Σταματήστε να διαφωνείτε για την εγκατάλειψη καλαθιού: Εγκρίνετε τις διορθώσεις στο checkout

Περίληψη

Οι περισσότερες συμβουλές για την εγκατάλειψη καλαθιού υποθέτουν ότι το εμπόδιο είναι το checkout σας—οι φόρμες, τα κουμπιά, ο αριθμός βημάτων. Εάν βρίσκεστε σε μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ, το πραγματικό εμπόδιο είναι συνήθως εσωτερικό: ένα μη τεχνικό αφεντικό που θέλει αποδείξεις, ένα τεχνικό backlog, ένα προηγούμενο αποτυχημένο πείραμα ή μια αόριστη αίσθηση ότι "αυτό δεν είναι δουλειά του μάρκετινγκ." Αυτό το άρθρο αντιμετωπίζει αυτές τις αντιρρήσεις ως προβλήματα CRO με τη δική τους αξία. Δείχνει πώς να μετατρέψετε το "δείξε μου τα δεδομένα" σε έναν έλεγχο ενός απογεύματος, πώς να διαχωρίσετε τις αλλαγές κώδικα από τις αλλαγές κειμένου και ρυθμίσεων, και γιατί η απλοποίηση χωρίς εμπιστοσύνη δεν θα αλλάξει το αποτέλεσμα. Θα λάβετε επίσης έναν πίνακα με τις πέντε αντιρρήσεις που θα ακούσετε πιο συχνά και μια άμεση απάντηση στο αντιστάθμισμα πίσω από το guest checkout. Ο στόχος είναι να κάνετε το επόμενο αίτημά σας τόσο συγκεκριμένο και τόσο μικρό ώστε να σταματήσει να είναι συζήτηση και να γίνει σχέδιο.

Οι περισσότερες συμβουλές για την εγκατάλειψη καλαθιού είναι γραμμένες για ανθρώπους που μπορούν ήδη να αλλάξουν το checkout τους. Σας λένε να απλοποιήσετε τη φόρμα, να προσθέσετε guest checkout, να δείξετε τα έξοδα αποστολής πριν από το τελευταίο βήμα, σαν το μόνο πράγμα που στέκεται ανάμεσα σε εσάς και ένα καλύτερο ποσοστό μετατροπών να είναι το να ξέρετε τι να κάνετε. Εάν βρίσκεστε σε μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ, αυτό σπάνια είναι το πρόβλημα. Ήδη ξέρετε ποιες είναι οι διορθώσεις. Το πρόβλημα είναι ότι κάθε διόρθωση πρέπει να επιβιώσει από μια συζήτηση με ένα μη τεχνικό αφεντικό που θέλει αποδείξεις, χρονοδιάγραμμα και εκτίμηση κόστους προτού σας επιτραπεί να αγγίξετε οτιδήποτε.

Αυτό που πραγματικά λειτουργεί δεν είναι μια μεγαλύτερη λίστα τακτικών. Είναι να αντιμετωπίσετε τη διαδικασία έγκρισης ως μέρος του προβλήματος βελτιστοποίησης μετατροπών. Η αντίσταση που ακούτε—"δεν έχουμε δεδομένα," "δεν μπορούμε να πάρουμε χρόνο προγραμματιστή," "το δοκιμάσαμε ξανά," "αυτή δεν είναι δουλειά μας"—δεν είναι θόρυβος. Κάθε αντίρρηση σας λέει ποιο μέρος του έργου δεν έχετε κάνει ακόμα συγκεκριμένο. Απαντήστε στην αντίρρηση και η αλλαγή παύει να είναι αίτημα και γίνεται σχέδιο.

Αυτό το άρθρο εξετάζει τις πέντε αντιρρήσεις που σταματούν τις περισσότερες διορθώσεις checkout, με ένα τρέχον παράδειγμα, και τελειώνει με έναν πίνακα που μπορείτε να φέρετε στην επόμενη συνάντηση προϋπολογισμού. Το νήμα είναι απλό: η καλύτερη κίνηση CRO που μπορείτε να κάνετε αυτό το τρίμηνο δεν είναι ένας επανασχεδιασμός. Είναι να κάνετε την επόμενη αλλαγή αρκετά μικρή ώστε το αφεντικό σας να μπορεί να πει "ναι" χωρίς να νιώθει ότι στοιχηματίζει.

"Δείξε μου τα δεδομένα" σημαίνει δείξε μου τη διοχέτευση

Ας πούμε ότι εργάζεστε σε μια μικρή εταιρεία εξοπλισμού εξωτερικού χώρου. Το αφεντικό σας μόλις σας είπε ότι τα έξοδα αποστολής σκοτώνουν τις παραγγελίες. Ακουμπάει πίσω και λέει, "Αυτός είναι ένας δυνατός ισχυρισμός. Έχουμε δεδομένα;" Δεν έχετε ένα εργαλείο που δείχνει πού εγκαταλείπουν οι αγοραστές. Αρχίζετε να μιλάτε για εγγραφές συνεδριών και παρακολούθηση συμβάντων, και τα μάτια της γυαλίζουν. Το έργο πεθαίνει στη συνάντηση.

