פעולה רועשת אחת: בחירת דפוס הקריאה לפעולה לעמוד הנחיתה שלך

סיכום

רוב העצות לגבי דפי נחיתה אומרות לך לבחור CTA אחד ולהיפטר מהשאר. אבל הבעיה האמיתית בעמוד שאינו מניב תוצאות היא רק לעתים רחוקות מספר הכפתורים—אלא שהעמוד לא יודע איזו פעולה אחת הוא מבקש. מאמר זה משווה בין הגישה של CTA יחיד לבין עמוד עם CTA מרובים, עובר על הפשרות של כל אחת, ונותן לך מבחן של שתי שאלות כדי להחליט מה מתאים לעמוד שלך. הוא גם מכסה כיצד להוסיף CTA שני מבלי לערער את הראשון, וכיצד להסביר את הבחירה שלך לבוס לא טכני במילים שאינן דורשות תואר בשיווק. השורה התחתונה: ספור החלטות, לא כפתורים.

הבוס שלך עומד מאחורי הכתף ומצביע על הסקיצה. "איפה מספר הטלפון שלנו? איפה בועת הצ'אט? ואפשר להוסיף כפתור 'הורד את המדריך החינמי' למטה? אני לא רוצה לאבד את האנשים שעדיין לא מוכנים לקנות." יש לך כפתור קריאה לפעולה אחד בעמוד—כפתור נקי וכנה אחד, "התחל את תקופת הניסיון החינמית"—ויש לך הרגשה שהוספת שלושה כפתורים נוספים לא תהפוך את העמוד ליעיל יותר. אתה פשוט לא יכול להסביר למה.

השאלה היא לא "כמה CTA צריכים להיות לעמוד נחיתה?" השאלה היא "כמה החלטות אתה מכריח את המבקר לקבל לפני שהוא מרגיש בטוח?" מאמר זה משווה בין עמוד עם CTA יחיד לבין עמוד עם CTA מרובים, עובר על מתי כל אחת היא הבחירה הנכונה, ונותן לך מבחן של שתי שאלות שתוכל ליישם לפני כתיבת הגרסה הבאה. הוא גם מכסה כיצד להוסיף פעולה שנייה מבלי לערער את הראשונה, וכיצד להסביר את ההחלטה לבוס שרוצה להשאיר כל דלת פתוחה. מה שתיקח איתך הוא דרך לחשוב על CTA כעל ארכיטקטורה, לא כעל חשבון.

המחיר האמיתי של כפתור שני

דמיין מבקר שרק לחץ על מודעה שהבטיחה "ספר אלקטרוני חינם: איך לבחור תוכנה לניהול פרויקטים." העמוד נפתח עם כותרת שתואמת את המודעה, וכפתור בהיר אחד שאומר "הורד את הספר האלקטרוני." הכוונה של אותו מבקר ברורה: הוא רוצה את הספר. העמוד אומר "לחץ כאן." זו אמורה להיות החלטה של שנייה אחת.

עכשיו הוסף כפתור בהיר שני: "תאם הדגמה חיה." ובפינה, בועת צ'אט ומספר טלפון. המוח של המבקר עכשיו עושה חישוב שונה במקצת. הוא הגיע להורדה נטולת סיכון; ההדגמה היא פעילות בעלת מחויבות גבוהה. כל אפשרות נוספת היא שאלה קטנה: "האם אני רוצה את הספר, או שאני רוצה לדבר עם אדם?" גם אם הוא רצה את הספר, העמוד כבר לא נראה כעוסק בדבר אחד. שבר קטן מהמבקרים יענה על השאלה הקטנה ב"לא עכשיו" ויסגור את הטאב.

זהו המחיר הסמוי של כפתור שני. זה לא שהמבקרים חסרי החלטיות; זה שכל פעולה נוספת מתחרה על התווית "הדבר העיקרי לעשות כאן." כשאתה מציע תפריט, אתה מלמד אנשים לגלוש. וגולשים בעמוד נחיתה הם גולשים שעוזבים.

העיקרון שמתחת: עמוד נחיתה עובד כאשר הוא מצמצם את הצעדים הבאים האפשריים לזה שמתאים לסיבה שהמבקר הגיע. לכן התוכן—כל כותרת, כל תבליט, כל תווית כפתור—צריך להצביע על צעד הבא יחיד ונקוב בשם. ברגע שהופכים את הצעד הזה למעורפל, אתה מבקש מהמבקר לעשות את העבודה שלך בשבילך.

