"और जोड़ें" एक जाल है: बिना बहस के इवेंट लैंडिंग पेज कैसे ठीक करें

सारांश

जब कोई इवेंट लैंडिंग पेज कन्वर्ट नहीं कर रहा होता है, तो डिफ़ॉल्ट प्रवृत्ति और जोड़ने की होती है: और सेक्शन, और सामाजिक प्रमाण, और "वाह।" लेकिन लैंडिंग पेज एक केंद्रित, एकल-लक्ष्य वाला टूल है, और हर अतिरिक्त तत्व आगंतुक के हिचकिचाने का एक और अवसर है। यह लेख बताता है कि एडिशन बायस क्यों विफल होता है, सरल एक-चर परीक्षण कैसे करें जिसे आपका गैर-तकनीकी बॉस स्वीकार कर लेगा, और लोकप्रिय सलाह जैसे अर्जेंसी और अंतहीन विवरण वास्तव में कहाँ गलत होते हैं। आप रजिस्ट्रेशन दर को मापना सीखेंगे न कि केवल साइन-अप की संख्या को, और हर बदलाव को एक प्रयोग के रूप में प्रस्तुत करना सीखेंगे न कि डिज़ाइन राय के रूप में। लक्ष्य बहस जीतना नहीं है — यह एक बेहतर पेज पाना और मायने रखने वाले बदलावों के लिए बजट पाना है।

शायद यह "अधिक सम्मोहक" नहीं है

मंगलवार सुबह 11 बजे हैं, और आपने अभी-अभी तीन घंटे "वेबिनार पेज को आकर्षक बनाने" में बिताए हैं क्योंकि आपके बॉस को लगा कि यह पर्याप्त सम्मोहक नहीं है। एक नई हीरो इमेज है, स्पीकर की किताब के बारे में एक पैराग्राफ, और एक प्रशंसापत्र जिसे आपको LinkedIn अनुशंसा से निकालना पड़ा। आपके बॉस कहते हैं, "अब यह वास्तविक लगता है।" दो हफ्ते बाद, रजिस्ट्रेशन में कोई बदलाव नहीं आया। एक और बैठक पहले से ही कैलेंडर पर है: "हमें कुछ और साहसिक प्रयास करने की ज़रूरत है।"

यह लूप छोटी इन-हाउस टीम के किसी भी व्यक्ति से परिचित है। आपके पास अनुरोध का विरोध करने के लिए ब्रांड का VP नहीं है; आपके पास अच्छे इरादों वाला बॉस है और यह विश्वास है कि जो पेज काम नहीं कर रहा है उसे बस और सामग्री की ज़रूरत है। तो आप जोड़ते हैं। और पेज भारी, धीमा और कम केंद्रित हो जाता है, जो इवेंट लैंडिंग पेज के बिल्कुल विपरीत है।

यहाँ वह है जो लगभग कोई भी स्वीकार नहीं करना चाहता: वेबिनार, सम्मेलन या कार्यशाला के लिए लैंडिंग पेज ब्रोशर नहीं है। यह एक ही उत्तर वाला एक-प्रश्न वाला क्विज़ है — "मैं पंजीकरण करूँगा।" आपके द्वारा जोड़ा गया हर पैराग्राफ, छवि और लिंक एक और प्रश्न है जिसे आगंतुक को उस उत्तर तक पहुँचने से पहले संसाधित करना होता है। कभी-कभी सही कदम जोड़ना नहीं, बल्कि हटाना होता है।

"एडिशन बायस" (जोड़ने का पूर्वाग्रह)

जब रजिस्ट्रेशन रुक जाते हैं, तो स्वाभाविक धारणा यह होती है कि लोगों के पास पर्याप्त जानकारी नहीं है। तो आप पूरा एजेंडा, स्थल के बारे में तीन पैराग्राफ, पिछले साल की तस्वीरों का एक कैरोसेल, और ग्यारह प्रविष्टियों वाला एक FAQ जोड़ते हैं। प्रत्येक जोड़ आपको पेज को अधिक वैध महसूस कराता है — और प्रत्येक जोड़ आगंतुक को रुकने का एक नया कारण भी देता है।

यह एडिशन बायस है। अधिक सामग्री का मतलब ज़रूरी नहीं कि अधिक सम्मोहक हो; इसका मतलब है संदेह के अधिक अवसर। जो आगंतुक हल्की रुचि के साथ आता है, उसे दूसरी बार बेचने की ज़रूरत नहीं है। उन्हें हाँ कहने का एक स्पष्ट, कम-फ्रिक्शन तरीका चाहिए।

