Açılış Sayfanız Ziyaretçileri Cezbetmek Yerine Elemeli

Özet

Çoğu açılış sayfası metni herkesi ikna etmeye çalışır; en iyi metin ise eler. Bu makale, kurum içi pazarlama ekiplerini açılış sayfası metin yazarlığının en büyük mitleri arasında gezdirir — akıllı başlıklar, etkileyici logolar, jenerik CTA butonları ve her şeyi söyleme baskısı — ve bunları belirli, eleyici metinlerle değiştirmenin nasıl daha iyi sonuçlar getirdiğini gösterir. Sayfanızı teknik bilgisi olmayan bir patrona açıklamak zorundaysanız, eleme kısmıyla başlayın: kazanan argüman budur. Bir mit-gerçeklik tablosu ve bir sonraki kampanyanıza başlamadan önce kullanabileceğiniz adım adım örnekler içerir.

Açılış sayfası metninizin tek bir işi vardır: yanlış ziyaretçilerin gitmesini sağlamak. İkna etmek değil, şaşırtmak değil, "memnun etmek" değil — elemek. Yazacağınız en etkili metin, gelenlerin makul bir kısmını sessizce geri tuşuna basmaya ikna edecektir. Bu aykırı gerçek, genellikle "ikna edici başlıklar" ve "güçlü CTA'lar" hakkındaki tavsiye dağının altında gömülüdür, ancak hepsinden daha önemlidir. Küçük bir kurum içi pazarlama ekibinde çalışıyorsanız, muhtemelen bu gerilimi hissetmişsinizdir: patronunuz sayfanın heyecan verici görünmesini ister, sizin gerçekten ihtiyacınız olan şey ise doğru kişilerin kendilerini tanımasıdır. Bu makale ikinci iş hakkındadır.

Alışılmış pazarlama anlayışı, açılış sayfasını ısrarcı bir satışçı gibi görür: yakalamalı, ikna etmeli, itirazları aşmalı ve satışı kapatmalıdır. Ancak bir satışçı sohbet edebilir; sayfanız, bir düzine başka sekmenin ortasında olabilecek birinden birkaç saniyelik ilgi alır. Bu sürede yapabileceğiniz en iyi şey, onların hızlı ve dürüst bir şekilde sizinle ilgili olup olmadığınıza karar vermelerine yardımcı olmaktır. Değilseniz, en nazik ve en karlı şey gitmelerine izin vermektir. Pratikte böyle görünüyor — ve hangi mitler bunu yapmanızı engelliyor.

Mit	Gerçek
Başlık akıllıca olmalı	Başlık sonucu ve kime yönelik olduğunu belirtmeli
Sosyal kanıt etkileyici olmalı	Sosyal kanıt tanıdık gelmeli
Her ziyaretçi potansiyel müşteridir	Çoğu ziyaretçi dönüşüm yapmamalı; onları eleyin
CTA "Gönder" demeli	CTA ne elde edeceğinizi söylemeli
Daha fazla metin itirazları aşar	Daha az, iyi yapılandırılmış metin daha çok yanıtlar

Akıllı Başlık Miti

Kendinize "akıllı" kelimesinin ne zaman bir başlık için ölçüt haline geldiğini sorun. Bir noktada pazarlama anlayışı, bir başlığın sürükleyici, akılda kalıcı veya "kaydırmayı durduran" olması gerektiğini söylemeye başladı — ve herkes bunu içselleştirdi. Sorun şu ki, akıllıca bir başlık genellikle bir açılış sayfasının ihtiyaç duyduğu tek şeye karşı çalışır: tanınma. Birisi sayfanıza gelirse, belirli bir bağlamı vardır. Bir hırdavatçı sahibi çekiçle ilgili bir kelime oyunu aramıyor; envanter karmaşasını anladığınızın onayını arıyor.

Pratik eylem, havayı değil, sonucu ve durumu adlandıran bir başlık yazmaktır. Diyelim ki bağımsız hırdavat mağazaları için bir envanter panosu pazarlayan küçük bir ekiptesiniz. Araç düşük stoğu otomatik olarak işaretler. Patronunuz "Müşterilerinizin İstediği Şey Asla Tükenmesin" önerisinde bulunuyor. Fena değil, ama unutulabilir. Daha da önemlisi, herhangi bir perakende aracına ait olabilir. Yeniden yazım: "Hafta Sonu Yoğunluğundan Önce Hangi SKU'ları Yeniden Sipariş Edeceğinizi Bilin." Bu bir sonucu, bir zaman dilimini ve belirli bir acıyı adlandırıyor. Bir reklam ödülü kazanamaz ve işte mesele tam olarak bu.

