הטקסט של דף הנחיתה שלכם משקר לכם (וזה לא הכותרת)

Summary

רוב העצות על כתיבת דפי נחיתה עוסקות בהוספה: עוד כותרות, עוד יתרונות, עוד הוכחות חברתיות. הבעיה האמיתית היא בדרך כלל חיסור — קברת את הדבר היחיד שחשוב תחת ערימה של פטפוטים גנריים. ההדרכה הזו עוקבת אחרי מייסדת סולו שדף הנחיתה שלה קיבל תנועה אבל לא נרשמים, ומראה איך היא תיקנה אותו צעד אחר צעד. תראו למה הכותרת הייתה על המוצר שלה במקום על יום שישי של המשתמש, למה ה-CTA הרגיש כמו דרישה, ולמה ציטוט לקוח אחד כנה ניצח קיר לוגואים. זה גם דוחה את המנטרה של "בדקו הכל" עם פרמטר אמיתי: כשהתנועה נמוכה, צריך לקבל החלטות עריכה. בסוף התהליך, יהיה לכם תהליך מעשי וסקפטי להפיכת דף משעמם לדף שבאמת משוחח עם השאלה השקטה של המבקר.

רוב העצות על כתיבת דפי נחיתה נכתבו על ידי אנשים שמעולם לא נדרשו לשחרר דף לבד ביום שלישי. הן מניחות שיש לכם מעצב, קופירייטר וצוות נתונים שעומדים מנגד. האמת עבור משווקת או מייסדת סולו היא שיש לכם דף חצי גמור, דדליין, ותחושה עמומה ש"המרה" פירושה לשנות את צבע הכפתור. אז תנו לי להיות בוטה: הבעיה עם הטקסט שלכם היא לא שאתם לא טובים במילים. היא שאתם כותבים לעצמכם.

קחו מייסדת עם כלי למעקב זמן עבור מעצבים עצמאיים. הכלי עובד: הוא מאפשר ללחוץ על טיימר, לתייג את הפרויקט, ולייצא PDF מסודר. היא כותבת דף נחיתה עם הכותרת "עקוב אחר הזמן שלך ביופי." היא מקבלת תנועה חדה מאזכור בניוזלטר, וכמה אנשים לוחצים על "הירשם". אבל רובם לא. מתבונן מזדמן יאמר שהכותרת תפלה מדי. הבעיה האמיתית עמוקה יותר: כל מילה בדף אומרת באופן מרומז "ייצרנו כלי יפה", אבל המבקר חושב, "האם אי פעם אצטרך לעשות זאת ידנית ביום שישי?" הדף הוא על המוצר שלה. המבקר הוא על השבוע שלו. אלה שני סיפורים שונים.

בואו נעבור על איך היא תיקנה את זה, ומה אתם יכולים לגנוב מכל שלב.

האבחנה שאיש לא מבצע: האם הטקסט שלכם עוסק בלפני ואחרי?

העיקרון: טקסט נכשל כשהוא מאלץ את הקורא לעשות את עבודת התרגום ממוצר לחיים. עליכם להראות להם את האחרי.

היא באה אליי ואמרה "אולי אני צריכה כותרת חדשה." ביקשתי ממנה לקרוא את הדף כשהיא חושבת על לקוח ספציפי אחד שלה, מעצב בשם דן שגובה לפי שעה. האם הדף ענה מה דן היה עושה בשעה חמש אחר הצהריים? לא. הוא ענה מה דן היה עושה אם הוא פותח את המוצר ובוהה בו.

אז במקום "עקוב אחר הזמן שלך ביופי", היא ניסתה "הופך את יום העבודה שלך לחשבונית נקייה לפני שאתה סוגר את המחשב הנייד." זו לא כותרת מושלמת, אבל היא מכילה רגע. המבקר יכול עכשיו לדמיין סגירת מחשב נייד. זה לא על הליטוש החזותי של המוצר, זה על התוצאה של המוצר.

