantısı bir sızıntıdır. Test basittir: bu ikinci eylem, yolda olan ama kapıda olmayan belirli, tanımlanabilir bir ziyaretçiye hizmet ediyor mu? Evetse, kirasını kazanabilir. Değilse, bir dikkat dağıtıcıdır.

Tek belirgin eylem, birkaç sessiz çıkış

Bir mağazadayken satıcının önünüze üç neredeyse aynı ürünü koyup "hangisi olacak?" dediği son zamanı düşünün. Donup kalırsınız, çünkü her seçenek diğeri kadar iyi görünür. Bir açılış sayfası bunun tersi enerjiye sahip olmalıdır: açıkça doğru hissettiren tek bir eylem, diğer seçenekler görünür ama bağırmayan.

"Tek belirgin eylem, sessiz çıkışlar", tek CTA içgüdüsünü birden fazla ziyaretçi niyeti gerçeğiyle bağdaştıran desendir. Birincil CTA büyük, renkli ve metnin kararı güvenli hissettirmesinden sonra yerleştirilir. İkincil eylemler daha küçüktür, genellikle yalnızca metindir ve göz için rekabet etmeyecek şekilde konumlandırılır—alt bilgide bir telefon numarası, "ücretsiz deneme başlat" butonunun altında küçük bir "fiyatları gör" bağlantısı. Belirgin ve sessiz ilkesi, başlıklar ve CTA'lar için adım adım rehberde ana hatlarıyla belirtildiği gibi başlıklar ve destekleyici metinler için de geçerlidir.

Bu, mobilde daha da önemlidir. Küçük bir ekranda, eşit boyutlu bir buton sırası, başparmağı eşit derecede belirgin seçenekler arasında seçim yapmaya zorlar. Açılış sayfası metni üzerine yapılan araştırmalar, CTA'ların net, eylem odaklı ve sayfanın geri kalanından görsel olarak farklı olması gerektiğini sürekli vurgular. "Görsel olarak farklı", "birbirinden eşit derecede farklı" anlamına gelmez. Birincil eylemin kendini duyurması, ikincil olanların geri planda kalması gerektiği anlamına gelir. Bir ziyaretçi tek bakışta "bu sayfanın ne istediğini biliyorum" diyebiliyorsa, menüde kaç bağlantı olursa olsun deseni yakalamışsınızdır.

İşte somut bir versiyon. Ana buton "Ücretsiz denemenizi başlatın" diyor. Katlamanın altında, ince bir satır "Konuşmayı mı tercih edersiniz? (555) 014-8892 numaralı telefonu arayın." diyor. İki eylem, ancak yalnızca biri belirgin. Telefon numarası, harekete geçmeden önce insani güvenceye ihtiyaç duyan küçük grup için bir emniyet supabıdır. Tek CTA kuralının ruhunu ihlal etmediniz; amacını onurlandırdınız. Sayfa hala tam olarak tek bir baskın sonraki adıma sahiptir.

Önce niyet testi

Yerel bir muhasebe firması için "Bize ulaşın" butonu, "Randevu alın" butonu ve "Vergi kontrol listesini indirin" butonu olan bir açılış sayfası düşünün. Sayfa sahibi size hangisinin en önemli olduğunu söyleyemiyor. Sayfanın ne yapması gerektiği sorulduğunda, "onlara bir şey yaptırın" diyor. Sayfanın düşük performans göstermesinin nedeni tam olarak budur.

Sayfayla ilgili iki soruyu yanıtlayana kadar buton saymayı bırakın. Birincisi: bu sayfayı okuduktan sonra ziyaretçinin atması gereken tek eylem nedir? Somut bir eylem olmalı—"denemeyi başlat", "görüşmeyi planla", "e-kitabı satın al"—"başlayın" veya "daha fazla bilgi" değil. İkincisi: bu sayfayı kimin için yazıyorsunuz? Ana ziyaretçiyi bir arkadaşınızı tarif ederken kullanacağınız özgüllükle adlandırın: "ekibinin raporlama süreci olmadığını yeni fark eden 40 kişilik bir şirketteki pazarlama müdürü." Eylemi ve kişiyi adlandıramıyorsanız, hiçbir CTA deseni sizi kurtaramaz. Sayfanın henüz bir argümanı yok; sadece bir düzeni var.

