Klo 23.00 hylättyjen ostoskorien tarkistus: maksu-, toimitus- ja petoskorjaukset

Yhteenveto

Keskiyöllä katsottu hylättyjen ostoskorien raportti tarkoittaa harvoin vain yhtä ongelmaa. Yksin toimivalle markkinoijalle tai perustajalle vuodot tapahtuvat yleensä kolmessa kohdassa samaan aikaan: maksuvaihtoehdoissa, joita vain osa asiakkaista voi käyttää, toimituskuluissa, jotka paljastuvat klikkauksen liian myöhään, ja petossäännöissä, jotka estävät vääriä ihmisiä. Tämä artikkeli seuraa yhtä uskottavaa kauppaa näiden pullonkaulojen vaiheittaisessa tarkistuksessa. Näet, mitkä tutkimukseen perustuvat korjaukset ovat tärkeimpiä, kun sinulla ei ole omaa tiimiä. Saat myös muutamia vastakkaisia varoituksia, kuten miksi yritysten palautusmaksukäytäntöjen kopiointi voi vahingoittaa pientä brändiä. Lopuksi sinulla on käytännöllinen toimintajärjestys: lisää vaihtoehtoisia maksutapoja, näytä todellinen toimituslaskenta ajoissa ja säädä sitten petossäännöt niin, että ne nappaavat testaajat ilman, että oikeat tilaukset kärsivät.

Katsot hylättyjen ostoskorien raporttia klo 23.00, ja jokainen rivi näyttää henkilökohtaiselta loukkaukselta: tuote lisätty, kassa avattu, ei mitään. Kysymys, jota todella kysyt itseltäsi, ei ole 'mitä maksupalveluntarjoajaa minun pitäisi käyttää?' Se on suppeampi ja kiireellisempi: 'Mihin tämä tilaus tarkalleen kuoli, ja miten estän sen ilman koko tiimiä korjaamaan sitä?'

Käydään läpi yksi uskottava versio tästä korjauksesta. Oletetaan, että myyt fyysistä tuotetta – pienierätavaraa, varaosia, juttua kolmessa värissä. Hoidat itse mainokset, sivuston, pakkauslistat ja chargeback-sähköpostit. Sinulla ei ole konversiooptimoijaa. Sinulla ei ole datatieteilijää. Sinulla on lähinnä paljon kahvia ja laskentataulukko, jossa on liian monta välilehteä. Tämän läpikäynnin kauppa on yhdistelmä; korjaukset ovat todellisia.

Hyviä uutisia: et tarvitse tiimiä. Vuodot, jotka näkyvät klo 23.00 raportissasi, keskittyvät yleensä kolmeen kohtaan: maksuvaihtoehdot, toimituslaskenta ja petossäännöt. Korjaa ne oikeassa järjestyksessä, niin raportti alkaa näyttää vähemmän kauhutarinalta ja enemmän tehtävälistalta.

Aloita maksutavasta, jota sinulla ei ole

Asiakas, joka on ostanut sinulta kahdesti aiemmin, yrittää siirtyä kassalle. Sivustosi hyväksyy vain korttimaksut. Hän on PayPal-ihminen, ja hänen korttinsa on toisessa huoneessa – tai hän ei yksinkertaisesti halua kirjoittaa numeroa tänä iltana. Hän ei palaa. Tämä ei ole laiska asiakas; se on lukittu ovi.

Tämä on yleisempää kuin uskoisit. Baymard Instituten tutkimuksen mukaan 21 % verkkokaupoista tarjoaa vain yhden maksutavan, ja kun ostaja ei voi valita haluamaansa tapaa maksaa, olet antanut kilpailijalle täydellisen syyn. Korjaus ei tarkoita maksuyhtiöksi ryhtymistä. Digital Commerce 360 raportoi, että kauppiaat hallinnoivat keskimäärin noin viittä maksuyhdyskäytävää ja neljää hankkijapankkia, mutta se on yritystason tilasto maailmanlaajuisia tavoitteita varten, ei yksin toimivalle yhden kauppapaikan pitäjälle. Tarvitset yhden ylimääräisen oven, jota todelliset asiakkaasi käyttävät.

Tässä käytännöllinen tapa löytää se ovi. Avaa oma kassasi incognito-ikkunassa ja laske maksuvaihtoehdot. Jos siinä on vain korttikenttä, olet se 21 %. Katso sitten tukisähköpostejasi – asiakkaat, jotka oikeasti kirjoittavat sinulle, vihjaavat ('otatko Apple Payta?', 'voinko maksaa pankkisiirrolla?'). Valitse yksi vaihtoehto ja kysy nykyiseltä maksupalveluntarjoajaltasi, voivatko he ottaa sen käyttöön ilman uutta sopimusta. Useimmat voivat. Kiinnitä sitten huomiota painikkeeseen, joka vie heidät kolmannen osapuolen menetelmään: Baymardin tutkimus huomauttaa myös, että kolmannen osapuolen lähetyspainikkeiden päivittäminen vähentää maksukatoja, joten ruma tai hämmentävä 'jatka'-painike menettää ihmisiä, vaikka olisit lisännyt menetelmän.