Formül bazlı başlık listeleri size sayılar eklemenizi veya bir korku açısı kullanmanızı söyleyecektir. Bunlar başlamak için bir yerdir, durmak için bir neden değil. Bir başlık bir sözdür ve bir söz, yalnızca ziyaretçi onun kendisi için yazıldığını anlayabiliyorsa işe yarar. Biçimsel başlıkların güvenli seçenek olarak satılmasından bıktıysanız, alışılmış açılış sayfası metin mitlerinin müşteri bütçelerini neden boşa harcadığını takdir edebilirsiniz — bu mantık doğrudan sayfa teslim tarihlerine de uyar.

Kupa Duvarı Sosyal Kanıt Miti

Toplantı odasını hayal edin: "Büyük logoları göstermeliyiz yoksa kimse bize güvenmez." Patron yarı yarıya haklı — güven önemlidir. Ancak küçük bir kurum içi ekip için sayfanızdaki logolar CEO'nuza etkileyici, formu dolduran kişiye ise anlamsız görünür. 30 kişilik bir lojistik şirketinde çalışan bir ziyaretçi, kendilerine hiç benzemeyen bir Fortune 500 şirketinden alınan bir alıntıyı umursamaz.

Eylem, ziyaretçinin durumunu yansıtan referanslar kullanmaktır. En büyük isim yerine, aynı sorunu yaşamış, aynı sektördeki, hatta aynı unvana sahip müşteriyi seçin. "E-tablolarda boğuluyorduk ve bu bizi bir hafta sonunda kurtardı" diyen bir referans, "GlobalCorp Inc. Tarafından Güvenilir" diyen bir logo duvarını yener.

Bunu üzerinde çalıştığınız bir saha hizmeti yazılımı sayfasında düşünün. İki referansınız var: biri şık bir marka departmanına sahip ulusal bir zincirden, diğeri ise "sonunda işleri SMS ile yeniden planlamayı bıraktık" ifadesini kullanan üç kişilik bir tesisat şirketinden. İkincisi, ilk ekrana koyulacak olan. Ziyaretçinin beyninin zaten yaptığı işi yapar: "Bu benim işime uygun mu?" Ulusal logolar kurumsal satışlarda ağırlık taşıyabilir, ancak küçük işletmelere yönelik bir açılış sayfasında tanıdık bir yüz her şeydir.

Yine de sahte yapmayın. Sahip olduğunuz tek müşteri büyük zincirse, sayfaya bir logo koymaktansa sonuç hakkında somut ayrıntılar yazmak daha iyidir. "Haftada 1.400 randevu planlamak ve programlamak için kullanılıyordu" gibi bir cümle dürüsttür ve bir akran tavsiyesiyle aynı yansıtma hilesini yapar.

Herkes Potansiyel Müşteridir Miti

Bunu yaparak başlayın: sayfanızı gözden geçirin ve asla satın almayacak şüpheci bir ziyaretçiyi ikna etmek için yazdığınız her satırı silin. Kulağa agresif geliyor, ancak yapacağınız en hızlı düzenleme egzersizi. Kurum içi ekipler genellikle mümkün olan en geniş kitle için yazar çünkü patronları tek bir müşteri adayını kaybetmekten korkar. Matematik ters yönde çalışır. Sayfa ziyaretleri müşterilerle aynı şey değildir. Metin yanlış kişiyi çekerse, gerçekleşen tek dönüşüm size zamana ve muhtemelen "uyumsuz" bir müşteriye mal olmalarıdır.

Aykırı gerçek şu ki, ziyaretçi kaybetmek bir hata değildir; bu bir özelliktir. Serbest çalışanlar için bir proje yönetimi eklentisi pazarlıyorsunuz. "Hem serbest çalışanlar hem de ajanslar için harika" yazmak için doğal bir dürtü var. Bu cümle bir sızıntıdır. Bir ajans, tek kişi için tasarlanmış bir aracı satın almaz çünkü çok basittir ve bir serbest çalışan "ajanslar" kelimesini görüp aracın çok ağır olduğunu varsayar. Bunun yerine, "Kendi defterlerini tutan bağımsız danışmanlar için tasarlandı. Tam bir destek ekibiniz varsa, bu muhtemelen size çok basit gelecektir." diyen bir bölüm ekleyin. İkinci cümle bazı insanların sayfadan ayrılmasına neden olacaktır. Bu sorun değil. Kalanlar, aracı gerçekten kullanacak olanlardır.

Aynı mantık B2B veya hizmet sayfaları için de geçerlidir. Küçük bir muhasebe firması "Kurumsal şirketlerle çalışmıyoruz ve çalışmaya da çalışmıyoruz" yazabilir ve gelen taleplerin kalitesinin değiştiğini görebilir. Patronunuz bunu huniyi daraltmak olarak görebilir. Bunu "daha az çekici" değil, "daha hedefli" olarak çerçeveleyin. Ziyaretçileriniz zaten şüpheci olarak geliyorsa, şüpheci ziyaretçiler için metin yazarlığı hakkında daha fazla okumak isteyeceksiniz — eleme ilkesi aynıdır.