זה גם ההגיון מאחורי העצה הנפוצה "להתמקד במטרה אחת." עמוד שמנסה לשרת את רמת המוכנות של כל מבקר בסופו של דבר יישמע כמו כלום לאף אחד.

כלל ה-CTA היחיד הוא פישוט, לא חוק

דמיין חברה לעבודה שקראה פעם שדפי נחיתה עם CTA אחד ממירים בשיעור גבוה יותר לא מאומת מאשר עמודים עם כמה. מאז, היא מתייחסת לכל כפתור שני כאל נזילה. אבל המטרה האמיתית של הכלל היא להגן מפני עמוד מעורפל, לא מפני הכפתור השני. עמוד עם כפתור אחד שאומר "למידע נוסף" ושום קישור אחר אינו ממוקד; הוא פשוט בודד.

עמוד עם שני כפתורים יכול להיות קוהרנטי לחלוטין אם הכפתורים מייצגים נקודות שונות באותה דרך, ולא יעדים שונים. מה שכלל ה-CTA היחיד מגן עליו בפועל הוא הבהירות של הטיעון היחיד של העמוד: מבקר אחד, צורך אחד, צעד הבא אחד שמרגיש כמו המשך טבעי של הסיפור. אותו הגיון מסביר מדוע דפוסי כותרות מונחי נוסחה לפעמים מרגישים חלולים: הם עובדים כשהם תואמים להבטחה הספציפית של העמוד, לא כשהם מחליפים אותה — מתח שנבדק בהשוואה שלנו בין תוכן מונחה נוסחה לתוכן מונחה תובנה.

אז ההחלטה האמיתית היא לא "כפתור אחד מול כמה כפתורים." היא "פעולה רועשת אחת עם יציאות שקטות מול כמה פעולות רועשות באותה מידה שמתחרות על החלטה." אם אתה זוכר את המשפט הזה, הרבה מהדוגמה מתפוגגת.

מתי CTA שני ראוי למקומו

יש מקרה לגיטימי ליותר מ-CTA אחד, והוא בא מאותו עיקרון "הכר את המבקר" שתומך בכלל ה-CTA היחיד. שקול עמוד למוצר אנליטיקה B2B. האדם שלוחץ על המודעה הוא מנהל שיווק שבודק כלים לחוזה שנתי גדול. הפעולה העיקרית של העמוד היא "זמן סיור מוצר בן 40 דקות." זה נכון למנהל השיווק. אבל שבוע קודם, אנליסט זוטר קיבל הוראה "לחקור אפשרויות בינה עסקית ולהביא נתונים להשוואה." האנליסט הזה אינו מורשה לזמן סיור. הוא צריך דף מפרטים ופירוט תמחור. עמוד שמציע רק "זמן הדגמה" יאבד את האנליסט—לא בגלל שההדגמה גרועה, אלא בגלל שזה צעד הבא שהאנליסט לא יכול לקחת עדיין.

קישור שני ושקט יותר—"הורד את דף הנתונים" או "ראה תמחור"—אינו הסחת דעת עבור מנהל השיווק. זה מעקה למען האנליסט, שמקרב אותם צעד אחד לשיחה. בתרחיש זה, שני CTA הם השתקפות כנה של שתי כוונות מבקרים. העמוד עדיין מאורגן סביב מטרה סופית אחת (שיחות מוסמכות); הוא פשוט לא מעמיד פנים שכל מי שמבקר מוכן למטרה הזו.

הסתייגות היא במילה "משמעותי." CTA משני ראוי למקומו רק אם הוא משרת פלח שאחרת היה עוזב מבלי לנקוט בפעולה מועילה, ורק אם הפעולה הזו מקרבת אותם למטרת ההמרה העיקרית. מספר טלפון בכותרת שנמצא שם רק בגלל ש"אנשים אוהבים אפשרויות" הוא רעש. קישור "קרא את מקרי הבוחן" ששולח ליד חמה הרחק מה-CTA הראשי לפני שהם ממלאים את הטופס הוא נזילה. המבחן פשוט: האם הפעולה השנייה הזו משרתת מבקר ספציפי ומוגדר שנמצא בדרך אבל לא בפתח? אם כן, היא יכולה להרוויח את מקומה. אם לא, היא הסחת דעת.