זה השלב שרוב "שיטות העבודה המומלצות בכתיבה" מדלגות עליו כי הן מניחות שאתם כבר מבינים את הקהל שלכם. כמי שעובד לבד, אתם קרובים מדי למוצר. אתם צריכים לאלץ באופן מכוון ריחוק. הדרך הקלה ביותר לאלץ את הריחוק הזה היא לתת לקורא שם (אפילו בראש שלכם). אל תחשבו "פרילנסרים". חשבו "מיכאלה, ששולחת חשבוניות ביום האחרון של החודש ומתחרטת על כך." כתבו את הדף אליה. אם הדף היה הגיוני גם לרואה חשבון בדימוס, הוא גנרי מדי.

אותו היגיון חל על כל פסקה: שאלו "האם אדם היה אומר את זה לחבר?" אם לא, זה טקסט על המוצר, לא טקסט של דף נחיתה.

איך לחלץ את העובדות שהופכות את הטקסט לספציפי

אתם לא יכולים לכתוב "עובדה" כמו "מזהה אוטומטית מעברים בין לקוחות" אלא אם אתם באמת מכירים את הכלי שלכם. אבל לעתים קרובות מדי אנחנו יודעים את זה כתכונה, לא כעובדה על יום אמיתי. אז לכו לדבר עם משתמש קיים אחד, ושאלו שאלה אחת: "מה עשית לפני שהשתמשת בזה?" התשובה היא מכרה זהב של פרטים.

במקרה שלה, משתמש בטא אמר, "נהגתי לשמור מחברת, ואז בסוף השבוע הייתי מקליד הכל לגיליון אלקטרוני ומנחש כמה עבודה ניהולית." הציטוט הזה נתן לה עובדה: המוצר מבטל את הניחוש. זה לא "יש לנו טיימר אוטומטי." זה "יומן הזמן שלך הוא לא ניחוש."

דוגמאות קטנות: אם אתם יוצרים כלי חשבוניות, שאלו מישהו איך הוא קורא לקבצים. אם אתם יוצרים אפליקציית כושר, שאלו מה הוא עושה כשהוא מפספס אימון. התשובה ל"מה החלק הכי גרוע" היא בדרך כלל המשפט שאתם צריכים אותו מילה במילה.

אל תשאלו "האם אתם אוהבים את זה?" כי כולם אומרים כן. שאלו על האירועים סביב המוצר: "מה קרה בפעם האחרונה שניסיתם לעקוב אחרי העבודה שלכם?" שם חי החומר לכתיבה.

אם עדיין אין לכם אפילו משתמש אחד, השתמשו במייל המכירות שלכם. מצאו את השאלה שהליד הקליד בצ'אט החי או בתור התמיכה. השאלה הזו היא עובדה. או השתמשו בביקורות פומביות על הבעיה: "האם זה עוקב אחר זמן האימייל?" הוא מסוג הדברים שביקורת של מתחרה מזכירה. אתם לא צריכים פלטפורמת מחקר משתמשים מפוארת. אתם צריכים משפט אמיתי אחד.

תפסיקו לעבוד על נוסחאות כותרת ותתחילו להעתיק עובדות

התעשייה אוהבת נוסחה: "איך להשיג [תוצאה רצויה] בלי [נקודת כאב]." אלה עובדות פחות ממה שכותבי התבניות מודים, וכשהן נכשלות, הן גורמות לדף שלכם להישמע כמו כל תבנית אחרת. המהלך הטוב יותר הוא לקחת נוסחה כנקודת התחלה, ואז להכניס עובדה אחת עקשנית וספציפית מהמוצר שלכם — משהו שיהיה שקרי אם מתחרה היה כותב אותו.

במקרה שלה, הכלי מזהה אוטומטית כשאתם עוברים מלקוח אחד לאחר. זו לא רשימת תכונות, זו עובדה. אז הכותרת הפכה ל: "עובר בין לקוחות אוטומטית, כך שיומן הזמן שלך הוא לא ניחוש." זה לעולם לא יזכה בפרס יצירתי, אבל הוא מכיל מנגנון שהקורא יכול לבדוק.

