कुछ भी बदलने से पहले चेकआउट लीक का निदान करने के 5 चरण

सारांश

एजेंसियां अक्सर कार्ट छोड़ने की समस्या को एक ही आकार-सबको फिट समस्या की तरह मानती हैं, लेकिन एक ही चेकआउट समाधान विभिन्न ग्राहकों पर शायद ही काम करता है। यह लेख एक 5-चरणीय निदान प्रदान करता है जो मौजूदा एनालिटिक्स से शुरू होता है, लक्षण को मूल कारण से अलग करता है, और सबसे छोटा परिवर्तन चुनता है जिसका सबसे अधिक प्रभाव होता है। आप सीखेंगे कि इसे विभिन्न प्रकार के स्टोर्स पर कैसे लागू करें—उच्च-टिकट B2B से लेकर आवेग-खरीद DTC तक—बिना उस एक 'सर्वोत्तम अभ्यास' पर निर्भर हुए जो हमेशा जीतता है। फ्रेमवर्क में प्रत्येक चरण के लिए एक व्यावहारिक उदाहरण शामिल है, साथ ही गेस्ट चेकआउट और खाता निर्माण पर एक विरोधाभासी दृष्टिकोण भी है। लक्ष्य आपकी अगली क्लाइंट सहभागिता को दोहराने योग्य और सुरक्षित बनाना है, ताकि आप एक ही मुख्य समाधान पर अपनी फीस का दांव न लगाएँ।

इस सप्ताह आप वास्तव में कौन सा चेकआउट समाधान लागू करते हैं?

आपके पास एक ग्राहक है जिसके कार्ट छोड़ने के आँकड़े ऐसे लगते हैं जैसे वे स्वास्थ्य मॉनिटर पर हों, और हर कोई—उनका बॉस, आपका अकाउंट मैनेजर, पिछली एजेंसी का प्रेजेंटेशन—एक 'त्वरित जीत' चाहता है। ब्लॉग पोस्ट इसे प्रदान करने में प्रसन्न हैं: गेस्ट चेकआउट, ट्रस्ट बैज, वन-पेज चेकआउट, अधिक भुगतान विधियाँ। आपने शायद ये सब पढ़ा होगा और, यदि आप एक तिमाही से अधिक समय से इस क्षेत्र में हैं, तो आपने उन 'सार्वभौमिक समाधानों' में से एक को एक ही महीने में दो बहुत अलग ग्राहकों पर चुपचाप विफल होते भी देखा होगा।

ऐसा इसलिए नहीं है क्योंकि सलाह हमेशा गलत होती है। ऐसा इसलिए है क्योंकि चेकआउट अनुकूलन एक फिक्स समस्या होने से पहले एक निदान समस्या है। भुगतान चरण पर लीक का कारण शिपिंग चरण पर लीक से पूरी तरह अलग होता है, और यदि आप उन्हें एक ही स्प्रे-और-प्रार्थना चेकलिस्ट के साथ व्यवहार करते हैं, तो आप अनुमान लगा रहे हैं। यह वास्तविक लीक खोजने के लिए एक 5-चरणीय विश्लेषण है ताकि आप सबसे छोटा समाधान चुन सकें जो टिकेगा—बार-बार, अगले ग्राहक के लिए, और उसके बाद के ग्राहक के लिए।

लीक से शुरू करें, चेकलिस्ट से नहीं

सिद्धांत: कुछ भी बदलने से पहले, पता करें कि लोग वास्तव में कहाँ छोड़ रहे हैं। आपको जिस डेटा की आवश्यकता है वह आमतौर पर पहले से ही क्लाइंट के एनालिटिक्स में मौजूद होता है। पूरे फ़नल को देखना बंद करें; प्रति चेकआउट चरण निकास प्रतिशत और कुछ परित्यक्त कार्ट के सत्र रिकॉर्डिंग देखें। यह एक रूपांतरण ऑडिट और अस्पताल जांच के बीच का अंतर है: आप पूरे रोगी का मूल्यांकन नहीं कर रहे हैं; आप अवरुद्ध धमनी की तलाश कर रहे हैं।

