Muodin verkkokaupan vastaväitteet: Pelikirja, jota toimistosi tarvitsee

Yhteenveto

Useimmat muotiverkkokaupan neuvot olettavat, että hallitset yhden brändin budjettia ja visiota. Toimistossa kohtaat toistuvia vastaväitteitä: asiakkaat sanovat, että valokuvaus maksaa liikaa, kokotaulukot ovat hyviä, lookbookit ovat isoille brändeille ja palautukset ovat jonkun muun ongelma. Tämä pelikirja käsittelee näitä vastaväitteitä järjestelmävirheinä eikä asiakasvirheinä. Opit porrastamaan kuvauspaketteja, korvaamaan yleiset kokotaulukot istuvuustiedoilla, hyödyntämään olemassa olevia materiaaleja lookbookeissa ja rakentamaan ennen julkaisua tehtävän laadunvarmistuslistan. Tuloksena on toistettava prosessi, joka vähentää palautuksia ja lisää konversioita jokaisella asiakastilillä.

Useimmat muotiverkkokaupan neuvot on kirjoitettu yhdelle brändille, jolla on yksisarvisbudjetti. Ne kehottavat investoimaan laadukkaaseen valokuvaukseen ja tuottamaan houkuttelevan lookbookin selittämättä, miten se tehdään kahdesti kuukaudessa neljälle eri asiakkaalle. Tämä neuvo pettää heti, kun asiakas sanoo: 'Meillä ei ole siihen rahaa.' Et tarvitse lisää inspiraatiota. Tarvitset järjestelmän, joka käsittelee vastaväitteet, jotka pitävät parhaat asiakkaasi keskinkertaisina.

Tässä ovat neljä vastaväitettä, jotka kuulet kerta toisensa jälkeen. Jokainen on järjestelmävirhe naamiaisasussa. Korjaa järjestelmä, ja vastaväite katoaa. Jos et osaa nimetä kuulemaasi vastaväitettä, et voi vastata siihen. Joten nimeä ne nyt.

Vastaväite	Mitä se yleensä tarkoittaa	Korjaus
'Meillä ei ole varaa kuvauksiin'	Tarjosit yhden kaikki-tai-ei-mitään -paketin	Tarjoa kuvausportaat perustasosta premiumiin
'Kokotaulukkomme on hyvä'	Se on yleinen taulukko, jota asiakas ei ole koskaan kyseenalaistanut	Korvaa se tuotekohtaisella istuvuustiedolla
'Lookbookit ovat isoille brändeille'	He näkevät sen kampanjana, eivät hyötynä	Hyödynnä olemassa olevat materiaalit ostettavaan lookbookiin
'Palautukset hoidetaan myöhemmin'	Julkaisua edeltävää laadunvarmistusprosessia ei ole	Rakenna tarkistuslista, jonka suoritat jokaiselle asiakastilille

'Meillä ei ole varaa kuvauksiin.'

Tämä ei ole budjettiongelma. Se on paketointiongelma. Olet asemoinut valokuvauksen yhdeksi kaikki-tai-ei-mitään -toimitukseksi – kuvauksiksi. Sen sijaan rakenna vaihtoehtojen tikapuut, jotka hinnoitellaan erikseen, jotta asiakas voi nousta ylöspäin sen sijaan, että hän paiskaisi oven kiinni.

Porrasjärjestelmä:

• Perustaso. Valkoinen tausta edestä ja takaa, yksi yksityiskohtakuva, yksi flat lay. Riittää perustuotteille ja budjettitietoisille asiakkaille.
• Vakiotaso. Kaikki perustasosta, plus haamumannekiinikuva, useita kuvakulmia ja kangaslähikuva. Tavoittele 5-7 kuvaa tuotetta kohden. Tämä on oletuksesi useimmille vaatteille.
• Premium. Mallin päällä otettuja toimituksellisia kuvia ja lifestyle-kohtauksia. Käytä tätä päätuotteille, lookbookeille ja kampanjoille.

