한 문장으로 설명할 수 있는 랜딩 페이지 선택

요약

당신은 취향으로 랜딩 페이지 논쟁에서 이길 수 없습니다. 상사가 선택에 대해 물으면 선호도가 아니라 이유가 필요합니다. 이 체크리스트는 목업을 보여주기 전에 중요한 결정을 안내합니다. — 하나의 목표, 하나의 CTA, 하나의 헤드라인, 하나의 증거 — 그리고 각각을 방어할 근거를 제공합니다. 실행하면 디자인 리뷰가 승인으로 바뀝니다. 한 단계를 건너뛰면 한 주 내내 방문자를 전환하는 대신 버튼을 옮기는 데 시간을 보내게 됩니다. 목표는 '시각적 위계'가 무엇인지 관심 없는 사람에게도 평범한 언어로 요소 하나하나를 설명할 수 있는 페이지입니다.

방금 상사가 새 랜딩 페이지를 열었습니다. 30초 후, 그들은 고개를 갸웃하며 "메뉴는 어디 있지?"라고 말합니다. 일주일 동안 작업한 선택을 정당화할 시간은 20초뿐입니다. 실수하면 페이지는 "더 예쁘게" 리무보에 빠지고 출시는 일주일 미뤄집니다. 해결책은 마지막 순간의 더 나은 설득이 아닙니다. 이유를 동반한 결정을 더 일찍 내리는 것입니다. 그러면 "왜?"에 대한 답이 이미 주머니에 있습니다.

이것은 누구에게 목업을 보여주기 전에 실행해야 할 체크리스트입니다. 각 항목은 방어해야 할 결정이며, 상사에게 설명할 근거를 포함합니다.

페이지의 단 하나의 임무를 한 문장으로 쓰기

색을 만지기 전에 그 임무를 쓰세요. 한 문장으로. "10월 웨비나에 마케팅 매니저가 등록하게 하기." 랜딩 페이지는 독립된 페이지이며 단일 목표를 가져야 합니다. 페이지의 모든 선택은 그 한 문장을 위한 것입니다. 이 단계를 건너뛰면 상사가 리뷰 회의에서 임무를 대신 쓸 것입니다. 그들의 버전은 "우리가 믿을 만하고 현대적으로 보이게 하기"처럼 들릴 것입니다. 이제 당신은 랜딩 페이지가 아니라 브로셔를 디자인하는 것이고, 모두가 "믿을 만함"이 무엇인지에 대해 의견을 낼 것입니다.

문장이 완성되면 소리 내어 말해 보세요. 특정 독자의 특정 행동을 명시하고 있나요? "리드 생성"은 무엇을 만들어야 하는지 알려주지 않으므로 실패합니다. "마케팅 매니저가 웨비나에 등록"은 통과입니다. 그 문장으로 모든 요소를 테스트하세요: 이것이 등록에 도움이 되나요? 그렇다면 유지하세요. 아니오라면 잘라내세요. 리뷰에서의 논쟁은 "이 색상이 마음에 드나요?"가 아니라 "이것이 등록에 도움이 되나요?"가 됩니다. 한 가지 질문에만 답하는 페이지는 판단할 방법이 하나뿐이므로 방어하기 가장 쉬운 페이지입니다.

방문자가 알아야 할 것부터 시작하세요, 말하고 싶은 것이 아니라

사람들은 랜딩 페이지를 읽지 않습니다. 그들은 올바른 장소에 있다는 확인을 찾기 위해 훑어보고, 그 다음 버튼을 찾습니다. 헤드라인과 첫 번째 줄은 그들이 클릭한 광고의 약속을 확인해야 합니다. 광고에 "무료 워크북: 14일 제품 출시 계획"이라고 적혀 있다면 페이지 헤드라인은 거의 그것을 반복해야 합니다. — "애크미 마케팅에 오신 것을 환영합니다"가 아니라요. 불일치는 이미 지불한 클릭을 태우는 가장 빠른 방법입니다.

실용적인 방법: 광고를 열고 주요 약속을 복사한 다음 헤드라인 초안으로 사용하세요. 무엇을 얻는지, 얼마나 빠른지 알려주는 한 줄을 추가하세요. "체크리스트와 템플릿이 포함된 14일 계획을 즉시 받아보세요." 그런 다음 작성을 중단하세요. 회사 이야기는 있다면 푸터에 있습니다.