Το λάθος εδώ είναι να υποθέσετε ότι τα "δεδομένα" πρέπει να σημαίνουν έναν πίνακα ελέγχου που δεν έχετε. Για τις περισσότερες πρώιμες διορθώσεις, τα δεδομένα που χρειάζεστε υπάρχουν ήδη μέσα στο κατάστημά σας—απλώς δεν τα έχετε περιηγηθεί όπως θα έκανε ένας πελάτης. Οι οδηγοί ηλεκτρονικού εμπορίου επισημαίνουν σταθερά ένα μικρό σύνολο λόγων για τους οποίους οι άνθρωποι εγκαταλείπουν: απροσδόκητα έξοδα, μια περίπλοκη ροή checkout, το να αναγκάζονται να δημιουργήσουν λογαριασμό, έλλειψη εμπιστοσύνης, περιορισμένες επιλογές πληρωμής και αργή παράδοση. Αυτή η λίστα είναι η λίστα ελέγχου του ελέγχου σας.

Να τι κάνετε με αυτήν. Ανοίξτε ένα παράθυρο ανώνυμης περιήγησης και μεταβείτε στη σελίδα του προϊόντος σας. Προσθέστε ένα σακίδιο στο καλάθι. Τώρα κάντε κύλιση αργά, τραβώντας ένα στιγμιότυπο οθόνης σε κάθε βήμα. Πότε βλέπει πρώτη φορά ο πελάτης το συνολικό κόστος, συμπεριλαμβανομένης της αποστολής; Μετρήστε τις οθόνες μεταξύ "προσθήκη στο καλάθι" και "θα χρεωθείτε αυτόν τον αριθμό." Προσπαθήστε να ολοκληρώσετε την αγορά χωρίς να δημιουργήσετε λογαριασμό και σημειώστε την ακριβή στιγμή που μπλοκάρεστε. Βρείτε την πολιτική επιστροφών και σημειώστε πόσα κλικ χρειάζονται για να τη διαβάσετε. Κάντε το ξανά σε ένα τηλέφωνο, όπου η διάταξη συμπεριφέρεται πάντα διαφορετικά.

Θα καταλήξετε με δεκαπέντε ή είκοσι στιγμιότυπα οθόνης και ένα σύνολο παρατηρήσεων που μοιάζει με αυτό: "Στη σελίδα του καλαθιού, δεν υπάρχει αναφορά στην αποστολή. Στη σελίδα πληρωμής, εμφανίζεται για πρώτη φορά ένα τέλος αποστολής. Το checkout ζητά λογαριασμό πριν από την πληρωμή. Ο σύνδεσμος πολιτικής επιστροφών βρίσκεται στο υποσέλιδο, έξι παραγράφους κάτω." Αυτό είναι απόδειξη και είναι δύσκολο να αμφισβητηθεί, επειδή το αφεντικό σας μπορεί να το αναπαράγει σε δύο λεπτά.

Μια λεπτομέρεια που κάνει τον έλεγχο πιο ευκρινή: κάντε τον με έναν συνάδελφο που δεν έχει ξαναδεί τον ιστότοπό σας. Θα εκπλαγείτε με το τι παραβλέπετε όταν έχετε συνηθίσει το σύστημα. Ζητήστε του να μιλάει δυνατά ενώ προσπαθεί να αγοράσει κάτι. Δεν διεξάγετε ένα εργαστήριο χρηστικότητας. Ακούτε για στιγμές όπου ένας κανονικός άνθρωπος λέει "περίμενε, τι;" Αυτές είναι ακριβώς οι στιγμές όπου ζουν οι αιτίες εγκατάλειψης.

Όταν παρουσιάζετε τον έλεγχο, μην ξεκινήσετε με τη διόρθωση. Ξεκινήστε με την αναπαραγωγή: "Προσθέστε αυτό το προϊόν, πηγαίνετε στο καλάθι και δείτε την αποστολή. Τώρα προσπαθήστε να ολοκληρώσετε την αγορά χωρίς λογαριασμό." Αφήστε το αφεντικό να βιώσει μόνο του την απογοήτευση. Ένα άτομο που έχει ενοχληθεί από το checkout σας δεν είναι πλέον δύσπιστο. Είναι σύμμαχος.