प्रवृत्ति	पेज को वास्तव में क्या चाहिए
"अधिक विवरण जोड़ें: एजेंडा, बायो, FAQ"	कम फ़ॉर्म फ़ील्ड और एक स्पष्ट अगला कदम
"इसे और आकर्षक बनाएं: वीडियो, भारी डिज़ाइन"	तेज़ लोडिंग और दृश्यमान, दोहराया गया CTA
"अर्जेंसी जोड़ें: काउंटडाउन टाइमर"	ईमानदार समय-सीमाएँ केवल तभी जब वे वास्तविक हों
"वह सब दिखाएँ जो हमने पहले किया है"	सही प्रतिभागी प्रकार से सामाजिक प्रमाण, मात्रा से नहीं

तालिका कोई कानून नहीं है; यह एक शुरुआती बिंदु है। एक बड़े टिकट वाले सम्मेलन के लिए, विस्तृत स्पीकर बायो और एक वास्तविक एजेंडा आवश्यक हैं क्योंकि वे उत्पाद हैं। एक घंटे तक चलने वाले मुफ्त वेबिनार के लिए, एक साधारण फ़ॉर्म वाला छोटा पेज अक्सर विस्तृत पेज से बेहतर प्रदर्शन करेगा। सवाल यह नहीं है कि "हमारे बॉस को कितनी सामग्री लगती है कि इसकी ज़रूरत है?" बल्कि "अगले तीस सेकंड में निर्णय लेने वाले व्यक्ति को वास्तव में क्या चाहिए?"

यही कारण है कि कम-जोखिम वाले इवेंट के लिए छोटा पेज अक्सर लंबे पेज की तुलना में बेहतर होता है। तेज़ निर्णय के लिए शोध पत्र की आवश्यकता नहीं होनी चाहिए।

दस मिनट का प्री-टेस्ट

कोई भी बदलाव माँगने से पहले, दस मिनट पेज को उस तरह देखें जैसे कोई अजनबी देखता है। इसे अपने लैपटॉप पर नहीं, बल्कि अपने फ़ोन पर खोलें। मोबाइल विज़िटर इवेंट-पेज ट्रैफ़िक का एक बड़ा हिस्सा हैं, और एक पेज जो धीमा है या जिसमें छोटे फ़ॉर्म बटन हैं, चुपचाप कन्वर्ज़न खत्म कर देगा। दिनांक और समय जांचें: क्या यह बिना स्क्रॉल किए दिखाई देता है? फ़ॉर्म फ़ील्ड गिनें। ध्यान दें कि CTA कितनी बार दिखाई देता है। यदि उत्तर "एक बार, नीचे" है, तो यह आपका पहला बदलाव है।

यह प्री-टेस्ट सौंदर्य स्वाद के बारे में नहीं है। यह स्पष्ट फ्रिक्शन के बारे में है। आप इसे दस मिनट में कर सकते हैं और विशिष्ट, अवलोकनीय समस्या के साथ बैठक में आ सकते हैं: "फ़ोन पर रजिस्टर बटन फोल्ड से नीचे है" अस्पष्ट "डिज़ाइन ठीक नहीं लग रहा है" से बेहतर है।

बहस करने के बजाय परीक्षण कैसे करें

एक बार जब आप पहचान लेते हैं कि पेज अतिभारित है, तो इसे निष्कर्ष के रूप में घोषित न करें। इसे एक परिकल्पना के रूप में प्रस्तुत करें। आपके बॉस के एक छोटे परीक्षण को मंजूरी देने की संभावना कहीं अधिक है, बजाय यह स्वीकार करने के कि उनका नवीनतम जोड़ अव्यवस्था था।

यहाँ एक प्रक्रिया है जो डेटा वैज्ञानिक या डिज़ाइन बजट के बिना काम करती है:

एक चर चुनें — आदर्श रूप से वह जो फिनिश लाइन के सबसे करीब हो। वह आमतौर पर रजिस्ट्रेशन फ़ॉर्म है। यह आगंतुक और "हाँ" के बीच की आखिरी चीज़ है, और फ्रिक्शन महसूस करने के लिए यह सबसे आसान जगह है। एक फ़ॉर्म जो पहला नाम, अंतिम नाम, ईमेल, नौकरी का शीर्षक, कंपनी का आकार, और आपने इवेंट के बारे में कैसे सुना, यह पूछता है, वह नौकरी के आवेदन जैसा लग सकता है। हर अतिरिक्त फ़ील्ड एक छोटा ट्रिप वायर है।

