Kell 23.00 mahajäetud ostukorvi audit: makse-, saatmis- ja pettuse parandused

Kokkuvõte

Kesköine mahajäetud ostukorvi aruanne tähendab harva ainult ühte probleemi. Üksiktegutseva turundaja või asutaja puhul lekivad tulud tavaliselt korraga kolmest kohast: maksevõimalused, mida ainult mõned kliendid saavad kasutada, saatmiskulud, mis avalikustatakse ühe kliki võrra liiga hilja, ja pettuseseaded, mis blokeerivad valesid inimesi. See artikkel viib ühe usutava kaupluse läbi nende kitsaskohtade samm-sammult auditi. Sa näed, millised teaduspõhised parandused on kõige olulisemad, kui sul pole pühendunud meeskonda. Sa saad ka paar vastandlikku hoiatusi, näiteks miks suurettevõtete tagastustasude poliitika kopeerimine võib väikesele kaubamärgile kahju teha. Lõpuks on sul praktiline tegevusjärjekord: lisa alternatiivsed maksed, näita varakult tegelikku saatmiskulu, seejärel kohanda pettusereegleid, et püüda kinni testijad ilma päris tellimusi ära rikkumata.

Sa vahtid kell 23.00 mahajäetud ostukorvi aruannet ja iga rida tundub isikliku solvanguna: toode lisatud, kassa avatud, mitte midagi. Küsimus, mida sa tegelikult endalt küsid, pole 'millist maksetöötlejat peaksin kasutama?' See on kitsam ja pakilisem: 'Kus täpselt see tellimus suri ja kuidas ma takistan selle kordumist ilma terve meeskonnata, kes seda parandaks?'

Vaatame läbi ühe usutava versiooni sellest parandusest. Oletame, et müüd füüsilist toodet – väikeste partiidena valmistatud kaupu, varuosi, asja kolmes värvitoonis. Tegeled ise reklaamide, veebisaidi, pakkimislehtede ja tagasimaksekirjadega. Sul pole konversiooni optimeerimise spetsialisti. Sul pole andmeteadlast. Sul on peamiselt palju kohvi ja liiga paljude vahekaartidega arvutustabel. Selle läbimängu kauplus on koondpilt; parandused on tõelised.

Hea uudis: sul pole meeskonda vaja. Lekked, mis sinu kell 23.00 aruandes ilmuvad, on tavaliselt koondunud kolme kohta: maksevõimalused, saatmisarvestus ja pettusereeglid. Paranda need õiges järjekorras ja aruanne hakkab välja nägema vähem õuduslugu ja rohkem nagu tegemist nimekiri.

Alusta makseviisist, mida sul pole

Klient, kes on sinult varem kaks korda ostnud, üritab välja registreerida. Sinu veebisait aktsepteerib ainult kaardimakseid. Ta on PayPal-i inimene ja tema kaart on teises toas – või ta lihtsalt ei taha täna numbrit sisestada. Ta ei tule tagasi. See pole laisk klient; see on suletud uks.

See on tavalisem, kui arvad. Baymard Institute'i uurimus leiab, et 21% e-kaubanduse saitidest pakub ainult ühte makseviisi ja kui ostja ei saa valida oma eelistatud makseviisi, oled andnud konkurendile vägagi hea põhjuse. Parandus ei tähenda maksekonglomeraadiks saamist. Digital Commerce 360 teatel haldavad kaupmehed keskmiselt umbes viit makselüüsi ja nelja omandavat panka, kuid see on ettevõtete statistikat globaalsete ambitsioonide jaoks, mitte üksiku kaupluse omaniku jaoks. Sul on vaja ühte lisauks, mida su tegelikud kliendid kasutavad.