Η γενική αρχή: πριν ζητήσετε μια αλλαγή, δώστε στον διευθυντή σας κάτι που μπορεί να δει και να επαληθεύσει, όχι έναν ισχυρισμό που πρέπει να πιστέψει στα τυφλά. Ένα στιγμιότυπο οθόνης αξίζει περισσότερο από μια πρόβλεψη. Αυτό το είδος ελέγχου σας βοηθά επίσης να αποφύγετε τον πιο κοινό τρόπο αποτυχίας του CRO για μικρές ομάδες—να προτείνετε μια διόρθωση για ένα πρόβλημα που δεν έχετε επιβεβαιώσει ότι υπάρχει. Αν αναρωτιέστε αν το πρόβλημά σας είναι το ίδιο το checkout ή κάτι νωρίτερα στη διοχέτευση, ένα προηγούμενο άρθρο για τη διάγνωση της πραγματικής αιτίας της εγκατάλειψης είναι ένα χρήσιμο επόμενο βήμα.

"Δεν έχουμε χρόνο προγραμματιστή" συνήθως σημαίνει ότι δεν έχετε διαχωρίσει τις ρυθμίσεις από τον κώδικα

Το αφεντικό σας ακούει "βελτιστοποίηση checkout" και φαντάζεται έναν προγραμματιστή να εργάζεται για δύο εβδομάδες. Ξέρετε ότι το backlog είναι τριών μηνών, οπότε ούτε καν μπαίνετε στον κόπο να ρωτήσετε. Αλλά οι περισσότερες διορθώσεις από την τυπική λίστα εγκατάλειψης δεν απαιτούν καθόλου προγραμματιστή.

Πάρτε τις τέσσερις μεγάλες. Διαφανής τιμολόγηση: η εμφάνιση του κόστους αποστολής ή μιας ειδοποίησης "δωρεάν αποστολή για παραγγελίες άνω ενός ποσού" είναι συχνά μια πρόταση που μπορείτε να προσθέσετε στη σελίδα του καλαθιού ή μια ρύθμιση στην πλατφόρμα σας. Guest checkout: σε πολλές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, αυτό είναι ένας διακόπτης στις ρυθμίσεις, όχι μια προσαρμοσμένη κατασκευή. Επιλογές πληρωμής: στην πραγματικότητα, η προσθήκη ενός νέου παρόχου πληρωμών είναι τεχνική, αλλά η εμφάνιση των επιλογών που δέχεστε είναι ένα σήμα ή εικονίδιο στο checkout—πεδίο του μάρκετινγκ. Πολιτική επιστροφών: μια σαφής, ειλικρινής πολιτική επιστροφών είναι κείμενο, και ο σύνδεσμος προς αυτήν μπορεί να μετακινηθεί από οποιονδήποτε μπορεί να επεξεργαστεί μια σελίδα.

Επιστρέψτε στην εταιρεία εξοπλισμού εξωτερικού χώρου για ένα δευτερόλεπτο. Η πολιτική επιστροφών είναι θαμμένη στο υποσέλιδο και οι αγοραστές που ανησυχούν για την αγορά δεν τη βρίσκουν ποτέ. Το αφεντικό σας υποθέτει ότι η διόρθωση σημαίνει "ξαναχτίστε το υποσέλιδο και το πρότυπο." Αλλά η πραγματική διόρθωση είναι να προσθέσετε μια γραμμή κειμένου κάτω από το κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι: "Επιστροφές σε 30 ημέρες, χωρίς ερωτήσεις—δείτε την πολιτική μας." Ο σύνδεσμος οδηγεί σε μια σελίδα που ήδη υπάρχει. Αυτή είναι μια επεξεργασία CMS, όχι ένα sprint.

Το θέμα των ρυθμίσεων έχει επίσης σημασία. Εάν η πλατφόρμα σας έχει μια επιλογή guest checkout, το να την ενεργοποιήσετε δεν είναι αλλαγή κώδικα. Είναι αλλαγή διαμόρφωσης. Μπορεί να χρειαστεί να βρείτε τη ρύθμιση, να διαβάσετε την τεκμηρίωση και να τη δοκιμάσετε μία φορά—αλλά αυτό είναι μια δουλειά ενός απογεύματος, όχι ένα sprint προγραμματιστή. Εάν δεν έχετε πρόσβαση στη σελίδα ρυθμίσεων, ζητήστε πρόσβαση μία φορά. Την πρώτη φορά, μπορεί να χρειαστεί ένας προγραμματιστής να σας καθοδηγήσει. Τη δεύτερη φορά, μπορείτε να το κάνετε μόνοι σας.

Μία ακόμη κατηγορία: η σελίδα επιβεβαίωσης παραγγελίας και το email. Εάν η επιβεβαίωση είναι γενική ή δεν θέτει προσδοκίες παράδοσης, αυτή είναι άλλη μια επιφάνεια που ανήκει στο μάρκετινγκ. Μπορείτε να την ξαναγράψετε χωρίς να αγγίξετε το σύστημα παραγγελιών. Οι πελάτες που γνωρίζουν τι θα συμβεί στη συνέχεια είναι λιγότερο πιθανό να στείλουν email στην υποστήριξη, και ο όγκος των email υποστήριξης είναι μια μετρική που το αφεντικό σας θα καταλάβει.