Her iki cevaba da sahip olduğunuzda, karar nispeten mekaniktir. Ana ziyaretçinin geldiğinde eyleme hazır olması muhtemelse—çünkü reklam spesifikti, ürün basit ve teklif düşük riskli—tek belirgin CTA yeterlidir. Ayrıca gerçekten hazır olmayan ve aksi takdirde kaybolacak önemli sayıda ziyaretçi bekliyorsanız, onlara hizmet eden daha sessiz bir ikincil eylem ekleyin. İkinci grup "herhangi bir şüphesi olan herkes" değildir. Birincil eyleminizin karşılamadığı belirli bir ihtiyacı olan belirli, tanımlanabilir bir segmenttir.

Aşağıdaki tablo kararı özetlemektedir.

Sayfa durumu	Önerilen CTA deseni	Gerekçe
Tek ziyaretçi türü, geldiğinde harekete geçmeye hazır (basit ürün, spesifik reklam, düşük risk)	Tek belirgin CTA; rekabet eden ikincil yok	Sayfanın tek argümanı bozulmadan kalır; evet denilecek tek bir şey vardır.
İki ziyaretçi türü, biri hazır, biri önce kanıta ihtiyaç duyan	Tek belirgin CTA artı bir sessiz ikincil (ör. "Denemeyi başlat" altında "Teknik özellik sayfasını indir")	Her niyet bir yol bulur; birincil görsel olarak baskın kalır.
Üç veya daha fazla ziyaretçi türü veya hazır olma durumunda aşırı farklılık (karmaşık satın alma)	Butonlarla çözmeyin; nitelik sorusu olan kısa bir müşteri adayı formu kullanın veya sayfayı bölün	İkiden fazla belirgin eylem bir menüye dönüşür; bir form, takip edebilmeniz için niyeti yakalar.

Üçüncü satır, CTA sayısı hakkındaki çoğu konuşmanın atladığı karşıt hamledir. Kitlenizdeki çeşitlilik çok geniş olduğunda, en iyi "çok CTA" hiç CTA olmamasıdır—bunun yerine, ziyaretçinin kendini tanımlamasına olanak tanıyan "Ne çözmeye çalışıyorsunuz?" gibi bir soru içeren bir form. Beş butondan tek bir konuşmanın işini yapmalarını istemek yerine, uygun şekilde yanıt vermek için yeterli bilgiyi bu şekilde toplarsınız. Bu, takip sürecinize güven gerektiren bir karardır, ancak genellikle dürüst seçimdir. Bu nitelik sorusunu belirledikten sonra, etrafındaki gövde metni üç adımlı çerçeve ile oluşturulabilir.

Rakam odaklı patronla konuşmak

Patronunuz tek butonlu sayfanızı yapışkan notlarla kapladı. Belki gerçekten kitleyi tanıyordur, ya da sadece boşluk görmekten nefret ediyordur. Her iki durumda da, nasıl yanıt verdiğiniz deney yapıp yapamayacağınızı veya tartışmayı kaybedip kaybetmeyeceğinizi belirler.

Seçimi, ölçümü olan bir hipotez olarak çerçeveleyin. "Baskın eylemin 'Denemeyi başlat' olması gerektiğine inanıyorum. Yapmak istediğim şey: sayfayı iki hafta boyunca tek belirgin CTA ile yayınlamak ve bu eylem için tamamlanma oranını ölçmek. İhtiyacımız olana göre düşük performans gösterirse, ikinci varyantımız daha sessiz bir telefon numarası bağlantısı ekleyecek ve karşılaştıracağız. Her iki durumda da gerçek bir şey öğreniyoruz." Bu, bir yargı çağrısını veriye dönüştürür ve patronunuzun tam olarak istediği konuşma budur.

O, "peki hazır olmayan insanlar ne olacak?" diye karşı çıkarsa, "yanılıyorsun" demeyin. Şunu söyleyin: "Bu insanlar gerçek. Ana eylem için hazır değiller, bu yüzden onlara hizmet eden sessiz bir yol vereceğiz—ilkyle rekabet eden ikinci bir belirgin buton değil. Sayfanın görevi önce hazır ziyaretçiyi harekete geçirmektir. Hazır olmayanlar, onları hunide tutan bir kanıt yolu alır." Bu çerçeve, sizin temel kararınızı korurken onun endişesini saygıyla karşılar. Patronunuzun asıl endişesi tereddütlü ziyaretçileri görmezden geldiğinizse, şüpheci ziyaretçiler için yazma konusuna daha derin bir bakış yararlı bulacaksınız.