आइए आपको एक वास्तविक कार्य पर लगाते हैं। एक होम गुड्स क्लाइंट की कल्पना करें जिसमें पांच-चरणीय चेकआउट है। क्लाइंट को विश्वास है कि समस्या 'पर्याप्त भुगतान विधियाँ नहीं हैं' और वह एक नया एक्सप्रेस वॉलेट जोड़ना चाहता है। आप एनालिटिक्स निकालते हैं और देखते हैं कि उनका परित्याग भुगतान पर नहीं बढ़ता—यह शिपिंग पता चरण के ठीक बाद बढ़ता है। उनका मोबाइल ट्रैफ़िक महत्वपूर्ण है, और सत्र रिकॉर्डिंग बार-बार एक ही चीज़ दिखाती हैं: फोन पर 'राज्य' ड्रॉपडाउन गलत मान को ऑटोकंप्लीट कर रहा है, कीबोर्ड 'शहर' फ़ील्ड को ढक देता है, और लोग हार मान जाते हैं। यह एक सुधार योग्य UX बग है, भुगतान की समस्या नहीं। निदान छोड़ने का मतलब होता एक नया भुगतान एकीकरण, एक सप्ताह का विकास कार्य, और वही लीक।

चेतावनी: यदि किसी क्लाइंट का ट्रैफ़िक कम है, तो एक चरण में स्पाइक शोर हो सकता है। एक परिकल्पना बनाने से पहले पैटर्न की पुष्टि करने के लिए सत्र रिकॉर्डिंग और ग्राहक-सेवा ईमेल (वास्तविक) का उपयोग करें। यदि आप पुष्टि नहीं कर सकते, तो समाधान न भेजें। यहीं हम आमतौर पर एक ज्ञात सलाह की ओर इशारा करते हैं: कोई समाधान चुनने से पहले चेकआउट परित्याग के वास्तविक कारण का निदान करें — क्योंकि कारण शायद ही वह चीज़ होती है जिसकी ओर क्लाइंट इशारा कर रहा होता है।

और यदि क्लाइंट के पास एनालिटिक्स या सत्र रिकॉर्डिंग सेट अप नहीं है, तो यही वास्तविक आपातकाल है। आप बिना उपकरणों के लीक का निदान नहीं कर सकते। किसी भी UX परिवर्तन पर चर्चा करने से पहले, सुनिश्चित करें कि आपके पास प्रमुख चरणों पर इवेंट ट्रैकिंग है: कार्ट, शिपिंग जानकारी, भुगतान और पुष्टिकरण। इसके बिना, आप मार्केटिंग ज्योतिष कर रहे हैं।

लक्षण को घर्षण से जोड़ें

पहला चरण आपको बताता है कि लीक कहाँ है। दूसरा चरण इस बारे में है कि यह क्यों मौजूद है। परित्याग एक लक्षण है, और एक ही लक्षण के बहुत अलग मूल कारण हो सकते हैं। यहाँ एक मोटा लक्षण-से-घर्षण नक्शा है, जो 'सर्वोत्तम अभ्यास सूची' नहीं है क्योंकि यह एक नैदानिक सहायता है, इलाज नहीं:

• कार्ट पेज पर परित्याग → आमतौर पर अप्रत्याशित शिपिंग लागत (या उनका डर) और कमजोर विश्वास संकेत (कोई रिटर्न नीति नहीं, कोई समीक्षा स्टार नहीं)।
• लॉगिन/खाता चरण पर परित्याग → अक्सर जबरन खाता निर्माण, या पासवर्ड पुनर्प्राप्ति लूप।
• भुगतान चरण पर परित्याग → ऐसे बाजार में सीमित भुगतान विकल्प जहां ग्राहक अपने सामान्य वॉलेट की उम्मीद करते हैं, या भुगतान पृष्ठ के साथ सुरक्षा/विश्वास मुद्दा। कभी-कभी यह किसी विशिष्ट कार्ड प्रकार के साथ एक त्रुटि होती है।
• ऑर्डर सारांश के बाद परित्याग → धीमी डिलीवरी समय या छिपी फीस बहुत देर से प्रकट होना।

नक्शा सही नहीं है, लेकिन यह आपको सही जगह देखने के लिए प्रेरित करता है। महत्वपूर्ण बात यह है कि आप कौन सा लक्षण देख रहे हैं और किस मूल कारण पर दांव लगा रहे हैं, इसे दस्तावेज़ करें। इस तरह, जब आप गलत होंगे (और आप कभी-कभी गलत होंगे), तो आप सब कुछ दोबारा करने के बजाय तुरंत दिशा सुधार सकते हैं।