Η προειδοποίηση αξίζει να αναφερθεί ξεκάθαρα: ορισμένες διορθώσεις χρειάζονται πραγματικά κώδικα, και το να προσποιείστε το αντίθετο θα σας κοστίσει αξιοπιστία. Αλλά η αντίρρηση συχνά εμφανίζεται επειδή το αίτημα διατυπώθηκε ως "φτιάξτε το checkout" αντί για "αλλάξτε αυτή τη φράση στη σελίδα του καλαθιού." Διατυπώστε το αρκετά μικρό ώστε να ανήκει στο μάρκετινγκ, και η μισή αντίσταση εξαφανίζεται. Όταν χρειαστείτε πραγματικά προγραμματιστή, θα έχετε πολύ ισχυρότερη επιχειρηματολογία αν μπορείτε να πείτε "ό,τι υπάρχει σε αυτή τη λίστα είναι κείμενο και ρυθμίσεις—μόνο αυτό το στοιχείο χρειάζεται κώδικα."

"Ήδη δοκιμάσαμε την απλοποίηση" σημαίνει ότι διορθώνατε τη λάθος αιτία

Πριν από έξι μήνες, κάποιος στην ομάδα σας αφαίρεσε τρία πεδία από τη φόρμα checkout. Το αφεντικό το επισήμανε ως απόδειξη ότι "ήδη δοκιμάσαμε το CRO." Οι παραγγελίες δεν άλλαξαν. Τώρα προτείνετε μια διόρθωση που σχετίζεται με την εμπιστοσύνη, και το αφεντικό λέει, "Γιατί αυτό θα ήταν διαφορετικό;"

Ο λόγος που θα ήταν διαφορετικό είναι ότι η απλοποίηση μιας φόρμας και η οικοδόμηση εμπιστοσύνης λύνουν διαφορετικά προβλήματα. Η έρευνα και η καθημερινή εμπειρία υποδηλώνουν ότι οι άνθρωποι εγκαταλείπουν τα καλάθια όταν δεν εμπιστεύονται το κατάστημα—όταν η πολιτική επιστροφών είναι ασαφής, οι επιλογές πληρωμής φαίνονται λίγες ή ο τομέας φαίνεται άγνωστος. Αν αυτή είναι η βασική αιτία, μια πιο σύντομη φόρμα δεν βοηθά. Φανταστείτε ότι αγοράζετε ένα ακριβό σακίδιο από ένα κατάστημα που δεν έχετε ξανακούσει. Το checkout έχει τρία πεδία, καθαρό και ωραίο. Ακόμα διστάζετε, επειδή ο κίνδυνος δεν είναι η φόρμα—αλλά το αν το προϊόν θα φτάσει και αν μπορείτε να το επιστρέψετε αν δεν το θέλετε. Αυτός ο δισταγμός δεν είναι πρόβλημα UX. Είναι πρόβλημα πειθούς.

Πώς ξέρετε αν η εμπιστοσύνη είναι η αιτία; Κοιτάξτε τα συγκεκριμένα. Είναι τα προϊόντα σας ακριβά σε σχέση με αυτό που θα ρίσκαρε ένας παρορμητικός πελάτης; Είναι το κατάστημά σας νέο ή ο τομέας φαίνεται ασυνήθιστος; Δεν υπάρχει πολιτική επιστροφών κοντά στο κουμπί αγοράς; Δεν υπάρχουν κριτικές ή πολύ λίγες; Αν απαντήσατε ναι σε πολλά από αυτά, η εμπιστοσύνη είναι πιθανότατα μεγαλύτερος παράγοντας από το μήκος της φόρμας. Αν η φόρμα σας είναι πραγματικά μεγάλη—δέκα ή περισσότερα πεδία, με προαιρετικά που δεν ισχύουν—τότε η πολυπλοκότητα μπορεί να είναι το ζήτημα. Το θέμα είναι ότι πρέπει να ελέγξετε, όχι να μαντέψετε.

Ένας πρακτικός τρόπος να δοκιμάσετε αν η εμπιστοσύνη ή η πολυπλοκότητα είναι η βασική αιτία: προσθέστε μόνο ένα στοιχείο εμπιστοσύνης—τον σύνδεσμο πολιτικής επιστροφών κοντά στο κουμπί Προσθήκη στο Καλάθι—και αφήστε τη φόρμα ανέπαφη. Αν οι ερωτήσεις υποστήριξης για επιστροφές ή η συμπεριφορά εξόδου βελτιωθούν, η εμπιστοσύνη ήταν πιθανότατα το ζήτημα. Αν δεν αλλάξει τίποτα, τότε εξετάστε την πολυπλοκότητα στη συνέχεια.