Bir diğer yararlı çeviri: her CTA, bundan sonra ne olacağına dair bir sözdür. Sayfa "Ücretsiz denemenizi başlatın" sözü veriyorsa ve tek belirgin söz buysa, ziyaretçiler buna güvenebilir. Sayfa "Ücretsiz denemenizi başlatın" ve "Beyaz kağıt indirin" ve "Demo planlayın" sözlerini eşit ağırlıkta veriyorsa, sayfa hiç söz vermiyor ve sadece seçenekleri listeliyor demektir. Patronlar pazarlama konuşmayabilir, ancak tek bir belirgin söz ile açık büfe arasındaki farkı anlarlar.

En iyi müşterinizin gerçek kelimeleriyle prova yapın

Herhangi bir sürümü yayınlamadan önce bir alıştırma daha yapın. Ürününüzden zaten memnun olan gerçek bir müşteri seçin. Yolculuğunu yeniden canlandırın: neye tıkladı, ne aradı, ilk e-postasında ne söyledi? Yolu "fiyatlandırma sayfasını okudum, kafam karıştı ve sizi telefonla aradım" şeklindeyse, telefon numarası hikayenin bir parçasıdır ve onu küçük yapmak yanlış olabilir. Yolu "ücretsiz denemeye tıkladım ve bir daha geri bakmadım" şeklindeyse, kocaman bir "Ücretsiz denemenizi başlatın" gördüğü tek cümledir.

Provayı ikinci kısmı: müşterinin e-postasındaki veya destek mesajındaki tam kelimeleri çekin. İnsanlar nadiren "sezgisel bir proje yönetimi aracı istedim" yazar. "Sürekli teslim tarihlerini kaçırıyorduk ve elektronik tablolardan daha kolay bir şeye ihtiyacım vardı" yazarlar. Bu kelimeler metin altındır. Onların dilini kullanan CTA etiketi—"Ücretsiz denemeyi başlat" yerine "Teslim tarihlerini kontrol altına alın"—daha çok yankı uyandırır, çünkü ziyaretçinin zaten inandığı bir hikayenin bir sonraki bölümü gibi gelir. Belirli bir acıya bağlı fayda odaklı ifade, açılış sayfası metni araştırmasının bize ulaşmamızı söylediği şeydir.

İkincil bir CTA kullanırsanız, aynı ilkeyi uygulayın. İkincil eylem de belirli kitle segmentinin dilinde ifade edilmelidir. Değerlendirici için "Fiyatları görün", analizci için "Veri sayfasını okuyun". Yanlış dilde sessiz bir ikincil CTA, belirgin bir tanesi kadar dikkat dağıtıcıdır.

Cevap bir sayı değil

Peki açılış sayfanızda kaç CTA olmalı? Ziyaretçinin tek bakışta, onlardan yapmalarını istediğiniz tek şeyi anlamasını sağlayan sayı. Bir olabilir. İki olabilir, eğer ikincisi aksi takdirde sayfayı boş bırakacak farklı bir niyete hizmet ediyorsa. Hiç olmayabilir, butonlar yerine nitelik formu kullanmayı seçtiyseniz. Asla olmaması gereken şey, eşit derecede belirgin sözlerden oluşan bir menüdür.

Önemli olan iş, deseni seçmeden önce gerçekleşir. Kişiyi adlandırın. Eylemi adlandırın. Bu eylemi sayfadaki en belirgin şey yapın ve diğer her öğenin onu desteklemesine izin verin. Biri kararınıza itiraz ederse, açıklayabilir ve test edebilirsiniz. Kişiyi veya eylemi adlandıramıyorsanız, hiçbir CTA sayısı bunu düzeltmez—daha fazla butona değil, daha fazla metin revizyonuna ihtiyacınız var.

Ziyaretçinin tıkladıktan sonraki anı tanımlayan tek bir cümle yazarak başlayın. "Artık onlar..." açılış sayfası metnindeki en yararlı yarım cümledir. Bunu bitirdikten sonra, başlığı, kanıtı ve butonu o tek anın etrafında tasarlayın. Dönüştüren şey bu odaktır. Buton sayısı sadece aritmetiktir; odak mimaridir.