이 단계를 건너뛰면 지표는 평평해집니다. 상사는 버튼 색상을 탓할 것입니다. 왜냐하면 그것이 그들이 볼 수 있는 유일한 것이기 때문입니다. 실제 문제는 헤드라인이 방문자의 기대를 충족하지 못한 것이며, 어떤 버튼도 그것을 고칠 수 없습니다.

메뉴를 삭제하세요. 출구 하나만 유지하세요.

지금 작업 중인 페이지가 있습니다. 히어로, 폼, 그리고 홈, 서비스, 회사 소개, 블로그가 있는 헤더. 그 네 개의 링크는 네 개의 출구입니다. "블로그"를 클릭할 때마다 이메일을 제공하지 않고 떠난 리드입니다. 랜딩 페이지는 방해 요소를 최소화하며, 주요 내비게이션은 제거할 수 있는 가장 큰 방해 요소입니다. 따라서 헤더를 아무것도 없는 상태로 줄이고 단일 "회사" 링크를 푸터로 옮기세요. 그 하나의 링크는 커밋하기 전에 당신이 진짜인지 확인해야 하는 방문자를 위한 신뢰 출구입니다.

이 결정은 상사가 가장 먼저 의문을 제기할 결정입니다. 회사 웹사이트의 모든 습관을 깨기 때문입니다. 그러니 문장을 준비하세요: "메뉴의 임무는 방문자가 떠나게 하는 것이고, 이 페이지의 임무는 이메일을 받는 것입니다." 이 단계를 건너뛰면 유료 클릭은 CEO의 생산성 꿀팁에 대한 블로그 글로 흘러가 다시 돌아오지 않습니다. 전환율은 CFO에게 사과하는 쪽입니다. 의심이 들면 단일 새 요소를 추가하기 전에 전체 삭제 체크리스트로 페이지를 점검하세요.

주의 사항: 푸터 링크는 유지하세요. 출구가 전혀 없는 페이지는 의심 많은 방문자가 갇힌 느낌을 주고, 갇힌 방문자는 전환하지 않습니다. 하나의 링크는 투어를 제공하지 않고 나갈 방법을 제공합니다.

CTA 하나를 선택하고 페이지에서 가장 눈에 띄게 만들기

정확한 행동을 선택하세요: "자리 저장." 이제 모든 것이 그것을 가리키도록 디자인하세요. 버튼은 페이지에서 가장 시각적으로 두드러진 요소여야 합니다. 대비가 가장 높은 색상. 주변에 공간. 헤드라인 뒤에 눈이 도달하는 위치에 배치. 그런 다음 다른 모든 버튼을 제거하세요. "브로셔 다운로드" 링크? 잘라내세요. "데모 비디오 보기" 재생 버튼? 감사 페이지를 위해 저장하세요.

페이지당 하나의 행동은 제한이 아니라 랜딩 페이지의 핵심입니다. 하나의 명확한 경로를 보는 방문자는 결정하지 않고 클릭합니다. 두 번째 버튼은 결정을 강요하고, 결정은 전환이 죽는 곳입니다. 이 단계를 건너뛰면 두 번째 메뉴를 만든 것입니다. 모든 추가 버튼은 당신의 비용을 지불하는 하나의 행동에 반대표를 던집니다.

상사가 하나의 CTA에 반대한다면, 어느 것을 없앨지 물어보세요. 그러면 논쟁이 끝납니다.

한눈에 볼 수 있는 증거 보여주기

웨비나 페이지에서 좋은 증거가 어떻게 보이는지 보여드리겠습니다. 비주얼은 워크북 표지의 스크린샷입니다. — 이메일 주소가 무엇을 구매하는지에 대한 증거. 사회적 증거는 구체적인 결과를 언급하는 이전 참석자의 한 줄입니다: "우리는 이 계획을 사용해 2주 일찍 출시했습니다." 그것뿐입니다. 인용문 하나, 이미지 하나.