Υπάρχει επίσης ένα χρήσιμο αντιφατικό σημείο εδώ. Η προσθήκη σημάτων εμπιστοσύνης δεν είναι αυτόματη νίκη. Αν βάλετε ένα widget κριτικών στη σελίδα του προϊόντος σας και δεν έχετε καθόλου κριτικές, μόλις δείξετε στους πελάτες "0 κριτικές"—που είναι χειρότερο από το να μην δείξετε καθόλου κριτικές. Μια απλή, συγκεκριμένη γραμμή εγγύησης που υποστηρίζεται από μια πραγματική πολιτική επιστροφών είναι πιο ειλικρινής και δεν κοστίζει τίποτα. Ομοίως, το να "απλοποιήσετε" μια φόρμα δεν σημαίνει να κρύψετε απαραίτητα πεδία. Αν χρειάζεστε τη διεύθυνση αποστολής, τη χρειάζεστε. Το να την αφαιρέσετε για να κάνετε τη φόρμα πιο σύντομη θα δημιουργήσει λάθος παραδόσεις και επιστροφές. Η απλοποίηση θα πρέπει να αφαιρεί περιττό φορτίο, όχι να το κρύβει κάπου αλλού.

Αυτή η απόχρωση είναι η ίδια λογική πίσω από τον λόγο για τον οποίο η προσέγγιση "απλοποιήστε τα πάντα" στο checkout είναι πλάνη. Δεν είναι ότι η απλοποίηση είναι κακή. Είναι ότι η απλοποίηση είναι ένας μοχλός μεταξύ πολλών, και το να τον τραβήξετε χωρίς να ξέρετε ποια αιτία αντιμετωπίζετε μπορεί να σπαταλήσει ένα τρίμηνο.

"Χρειαζόμαστε πρώτα ένα σχέδιο" είναι στην πραγματικότητα ένα αίτημα για διαδικασία

Το αφεντικό σας λέει, "Εντάξει, με έπεισες ότι υπάρχει πρόβλημα. Τώρα γράψε μου ένα σχέδιο." Παγώνετε, επειδή φαντάζεστε ένα πρόγραμμα πειραμάτων διάρκειας ενός έτους με στατιστική σημαντικότητα και έναν οδικό χάρτη. Ξέρετε ότι δεν έχετε την επισκεψιμότητα ή τον προϋπολογισμό για κάτι τέτοιο, οπότε κολλάτε.

Ένα σχέδιο δεν χρειάζεται να είναι φιλόδοξο. Μπορεί να είναι ένας μόνος βρόχος: διαλέξτε μια αιτία από τη λίστα εγκατάλειψης, βρείτε την οθόνη όπου αποτυγχάνει, κάντε μια αλλαγή και παρακολουθήστε μια μετρική. Στη συνέχεια προχωρήστε στην επόμενη αιτία.

Ας το κάνουμε συγκεκριμένο με την εταιρεία εξοπλισμού εξωτερικού χώρου. Ο έλεγχός σας διαπίστωσε ότι η αποστολή αιφνιδιάζει τους ανθρώπους στη σελίδα πληρωμής. Το σχέδιό σας για αυτόν τον μήνα είναι: προσθέστε μια γραμμή στη σελίδα του καλαθιού που λέει ότι η αποστολή υπολογίζεται στο checkout και ότι θα τη δείχνετε πάντα πριν από την πληρωμή. Η μετρική που παρακολουθείτε είναι ο αριθμός των email υποστήριξης που ρωτούν για αποστολή συν μια απλή σύγκριση πριν-μετά για το πόσα άτομα που φτάνουν στη σελίδα πληρωμής ολοκληρώνουν πραγματικά την παραγγελία. Αυτό είναι όλο. Αν τα email υποστήριξης μειωθούν και η ολοκλήρωση checkout δεν πέσει, έχετε βελτιώσει την εμπειρία. Τον επόμενο μήνα, θα αναδείξετε τον σύνδεσμο πολιτικής επιστροφών. Τον επόμενο μήνα, αν η πλατφόρμα σας το επιτρέπει, θα ενεργοποιήσετε το guest checkout. Αυτό είναι ένα σχέδιο.

Συγκεκριμένα, το σχέδιο μπορεί να μοιάζει με αυτό. Την πρώτη εβδομάδα: κάνετε τον έλεγχο και δείχνετε στο αφεντικό τα στιγμιότυπα οθόνης. Τη δεύτερη εβδομάδα: επεξεργάζεστε τη σελίδα του καλαθιού για να αναφέρετε την αποστολή και ζητάτε από την υποστήριξη πελατών να αρχίσει να επισημαίνει ερωτήσεις αποστολής. Την τρίτη εβδομάδα: ελέγχετε τη ρύθμιση της πλατφόρμας για το guest checkout και την ενεργοποιείτε ή προετοιμάζετε τη διατύπωση για ένα προτροπή λογαριασμού. Την τέταρτη εβδομάδα: εξετάζετε τις σημειώσεις υποστήριξης και κοιτάτε τον αριθμό ολοκλήρωσης checkout. Αυτό είναι ένα σχέδιο που το αφεντικό σας μπορεί να βάλει σε ένα ημερολόγιο, που είναι ακριβώς τι σημαίνει η λέξη "σχέδιο" για έναν μη τεχνικό διευθυντή.