"Gönder" Butonu Miti

Mevcut CTA butonunuza bir bakın. "Gönder" mi diyor? O zaman ziyaretçilerden size fayda sağlayan, onlara değil, iş yapmalarını istiyorsunuz. CTA bir fiil değildir; bir sonraki adımda ne olacağının vaadidir. Buton etiketi, ziyaretçinizin karar vermeden önce okuduğu son şeydir, bu nedenle teslim edilen sonucu belirtmelidir.

Küçük bir işletme danışmanlığı için bir açılış sayfasında ücretsiz SEO denetimi sunuyorsunuz. Standart buton: "Ücretsiz Denetiminizi Talep Edin." Bu "Gönder"den daha iyi, ancak yine de biraz gereksiz. "10 Maddelik SEO Denetimimi Al" ifadesini deneyin. Teslimatı adlandırır ve sahiplenir. "Sizin"den "benim"e geçmek bile ziyaretçiyi sonucun bir parçası haline getirir. Küçük bir kelime, ancak hissi bir formdan onlara uzatacağınız bir raftan çıkarır.

Uyarı: butonda fazla söz vermeyin. Denetim yalnızca beş maddeyi kapsıyorsa, on yazmayın. Buton bir sözleşmedir ve sayfanızdaki en kötü metin, yalan söyleyen butondur çünkü ziyaretçinin tıklamadan önce okuduğu son şeydir. Dürüst olmayan bir buton tıklamayı alır, ardından takip e-postasında ölür ve patronunuz böyle "harika" bir sayfanın neden bu kadar çok kötü veya kızgın yanıt ürettiğini merak eder. Tek ve baskın bir eylem seçmek, etiketten bile daha önemlidir; sayfanız için doğru CTA desenini nasıl seçeceğinizi daha önceki bir yazıda ele almıştık.

Her İtirazı Aşma Miti

Açılış sayfası tavsiyelerinde, uzun metnin her olası itirazı yanıtladığı için dönüşüm sağladığını söyleyen bir gelenek vardır. Gerçek daha koşulludur. Uzun metin, yalnızca ziyaretçinin geldiği itirazı gerçekten bulabileceği şekilde yapılandırılmışsa işe yarar. Çoğu kurum içi ekip bu sorunu yaşamaz. Tam tersini yaşarlar: geçmiş, ekip biyografileri ve ortalama dikkat süresi tükenmeden kimsenin okumadığı "yaklaşımımız" bölümleriyle dolu sayfalar.

Eylem: kesin. Sonra tekrar kesin. Aile tarafından işletilen bir danışmanlık firması için açılış sayfasını yeniden yazıyorsunuz. Mevcut sayfa, kuruluş hikayelerini, sertifikalarını ve üç paragraflık hizmet açıklamalarını kapsayan bir metin duvarı. Yeniden yazım, sayfayı müşterinin acısını adlandıran bir başlığa, sonuçların madde işaretli bir listesine ve ortada bir referansa indirir. "Hakkımızda" bölümü tek bir cümleye iner. Sayfa yaklaşık üçte bir oranında kısalır. Metin kolayca gözden geçirilebilir olduğunda, ziyaretçi geldiği cevabı bulur ve tüm mücadele budur.

Birçok ekip, sayfadaki her kelimenin "sayfayı dolu göstermek" için olduğunu düşünen teknik bilgisi olmayan bir patronla burada takılı kalır. Onlara "kapsamlı" ve "tam" arasındaki farkı gösterin. Tam bir sayfa, önemli olan tek soruyu yanıtlar: bundan değer elde ettiğimi görebiliyor muyum? Diğer her şey dekorasyondur ve dekorasyon bir açılış sayfasının yavaş sızıntısıdır. Tekrarlanabilir bir düzenleme sürecine ihtiyacınız varsa, üç adımlı gövde metni çerçevesi başlamak için iyi bir yerdir.

Tüm bunların ortak noktası, açılış sayfası metninin aynı anda bir satışçının, bir marka filminin ve bir kullanım kılavuzunun işini yapmaya çalıştığında başarısız olmasıdır. Doğru insanlara arkadaş canlısı, kimin girmemesi gerektiği konusunda dürüst bir fedai gibi işlev gördüğünde başarılı olur. Patronunuz bir dahaki sefere sayfanın neden "sıkıcı" veya "kısa" olduğunu sorduğunda, onlara dönüşümü sağlayanın netlik olduğunu ve netliğin de eleme için olduğunu hatırlatın. Bir arama veya reklamın ardından sayfanıza gelen ve kendilerini sade bir dille anlatılmış gören ziyaretçiler, "vay be" deyip hemen çıkan ziyaretçilerin kaç tanesinden olursa olsun daha değerlidir.