דרך שימושית לחשוב על זה: אם אתם יכולים לשים את אותה כותרת על דף של מתחרה בלי לשקר, היא עדיין לא כותרת. זה ההבדל בין נוסחה לתובנה. אם אתם רוצים את הגרסה הארוכה של הטיעון הזה, המאמר הזה נכנס לפרטים למה נוסחה מול תובנה חשובה.

מבחן מהיר: קראו את הכותרת שלכם ומחקו את כל המילים שיכולות להתאים לעשרה מוצרים אחרים. אם נשארה רק מילה אחת, אולי אתם קרובים. אם לא נשאר כלום, התחילו מחדש.

הפסקה הראשונה היא הכותרת השנייה

רוב האנשים כותבים פסקת פתיחה שהיא בעצם "אנחנו יודעים שמעקב זמן הוא מעצבן, והכלי שלנו מתקן את זה." זה אותו דבר כמו הכותרת. הקורא רואה שתי פיסות טקסט ושתיהן אומרות את אותו הדבר. במקום זאת, הפסקה הראשונה צריכה להזיז את הסיפור צעד אחד קדימה.

היא שינתה את הפסקה הראשונה שלה לנרטיב מיני: "דן גובה בתעריף שעתי שמפרנס את המשפחה שלו בנוחות. כל שבוע הוא מבלה כמה שעות בשחזור מה הוא בעצם עבד עליו. הוא לא גרוע במתמטיקה. הוא פשוט שוכח ללחוץ על עצור." (הפרטים הם להמחשה, לא טענה על משתמשי הבטא שלה.) הפסקה הזו עושה שלושה דברים: היא נותנת גיבור קונקרטי, עלות קונקרטית, וכישלון קונקרטי שהקורא מזהה.

העיקרון: אל תסכמו את הכותרת; הוסיפו ראיות. פסקה ראשונה מצוינת עונה על "למה שאאמין לכותרת?" עם סצנה קטנה שהופכת את ההבטחה לספציפית. אם זה כלי לפרילנסרים, תנו לפרילנסר שם משפחה ותאריך יעד של יום שישי.

ובזמן שאתם בזה, הסתכלו על המשפט האחרון של הפסקה. הוא צריך להרוויח את הירידה ל-CTA. אם הוא אומר "נסו בחינם", בזבזתם אותו. תגרמו לו לומר משהו כמו "כך שהחשבונית לא תלויה בזיכרון."

תוכן הגוף: מחקו, אל תוסיפו

המחקר על טעויות בדפי נחיתה מלא ב"יותר מדי טקסט" וב"הסחות דעת". אבל התיקון האמיתי הוא לא לכתוב משפטים קצרים יותר; זה לקצץ במספר הרעיונות. פסקה שמתארת שלוש תכונות ובונוס היא גרועה יותר משני משפטים שמתארים תוצאה אחת ואת המנגנון שלה.

היה לה סעיף בשם "תכונות" עם ארבעה עמודים: טיימר אוטומטי, ייצוא PDF, תגיות לקוח, אפליקציה לנייד. אף מבקר לא קורא את זה לפי הסדר. הם קוראים את זה שתואם לכאב הנוכחי שלהם. אז היא קיצצה את זה למשפט אחד: "טיימר אוטומטי, ייצוא PDF, תגיות לקוח ואפליקציה לנייד — ארבעת הדברים שאחרת הייתם רודפים אחריהם בשלושה כלים שונים." המשפט הזה שומר על הרשימה אבל הופך אותה לתלונה על הכלי הקיים.

דוגמה קטנה: במקום רשימת תכונות, כתבו פסקה שמשתמשת בתכונות כשורת המחץ לתסכול שכבר קיים אצל הקורא. "אתם לא צריכים דשבורד, אתם צריכים PDF שאומר סכום שעתי. זה מה שזה עושה." הדשבורד עדיין שם, אבל הוא עכשיו שחקן המשנה.

יש כאן פשרה: אם המוצר שלכם באמת מורכב והקורא הוא קונה מתוחכם, טבלת תכונות יכולה להיות שימושית ככלי עזר להערכה. אבל זה טבלה שמכניסים מתחת לקפל, אחרי שהטיעון המרכזי הוצג. אל תהפכו אותה לגוף הדף.