आइए इस पर एक दूसरा उदाहरण चलाते हैं। एक वेलनेस सप्लीमेंट क्लाइंट भुगतान चरण पर लोगों को खो रहा है। आप रिकॉर्डिंग देखते हैं: पृष्ठ केवल एक भुगतान विकल्प सूचीबद्ध करता है, 'क्रेडिट कार्ड,' और उनके दर्शकों की औसत आयु और व्यवहार से पता चलता है कि उनमें से कई डिजिटल वॉलेट का उपयोग करने की कोशिश कर रहे हैं। समाधान चेकआउट को फिर से डिज़ाइन करना नहीं है; यह वॉलेट आइकन जोड़ना और देखना है कि परित्यक्त कार्ट घटते हैं या नहीं। एक अन्य क्लाइंट, एक फर्नीचर स्टोर, कार्ट पेज पर परित्याग है। आप प्रवाह देखते हैं: शिपिंग लागत केवल अंत में, ऑर्डर सारांश के अंदर दिखाई देती है। ग्राहक आते हैं, उत्साहित होते हैं, एक सोफा जोड़ते हैं, फिर कुल राशि बढ़ने पर धोखा महसूस करते हैं। सबसे छोटा समाधान कार्ट पेज पर प्रतिबद्धता से पहले शिपिंग-लागत अनुमानक है।

इन समाधानों के आकार पर ध्यान दें: वे एक विशिष्ट, देखी गई घर्षण को हटाने के बारे में हैं, न कि एक सामान्य 'विश्वास बढ़ाएँ' सुझाव लागू करने के बारे में। यदि आपको 'बस इसे आसान बनाओ' करने के लिए दबाव डाला जा रहा है, तो अपने क्लाइंट से पूछें कि आसान का क्या अर्थ है। कीमत देखना आसान? पंजीकरण छोड़ना आसान? किसी विशिष्ट विधि से भुगतान करना आसान? 'आसान' एक buzzword है जब तक इसमें एक क्रिया नहीं जुड़ी होती।

पूछें कि ग्राहक वास्तव में क्या उम्मीद करता है—फिर उससे बहस करें

यह वह बिंदु है जहां ब्लॉग पोस्ट 'हमेशा' और 'कभी नहीं' जैसे शब्दों का उपयोग करना शुरू करते हैं। आइए ई-कॉमर्स में सबसे दोहराए जाने वाले आदेशों में से एक का विरोध करें: गेस्ट चेकआउट हमेशा उत्तर है।

ऐसा नहीं है।

गेस्ट चेकआउट के पीछे का तर्क ठोस है—खाता बनाने की घर्षण को हटाना। लेकिन उस स्टोर के बारे में क्या जहां रिश्ता ही उत्पाद है? एक B2B आपूर्ति क्लाइंट की कल्पना करें जिसका पूरा पुनः ऑर्डर प्रवाह लॉग-इन ग्राहकों पर निर्भर करता है जिनके पास सहेजे गए शिपिंग पते, पिछले चालान और नेट-30 भुगतान शर्तें हैं। उन पर गेस्ट चेकआउट थोपना एक नर्स की अपॉइंटमेंट बुक को फाड़ने और कहने जैसा होगा, 'बस चले आओ।' एक सब्सक्रिप्शन स्किनकेयर ब्रांड में भी यही तनाव है: पहली बार खरीदार बिना खाते वाला मार्ग चाहते हैं, लेकिन मौजूदा ग्राहक अपने सब्सक्रिप्शन प्रबंधन में लॉग इन करने की उम्मीद करते हैं। किसी भी दिशा को पूर्ण नियम के रूप में थोपने से लोगों का एक उपसमूह प्रभावित होगा।

ईमानदार उत्तर संदर्भ है, और संदर्भ आपके चरण-दो निदान से आता है। तो अपने क्लाइंट से पूछें: आपके राजस्व का कितना हिस्सा दोहराए गए ऑर्डर से आता है? जब आप एनालिटिक्स देखते हैं, तो क्या पहली बार खरीदार और लौटने वाले ग्राहक समान दर पर छोड़ते हैं? यदि पुनः ऑर्डर समूह स्वस्थ है, तो 'अनिवार्य खाता' आपका लीक नहीं है। यदि पहली बार खरीदार बड़ा हिस्सा हैं और वे पंजीकरण पर बाउंस हो रहे हैं, तो हाँ, गेस्ट चेकआउट पेश करें—लेकिन खरीद के बाद खाता बनाने के लिए एक नरम संकेत के साथ, ताकि आप पुनः ऑर्डर संबंध बनाए रखें। यह एक आलसी 'A/B परीक्षण करो और देखो' नहीं है; यह एक सोच-समझकर मार्ग है जो आपके क्लाइंट के ग्राहक कौन हैं, इस पर आधारित है। यदि आप देखना चाहते हैं कि यह बारीकी व्यवहार में कैसे काम करती है, तो सब कुछ सरल करना भ्रम पर यह लेख बताता है कि 'सब कुछ हटा दें' क्यों उल्टा पड़ सकता है।

