Ödeme Değişikliği Notu: Küçük Ekipler Ödeme, Kargo ve Dolandırıcılık Düzeltmelerini Nasıl Önceliklendirir?

Özet

Tek bir müşteri şikayeti, ödeme yöntemleri eklemek, ücretsiz kargo sağlamak ve daha sıkı dolandırıcılık filtreleri uygulamak için acele bir sprint başlatabilir — ve küçük ekiplerin ödeme süreçlerini bozması tam olarak böyle olur. Bir şeyi değiştirmeden önce, hareket ettirmek istediğiniz tek bir sayı seçin ve bir temel (baseline) çıkarın. Değişikliği en güçlü kanıtlarla savunmak için Baymard, NN/g, McKinsey ve diğerlerinden yayınlanmış araştırmaları kullanın. Önerilen her değişikliği kanıt, maliyet ve hız açısından puanlayın, ardından her seferinde tek bir değişikliği test edin. Sonucu dolara dönüştürün ki teknik bilgiye sahip olmayan patronunuz kararı savunabilsin. Bu makale size, panik taleplerini rasyonel ve test edilebilir bir plana dönüştüren tek sayfalık bir not şablonu sunuyor.

Her şey bir Cuma günü saat 17:30'da başlar. Bir müşteri, tercih ettiği dijital cüzdanı kullanamadığını tweetler. Birisi tweet'i patronunuza iletir. Patronunuz size şu mesajı iletir: "Apple Pay'i ekleyelim. Ayrıca, kargo ücretleri son adımda göründüğü için müşteri kaybedecek miyiz? Ve dolandırıcılık filtremiz bugün üç siparişi reddetti. Bir bakabilir misin?" Pazartesiye kadar üçünü de düzeltmeniz beklenir — bütçe, veri ve sabır olmadan.

Küçük ekiplerin ödeme süreçlerini bozması böyle olur. Kimsenin istemediği üç entegrasyonu yayınlarlar, işlemci ücretleri artar ve dolandırıcılık filtresi kendi sadık müşterilerini reddetmeye başlar. Çözüm daha fazlasını yapmak değil. Tek bir değişikliği, üzerinde bir sayıyla birlikte yapmak ve patronunuzun tavizi yazılı olarak onaylamasını sağlamaktır.

İşte on beş dakikanızı alacak ve sizi bir ay kaostan kurtaracak bir çerçeve.

Durun. Hareket ettirmek istediğiniz sayıyı adlandırın.

Gelen kutunuzu açmadan önce analizlerinizi açın. Alışveriş davranışı raporuna gidin. Sepetlerin ödeme başlatma oranına bakın. Bu sayı düşüyorsa, hedefiniz budur. Ardından ödeme işlemcinizin panosunu açın. Onay oranına bakın. Meşru görünen siparişler reddediliyorsa, bu farklı bir hedeftir. Sayıyı yazın. En az son 30 günlük bir temel (baseline) çıkarın. Temeliniz yoksa, bulabileceğiniz herhangi bir geçmiş raporu çekin. Yeni bir mağaza için en iyi tahmininizi kullanın ve bunu tahmin olarak etiketleyin. Sonra devam edin.

Patronunuz "ödemeyi iyileştir" dedi. Bu bir metrik değil. Aslında hangi sayının yanlış olduğuna karar verin. Sepet terk etme mi? Sipariş onay oranı mı? Ortalama sipariş değeri mi? İade oranı mı? Birini seçin. Birini seçemiyorsanız, bir değişiklik yapmaya hazır değilsiniz.

Patronunuz bir ödeme yöntemi eklemek istiyorsa, soru "müşteriler PayPal istiyor mu?" değil. "Tek yöntem sunduğumuz için kaç sepet terk ediliyor?" Bu, kendi verilerinizle yanıtlanabilir. Baymard Institute, e-ticaret sitelerinin %21'inin yalnızca bir ödeme yöntemi sunduğunu ve bunu kullanamayan veya kullanmak istemeyen alışveriş yapanlar arasında terk edilmelere neden olduğunu buldu. %21'in içindeyseniz, ikinci bir yöntem eklemek kanıta dayalıdır. Zaten üç yöntem sunuyorsanız, dördüncüsü nadiren fark yaratır.

Daha fazla ödeme yöntemi ücret, entegrasyon işi ve dolandırıcılık riski ekler. Bunlar bir modernlik rozeti değildir. Karar vermek için kalabalığı değil, sayıyı kullanın.

Araştırma sizin adınıza tartışsın.

Patronunuz fikrinize güvenmez. Adı bilinen bir araştırma firmasına güvenir. Kanıtları önceden toplayın ve alıntılayın. Alıntıları notunuza ekleyin.

Kargo için: Nielsen Norman Group, ödeme sırasında geç görünen beklenmedik teslimat ücretlerinin terk edilmelere yol açtığını ve güveni sarstığını buldu. Bu nedenle "kargoyu iyileştirmeniz" isteniyorsa, yapılacak en iyi ilk değişiklik maliyetleri daha erken göstermektir — her şeyi ücretsiz yapmak değil. Ücretsiz kargo işe yarayabilir, ancak bu bir marj kararıdır, varsayılan değil. Patronunuz ücretsiz kargo istiyorsa, önce şeffaflığa yönelmek için NN/g'yi kullanın, ardından daha sonra ücretsiz kargo üzerinde bir test yapın.