Hinnoittele jokainen porras erikseen. Kun asiakas sanoo 'meillä ei ole varaa kuvauksiin', hän tarkoittaa, ettei hänellä ole varaa tarjoamaasi portaaseen. Ohjaa hänet vakiotasoon. Kun hän näkee eron vakiotason kuvan ja perustason kuvan välillä, kustannusvastaväite yleensä haihtuu.

Älä ohita perusasioita. Verkkokauppakäyttäytymistä koskeva tutkimus kertoo, että 90 % ostajista pitää kuvan laatua tärkeimpänä tekijänä verkkokaupan ostoksessa. Puhelimella otettu tilannekuva ei ole hyväksyttävä. Mutta ei myöskään kuuden hengen tuotantoryhmä, jos suunnittelet kuvauksen portaan ympärille.

Priorisoi tuoteluettelo. Sinun ei tarvitse kuvata jokaista tuotetta vakiotasoon. Keskity myydyimpiin, uutuuksiin ja tuotteisiin, joissa palautukset ovat suurimmat. Long-tail-tuotteille perustason paketti voittaa aina puuttuvan kuvan.

Suorita kuvaukset kuin järjestelmä, ei tapahtuma. Järjestä kuvaukset asetelmittain: ota ensin kaikki flat lay -kuvat, sitten haamumannekiini, sitten mallit. Taustan vaihtaminen on kallista; erissä kuvaaminen on halpaa. Käytä valotelttoja tai saumaton tausta. Pehmeä, hajautettu valaistus estää kovat varjot ja pitää värit oikeina. Et tarvitse varastoa. Höyrytä jokainen vaate ennen kuvausta – rypyt tuhoavat luottamuksen nopeammin kuin huono valaistus. Kuvaa RAW-muodossa ja standardoi muokkausasetukset, jotta sama valkotasapaino kattaa koko tuoteluettelon.

Vastakkainen näkemys: lifestyle-valokuvaus on yliarvostettua tuotesivuilla. Käytä sitä etusivulla, kampanjoissa ja sosiaalisessa mediassa. Tuotteen yksityiskohtaisella sivulla puhtaalla valkoisella taustalla otetut kuvat tekevät konversiotyön. Ostajat arvioivat siellä istuvuutta, kangasta ja rakennetta. He eivät katso elokuvaa. Säästä kalliit toimitukselliset kuvat suppilon yläpäähän.

Yksi poikkeus: istuvat vaatteet – mekot, farkut, räätälöidyt takit – tarvitsevat vähintään yhden mallin päällä otetun kuvan, jotta ostaja näkee laskeuman ja istuvuuden. Jos asiakas myy istuvia vaatteita, lisää yksi mallikuva vakiotasoon. Älä tee siitä valinnaista.

Esimerkki: Perus-T-paita tulee kahdeksassa värissä. Et tarvitse kahdeksaa mallikuvaa. Kuvataan yksi malli myydyimmässä värissä ja käytä haamumannekiini- ja flat lay -kuvia muihin. Tuoteluettelo näyttää järjestäytyneeltä, kustannukset pysyvät ennustettavina ja asiakas lakkaa kysymästä, miksi valokuvaus on niin kallista.

Entä jos asiakkaalla on jo kuvia? Tarkista ne ennen uudelleen kuvaamista. Ovatko taustat yhtenäisiä? Onko etukuva, takakuva ja vähintään yksi yksityiskohtakuva? Jos on, pidä ne ja päivitä vain päätuotteet. Jos olemassa olevat kuvat ovat sekalainen kokoelma puhelinkuvia ja erilaisia valaistuksia, uudelleen kuvaamatta jättämisen hinta on palautukset – ja palautukset ovat kalliimpia kuin studiokäynti. Tee tarkistuksesta osa perehdytystä, jotta voit esittää todisteet mielipiteen sijaan.