Vertaa vaihtoehtoja rinnakkain:

Maksutapa	Kenet se voittaa	Kompromissi
Kortti	Suurin ja mukavin ryhmä	Vaihtopalkkiot ja chargeback-altistus
Digitaalinen lompakko	Mobiiliostajat, jotka vihaavat korttitietojen kirjoittamista	Pieni integrointityö, mutta yleensä sujuvampi mobiilikassa
Pankkimaksu	Ihmiset, jotka haluavat valtuuttaa pankkisiirrot	Federal Reserven tutkimus osoittaa alhaisemmat vaihtopalkkiot ja chargebackit, mutta vain jos kassa tekee petossuojaukset näkyviksi

Ennen kuin lisäät kaikki kolme, lue näkemyksemme maksutapojen paradoksista – tavoitteena on harkittu yhdistelmä, ei sekamelska. Yhden käytetyn menetelmän lisääminen on parempi kuin kolmen lisääminen, jotka sotkevat näytön.

Toimitusluvut ovat luottamuslukuja

Lisäät maksutavan, ja uusi viikko tuo lisää tilauksia. Sitten seuraava vuoto ilmestyy: kävijä lisää ostoskoriin 48 dollarin tavarat, klikkaa kassalle, näkee 'Toimitus lasketaan seuraavassa vaiheessa' ja huomaa 9,95 dollarin kulun vasta viimeisellä näytöllä. Nielsen Norman Group on dokumentoinut tämän tarkan kuvion – myöhään kassalla paljastuvat odottamattomat toimituskulut laukaisevat hylkäämisen ja tuhoavat luottamuksen. Se ei ole vahinko; se on suunnitteluvalinta, joka kohtelee toimitusta viime hetken myyntinä. Pienelle kaupalle se on itsemurhaviesti.

Periaate on yksinkertainen: jos tiedät toimitusluvun, sano se ennen lomakkeita. Jos myyt muutamia vakiintuneita tuotteita, kiinteä hinta on ystäväsi. Laita 'Toimitus 2 päivässä, 6,50 $ kiinteä hinta' suoraan tuotesivulle ja ostoskorisivulle. Tämä yksi rivi poistaa suurimman yllätyksen kassaltasi. Jos tuotteesi vaihtelevat suuresti kooltaan tai hintasi muuttuvat postinumeron mukaan, voit näyttää reaaliaikaiset toimituskulut ennen kassaa yksinkertaisella osoitekentällä ostoskorisivulla. Mutta jopa staattinen arvio on parempi kuin numeron piilottaminen loppuun asti.

Palautusmaksut ovat ansa, kun olet pieni

Nyt saat tuloja, ja niiden mukana palautuksia. Yksi asiakas haluaa palauttaa 39 dollarin tuotteen. Internet kertoo, että yli 60 % suurista yritysmyyjistä veloittaa nykyään palautus- tai varastointimaksuja kattaakseen palautuslogistiikan, ja että palautukset ovat keskimäärin 166 miljoonaa dollaria miljardin dollarin myynnistä (Modern Retail). Ala miettiä, pitäisikö sinunkin veloittaa.

Tässä on vastakkainen puoli: suurten vähittäiskauppiaiden matematiikka ei siirry. Miljoonia tuotenumeroita (SKU) käsittävä yritys voi varaa menettää hintatietoisten palauttajien segmentin; sinun kanta-asiakkaasi on koko mainosbudjettisi. Modern Retail huomauttaa myös, että pienemmät brändit välttävät tarkoituksella palautusmaksuja suojellakseen pysyvyyttä ja asiakasarvoa. Viiden dollarin varastointimaksu voi säästää 5 dollaria tänään ja maksaa sinulle 200 dollarin uskollisen asiakkaan huomenna. Se on kauppa, jonka häviät jatkuvasti.

Tämä ei tarkoita 'ilmaisia palautuksia hinnalla millä hyvänsä.' Se tarkoittaa, että sinun on oltava selkeä palautusikkunastasi, tehtävä prosessista ilmeinen ja kohdeltava palautuspostikuluja ensimmäisen kaupan voittamisen kustannuksena. Jos asiakkaan toinen ostos on riittävän todennäköinen, palautusmaksu on väärä sijoitus.

Väärennetyt petokset ja oikeat petokset ovat kaksi eri ongelmaa

Muutamaa viikkoa myöhemmin, klo 3.00, kojelaudallasi näkyy kourallinen pieniä 'epäonnistuneita' tapahtumia. Petosasetuksesi estivät ne kaikki. Mutta huomaat myös, että sama tunti hylkäsi laillisen asiakkaan, koska hänen katuosoitteensa ei vastannut pankin tietoja. Olet juuri tavannut maksuriskin kaksi kasvoa.