Η προειδοποίηση εδώ αφορά το να μην αλλάζετε πάρα πολλά πράγματα ταυτόχρονα. Σε έναν μικρό ιστότοπο, πρέπει να ξέρετε ποια αλλαγή παρήγαγε το αποτέλεσμα. Μία αλλαγή την εβδομάδα ή τον μήνα είναι αργή για να καυχηθείτε αλλά γρήγορη για να μάθετε. Τα τεστ A/B είναι πολυτέλεια. Για μια προφανή αποτυχία, μια ματιά πριν-μετά στη μετρική που σας ενδιαφέρει είναι συχνά αρκετή για να δικαιολογήσετε το επόμενο βήμα. Αν θέλετε μια πιο τυπική εκδοχή αυτού του βρόχου, ο οδηγός μας για τη δημιουργία μιας επαναλήψιμης διαδικασίας CRO για πελάτες ηλεκτρονικού εμπορίου περιγράφει τα βήματα.

Κάτι ακόμα: επιλέξτε μια μετρική διαδικασίας, όχι τα συνολικά έσοδα. Τα έσοδα κυμαίνονται για εκατό λόγους. Μια μετρική διαδικασίας—όπως "πόσο συχνά η υποστήριξη αναφέρει αποστολή," "πόσο μακριά φτάνει ο μέσος αγοραστής πριν φύγει," ή "πόσες προβολές σελίδας checkout μετατρέπονται σε παραγγελίες"—σας λέει αν η συγκεκριμένη αλλαγή έκανε τη δουλειά της. Αν δεν έχετε αναλυτικά στοιχεία για αυτό, χρησιμοποιήστε ανθρώπινο feedback: ζητήστε από την υποστήριξη πελατών να αρχίσει να σημειώνει όποτε ένας πελάτης αναφέρει έκπληξη για την αποστολή. Αυτό είναι επίσης δεδομένο.

"Αυτή δεν είναι δουλειά του μάρκετινγκ" εξαφανίζεται όταν αναλαμβάνετε το μήνυμα

Σε μια συνάντηση, ο προγραμματιστής λέει ότι το checkout είναι εντάξει. Το άτομο του προϊόντος λέει ότι είναι ζήτημα ροής εργασίας. Το αφεντικό σας λέει ότι κάποιος πρέπει να το αναλάβει, και όλοι κοιτούν το πάτωμα. Ανησυχείτε ότι το μάρκετινγκ δεν έχει εξουσία στο checkout, οπότε μένετε σιωπηλοί.

Να το πλαισιώσετε διαφορετικά: το checkout είναι εκεί όπου η υπόσχεση του μάρκετινγκ συναντά τη δοκιμασία της. Αν η σελίδα του προϊόντος σας λέει "δωρεάν αποστολή για παραγγελίες άνω ενός ποσού" και το checkout χρεώνει αποστολή χωρίς εξήγηση, αυτό είναι αποτυχία μηνύματος. Το μάρκετινγκ κατέχει τη διατύπωση των εγγυήσεων, τη διαφάνεια των εξόδων και την τοποθέτηση των σημάτων εμπιστοσύνης—που είναι το μεγαλύτερο μέρος της λίστας εγκατάλειψης. Η διάταξη των pixel είναι ο τομέας του προγραμματιστή. Η ιστορία που διαβάζει ένας πελάτης ενώ στέκεται στο χείλος του checkout είναι δική σας.

Έτσι, δεν χρειάζεστε εξουσία πάνω στον κώδικα για να κάνετε τη διαφορά. Χρειάζεστε μια λίστα με τα μηνύματα που αποτυγχάνουν αυτή τη στιγμή, και αυτό ακριβώς παράγει ο έλεγχος της διοχέτευσης. Όταν το παρουσιάζετε, δεν ζητάτε άδεια να αλλάξετε την αρχιτεκτονική. Αναφέρετε ότι το μήνυμα μάρκετινγκ σπάει σε ένα συγκεκριμένο σημείο. Μια χρήσιμη φράση για να πείτε στο αφεντικό: "Δεν ζητώ να αναλάβω το checkout. Ζητώ να αναλάβω τις λέξεις πάνω σε αυτό." Αυτή η διάκριση είναι μικρή αλλά ισχυρή—κάνει το αίτημα να ακούγεται λιγότερο σαν διεκδίκηση εδάφους και περισσότερο σαν ζήτημα καθαριότητας.

