דף הנחיתה שלך צריך לפסול מבקרים, לא לחזר אחריהם

תקציר

רוב התוכן לדפי נחיתה מנסה לשכנע את כולם; התוכן הטוב ביותר מסנן. מאמר זה מדריך צוותי שיווק פנים-ארגוניים דרך המיתוסים הגדולים ביותר של כתיבת תוכן לדפי נחיתה — כותרות חכמות, לוגואים מרשימים, כפתורי CTA גנריים, והלחץ לומר הכל — ומראה כיצד החלפתם בתוכן ספציפי ומסנן מביאה לתוצאות טובות יותר. אם אתם צריכים להצדיק את הדף שלכם בפני בוס לא טכני, התחילו בחלק על הסינון: זה הטיעון שמנצח. כולל טבלת מיתוס מול מציאות ודוגמאות שלב אחר שלב שתוכלו להשתמש בהן לפני הקמפיין הבא שלכם.

לתוכן דף הנחיתה שלכם יש תפקיד אחד: לגרום למבקרים הלא נכונים לעזוב. לא לשכנע, לא להפתיע, לא "להקסים" — לסנן. התוכן האפקטיבי ביותר שתכתבו אי פעם ישכנע בשקט חלק נכבד מהמבקרים ללחוץ על כפתור החזרה. האמת המנוגדת הזו קבורה בדרך כלל תחת הר של עצות על "כותרות משכנעות" ו"קריאות לפעולה חזקות", אבל היא חשובה יותר מכולן. אם אתם עובדים בצוות שיווק פנים-ארגוני קטן, בטח הרגשתם את המתח: הבוס שלכם רוצה שהדף יישמע מרגש, ומה שאתם באמת צריכים זה שהאנשים הנכונים יזהו את עצמם. המאמר הזה עוסק בתפקיד השני.

הבשורה השיווקית הרגילה מתייחסת לדף נחיתה כמו למוכר מתמיד: הוא צריך לתפוס, לשכנע, להתגבר על התנגדויות ולסגור. אבל למוכר יש אפשרות לשוחח; הדף שלכם מקבל כמה שניות של תשומת לב ממישהו שאולי נמצא באמצע עשרות לשוניות אחרות. הדבר הטוב ביותר שאפשר לעשות בזמן הזה הוא לעזור לו להחליט, במהירות ובכנות, האם אתם רלוונטיים. אם לא, הדבר האדיב והרווחי ביותר הוא לתת לו לעזוב. כך זה נראה בפועל — ואילו מיתוסים מונעים מכם לעשות זאת.

מיתוס	מציאות
הכותרת צריכה להיות חכמה	הכותרת צריכה לציין את התוצאה ולמי היא מיועדת
הוכחה חברתית צריכה להיות מרשימה	הוכחה חברתית צריכה להרגיש מוכרת
כל מבקר הוא לקוח פוטנציאלי	רוב המבקרים לא אמורים להמיר; סננו אותם
כפתור הקריאה לפעולה צריך לומר "שלח"	כפתור הקריאה לפעולה צריך לציין מה מקבלים
יותר תוכן מתגבר על התנגדויות	פחות תוכן, בנוי היטב, עונה על יותר

מיתוס הכותרת החכמה

שאלו את עצמכם מתי "חכם" הפך לרף לכותרת. בשלב מסוים, הבשורה השיווקית החלה לומר שכותרת חייבת להיות שובת לב, בלתי נשכחת, או "עוצרת גלילה" — וכולם הפנימו זאת. הבעיה היא שכותרת חכמה בדרך כלל פועלת נגד הדבר היחיד שדף נחיתה צריך: זיהוי. אם מישהו נוחת על הדף שלכם, יש לו הקשר ספציפי. בעל חנות לחומרי בניין לא מחפש משחק מילים על פטיש; הוא מחפש אישור שאתם מבינים את הבלאגן של המלאי שלו.

הפעולה המעשית היא לכתוב כותרת שמציינת את התוצאה והסיטואציה, לא את הוויב. נניח שאתם בצוות קטן שמשווק לוח מחוונים למלאי עבור חנויות חומרי בניין עצמאיות. הכלי מסמן מלאי נמוך אוטומטית. הבוס שלכם מציע "לעולם לא ייגמר לכם מה שהלקוחות רוצים." זה בסדר, וזה נשכח. חשוב מכך, זה יכול להתאים לכל כלי קמעונאי. ניסוח מחדש: "דעו אילו מק"טים להזמין לפני הלחץ של סוף השבוע." זה מציין תוצאה, מסגרת זמן וכאב ספציפי. זה לא יזכה בפרס פרסום, וזו בדיוק הנקודה.