פעולה רועשת אחת, כמה יציאות שקטות

חשוב על הפעם האחרונה שהיית בחנות והמוכר הניח לפניך שלושה מוצרים כמעט זהים, ואמר "במי תבחר?" אתה קופא, כי כל בחירה נראית טובה כמו האחרת. עמוד נחיתה צריך להיות בעל אנרגיה הפוכה: פעולה אחת שמרגישה נכונה בעליל, כשהאפשרויות האחרות נראות אבל לא צועקות.

"פעולה רועשת אחת, יציאות שקטות" הוא הדפוס שמשלב בין האינסטינקט של CTA יחיד לבין המציאות של כוונות מבקרים מרובות. CTA הראשי גדול, צבעוני, וממוקם אחרי שהתוכן הפך את ההחלטה לבטוחה. פעולות משניות קטנות יותר, לעתים קרובות רק טקסט, וממוקמות כך שאינן מתחרות על העין—מספר טלפון בכותרת התחתונה, קישור קטן "הצג תמחור" מתחת לכפתור "התחל ניסיון חינם." אותו עיקרון של רועש ושקט חל על כותרות ותוכן תומך, כפי שמתואר במדריך שלב אחר שלב לכותרות ו-CTA.

זה חשוב אפילו יותר במובייל. על מסך קטן, שורה של כפתורים בגודל שווה מכריחה את האגודל לבחור בין אפשרויות רועשות באותה מידה. המחקר על תוכן לדפי נחיתה מדגיש בעקביות ש-CTA צריכים להיות ברורים, מוכווני פעולה, ומובחנים חזותית משאר העמוד. "מובחן חזותית" לא אומר "מובחן באותה מידה זה מזה." זה אומר שהפעולה הראשית צריכה להכריז על עצמה, והמשניות צריכות לדעוך. אם מבקר יכול לומר "אני יודע מה העמוד הזה רוצה" במבט אחד, השגת את הדפוס, בלי קשר לכמה קישורים יש בתפריט.

הנה גרסה קונקרטית. הכפתור הראשי אומר "התחל את תקופת הניסיון החינמית שלך." מתחת לקפל, שורה עדינה אומרת "מעדיפים לדבר? התקשרו (555) 014-8892." שתי פעולות, אבל רק אחת רועשת. מספר הטלפון הוא שסתום ביטחון לקבוצה הקטנה שזקוקה להרגעה אנושית לפני שהיא פועלת. לא הפרת את רוח כלל ה-CTA היחיד; כיבדת את כוונתו. לעמוד עדיין יש בדיוק צעד הבא דומיננטי אחד.

מבחן הכוונה-קודם

שקול עמוד נחיתה למשרד רואי חשבון מקומי שיש בו כפתור "צור קשר", כפתור "קבע פגישה", וכפתור "הורד רשימת מס." בעל העמוד לא יכול לומר לך איזה מהם הוא החשוב ביותר. כשנשאל מה העמוד אמור לעשות, הוא אומר "לגרום להם לעשות משהו." זו בדיוק הסיבה שהעמוד אינו מניב תוצאות.

הפסק לספור כפתורים עד שתוכל לענות על שתי שאלות לגבי העמוד. ראשית: אחרי קריאת העמוד, מהי הפעולה היחידה שמבקר צריך לקחת? היא צריכה להיות פעולה קונקרטית—"התחל את הניסיון", "קבע את השיחה", "קנה את הספר האלקטרוני"—לא "התחל" או "למידע נוסף." שנית: מי הוא המבקר הראשי שאתה כותב עבורו את העמוד? תן להם שם באותה ספציפיות שבה היית מתאר חבר: "מנהל שיווק בחברה של 40 איש שהבין רק עכשיו שלצוות שלו אין תהליך דיווח." אם אתה לא יכול לנקוב בשם הפעולה והאדם, אז שום דפוס CTA לא יציל אותך. לעמוד אין עדיין טיעון; יש לו רק פריסה.