ה-CTA הוא לא כפתור, הוא המשפט הבא

תווית הכפתור היא הדבר האחרון שעליכם לבצע אופטימיזציה. למה? כי אם הטקסט שמסביב עשה את העבודה שלו, הפעולה צריכה להרגיש כמו המשך, לא כמו שבירה. "הירשם" הוא שבירה. זו דרישה. התיקון הוא להפוך את ה-CTA ליתרון קטן שבא אחרי הפסקה האחרונה, כאילו הוא עונה על "אוקיי, ואז מה?"

היא שינתה את הכפתור שלה מ"התחל ניסיון חינם" ל"ראה את החשבונית הראשונה שלי." זה שקר? לא, זו תצוגה מקדימה. זה אומר למבקר שהתמורה המיידית היא לראות את הפלט הסופי, לא ליצור חשבון. השינוי האחד הזה עבד טוב יותר מכל שינוי צבע, ולא נדרש מבחן A/B כדי לנחש למה.

אזהרה: אל תהפכו את ה-CTA לטריק. "ראה את החשבונית הראשונה שלי" עובד רק אם הם באמת יכולים לראות תצוגה מקדימה של חשבונית לפני הזנת כרטיס אשראי. אם אתם מבטיחים פרס ואז מבקשים תשלום מראש, החלפתם המרה באימייל אבוד. היו כנים לגבי מה הכלי שלכם יכול לספק ב-60 השניות הראשונות.

שימו לב גם שתווית ה-CTA לא חייבת להיות בצבע הכפתור הראשי שאתם חושבים עליו. הצבע הוא שאלה של נראות, לא של משמעות. כפתור כתוב היטב שאומר משהו ספציפי ינצח כפתור גנרי בצבע בהיר, פשוט כי הוא עונה על המשפט הפנימי שהקורא בדיוק שאל. אם אתם רוצים לצלול לבחירת דפוס ה-CTA הנכון, המדריך הזה עובר על האפשרויות בעין סקפטית: פעולה בולטת אחת.

מיתוס צבע הכפתור (ולמה אתם יכולים להתעלם ממנו)

יש תעשייה שלמה של מאמרים שמוכיחים שכפתור אדום ניצח כפתור ירוק, או שכפתור ירוק ניצח אדום. המחקרים קיימים, אבל הם מודדים את הדבר הלא נכון. אם הכפתור שלכם אומר "הירשם", אתם מבקשים שינוי זהות. אם הכפתור שלכם אומר "ראה את החשבונית הראשונה שלי", אתם מציעים תצוגה מקדימה. הצבע משנה רק כשהמשמעות כבר ניטרלית. בעמוד קטן עם תנועה נמוכה, לעולם לא תקבלו תשובה אמינה סטטיסטית בכל מקרה.

התייחסו לצבע כמסנן רעש, לא כמנוף. עשו את הדף לקריא, הפכו את הכפתור לבולט מספיק שהעין תנחת עליו, ועברו לטקסט, שם ההמרה באמת מתרחשת.

ההוכחה החברתית "כשיטה מומלצת" שאתם צריכים לזרוק

המלצות גנריות הן הפוליאסטר של עולם הקופירייטינג. "הכלי הזה נהדר" הוא לא הוכחה, הוא עידוד. עבור מייסדת סולו, אולי אין לכם חמש מאות ביקורות נלהבות. יש לכם אימייל אחד ממשתמש בטא שאמר, "פחדתי שזה יאכל לי את הזמן, אבל בעצם שכחתי שהטיימר רץ עד שהוא צץ עם החשבונית."

זה זהב, כי זה מדבר אל הפחד המדויק של הסקפטי. השתמשו בו מילה במילה (ברשות) במקום "אהוב על אלפים." אם אין לכם טקסט כזה, לכו לדבר עם חמשת המשתמשים הקיימים שלכם ושאלו אותם על מה הם כמעט לא קנו. הציטוט הזה הוא ההוכחה שלכם.