Korttitestaus on automatisoitu hyökkäys: botit ajavat tuhansia pieniä veloituksia nähdäkseen, mitkä korttinumerot toimivat. Payments Dive raportoi, että tämä on niin vakavaa, että Visa on ottanut käyttöön Acquirer Monitoring Program (VAMP) -ohjelman seuratakseen numerointihyökkäyksiä, sekä yli 11 miljardin dollarin vuosittaisen korttiriitojen taakan. Jo olemassa oleva petostyökalusi voi napata ilmeiset tapaukset. Se ei usein osaa erottaa bottia väsyneestä ihmisestä, joka kirjoitti osoitteensa väärin.

McKinseyn tutkimus vääristä hylkäyksistä on suora: liian jäykkien sääntöjen vuoksi laillisten tilausten hylkääminen aiheuttaa vakavaa tulovuotoa ja asiakkaiden vieraantumista. Korjaus ei ole 'sammuta kaikki petossuojaus.' Se on sääntöjen hienosäätöä, jotta pysäytät botit eristämättä oikeita asiakkaita.

Aloita käytännön asetuksista: nopeusrajat (esimerkiksi viisi yritystä korttia kohti tunnissa), CVV- ja osoitteen vahvistus sekä 3DS 2.0, jos tarjoajasi sen mahdollistaa – Digital Commerce 360 huomauttaa, että 3DS 2.0 parantaa merkittävästi mobiiliautentikointia ja vähentää vääriä hylkäyksiä. Tee sitten inhimillinen tarkistus: kerran viikossa käy läpi epäonnistuneiden tilausten loki. Korttitestillä on sormenjälki – sama kortin etuliite, säännölliset välit, ei asiakaskeskustelua. Todellisen väärän hylkäyksen takana on ihminen, usein tukisähköposti jo saapuneessa. Jos hylkäys näyttää väärältä, hyväksy se ja lähetä asiakkaalle sähköpostia.

Ja kun chargebackeja tapahtuu, älä taistele jokaista vastaan. Jos tilaus on alle kynnyksen, jonka voit sietää, kirjaa se liiketoiminnan kustannukseksi. McKinsey huomauttaa, että johtavat kauppiaat käyttävät automatisoituja riidanratkaisuprosesseja, ja jos prosessorillasi on sellainen, käytä sitä – jokaisen 30 dollarin chargebackin manuaalinen taistelu on osa-aikatyö, jota sinulla ei ole. Säästä energiasi toistuviin kaavoihin, jotka näkyvät viikkoraportissasi.

Toimitusneuvottelu, jota lykkäät

Pakkettisi hinnat ovat edelleen vähittäishintoja. Maksat ruuhkalisämaksuja ja mietit, miksi ostoskorin hylkääminen nousi taas. Supply Chain Dive raportoi, että maanpäälliset pakettihinnat ovat edelleen korkealla, mutta kuljetusyhtiöt, kuten UPS ja FedEx, tarjoavat aktiivisesti volyymialennuksia pienille ja keskisuurille yrityksille. Se kuulostaa isojen yritysten edulta, mutta ei ole – se on jatkuva tarjous, jota et koskaan pyytänyt.

Joten lähetät sähköpostia tilisi edustajalle. Kysyt: 'Minkä volyymialennuksen saan, jos yhdistän toimitilat yhdelle kuljettajalle ja sitoudun neljännesvuosittaiseen volyymiin?' Huomaat, että muutama tunti pakkauskoon optimointia ja yhden sivun hinta-anomus voivat säästää todellisia dollareita lähetystä kohden. Käytännön mekaniikka – mitä sanoa, mitä mittareita seurata ja miksi hitaampien toimitusnopeuksien ei tarvitse seurata – on oppaassamme toimituskulujen leikkaaminen hidastamatta toimitusta. Otsikko on kuitenkin tämä: huonoin aika neuvotella toimituksesta on sen jälkeen, kun olet asettanut hinnat; paras aika on nyt. Sinun ei tarvitse siirtää tuhansia paketteja viikossa saadaksesi alennusta – sinun tarvitsee vain kysyä ja osoittaa sitten hieman volyymiuskollisuutta.

Laita se järjestykseen, jota voit puolustaa

Kuukauden lopussa keskiyön raportti näyttää erilaiselta. Hylätyt ostoskorit ovat edelleen olemassa, mutta harvemmat niistä ovat maksujen umpikujia, harvemmat toimitusyllätyksiä, ja epäonnistuneiden tilausten loki on täynnä estämäsi korttitestejä eikä hylkäämiäsi oikeita asiakkaita.

Huomaa, mitä et tehnyt: et rakentanut koneoppimispetosmallia, et palkannut maksuinsinööriä, et vaihtanut kauppasi alustaa. Lisäsit yhden maksuoven, sanoit toimitusluvun ääneen, pidit palautuskäytäntösi inhimillisenä ja säädit petossäännöt tunnistamaan kaavoja yleisen epäilyn sijaan. Tämä on tarkistus, jonka voit tehdä tiistai-iltana kahvin kera. Se on myös juuri sellainen perusta, joka saa kassan optimointipelin toimimaan, kun olet valmis seuraavaan kierrokseen.

Klo 23.00 raportti ei ole tuomio; se on kartta. Vuodot ovat yleensä pieniä, ja niillä on nimet. Nyt tiedät, miten löytää ne.