ברגע שיש לך את שתי התשובות, ההחלטה היא מכנית יחסית. אם המבקר הראשי כנראה מוכן לפעולה כשהם מגיעים—כי המודעה הייתה ספציפית, המוצר פשוט, וההצעה נמוכת סיכון—אז CTA רועש אחד מספיק. אם אתה גם מצפה למספר משמעותי של מבקרים שבאמת אינם מוכנים ואחרת היו נעלמים, הוסף פעולה משנית שקטה אחת שמשרתת אותם. הקבוצה השנייה היא לא "כל מי שיש לו ספק." היא פלח ספציפי ומוגדר עם צורך ספציפי שהפעולה הראשית שלך לא עונה עליו.

הטבלה שלהלן מסכמת את ההחלטה.

מצב העמוד	דפוס CTA מומלץ	נימוק
סוג מבקר אחד, מוכן לפעולה בהגעה (מוצר פשוט, מודעה ספציפית, סיכון נמוך)	CTA רועש אחד; ללא משני מתחרה	הטיעון היחיד של העמוד נשמר שלם; יש רק דבר אחד להגיד לו כן.
שני סוגי מבקרים, אחד מוכן ואחד שצריך קודם ראיות	CTA רועש אחד ועוד משני שקט (למשל, "הורד דף מפרטים" מתחת ל"התחל ניסיון")	כל כוונה מקבלת נתיב; הראשי נשאר דומיננטי ויזואלית.
שלושה סוגי מבקרים או יותר, או שונות קיצונית במידת המוכנות (רכישה מורכבת)	אל תפתור עם כפתורים; השתמש בטופס ליד קצר עם שאלת מיון, או פצל את העמוד	יותר משתי פעולות רועשות הופך לתפריט; טופס לוכד כוונה כדי שתוכל לטפל בהמשך.

השורה השלישית היא המהלך הנגדי שרוב השיחות על מספר CTA מדלגות עליו. כאשר השונות בקהל שלך רחבה מדי, ה"multi-CTA" הטוב ביותר הוא ללא CTA כלל—במקום זאת, טופס עם שאלה כמו "מה אתה מנסה לפתור?" שמאפשר למבקר להזדהות עצמית. כך אתה אוסף מספיק מידע כדי להגיב כראוי, במקום לבקש מחמישה כפתורים לעשות את העבודה של שיחה אחת. זו החלטה שדורשת אמון במעקב שלך, אבל היא לעתים קרובות הבחירה הכנה. לאחר שהחלטת על שאלת המיון, ניתן לבנות את התוכן סביבה עם מסגרת של שלושה שלבים.

מדברים עם בוס חושב גיליונות

הבוס שלך בדיוק כיסה את העמוד עם כפתור אחד שלך בהערות דביקות. אולי היא באמת מכירה את הקהל, או אולי היא פשוט שונאת שטח לבן. כך או כך, הדרך שבה אתה מגיב קובעת אם תזכה להריץ ניסויים או להפסיד בוויכוח.

נסח את הבחירה כהשערה עם מדידה. "אני מאמין שהפעולה הדומיננטית צריכה להיות 'התחל את הניסיון.' הנה מה שאני רוצה לעשות: להריץ את העמוד עם CTA רועש אחד במשך שבועיים ולמדוד את שיעור ההשלמה של אותה פעולה. אם הוא לא יעמוד ביעד, הווריאנט השני שלנו יוסיף קישור שקט למספר טלפון ונשווה. כך או כך נלמד משהו אמיתי." זה הופך שיקול דעת לנתונים, שזה בדיוק השיחה שהבוס שלך רוצה.

אם היא מתנגדת עם "אבל מה עם האנשים שלא מוכנים?", אל תגיד "אתה טועה." אמור את זה: "האנשים האלה אמיתיים. הם לא מוכנים לפעולה הראשית, אז ניתן להם נתיב שקט שמשרת אותם—לא כפתור רועש שני שמתחרה בראשון. התפקיד של העמוד הוא להניע את המבקר המוכן קודם. הלא-מוכנים מקבלים נתיב ראיות שמשאיר אותם במשפך." המסגור הזה מכבד את החשש שלה תוך שימור ההחלטה המרכזית שלך. אם הדאגה האמיתית של הבוס שלך היא שאתה מתעלם ממבקרים מהססים, תמצא מבט מעמיק יותר על כתיבה למבקרים סקפטיים שימושי.