यह वह जगह भी है जहां विश्वास संकेत फिट बैठते हैं। यदि आपका निदान एक विश्वास मुद्दे की ओर इशारा करता है—कोई समीक्षा नहीं, कोई रिटर्न नीति नहीं, एक संदिग्ध दिखने वाला भुगतान पृष्ठ—तो समाधान सामग्री हो सकता है, प्रवाह नहीं। कार्ट में जोड़ें बटन के पास एक स्पष्ट रिटर्न नीति जोड़ें, उत्पाद पृष्ठों पर समीक्षा स्निपेट दिखाएं, और भुगतान चरण पर डेटा सुरक्षा के बारे में ग्राहकों को आश्वस्त करें। उत्पाद पृष्ठ विश्वास एक पूरी तरह से अलग विषय है, लेकिन यह अक्सर चेकआउट छोड़ने के पीछे का वास्तविक घर्षण होता है।

सबसे छोटा समाधान चुनें जो घर्षण को संबोधित करता है

अब तक आपके पास एक परिकल्पना है, और एक बड़े पुनः डिज़ाइन का प्रस्ताव करके 'मूल्य दिखाने' का प्रलोभन है। प्रतिरोध करें। सबसे अच्छा समाधान सबसे छोटा है जो आपके द्वारा पहचाने गए घर्षण को छूता है, क्योंकि यह मापने योग्य, लागू करने योग्य और प्रतिवर्ती है। एक बड़ा पुनः डिज़ाइन हफ्तों लेता है, दर्जनों चरों को छूता है, और जब राजस्व बदलता है, तो आपको पता नहीं चलेगा क्यों।

ठोस उदाहरण: एक विशेष खाद्य खुदरा क्लाइंट जिसमें 'जारी रखें' बटन पर उच्च मोबाइल परित्याग है। रिकॉर्डिंग दिखाती हैं कि छोटी स्क्रीन पर, बटन फोल्ड के नीचे है, और लोग यह सोचकर स्क्रॉल करते हैं कि पृष्ठ समाप्त हो गया है। समाधान एक नया चेकआउट प्रवाह नहीं है; यह बटन को फोल्ड के ऊपर ले जाना और हीरो इमेज की ऊंचाई कम करना है। यह एक बदलाव है जिसे आपका डेवलपर दोपहर के भोजन से पहले भेज सकता है। एक अन्य उदाहरण: एक इलेक्ट्रॉनिक्स क्लाइंट यह पाता है कि 'मानक शिपिंग' चुनने वाले ग्राहक अंतिम कीमत में उछाल देखते हैं क्योंकि अंतिम चरण में एक 'प्रोसेसिंग शुल्क' दिखाई देता है। सबसे छोटा समाधान शुल्क प्रकटीकरण को शिपिंग चयन पर ले जाना है, भले ही यह कम सुंदर दिखे। वह समाधान बिना पुनः डिज़ाइन के सटीक घर्षण को संबोधित करता है।

कुछ भी बदलने से पहले, संख्याओं में सफलता को परिभाषित करें। यह 'भुगतान चरण तक पहुंचने वाले सत्रों का प्रतिशत' या 'शिपिंग लागत देखने के बाद पूरा करने वाले सत्रों का प्रतिशत' हो सकता है। एक मीट्रिक चुनें, एक समय सीमा निर्धारित करें, और पहले और बाद में मापें। यदि आप इसे माप नहीं सकते, तो आप अनुकूलन नहीं कर रहे—आप सजावट कर रहे हैं।

वही तर्क 'वन-पेज चेकआउट' प्रचार पर लागू होता है। वन-पेज चेकआउट कुछ समस्याओं को हल करता है, लेकिन कई शिपिंग पतों वाले उच्च-टिकट B2B ऑर्डर के लिए, एक बहु-चरणीय प्रवाह जो संबंधित फ़ील्ड को समूहित करता है, अक्सर अधिक स्पष्ट होता है। किसी विक्रेता या अभियान को आपको यह न बताने दें कि 'एक पेज हमेशा बेहतर रूपांतरित करता है।' यह बेहतर रूपांतरित करता है जब जटिलता कम होती है; यह बाधा बनता है जब जटिलता अधिक होती है। आपका निदान आपको बताएगा कि कौन सा।