רשימות של כותרות מבוססות נוסחאות יגידו לכם להכניס מספרים או להשתמש בזווית פחד. הן נקודת התחלה, לא סיבה לעצור. כותרת היא הבטחה, והבטחה שימושית רק אם המבקר יכול לדעת שהיא נכתבה עבורו. אם נמאס לכם מכותרות פורמוליות שנמכרות כמהלך הבטוח, אולי תעריכו את הסיבה שמיתוסי תוכן נחיתה רגילים מבזבזים תקציבי לקוחות — ההיגיון עובר ישירות ללוחות זמנים של דפים.

מיתוס קיר הגביעים של הוכחה חברתית

תארו לעצמכם את פגישת החדר: "אנחנו חייבים להראות לוגואים גדולים או שאף אחד לא ייתן בנו אמון." הבוס צודק בחצי — אמון חשוב. אבל עבור צוות פנים-ארגוני קטן, הלוגואים בעמוד נראים לעתים קרובות מרשימים למנכ"ל וחסרי משמעות לאדם שממלא את הטופס. מבקר שעובד בחברת לוגיסטיקה עם 30 עובדים לא מתעניין בציטוט מחברת Fortune 500 שלא דומה לו.

הפעולה היא להשתמש בהמלצות שמשקפות את המצב של המבקר. במקום השם הגדול ביותר, בחרו את הלקוח שהייתה לו אותה בעיה, באותו ענף, אולי אפילו אותו תואר מקצועי. המלצה שאומרת "טבענו בגיליונות אלקטרוניים וזה הוציא אותנו תוך סוף שבוע" מנצחת קיר לוגואים שאומר "מהימן על ידי GlobalCorp Inc."

תרגלו את זה על דף שאתם עובדים עליו לתוכנת שירות שטח. יש לכם שתי המלצות: אחת מרשת ארצית עם מחלקת מיתוג מלוטשת, ואחת מחברת אינסטלציה עם שלושה עובדים שמזכירה את המילים המדויקות "סוף סוף הפסקנו לקבוע מחדש עבודות באמצעות הודעות טקסט." השנייה היא זו שצריך לשים בחלק העליון. היא עושה את העבודה שהמוח של המבקר כבר עושה: "האם זה מיועד לעסק מהסוג שלי?" לוגואים ארציים אולי תופסים משקל במכירות ארגוניות, אבל בדף נחיתה לעסקים קטנים, פרצוף מוכר הוא כל המשחק.

אבל אל תזייפו. אם הלקוח היחיד שיש לכם הוא הרשת הגדולה, עדיף לכתוב פירוט קונקרטי על התוצאה מאשר להדביק לוגו על הדף. משפט כמו "תכננו ותזמנו 1,400 פגישות בשבוע" הוא כן ועושה את אותו טריק מראה כמו המלצה מעמית.

המיתוס שכולם הם לקוחות פוטנציאליים

התחילו בזה: עברו על הדף ומחקו כל שורה שכתבתם כדי לשכנע מבקר סקפטי שלעולם לא יקנה. זה נשמע אגרסיבי, אבל זה תרגיל העריכה המהיר ביותר שתעשו. צוותים פנים-ארגוניים כותבים בדרך כלל לקהל הרחב ביותר האפשרי כי הבוס שלהם מפחד לאבד ליד אחד. המתמטיקה עובדת הפוך. ביקורי עמוד אינם אותו דבר כמו לקוחות. אם התוכן מושך את האדם הלא נכון, ההמרה היחידה שקורה היא שהם עולים לכם בזמן ואולי בלקוח "לא מתאים".

המציאות הנוגדת היא שאיבוד מבקרים אינו תקלה; זו התכונה. אתם משווקים תוסף לניהול פרויקטים לפרילנסרים עצמאיים. יש דחף טבעי לכתוב "נהדר גם לפרילנסרים וגם לסוכנויות." המשפט הזה הוא דליפה. סוכנות לא תקנה כלי שנועד לאדם אחד, כי הוא פשוט מדי, ופרילנסר יראה את המילה "סוכנויות" ויחשוב שהכלי כבד מדי. במקום זאת, כוללים סעיף שאומר, "נבנה עבור יועצים עצמאיים שמנהלים את הספרים שלהם. אם יש לכם צוות תמיכה מלא, זה כנראה ירגיש פשוט מדי." המשפט השני יגרום לחלק מהאנשים ללחוץ החוצה. זה בסדר. האנשים שנשארים הם אלה שבאמת ישתמשו בכלי.

אותה היגיון תקף לדפי B2B או דפי שירות. משרד ראיית חשבון קטן יכול לכתוב "אנחנו לא עובדים עם ארגונים גדולים, וגם לא מנסים" ולראות את איכות הפניות משתנה. הבוס שלכם עשוי לראות בזה צמצום של המשפך. נסחו את זה כ"ממוקד יותר", לא "פחות מושך". אם המבקרים שלכם מגיעים כבר סקפטיים, תרצו לקרוא עוד על כתיבה למבקרים סקפטיים — עקרון הסינון הוא אותו הדבר.