Υπάρχει μια βαθύτερη εκδοχή αυτής της αντίρρησης που αξίζει να ονομαστεί. Αν η εταιρεία σας αντιμετωπίζει το CRO ως κάτι που κάνει ένας ειδικός, η μικρή εσωτερική ομάδα συχνά αισθάνεται ανίκανη. Αλλά δεν χρειάζεται να είστε στατιστικολόγος για να πιάσετε μια αποτυχία μηνύματος. Χρειάζεται να είστε το άτομο που παρατηρεί ότι η σελίδα του καλαθιού υπόσχεται ένα πράγμα και η σελίδα πληρωμής δίνει ένα άλλο. Αυτή είναι μια δεξιότητα μάρκετινγκ, όχι ένα πτυχίο επιστήμης δεδομένων. Αν είστε νευρικοί σχετικά με τη διαδικασία, ξεκινήστε με το άρθρο για την κρυφή διαρροή, το οποίο γράφτηκε για ομάδες ακριβώς σε αυτή τη θέση.

Ένας πίνακας αναφοράς για την επόμενη συνάντηση προϋπολογισμού

Μέχρι τώρα το μοτίβο θα πρέπει να είναι σαφές: κάθε αντίρρηση είναι ένα διαφορετικό αίτημα—δείξε μου απόδειξη, δείξε μου ότι είναι μικρό, δείξε μου ότι δεν είναι επανάληψη της προηγούμενης φοράς, δείξε μου το σχέδιο, δείξε μου ότι είναι δικό μας. Εδώ είναι δίπλα-δίπλα, με την απάντηση που συνήθως πιάνει.

Η αντίρρηση	Τι πραγματικά λέγεται	Τι να πείτε ή να κάνετε
"Δεν έχουμε δεδομένα"	"Πρέπει να το δω για να το πιστέψω."	Κάντε έναν έλεγχο ενός απογεύματος και μοιραστείτε στιγμιότυπα οθόνης του ακριβούς σημείου αποτυχίας.
"Δεν μπορούμε να πάρουμε χρόνο προγραμματιστή"	"Φοβάμαι ένα μεγάλο έργο."	Προτείνετε πρώτα τις αλλαγές κειμένου, ρυθμίσεων και πολιτικής. Αφήστε τον κώδικα έξω.
"Δοκιμάσαμε την απλοποίηση"	"Το CRO δεν δούλεψε ξανά."	Δείξτε ότι η απλοποίηση και η εμπιστοσύνη λύνουν διαφορετικές αιτίες και ονομάστε ποια αιτία στοχεύετε.
"Χρειαζόμαστε πρώτα ένα σχέδιο"	"Θέλω διαδικασία, όχι ευχή."	Προσφέρετε έναν μηνιαίο βρόχο: μία αιτία, μία αλλαγή, μία μετρική.
"Αυτή δεν είναι δουλειά του μάρκετινγκ"	"Χρειάζομαι έναν ιδιοκτήτη που εμπιστεύομαι."	Φέρτε στιγμιότυπα οθόνης με μηνύματα μάρκετινγκ που αποτυγχάνουν μέσα στο checkout.

"Τι κι αν τα κάνει χειρότερα;" αξίζει μια άμεση απάντηση

Η τελευταία αντίρρηση είναι αυτή που σταματά τους ανθρώπους επειδή είναι έξυπνη. Το αφεντικό σας λέει, "Αν ενεργοποιήσουμε το guest checkout, θα χάσουμε όλους τους επαναλαμβανόμενους πελάτες μας." Νιώθετε στριμωγμένοι επειδή αυτό είναι ένα πιθανό αποτέλεσμα.

Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι το guest checkout δεν είναι όλο-ή-τίποτα. Το αντιστάθμισμα είναι πραγματικό, αλλά μπορείτε να σχεδιάσετε γύρω του: αφήστε τους ανθρώπους να ολοκληρώσουν ως επισκέπτες και στη συνέχεια προτρέψτε τους να δημιουργήσουν λογαριασμό μετά την παραγγελία με ένα όφελος που πραγματικά εκτιμούν—παρακολούθηση παραγγελίας, ταχύτερη επαναπαραγγελία, πόντοι επιβράβευσης. Έτσι, διατηρείτε το μεγαλύτερο μέρος του οφέλους μετατροπής ενώ εξακολουθείτε να δίνετε στους πελάτες έναν λόγο να εγγραφούν.

Μπορείτε επίσης να το πλαισιώσετε ως πιλοτικό: "Ας τρέξουμε το guest checkout για δύο εβδομάδες και ας δούμε τι θα συμβεί στη δημιουργία λογαριασμών. Αν οι λογαριασμοί μειωθούν και τα έσοδα δεν αλλάξουν, μπορούμε να το επαναφέρουμε." Ένα αναστρέψιμο πιλοτικό μετατρέπει μια μόνιμη αλλαγή σε ένα δοκιμαστικό χαμηλού κινδύνου.