Miten hinnat porrastetaan. Tarjoa hinta per tuote, ei per kuvaus. Per kuvaus -hinnat piilottavat todellisen yksikkökustannuksen ja saavat jokaisen lisäyksen tuntumaan yllätykseltä. Per tuote -hinnoittelu antaa asiakkaalle suoran vertailun portaiden välillä: perustaso yhdellä hinnalla, vakiotaso korkeampi, premium vielä korkeampi. Jos sinulla on useita asiakkaita samassa tuotantokalenterissa, varaa yksi studiokäynti ja jaa asetuskustannukset. Tausta ja stylistinen ilme voivat erota, mutta valaistus, kamera ja retusoija ovat yhteisiä. Näin pienet toimistot tekevät premium-valokuvauksesta edullista.

'Kokotaulukkomme on hyvä.'

Hyvä on vihollinen. Yleinen kokotaulukko, joka luettelee S/M/L ilman mittoja, ei ole työkalu; se on ansa. Se pakottaa asiakkaan arvaamaan, ja arvaukset palaavat palautuksina.

Alan raportit kertovat, että jopa 70 % muotialan palautuksista johtuu koosta ja istuvuudesta. Selkeän kokotiedon tarjoaminen voi vähentää näitä palautuksia 25-40 %. Jos asiakkaasi kertoo palautusten olevan normaaleja, hän jättää rahaa pöydälle.

Tässä on mitä muuttaa, vaikutuksen mukaan:

• Lisää vartalon mitat taulukkoon – rinta, vyötärö, lantio, lahkeen sisäpituus, hihan pituus. Poista jokainen epämääräinen sarake.
• Ilmoita istuvuustarkoitus. 'Suunniteltu rentoon istuvuuteen', 'vartalonmyötäinen', 'valitse isompi koko jos koot ovat välissä.' Tämä yksi rivi vastaa kysymykseen, johon taulukko ei pysty.
• Näytä mistä mitataan. Yksinkertainen kaavio voittaa kappaleen tekstiä. Osoita vyötäröön, lantioon ja lahkeen sisäpituuteen.
• Lisää kansainväliset muunnokset ulkomaankauppaa varten. Yhdysvaltalainen ostaja näkee EU-koot arpapelissä.
• Linkitä opas jokaiselle tuotesivulle, modaalissa tai suoraan sivulla. Älä hautaa sitä usein kysyttyihin kysymyksiin.

Yleisiä virheitä, joita vältää: toimittajan yleisen taulukon käyttö, pelkkien vaatemittojen luettelointi vartalon mittojen sijaan ja taulukon päivittämättä jättäminen leikkauksen muuttuessa. 'Uusi parannettu istuvuus' ilman taulukon päivitystä on palautusgeneraattori. Jos istuvuus on erilainen kuin viime kaudella, kerro se sivulla.

Esimerkki: Ota farkkuasiakkaan tuotesivu. Lisää tarkka vyötärön- ja lahkeen sisäpituus jokaiselle koolle sekä yksi rivi: 'normaalia kokoa.' Poistat kokonaisen 'liian pieni' -palautusten kategorian – ei kuvauksia, ei uudelleensuunnittelua.

Entä jos asiakas ei halua jakaa palautustietoja? Pyydä heidän verkkokauppansa kojelaudan palautussyitä. Jos he eivät seuraa niitä, vaadi se projektin aloitusvaatimukseksi. Et voi korjata sitä, mitä et voi mitata – ja ilman palautusdataa kokotaulukkosi työ on arvailua. Luo yksinkertainen laskentataulukko, johon asiakas kirjaa palautussyyt seuraavan 90 päivän aikana. Tämä data kertoo, mitkä tuotteet tarvitsevat lisää kuvia ja mitkä paremman kokotiedon.

Epämiellyttävä totuus: kuvien ylimuokkaus aiheuttaa samanlaisia palautuksia kuin puuttuvat kokotaulukot. Venytä kankaan väriä tai kavenna mallin vyötäröä, ja saapuva tuote on epäsopiva. Tämä epäsopivuus on palautus. Standardoi muokkaukset vastaamaan oikeaa vaatetta ja kerro retusoijallesi, että 'parantelu' loppuu. Ennen kuin käytät dollariakaan valokuvaukseen, korjaa kokotietosi ensin – se on halvin palautusten vähennys, jonka asennat.