הוכחה חברתית עובדת רק כשהיא שמה שם להתנגדות שהקורא מנומס מכדי להזכיר. "הצטרפו ל-1,000 לקוחות מרוצים" לא עושה את זה. "חשבתי שזה יהיה מסובך מדי, אבל פשוט השארתי את זה רץ כל היום" כן. קיר לוגואים לא עושה כלום לכלי סולו כי הקורא יודע שלא קיבלתם לוגו מחברה שמוכנה לשלם על המוצר. הוכחת טקסט אמינה יותר מסוכנות העיצוב שלכם.

קחו את זה צעד אחד קדימה: שימו את ההוכחה ממש ליד הבעיה שהיא מתייחסת אליה. אם הפסקה שמעל ההמלצה אומרת "לשכוח להחליף את הטיימר הוא הכאב האמיתי", שימו את הציטוט "השיחה ששכחתי" ישירות מתחתיה. זה דפוס שעובד בלי בדיקות: הוכחה סמוכה נקראת כראייה, לא כקישוט.

השאלות הנפוצות הן המקום שבו הקורא הסקפטי שלכם מסתתר

רוב האנשים כותבים ערכים לשאלות נפוצות כמו מהנדס שעונה לכרטיס תמיכה. מגנט ההמרה האמיתי הוא השאלה שאנשים מקלידים בגוגל אבל לא יקלידו בווידג'ט צ'אט: "מה קורה אם אני שוכח להתחיל את הטיימר?" עבור כלי מעקב זמן, זו המחסום. התשובה, אם היא אמיתית, יכולה להיות: "הכלי מבחין בפער ושואל אתכם בסוף היום אם זו הייתה הפסקה או סשן."

התשובה הזו מסירה התנגדות שקטה, לא רועשת. זה ההבדל בין לספר למישהו שהתכונה קיימת לבין להראות לו את רשת הביטחון. הקהל של "לחיצה מהוססת" חי כאן, והשאלות הנפוצות הן דלת הכניסה שלהם.

הטריק הוא לכתוב את הערך בשאלות נפוצות כפסקה, לא כמשפט אחד. "מה אם אני שוכח להתחיל את הטיימר?" ואחריו "אנחנו נזכור. בשעה 18:00 תקבלו הודעה: 'האם עבדת על לקוח X בין 14:00 ל-15:00?' זה הכל." זו סצנה קטנה, והיא משכנעת.

אבל אל תגזימו. השאלות הנפוצות לא צריכות להיות מילון של כל שאלה אפשרית. בחרו את שלוש ההתנגדויות המובילות שממש עוצרות אנשים מלהירשם. אם אתם לא יודעים מה הן, שאלו ליד: "מה כמעט עצר אותך?" ואז שימו את התשובה בשאלות הנפוצות, מנוסחת בדיוק כמו שהם אמרו אותה.

סדר הקריאה במובייל: טיעון אחד בשלוש גלילות

דף הנחיתה שלכם כנראה נקרא בטלפון, מה שאומר שהוא רצף אנכי. במובייל, כל סעיף מוערם, והקורא גולל עד שהוא משתעמם. הסדר חשוב יותר מכל מערכת עיצוב. היא וידאה שהכותרת מגיעה מיד אחריה פסקת "דן", ואחריה תצוגת כפתור החשבונית. זה כל הטיעון בשלוש גלילות. כל דבר אחר הוא הסחת דעת.

בדקו את זה: פתחו את הדף בטלפון וגללו במהירות רגילה. האם כל מסך נותן לכם סיבה להמשיך? אם אתם רואים בלוק לוגו, תפריט ורצועת לוגואים "מהימן על ידי" לפני שאתם מקבלים משפט, כבר איבדתם את הקורא. שימו את המשפט ראשון.

לפעמים, "בדקו הכל" הוא עצה רעה

תקראו הרבה על "תמיד בדקו, תמיד בדקו", במיוחד מחברות שמוכרות תוכנת בדיקות. עבור דף עם תנועה נמוכה, בדיקות לוקחות שבועות כדי להגיע למובהקות. בינתיים, אין לכם דף. המהלך הפרגמטי הוא להשתמש בעקרונות שלמעלה כדי לבצע שינוי אחד או שניים בביטחון, ואז להסתכל על האותות האיכותיים: האם ההרשמה הבאה הזכירה את הכותרת או את החשבונית? האם שרשור תגובות ציטט את התשובה בשאלות הנפוצות? זה הנתונים שלכם.