Dolandırıcılık için: McKinsey, hatalı redlerin — meşru siparişlerin reddedilmesinin — ciddi gelir kaybına neden olduğunu bildiriyor. Bu, "tüm dolandırıcılık kurallarını aç" talebine karşı sizin cevabınız. Önde gelen mağazalar, daha az değil daha fazla siparişi güvenle onaylamak için makine öğrenimi ve otomatik itiraz akışları kullanıyor. Digital Commerce 360, 3DS 2.0 gibi modern standartların mobil kimlik doğrulamayı önemli ölçüde iyileştirdiğini ve hatalı redleri azalttığını ekliyor. Dolandırıcılık filtreniz mobil siparişleri öldürüyorsa, kimlik doğrulamayı yükseltmek kuralları sıkılaştırmaktan daha iyidir.

İade ücretleri için: Modern Retail, büyük kurumsal perakendecilerin %60'ından fazlasının artık iade veya yeniden stoklama ücreti aldığını ve bunun 1 milyar dolarlık satış başına ortalama 166 milyon dolara denk geldiğini buldu. Daha küçük markalar, müşteri sadakatini ve uzun vadeli değeri korumak için bu ücretleri almıyor. Patronunuz maliyetleri düşürmek için iade ücreti eklemeyi öneriyorsa, dikkatli olmak için araştırmaya dayalı bir argümanınız var.

Taşıyıcı maliyetleri için: Supply Chain Dive, UPS ve FedEx'in küçük ve orta ölçekli işletmelere hacim indirimleri sunduğunu bildiriyor. Patronunuz kargo maliyetlerini düşürmek istiyorsa, müzakereler ücretsiz kargoya geçmekten daha iyidir.

Bu alıntılar sizin "bence" ifadenizi "Nielsen Norman Group buldu" ifadesine dönüştürür. Patron durur ve dinler.

Tek sayfalık bir karar notu oluşturun.

Şimdi önerilen her değişikliği tek bir sayfaya koyun. Dört sütun: değişiklik, etkileyeceği metrik, onu destekleyen araştırma ve bir haftalık bir testin size ne söyleyeceği. İşte bir şablon:

Önerilen değişiklik	Etkilemesi gereken metrik	Alıntı yapabileceğiniz araştırma	1 haftalık bir test size ne söyler
İkinci bir ödeme yöntemi eklemek	Sepet terk etme / ödeme tamamlama	Baymard: sitelerin %21'i yalnızca tek yöntem sunuyor	Yeni yöntemi kullanan siparişlerin %'si
Kargo maliyetlerini daha erken göstermek	Sepetten ödemeye dönüşüm	NN/g: sürpriz ücretler terk edilmeye neden olur	Öncesi ve sonrası terk etme oranı
Dolandırıcılık kurallarını sıkılaştırmak	Sipariş onay oranı	McKinsey: hatalı redler gelir kaybına yol açar	Öncesi ve sonrası onay oranı
İade ücretleri eklemek	Net marj / tekrar satın alma oranı	Modern Retail: küçük markalar sadakat için ücretlerden kaçınır	60 gün içinde tekrar satın alma oranı

Kendi sayılarınızı doldurun. Yazma eylemi netliği zorunlu kılar. Önerilen bir değişikliğin makul bir metriği yoksa, finanse edilmez.

Ayrıca örtüşmeleri kontrol edin. Digital Commerce 360, ortalama bir mağazanın beş ağ geçidi ve dört banka işlemcisi yönettiğini buldu. Patronunuz başka bir ağ geçidi eklemeyi öneriyorsa, kapsamı genişletip genişletmediğinizi veya sadece ücretleri çoğaltıp çoğaltmadığınızı sorun. Çoğu zaman çözüm, mevcut üçüncü taraf düğmelerinizi güncellemektir; Baymard, bunun yeni yöntemler eklemeden ödeme düşüşlerini azaltabileceğini belirtiyor.

Ve gelecek için, Federal Reserve araştırması, banka ödemeli hatların takas ücretlerini ve geri ödemeleri düşürebileceğini gösteriyor — ancak yalnızca müşteriler dolandırıcılık korumalarına güvenirse. Sağlam bir plan olmadan bunun peşinden koşmayın. Bu ilk hamle değil.

Her değişikliği kanıt, maliyet ve hız açısından puanlayın.

Notu bir adım daha ileri götürün. Her satır için üç faktöre 1'den 5'e kadar bir puan atayın: kanıtın ne kadar güçlü olduğu, uygulamanın ne kadar ucuz olduğu ve sonuçları ne kadar hızlı görebileceğiniz. Puanları toplayın. En yüksek toplama sahip değişiklik ilk testinizdir.