Istuvuustestit ja tekoälyn sovitusvälineet ovat hienoja, mutta ne eivät ole lähtökohta. Aloita selkeästä taulukosta ja istuvuustarkoituksesta. Lisää interaktiivisia apuvälineitä vasta, kun perusteet ovat käytössä; kallis tietokilpailu vaatteelle, josta ei ole oikeita mittoja, on silti arpapeliä.

'Lookbookit ovat isoille brändeille.'

Tämä vastaväite säilyy, koska ihmiset sekoittavat lookbookin kampanjaan. Kampanja tarvitsee konseptin, tuottajan ja budjetin. Lookbook on hyöty: se näyttää, miten tuotteesi toimivat yhdessä. Kaikilla brändeillä, joilla on enemmän kuin yksi tuote, voi olla sellainen.

Rakenna se siitä, mitä sinulla jo on.

1. Määritä toimiva teema. 'Työvaatteet', 'Viikonloppu', 'Loma.' Yksi lause riittää.
2. Tee tunnelmataulu. Nopea. Tämä pitää visuaalisen suuntasi vakaana koko dokumentissa.
3. Hyödynnä olemassa olevia materiaaleja. Flat lay -kuvat ja valkoisen taustan kuvat toimivat hyvin. Et tarvitse uutta kuvausta.
4. Järjestä lookit. Yksi sivu per asukokonaisuus. Lisää tekstirivi ja selkeä toimintakehotus.
5. Lisää interaktiivisuutta. Ostettavat linkit, video tai 'osta look' -painike muuttaa selailun ostokseksi.
6. Julkaise digitaalisesti. Vie PDF-flipbookina, optimoi mobiilille ja laita linkki etusivulle ja tuotesivuille.

Mitä vahva lookbook-sivu sisältää: kansisivu brändin logolla ja kokoelman nimellä; kahden lauseen johdanto konseptista; looksivut, joissa on yksi tai kaksi lookkia; yhtenäiset fontit, värit ja logo; yhteystietosivu tai selkeä toimintakehotus. Se ei tarvitse viidenkymmenen sivun tuotanto-raamattua.

Esimerkki: Asiakas myy 20 kesätuotetta. Yhdessä iltapäivässä suunnittelija rakentaa viisi asukokonaisuutta olemassa olevasta katalogista – slip-mekko, pellavapaita, sandaalit. Kansisivu. 'Näin käytät' -huomautus. Ostettava linkki. Se ei ole muotielokuva. Se on myyntityökalu, joka vei iltapäivän.

Saat asiakkaan oikeasti käyttämään sitä. Älä liitä PDF:ää sähköpostiin ja odota. Laita lookbook etusivulle, lisää tuotesivun välilehti ja käytä sitä uudelleen kohdistetuissa mainoksissa. Jokainen sijoitus on mahdollisuus näyttää kokonainen asu yksittäisen vaatteen sijaan. Jos lookbook on kansiossa, se on koriste. Jos se on ostajan ja osta-painikkeen välissä, se on myyjä.

Vastakkainen näkemys: Älä käsittele lookbookia staattisena PDF:nä. Interaktiivinen osa on tärkeä. Upotettu video kankaan liikkeestä voi vastata istuvuuskysymyksiin paremmin kuin valokuva. Jos julkaiset valtavia tiedostoja, jotka eivät lataudu puhelimessa, voit yhtä hyvin olla julkaisematta. Syvemmän työnkulun saat koko oppaastamme muodin visuaalisen ilmeen rakentamiseen – se kattaa materiaalisuunnittelun ja asettelun alusta loppuun.

'Palautukset hoidetaan myöhemmin.'

'Myöhemmin' on paikka, jossa toimiston kate piiloutuu ja sitten kuolee. Jokainen julkaisu, jonka työntät ulos ilman tarkistuslistaa, tuottaa vältettävissä olevia palautuksia, ja asiakas syyttää tiimiäsi sotkuisesta katalogista. Korjaus on ennen julkaisua tehtävä tarkistuslista, joka kohtelee jokaista asiakastiliä samalla tavalla.