מיתוס כפתור "שלח"

הסתכלו על כפתור הקריאה לפעולה הנוכחי שלכם. האם הוא אומר "שלח"? אז אתם מבקשים מהמבקרים לעשות עבודה שמועילה לכם, לא להם. הקריאה לפעולה אינה פועל; היא הבטחה למה שיקרה אחר כך. תווית הכפתור היא הדבר האחרון שהמבקר קורא לפני שהוא מתחייב, ולכן היא צריכה לציין את התוצאה שתסופק.

אתם מציעים ביקורת SEO חינמית בדף נחיתה לייעוץ עסקי קטן. הכפתור הסטנדרטי: "בקשו את הביקורת החינמית שלכם." זה טוב יותר מ"שלח", אבל עדיין קצת מנקה גרון. נסו "קבלו את ביקורת ה-SEO שלי ב-10 נקודות." זה מציין את המוצר ותובע אותו. אפילו המעבר מ"שלכם" ל"שלי" הופך את המבקר לחלק מהתוצאה. זו מילה קטנה, אבל היא משנה את התחושה מטופס למדף שאתם עומדים להגיש להם.

אזהרה: אל תבטיחו יותר מדי בכפתור. אם הביקורת מכסה רק חמש נקודות, אל תכתבו עשר. הכפתור הוא חוזה, והתוכן הגרוע ביותר בעמוד שלכם הוא הכפתור שמשקר כי הוא הדבר האחרון שהמבקר קורא לפני הלחיצה. כפתור לא ישר מקבל את הקליק, ואז מת במייל ההמשך, והבוס שלכם נשאר תוהה למה דף כל כך "נהדר" הניב כל כך הרבה תשובות רעות או כועסות. בחירת פעולה אחת דומיננטית חשובה אפילו יותר מהתווית; כבר סיפרנו על איך לבחור את תבנית הקריאה לפעולה הנכונה לדף שלכם במאמר קודם.

מיתוס ההתגברות על כל התנגדות

יש מסורת בעצות לדפי נחיתה שאומרת שתוכן ארוך ממיר כי הוא עונה על כל התנגדות אפשרית. האמת מותנית יותר. תוכן ארוך עובד רק אם הוא בנוי כך שהמבקר יכול למצוא את ההתנגדות שאיתה הגיע. לרוב הצוותים הפנים-ארגוניים אין את הבעיה הזו. יש להם את ההפך: עמודים עמוסים בהיסטוריה, ביוגרפיות צוות וסעיפי "הגישה שלנו" שאיש לא קורא לפני שנגמרת טווח הקשב הממוצע.

פעולה: חתכו. ואז חתכו שוב. אתם כותבים מחדש את דף הנחיתה של חברת ייעוץ משפחתית. הדף הקיים הוא קיר של טקסט שמכסה את סיפור הקמת החברה, ההסמכות שלהן, שלוש פסקאות של תיאורי שירות. השכתוב מצמצם אותו ל-hero עם כותרת שמציינת את הכאב של הלקוח, רשימת תבליטים של תוצאות, והמלצה באמצע. סעיף "אודותינו" מקבל משפט. הדף מתקצר בשליש בערך. כשהתוכן קל לסריקה, המבקר מוצא את התשובה שחיפש, וזה כל הקרב.

כאן הרבה צוותים נתקעים עם בוס לא טכני שחושב שכל מילה בדף נועדה "לגרום לו להיראות מלא". הראו להם את ההבדל בין "מקיף" ל"שלם". דף שלם עונה על השאלה האחת שחשובה: האם אני יכול לראות את עצמי מקבל ערך מזה? כל השאר הוא קישוט, וקישוט הוא דליפה איטית של דף נחיתה. אם אתם צריכים תהליך עריכה שחוזר על עצמו, מסגרת התוכן בשלושה שלבים היא מקום טוב להתחיל בו.

החוט המקשר בכל זה הוא שתוכן דף נחיתה נכשל כשהוא מנסה לעשות את העבודה של איש מכירות, סרט מותג ומדריך משתמש בו זמנית. הוא מצליח כשהוא מתפקד כמו סדרן בכניסה: ידידותי לאנשים הנכונים, כן לגבי מי שלא צריך להיכנס. בפעם הבאה שהבוס שואל למה הדף "משעמם" או "קצר", הזכירו לו שבהירות היא מה שממיר, וסינון הוא המטרה של הבהירות. המבקרים שנוחתים על הדף שלכם אחרי חיפוש או פרסומת ורואים את עצמם מתוארים בשפה פשוטה שווים כל מספר של אלה שהופתעו וקפצו.