कुछ भी बदलने से पहले तय करें कि "बेहतर" कैसा दिखता है। रजिस्ट्रेशन दर का उपयोग करें — साइन-अप को अद्वितीय पेज विज़िट से विभाजित करें — न कि साइन-अप की कच्ची संख्या। कच्चे साइन-अप बढ़ सकते हैं क्योंकि आपने एक बड़ा प्रोमो ईमेल भेजा था, न कि इसलिए कि पेज में सुधार हुआ। रजिस्ट्रेशन दर उसके लिए नियंत्रित करती है। इसे अपने बॉस से ज़ोर से कहें: "अगर हमें अधिक साइन-अप मिलते हैं लेकिन अधिक ट्रैफ़िक भी मिलता है, तो हमने कुछ नहीं सीखा।"

एक चीज़ बदलें, फिर एक संकेत देखने के लिए पर्याप्त समय प्रतीक्षा करें। कुछ हजार विज़िट प्रति सप्ताह वाले पेज के लिए, एक सप्ताह आमतौर पर पर्याप्त है; छोटी सूची के लिए, दो या तीन सप्ताह। बदलावों को जमा करने के आग्रह का विरोध करें। यदि आप फ़ॉर्म छोटा करते हैं, हेडलाइन बदलते हैं, और एक ही समय में एक प्रशंसापत्र जोड़ते हैं, तो आपको पता नहीं चलेगा कि किसने काम किया — और अगले महीने आपको पता नहीं होगा कि क्या रखना है।

यदि परीक्षण अनिर्णायक वापस आता है — और यह अक्सर आएगा — तो इसे विफलता न मानें। इसे जानकारी मानें। एक छोटा फ़ॉर्म जो लंबे फ़ॉर्म के समान प्रदर्शन करता है, उसे बनाए रखना आसान होता है और कम फ्रिक्शन इकट्ठा करता है; इसे रखना एक उचित निर्णय है, जब तक आप वापस स्विच करने का दरवाजा खुला छोड़ते हैं। बॉस उस टीम सदस्य की सराहना करेंगे जो बिना घबराए कह सकता है "हमें स्पष्ट जवाब नहीं मिला।"

यह वही जगह है जहाँ "कन्वर्ट नहीं हो रहा" समस्या आमतौर पर छिपी होती है: विज़ुअल में नहीं, बल्कि अंतिम चरण में। आप हेडलाइन पॉलिश कर सकते हैं और सात-फ़ील्ड वाला फ़ॉर्म यथावत छोड़ सकते हैं; पेज फिर भी रजिस्ट्रेशन लीक करेगा। फ़ॉर्म को केवल ईमेल और पहले नाम तक सीमित करें, और अचानक वे सेक्शन जिन पर आपने पूरे हफ्ते बहस की थी, बहुत कम जरूरी लगेंगे।

जहाँ "बेस्ट प्रैक्टिसेज़" गलत हो जाती हैं

एक बार जब आप हटाना शुरू कर देते हैं, तो "कम अधिक है" प्रचारक बनने का लालच होता है। यह विपरीत जाल है।

अर्जेंसी लें। काउंटडाउन टाइमर और "सीमित स्थान" जोड़ने की सलाह हर इवेंट लैंडिंग पेज ब्लॉग पोस्ट में दिखाई देती है, और इसका एक संस्करण है जो काम करता है: अर्ली-बर्ड मूल्य निर्धारण के लिए एक वास्तविक समय सीमा। लेकिन एक नकली काउंटडाउन जो हर बार रिफ्रेश करने पर रीसेट होता है, या दो सप्ताह तक चलता है, एक वेबिनार पर जिसमें आप खुशी से लोगों को देर से शामिल होने देंगे, वह थियेटर है। आप आगंतुकों को अर्जेंसी को पूरी तरह से अनदेखा करने के लिए प्रशिक्षित कर रहे हैं। यदि आप सम्मेलन टिकट बेचते हैं, तो एक वास्तविक "समय सीमा: शुक्रवार" नकली टिक-टिक करती घड़ी से अधिक मूल्यवान है।

वही सामाजिक प्रमाण के लिए जाता है। किसी ऐसे व्यक्ति से प्रशंसापत्र जिसे आपका प्रतिभागी वास्तव में जानता है, शक्तिशाली है। सामान्य "शानदार इवेंट!" लोगो की दीवार शोर है। एक स्पीकर बायो जो हर किसी के बॉस को पसंद है लेकिन दर्शकों में कोई नहीं जानता, फाइलिंग कैबिनेट सामग्री है, प्रमाण नहीं।

व्यावहारिक नियम: उन तत्वों को रखें जो हाँ कहने के जोखिम को कम करते हैं, और उन तत्वों को काट दें जो पेज को व्यस्त महसूस कराने के लिए मौजूद हैं। उच्च-टिकट वाले इवेंट के लिए, इसका मतलब है अधिक, सावधानी से चुना गया विवरण। कम-जोखिम वाले वेबिनार के लिए, यह आमतौर पर केवल एक हेडलाइन, एक तारीख, एक या दो प्रमाण बिंदु और एक फ़ॉर्म होता है। समाधान यह जानने से आता है कि आप कौन सा इवेंट चला रहे हैं, किसी सार्वभौमिक सूत्र से नहीं।