관련 있는 증거는 장식적인 이미지보다 항상 낫고, 방문자가 스크롤하기 전의 찰나의 순간에 작동합니다. 증거가 약속과 일치하지 않으면 추가 단계가 있는 장식입니다. 이 단계를 건너뛰면 보여줄 것 없이 낯선 사람에게 이메일을 요구하는 것입니다. 그러면 상사는 악수하는 스톡 사진으로 그 공백을 채울 것이고, 누구도 이메일 주소를 악수와 교환한 적이 없습니다. 이것은 페이지에서 신뢰를 구축하는 가장 빠른 방법 중 하나이며, 올바르게 하기에 가장 저렴한 방법입니다.

또한: 인용문의 출처를 밝히세요. "이전 참석자"는 "40인 규모 SaaS 회사의 마케팅 리드 켈리"보다 약합니다. 구체성이 인용문을 믿을 수 있게 만듭니다.

이미 알고 있는 것을 테스트하지 마세요

대부분의 가이드는 모든 것을 A/B 테스트하라고 말합니다. 그 조언은 소진할 트래픽이 있는 팀을 위한 것입니다. 당신은 디자이너 한 명, 작은 광고 예산, 금요일까지 결과를 원하는 상사가 있습니다. 잘못된 것을 테스트하면 몇 주를 태우고 아무것도 배우지 못합니다.

진정으로 그럴듯한 두 가지 옵션이 있을 때만 테스트하세요. 교과서적인 수정은 테스트하지 마세요:

• 테스트 생략: 내비게이션 제거, 두 번째 CTA 제거, 헤드라인을 광고와 일치시키기.
• 테스트 실행: 동등한 강도의 두 헤드라인, 또는 어떤 혜택이 더 중요한지 정말 모르는 경우.

하나의 CTA가 여섯 개보다 낫다는 것을 증명하기 위해 실험이 필요하지 않습니다. 그것은 이미 정해진 사실입니다. 페이지를 출시한 다음 전체를 하나의 임무에 맞춰 측정하세요. 숫자가 평평하다면 버튼 색상을 건드리기 전에 헤드라인, 증거, 제안을 바꾸세요. 이 단계를 건너뛰면 명백한 것을 증명하는 데 2주를 보낼 것입니다. 그 사이 전환할 수 있었던 페이지는 초안에 머물고, 상사의 인내심은 어차피 바닥납니다.

상사에게 보여주기 전에 모든 요소에 대한 한 줄 근거 쓰기

리뷰 회의 전에 문서를 열고 페이지의 모든 요소를 나열하세요. 각 요소 옆에 그 요소가 하는 일을 한 문장으로 쓰세요. 헤드라인: "광고 약속을 반복하여 방문자가 올바른 장소에 있다는 것을 알게 합니다." 폼: "세 개의 필드 — 이름, 회사 이메일, 회사. 리드를 자격을 갖추기에 충분하고 완료하기에 충분히 짧습니다." 푸터 링크: "의심하는 방문자를 위한 하나의 출구, 그래서 메인 페이지는 집중을 유지합니다." 사진: "스톡 악수 대신 워크북을 보여줍니다."

문장이 없는 요소는 삭제되거나 재설계됩니다. 왜 거기에 있는지 말할 수 없다면, 상사가 이유를 제공할 것이고, 그들의 이유는 "예쁘니까"일 것입니다. 그렇게 페이지는 세 개의 히어로 슬라이더와 자동 재생 비디오로 끝나게 됩니다.

그런 다음 페이지를 살펴보며 각 줄을 소리 내어 읽으세요. 디자인 리뷰를 논리 점검으로 바꾼 것입니다. 20분이면 '예'로 끝납니다. 페이지가 게시된 후에는 재설계하고 싶은 충동을 참으세요. 편집하세요, 재설계하지 마세요 — 헤드라인, 이미지 또는 증거 줄에 대한 작고 정밀한 편집은 승인 프로세스를 재설정하는 위험한 재구축 없이 결과를 움직입니다.

이것이 체크리스트입니다. 하나의 임무, 하나의 약속, 하나의 출구, 하나의 CTA, 하나의 증거, 하나의 근거 — 그리고 테스트에 관한 하나의 규칙. 각 결정은 자체 방어 수단을 지니므로 다시 "저를 믿으세요"라고 말할 필요가 없습니다. 상사에게 각 요소가 무엇을 하는지 말하세요, 무엇을 의도했는지가 아니라. 승인 회의는 더 짧아지고, 페이지는 더 좋아지며, 다음 출시는 훨씬 덜 고통스러워 보입니다.