הפשרה האמיתית: בדיקת A/B היא מותרות של תנועה. כשאין לכם אותה, אתם צריכים לקבל החלטות עריכה. ההחלטות למעלה מבוססות על מנגנון אוניברסלי — אנשים מתמירים כשהדף עונה על השאלה הספציפית שבראש שלהם. אם אתם לא יכולים לראות לתוך הראש שלהם, שאלו משתמש שאלה אחת: "מה כמעט עצר אותך מלקנות את זה?" ואז כתבו את התשובה בדף.

לפרוטוקול, יש דבר אחד ששווה לבדוק לפני שמשיקים משהו: טקסט כפתור ה-CTA. אבל גם את זה אפשר להחליט בהיגיון. אם הטיעון הסופי של הדף שלכם הוא "תקבלו חשבונית נקייה בלי ניחושים", אז הכפתור יכול לומר את זה. אתם לא צריכים רווח בר סמך כדי לדעת ש"הירשם" לא אומר כלום. ככל שאתם מבלים יותר זמן ב"בדיקות", אתם דוחים יותר את העבודה האמיתית של הבנת המבקר.

מה עבד לעומת מה שהעצה אומרת

הנה השוואה מהירה לשמור על השולחן שלכם כשהרשימה הבאה תגיע:

העצה ברשימת התבליטים	מה שבאמת עבד בהדרכה הזו
"כתבו כמה וריאציות לכותרת ובדקו"	כתב כותרת אחת עם מספר שאפשר לאמת, ואז השאיר אותה בשקט
"השתמשו בטקסט שמתמקד ביתרונות"	סיפר לקורא איך ייראה יום שישי שלו, לא מה המוצר עושה
"הוכחה חברתית: הציגו לוגואים ו'אהוב על אלפים'"	השתמש בציטוט אימייל אחד שהזכיר את הפחד של הקורא
"בדקו תמיד כל אלמנט"	קיבל החלטות עריכה ואישר אותן בראיון משתמש

הטבלה הזו היא לא דחייה של בדיקות. היא דחייה של בדיקות כתחליף להבנה. כשאין לכם תנועה, אתם צריכים לשאול תנועה של אחרים: העדות של המשתמש.

ההדרכה, מקצה לקצה

הנה מה שהיא בעצם עשתה, לפי הסדר:

1. כתבה משפט "לפני ואחרי" שתיאר את יום שישי של דן, לא את דשבורד המוצר שלה.
2. החליפה שם עצם ("ביופי") בעובדה שהמתחרה שלה לא יכול להעתיק.
3. קיצצה את רשימת התכונות למשפט אחד שנקרא כתלונה.
4. שינתה את טקסט הכפתור לתוצאה המיידית.
5. הסירה את ההמלצה הגנרית והטמיעה ציטוט עם "מפוחד" בתוכו.
6. הוסיפה ערך בשאלות נפוצות שהתייחס לחרדה מלשכוח להפעיל טיימר.
7. מחקה סעיף שלם שבילתה יומיים בעיצובו.

התוצאה, אנקדוטלית אבל אמיתית: הדף הרגיש צפוף יותר אבל זמן הקריאה ירד כי המבקרים הפסיקו לדלג. זה המדד שחשוב לפני כל בדיקה; אם אנשים גוללים ואז עוזבים, לא משנה איזה כפתור כתום.

סיכום

הטקסט של דף הנחיתה שלכם לא נכשל כי חסרה נוסחה. הוא נכשל כי הוא מנהל שיחה עם האדם הלא נכון. התיקון הוא לא סדנה, הוא ניתוח: קצצו את תיאור המוצר עד שכל מה שנשאר הוא תוצאה, עובדה ורשת ביטחון. זה אולי לא מה שרשימות ה"שיטות המומלצות" אומרות לכם, אבל זה מה שעובד כשאתם היחידים בחדר.