जब आपके बॉस सही होते हैं

आइए प्रति-मामले के बारे में ईमानदार रहें। कभी-कभी बॉस अधिक विवरण मांगते हैं क्योंकि इवेंट महंगा, अपरिचित, या सतर्क दर्शकों के लिए लक्षित होता है। $500 का एक दिन की कार्यशाला टिकट के लिए केवल एक हेडलाइन और एक फ़ॉर्म से अधिक चाहिए। आगंतुक एजेंडा, प्रशिक्षक की पृष्ठभूमि और एक ईमानदार रिफंड नीति चाहता है। उस पेज को "कम अधिक है" तक सीमित करना कदाचार होगा।

सब कुछ हटाने से पहले, पूछें: आगंतुक सबसे अधिक किस बारे में चिंतित है? यदि चिंता "क्या यह उपयोगी होगा" है, तो एक विस्तृत एजेंडा उत्तर है। यदि चिंता "इसकी लागत कितना समय लगेगा" है, तो समय और प्रारूप के बारे में कुछ स्पष्ट बुलेट पाठ की दीवार से बेहतर काम करते हैं। पेज को उस एक प्रश्न का उत्तर देना चाहिए जो आपका दर्शक वास्तव में पूछ रहा है, न कि उन दस प्रश्नों का जिनका उत्तर देने पर आपको सबसे अधिक गर्व है।

यह सूक्ष्म अंतर एक उपयोगी दृष्टिकोण को कठोर चेकलिस्ट से अलग करता है। "छोटा पेज जीतता है" सलाह इसलिए काम करती है क्योंकि यह कम-जोखिम वाला पंजीकरण मानती है। जैसे ही दांव बढ़ते हैं, पेज को सार के साथ विश्वास अर्जित करने की आवश्यकता होती है।

डिज़ाइन तर्क के बिना मामला बनाना

जब आप अपने बॉस के साथ बैठते हैं, तो "पेज अव्यवस्थित लग रहा है" या "बेस्ट प्रैक्टिसेज़ सुझाव देती हैं..." कहने से बचें। वे राय हैं, और वे लड़ाई को आमंत्रित करती हैं। इसके बजाय, कहें:

• "अभी पेज किसी के पंजीकरण से पहले छह प्रकार की जानकारी मांगता है। मैं दो माँगने का परीक्षण करना चाहता हूँ।"
• "हम इस सप्ताह की रजिस्ट्रेशन दर की तुलना पिछले सप्ताह से करेंगे। यदि यह बेहतर है, तो हम छोटा फ़ॉर्म रखते हैं। यदि यह बदतर है, तो हम इसे वापस बदल देते हैं।"
• "हम अतिरिक्त जानकारी वेबिनार के बाद एक अनुवर्ती ईमेल में एकत्र कर सकते हैं; इसे शुरू में माँगना हमें इसकी कीमत से अधिक खर्च करा रहा है।"

यह बदलाव को स्पष्ट उलटने की शर्त के साथ एक प्रयोग के रूप में प्रस्तुत करता है। "हम इसे दस दिनों के लिए चलाएंगे और संख्या देखेंगे" के साथ बहस करना कहीं अधिक कठिन है, बजाय "मुझे लगता है कि यह डिज़ाइन बेहतर है।"

इसे अच्छी तरह से करने के लिए आपको बड़े बजट की आवश्यकता नहीं है। परिवर्तन अक्सर एक हटाने और थोड़े धैर्य से शुरू होता है, उसी तरह जैसे आप कम-बजट लैंडिंग पेज में सुधार करेंगे — अधिक जोड़कर नहीं, बल्कि पेज पर मौजूद कुछ चीजों को मायने देने से।

वह सुधार जो काम करता है

असली सुधार एक आदर्श पेज नहीं है। यह एक प्रक्रिया है जिसे आप दोहरा सकते हैं: फ्रिक्शन नोटिस करें, एक परिकल्पना बनाएं, एक चीज़ बदलें, मापें कि वास्तव में क्या होता है। एक बार जब आप बहस के बजाय परीक्षण चला रहे हैं, तो बॉस के "सुधार" प्रयोग करने के इनपुट बन जाते हैं, पालन करने के फैसले नहीं।

हर जोड़ गलत नहीं है, और हर हटाना सही नहीं है। लेकिन जब तक आप फिनिश लाइन के सबसे करीब की चीज़ को मापना शुरू नहीं करते, आप अनुमान लगा रहे हैं। और अनुमान लगाना ही आपको पहली बार मंगलवार सुबह 11 बजे की बैठक में ले गया।