Bu puanlama iki şey yapar. Değişiklikleri adil bir şekilde karşılaştırmanızı sağlar ve patronunuza şeffaf bir karar kuralı verir. "Kargo şeffaflığını ilk önce test ediyoruz çünkü 15 üzerinden 14 puan alıyor" dediğinizde, bu bir önsezi değil. Bu bir sistem.

"Kanıt"ı nasıl puanlayacağınızdan emin değilseniz, topladığınız araştırmaya güvenin. Doğrudan bir NN/g bulgusu, kibar bir tahmini yener. Bir McKinsey veri noktası, bir satıcının teknik incelemesini yener.

Her seferinde tek bir değişikliği test edin.

Sizi felaketten kurtaran kural: tek değişiklik, tek metrik, bir hafta. Ödeme, kargo ve dolandırıcılık ayarlarını birlikte değiştirirseniz, hangisinin yardımcı olduğunu bilemezsiniz. Bu yüzden notunuzdan en yüksek puanı alan değişikliği seçin. Birçok küçük ekip için bu, kargo maliyetlerini erken göstermektir — ucuzdur ve NN/g araştırması tarafından güçlü bir şekilde desteklenir.

İşte uygulama adımları. Seçtiğiniz metrik için bir temel belirleyin. Değişikliği yapın. En az tam bir hafta bekleyin, çünkü trafik güne göre değişir. Tekrar ölçün. Sayı hareket etti mi? Evetse, koruyun. Hayırsa, geri alın.

A/B testi yapabiliyorsanız, yapın. Birçok platform, trafiğin bir kısmını yeni ödeme deneyimine göndermenize izin verir. Yapamıyorsanız, basit bir öncesi-sonrası testi yapın. Her seferinde tek değişiklik yapmak, sonucun sorumlusunun ne olduğunu bildiğiniz anlamına gelir. Suçlama oyunları yok, kafa karıştırıcı veri yok.

Özelliklerden değil, dolarlardan bahsedin.

Veriler geldiğinde, sonucu gelire dönüştürün. Tamamlanan siparişlerdeki değişimi alın ve ortalama sipariş değerinizle çarpın. Bu sayı, sunduğunuz hikayedir.

İşte püf noktası: bir analitik ekibine ihtiyacınız yok. Öncesi-sonrası sayısına ve işlemcinizden ortalama sipariş değerine sahipsiniz. Bunu aynı tek sayfalık nota yazın. Artık patronunuz "bir ödeme yöntemi eklemek X dolar getirebilir" ifadesini, "bir müşteri Apple Pay istedi" ifadesi yerine görür. Bu, bir bütçe toplantısında savunabilecekleri bir konuşmadır.

Patronunuz ağ geçitlerini veya 3DS 2.0'ı duymak istemez. Ne kadara mal olduğunu, ne kazandırdığını ve neyin bozulduğunu bilmek ister. Onlara önce alt satırı verin. Teknik ayrıntıyı bir dip nota koyun.

Patron yine de sizi ezip geçtiğinde.

Bazen kararınız geçersiz kılınır. Sorun değil. Not yine de sizi korur. Kararı yazılı olarak alın, kısa bir e-posta bile olsa. Şöyle deyin: "Üç ödeme yöntemini bir test olarak eklemekten mutluluk duyarım. Kanıtların birinin ilk sırada gelmesi gerektiğini söylediğini not ettim. Dönüşüm etkisini takip edeceğim ve iki hafta sonra yön değiştirebiliriz."

Artık belgelenmiş bir temeliniz var. Başarısız olursa, rotayı değiştirmek için verileriniz olur. İşe yararsa, esnek görünürsünüz. Her iki durumda da sonuçları üstlenen sizsiniz. Notun amacı da bu: panik bir talebi test edilebilir bir plana dönüştürür ve test yanlış gittiğinde sizi korur.

Dolandırıcılık ve kart testi hakkında bir not.

Payments Dive, kart testlerine karşı koymak ve yıllık 11+ milyar dolarlık anlaşmazlık yükünü yönetmek için tasarlanan Visa'nın VAMP programı gibi yeni işlemci ve kart ağı programlarını bildiriyor. Bunu kendiniz inşa etmenize gerek yok. İşlemcinizle ortak olun, ancak kart testi korkusunun sizi hafif olağandışı görünen her siparişi reddetmeye itmesine izin vermeyin. Bu tam olarak McKinsey'in uyardığı hatalı red tuzağıdır. İyi bir dolandırıcılık sistemi, onay oranlarını gerçek dolandırıcılıkla dengeler. Onay oranınız düşüyorsa, muhtemelen yanlış yönde çok ileri gittiniz.

Desen basittir.

Bir sayı seçin, araştırmaya dayandırın, tek bir değişikliği test edin, sonucu dolara çevirin. Hepsi bu. Tek sayfalık not sizin aracınız ve patronunuz düşmanınız değil. Düşman düşünmeden hareket etmektir. Bir dahaki sefere "hızlı düzeltme" gelen kutunuza düştüğünde, kod tabanına koşmadan önce bunu nottan geçirin. Ödemeniz — ve aklınız — size teşekkür edecek.