Ennen kuin painat julkaise, varmista nämä:

• Vähintään viisi kuvaa tuotetta kohden: etu, taka, yksityiskohta, flat lay ja yksi mallin päällä tarvittaessa.
• Valaistus, tausta ja rajaus ovat yhtenäisiä koko katalogissa. Epäjohdonmukaisuus saa yhden mekon näyttämään kolmelta eri väriltä.
• Kokoopas on yhden klikkauksen päässä, mittojen ja istuvuustarkoituksen kanssa.
• Kuvia ei ole ylimuokattu. Väri vastaa fyysistä näytettä.
• Lookbook-linkki tai 'täydennä look' -toimintakehotus näkyy kategoria- tai tuotesivuilla vahvimmille tuotteillesi.
• Sivut latautuvat nopeasti mobiilissa. Pakkaa kuvat. Kukaan ei odota.

Rakenna tarkistuslista jaetun tiimin resurssiksi. Laita se wikiin, levyasemalle tai pohjaan, jonka jokainen asiakasprojekti saa. Nimeä omistaja – joku nimetty henkilö, ei 'tiimi' – ja tämä henkilö omistaa laadunvarmistusportin. Automatisoi mitä voit: kuvien pakkaus, linkkien tarkistus, kokotaulukon näyttö. Mutta lopullinen laadunvarmistuspäätös on ihmisen.

Lisää asiakkaan perehdytyslomake: tuoteluettelo, mittatiedot, värireferenssit ja palautustiedot. Tämä estää materiaalien jahtaamisen, joka tappaa aikataulut. Jos asiakas ei toimita perusmittoja, se on laajuuskeskustelu ennen tuotantoa, ei yllätys julkaisun aikana. Pyydä asiakasta hyväksymään yksi mallituotesivu ennen kuin otat koko kokoelman käyttöön. Tämä luo yhteisen standardin ja estää 'miksi tämä meni eloon?' -puhelun julkaisun jälkeen.

Esimerkki: Asiakas työntää 30 kappaleen kokoelman kahden viikon määräajalla. Suunnittelijasi aloittaa lataamisen ilman laadunvarmistusta. Puolelta tuotesivuilta puuttuu takakuva. Koko-opas-linkki on rikki. Ensimmäisellä viikolla palautukset alkavat. Se ei ole asiakkaan ongelma; se on prosessin ongelma.

Jos kokoelma on liian suuri käsiteltäväksi yhdessä sprintissä: priorisoi. Standardoi myydyimmät ensin, sitten käy läpi loput. Vaiheittainen käyttöönotto voittaa puolivalmiin kaiken. Ja ennen kuin vuokraat studion, muista, että standardointi on se, mikä todella vähentää palautuksia – johdonmukaisuus on vipu, ei välineet.

Tee järjestelmästä toimitettava tuote

Lopeta jokaisen asiakkaan käsitteleminen kertaluontoisena. Rakenna sisältöspesifikaatio, jossa on kuvausportaat, kokotaulukkopohja, lookbook-pohja ja laadunvarmistuslista. Paketoi ne vakioperehdytysjärjestelmäksi. Jokainen uusi asiakas aloittaa samalta lähtötasolta, jonka jälkeen räätälöit ylöspäin.

Näin teet muotiverkkokaupasta kannattavaa eri asiakastilien välillä. Valokuvaus, koot, lookbookit, laadunvarmistus – eivät neljä toimitusta. Yksi konversiojärjestelmä. Käännä se päälle kerran, ja se toimii jatkuvasti jokaiselle asiakkaalle.

Prosessi on se, mikä erottaa toimiston valokuvaajasta, jolla on kamera. Kun jokainen asiakas saa saman laatutason, tiimisi lakkaa keksimästä pyörää uudelleen. Voit käyttää harkinnanvaraiset tuntisi luoviin valintoihin, joilla oikeasti on merkitystä.

Seuraavan kerran kun asiakas sanoo 'meillä ei ole varaa' tai 'se on hyvä' tai 'myöhemmin', vastaa järjestelmällä. Et alennuksella. Prosessilla, joka toimii.