Το βαθύτερο σημείο είναι ότι κάθε διόρθωση μετατροπής είναι μια ανταλλαγή, και η ανταλλαγή εξαρτάται από το επιχειρηματικό σας μοντέλο. Αν έχετε μια συνδρομητική υπηρεσία που εξαρτάται από λογαριασμούς, ένα γενικό guest checkout μπορεί πραγματικά να σας βλάψει. Η σωστή ερώτηση δεν είναι "είναι καλό το guest checkout;" αλλά "τι είμαστε διατεθειμένοι να ανταλλάξουμε και τι μπορούμε να κάνουμε αντ' αυτού;" Αυτή είναι η απόχρωση που χάνουν οι γενικές λίστες βέλτιστων πρακτικών, και γι' αυτό η κρίση μιας μικρής ομάδας έχει μεγαλύτερη σημασία από μια λίστα ελέγχου.

Η ίδια λογική ανταλλαγής ισχύει και για τις μεθόδους πληρωμής. Οι περιορισμένες επιλογές πληρωμής είναι ένας συνηθισμένος λόγος εγκατάλειψης—αλλά η προσθήκη περισσότερων επιλογών δεν είναι δωρεάν. Κάθε επιπλέον μέθοδος προσθέτει ρύθμιση, χρεώσεις, κίνδυνο απάτης και ερωτήσεις υποστήριξης. Αν οι περισσότεροι πελάτες σας πληρώνουν ήδη με έναν τρόπο, μια μεγάλη λίστα λογότυπων μπορεί να φαίνεται εντυπωσιακή χωρίς να αλλάζει τη συμπεριφορά. Η κίνηση είναι να ελέγξετε τι χρησιμοποιούν πραγματικά οι πελάτες σας, όχι να αντιγράψετε το μεγαλύτερο κατάστημα που μπορείτε να βρείτε.

Ισχύει και για την ταχύτητα. Η αργή παράδοση είναι στη λίστα εγκατάλειψης, αλλά συνήθως δεν μπορείτε να διορθώσετε την ταχύτητα παράδοσης με μια ρύθμιση. Αυτό που μπορείτε να κάνετε είναι να θέσετε ακριβείς προσδοκίες: αν ξέρετε ότι ένα προϊόν χρειάζεται μια εβδομάδα για να αποσταλεί, πείτε "αποστέλλεται εντός 5 εργάσιμων ημερών" αντί να το κρύβετε. Ένας πελάτης που γνωρίζει την αναμονή είναι πελάτης που μπορεί να αποφασίσει. Ένας πελάτης που το ανακαλύπτει μετά την πληρωμή είναι επιστροφή.

Συμπέρασμα: κάντε την επόμενη αλλαγή αρκετά μικρή για να πείτε ναι

Η διαχείριση αντιρρήσεων δεν είναι μια ήπια δεξιότητα. Είναι προτεραιοποίηση. Όταν το αφεντικό σας ζητά δεδομένα, σας λέει ότι το έργο είναι πολύ αφηρημένο. Όταν λέει ότι δεν υπάρχει χρόνος προγραμματιστή, σας λέει ότι το έργο ακούγεται πολύ μεγάλο. Όταν λέει ότι δεν δούλεψε ξανά, σας λέει ότι η αιτία δεν επιβεβαιώθηκε ποτέ. Ονομάστε τον πραγματικό αποκλεισμό και η λύση γίνεται μικρότερη, πιο ορατή και πιο αναστρέψιμη.

Ένας έλεγχος μιας σελίδας, μια μόνη πρόταση στη σελίδα του καλαθιού, το guest checkout ως ρύθμιση, ένας σύνδεσμος πολιτικής επιστροφών μετακινημένος ένα κλικ πιο κοντά στην απόφαση—κανένα από αυτά δεν θα σας κάνει να νιώσετε ότι κάνετε "πραγματικό" CRO. Αλλά είναι οι αλλαγές που θα επιβιώσουν από μια συζήτηση με ένα μη τεχνικό αφεντικό, επειδή κοστίζουν λίγο, χρειάζονται μέρες και μπορούν να αναιρεθούν αν δεν δουλέψουν. Ξεκινήστε με τη μία διαρροή που ήδη γνωρίζετε, δώστε στο αφεντικό σας κάτι να κάνει κλικ και αφήστε το αποτέλεσμα να μεταφέρει το επόμενο επιχείρημα.

Μια τελευταία προειδοποίηση: τίποτα από αυτά δεν εγγυάται αύξηση μετατροπών. Είναι πιθανό να κάνετε τις αλλαγές και να μην δείτε διαφορά, επειδή ο πραγματικός αποκλεισμός είναι κάτι που δεν μπορείτε να δείτε από μέσα στο κατάστημα. Αυτή η πιθανότητα είναι ακριβώς ο λόγος που κρατάτε τις αλλαγές μικρές και αναστρέψιμες. Το κόστος του να κάνετε λάθος είναι χαμηλό. Το κόστος του να μην κάνετε τίποτα επειδή περιμένατε για τέλεια στοιχεία είναι ένα τρίμηνο χαμένων πωλήσεων.