अगले क्लाइंट के लिए निदान को पुन: प्रयोज्य बनाएं

अब मेटा-चरण। आप प्रक्रिया के बारे में एक लेख पढ़ रहे हैं इसका कारण यह है कि आपके पास एक से अधिक क्लाइंट हैं। इसलिए अंतिम चरण निदान को एक दोहराने योग्य टेम्पलेट में बदलना है। प्रत्येक क्लाइंट के लिए, एक परिकल्पना विवरण बनाएं: अवलोकन → परिकल्पना → सबसे छोटा समाधान → मीट्रिक → समय सीमा। जैसे-जैसे आप आगे बढ़ते हैं इसे भरते जाएं, और आपके पास एक जीवंत दस्तावेज़ होगा जो एक साथ एक परियोजना योजना, एक बिक्री संपत्ति और एक सीखने का उपकरण है।

यहाँ एक भरा हुआ उदाहरण है, प्रतिनिधि सामग्री के साथ:

• अवलोकन: शिपिंग चरण पर परित्याग बढ़ता है।
• परिकल्पना: शिपिंग लागत एक आश्चर्य है।
• सबसे छोटा समाधान: कार्ट पेज में एक शिपिंग अनुमानक जोड़ें।
• मीट्रिक: भुगतान चरण तक पहुंचने वाले सत्रों का प्रतिशत।
• समय सीमा: लॉन्च के दो सप्ताह बाद।

बस इतना ही। यही पूरा फ्रेमवर्क है। जब अगला क्लाइंट पूछता है, 'आप वास्तव में क्या अनुकूलित कर रहे हैं और क्यों?' तो आप उन्हें यह तालिका देते हैं और आप अधिकांश एजेंसियों से आगे हैं जो अभी भी उसी '10 विश्वास संकेत' डेक को पुन: उपयोग कर रही हैं। समय के साथ, आप विभिन्न क्षेत्रों के लिए जो काम करता है उसकी एक पैटर्न लाइब्रेरी बनाएंगे—और आप यह भी जानेंगे कि क्या नहीं करता, जो शायद अधिक मूल्यवान है। यदि आप इस आदत का अधिक संपूर्ण संस्करण चाहते हैं, तो अपनी एजेंसी को एक परीक्षण स्वेटशॉप में बदले बिना ई-कॉमर्स क्लाइंट्स के लिए एक दोहराने योग्य CRO प्रक्रिया कैसे बनाएं, यहाँ बताया गया है।

सलाह का एक और टुकड़ा: जब आप परिकल्पना टेम्पलेट क्लाइंट को सौंपते हैं, तो 'परीक्षण' और 'स्थायी परिवर्तन' के बीच अंतर समझाएं। कभी-कभी एक समाधान काम करता है लेकिन स्थायी नहीं होना चाहिए—शायद एक मुफ्त शिपिंग प्रचार मूल्य निर्धारण समस्या को छिपा रहा है। टेम्पलेट आपको ईमानदार रखता है कि आप वास्तव में क्या साबित कर रहे हैं।

निष्कर्ष: चेकआउट ठीक करना बंद करें, उनका निदान करना शुरू करें

डरावनी कार्ट परित्याग दर वाला क्लाइंट चेकआउट पुनः डिज़ाइन नहीं मांग रहा; वे लीक को रोकने के लिए कह रहे हैं। लीक को रोकने का सबसे तेज़ तरीका पहले स्रोत का पता लगाना है। एनालिटिक्स और रिकॉर्डिंग से शुरू करें, लक्षण को घर्षण से मैप करें, 'हमेशा' सलाह पर सवाल उठाएं, सबसे छोटा समाधान लागू करें, और प्रक्रिया को एनकोड करें ताकि अगले क्लाइंट को समान कठोरता मिले बिना आप समान तर्कों को फिर से उठाएं। जो एजेंसियां जीतती हैं वे सबसे अधिक 'इनसाइडर टिप्स' वाली नहीं हैं। वे हैं जो साबित कर सकती हैं कि वे जानते हैं कि कहाँ देखना है।