תרגום שימושי נוסף: כל CTA הוא הבטחה לגבי מה שקורה אחר כך. אם העמוד מבטיח "התחל את תקופת הניסיון החינמית" וזו ההבטחה הרועשת היחידה, מבקרים יכולים לסמוך עליה. אם העמוד מבטיח "התחל את תקופת הניסיון החינמית" ו"הורד ספר לבן" ו"תאם הדגמה" באותה מידה, העמוד מפסיק להבטיח הבטחה ומפרט רק אפשרויות. בוסים אולי לא מדברים שיווק, אבל הם מבינים את ההבדל בין הבטחה רועשת אחת לבושיה.

חזרות עם המילים האמיתיות של הלקוח הטוב ביותר שלך

לפני שתפרסם כל גרסה, עשה עוד תרגיל אחד. בחר לקוח אמיתי שכבר מרוצה מהמוצר שלך. חזור על המסע שלהם: מה הם לחצו, מה הם חיפשו, מה הם אמרו באימייל הראשון שלהם? אם הנתיב שלהם היה "קראתי את עמוד התמחור, התבלבלתי, והתקשרתי אליכם בטלפון," אז מספר טלפון הוא חלק מהסיפור, והפיכתו לזעיר עשויה להיות שגויה. אם הנתיב שלהם היה "לחצתי על הניסיון החינמי ומעולם לא הבטתי לאחור," אז "התחל ניסיון חינם" ענק הוא המשפט היחיד שהם היו צריכים לראות.

החלק השני של החזרה: שלף את המילים המדויקות מהאימייל או מהודעת התמיכה של אותו לקוח. אנשים רק לעתים רחוקות כותבים "רציתי כלי אינטואיטיבי לניהול פרויקטים." הם כותבים "המשכנו לפספס מועדים והייתי צריך משהו קל יותר מגיליונות אלקטרוניים." המילים האלה הן זהב לתוכן. תווית CTA שמשתמשת בשפה שלהם—"השתלט על המועדים" במקום "התחל ניסיון חינם"—תהדהד יותר, כי היא נשמעת כמו הפרק הבא של סיפור שהמבקר כבר מאמין בו. ניסוח מבוסס תועלת, קשור לכאב ספציפי, הוא בדיוק מה שהמחקר על תוכן לדפי נחיתה אומר לנו לשאוף אליו.

אם אתה משתמש ב-CTA משני, החל את אותו עיקרון. הפעולה המשנית צריכה להיות גם היא בניסוח בשפה של פלח הקהל הספציפי שלה. "ראה תמחור" עבור המעריך, "קרא את דף הנתונים" עבור האנליסט. CTA משני שקט בשפה הלא נכונה מסיח דעת בדיוק כמו רועש.

התשובה היא לא מספר

אז כמה CTA צריכים להיות לעמוד הנחיתה שלך? המספר שמאפשר למבקר, במבט אחד, להבין את הדבר האחד שאתה רוצה שיעשה. זה יכול להיות אחד. זה יכול להיות שניים, אם השני משרת כוונה מובהקת שאחרת הייתה עוזבת את העמוד ריק. זה יכול להיות אפס, אם בחרת להשתמש בטופס מיון במקום כפתורים. מה שזה לעולם לא צריך להיות הוא תפריט של הבטחות רועשות באותה מידה.

העבודה החשובה קורית לפני שאתה בוחר את הדפוס. שם את האדם. שם את הפעולה. הפוך את הפעולה הזו לדבר הכי רועש בעמוד, ותן לכל שאר האלמנטים לתמוך בה. אם מישהו מאתגר את ההחלטה שלך, אתה יכול להסביר אותה ולבדוק אותה. אם אתה לא יכול לנקוב בשם האדם או הפעולה, שום מספר CTA לא מתקן את זה—אתה צריך יותר תיקוני תוכן, לא יותר כפתורים.

התחל בכתיבת משפט אחד שמתאר את הרגע אחרי שהמבקר לוחץ. "עכשיו הם..." הוא חצי המשפט השימושי ביותר בתוכן של דפי נחיתה. לאחר שסיימת אותו, עצב את הכותרת, את ההוכחה ואת הכפתור סביב הרגע האחד הזה. המיקוד הזה הוא מה שממיר. מספר הכפתורים הוא רק חשבון; המיקוד הוא ארכיטקטורה.