Siin on praktiline viis selle ukse leidmiseks. Ava oma kassa inkognito aknas ja loe maksevõimalused üle. Kui seal on ainult kaardiväli, oled sa see 21%. Seejärel vaata oma toetuse postkasti – kliendid, kes sulle tegelikult kirjutavad, annavad vihjeid ('kas te võtate Apple Payd?', 'kas saan maksta pangaülekandega?'). Vali üks alternatiiv ja küsi oma praeguselt maksepakkujalt, kas nad saavad selle lubada ilma uue lepinguta. Enamik saab. Seejärel pööra tähelepanu nupule, mis viib nad selle kolmanda osapoole meetodi juurde: Baymardi uurimus märgib ka, et kolmanda osapoole esitamisnuppude värskendamine vähendab maksetest loobumist, nii et kole või segadust tekitav 'jätka' nupp kaotab inimesi isegi pärast meetodi lisamist.

Kaalu võimalusi kõrvuti:

Makseviis	Kelle poolehoiu see võidab	Kompromiss
Kaart	Kõige suurem ja mugavaim grupp	Võrgutasud ja tagasimaksetega seotud risk
Digitaalne rahakott	Mobiiliostjad, kes vihkavad kaardiandmete sisestamist	Väike integreerimistöö, kuid tavaliselt sujuvam mobiilivoog
Panga kaudu makse	Inimesed, kes on nõus pankadevahelisi ülekandeid autoriseerima	Federal Reserve'i uurimus näitab madalamaid võrgutasusid ja tagasimakseid, kuid ainult siis, kui kassa muudab pettusekaitsed nähtavaks

Enne kui lisad kõik kolm, loe meie vaadet makseviisi paradoksile – eesmärk on läbimõeldud segu, mitte lapsepõlvebüfett. Ühe kasutatava meetodi lisamine on parem kui kolme lisamine, mis ekraani risustavad.

Saatmisnumbrid on usaldusnumbrid

Lisad makseviisi ja uus nädal toob rohkem tellimusi. Siis ilmub järgmine leke: külastaja lisab 48 dollari eest kaupa, klõpsab kassale, näeb 'Saatmiskulu arvutatakse järgmises etapis' ja avastab alles lõppekraanil 9,95 dollari suuruse tasu. Nielsen Norman Group on seda täpset mustrit dokumenteerinud – ootamatud kohaletoimetamistasud, mis avalikustatakse kassas hilja, põhjustavad loobumist ja hävitavad usalduse. See pole õnnetus; see on disainivalik, mis kohtleb saatmist viimase hetke müügina. Väikese kaupluse jaoks on see enesetapukiri.

Põhimõte on lihtne: kui tead saatmiskulu, ütle see enne vorme. Kui müüd mõnda standardtoodet, on fikseeritud tasu sinu sõber. Kirjuta 'Saadetakse 2 päevaga, fikseeritud tasu 6,50 $' otse tootelehele ja ostukorvi lehele. See üks rida eemaldab kõige suurema üllatuse sinu kassast. Kui su tooted on suuruselt väga erinevad või hinnad muutuvad sihtnumbri järgi, saad näidata reaalajas saatmiskulusid enne kassat lihtsa aadressiväljaga ostukorvi lehel. Kuid isegi staatiline hinnang on parem kui numbri peitmine lõpuni.

Tagastustasud on väikese ettevõttena lõks

Nüüd saad tulu ja koos sellega tagastusi. Üks klient tahab saata tagasi 39 dollari eest toote. Internet ütleb, et üle 60% suurtest jaemüüjatest küsivad nüüd tagastus- või laohaldustasusid, et katta pöördlogistika kulusid, ja et tagastused moodustavad keskmiselt 166 miljonit dollarit iga 1 miljardi dollari suuruse müügi kohta (Modern Retail). Hakkad mõtlema, kas peaksid ka küsima.

Siin on vastupidine osa: suurte jaemüüjate matemaatika ei kandu üle. Miljoni SKU-ga ettevõtte kaubamärk võib endale lubada kaotada hinnatundlikke tagastajaid; sinu korduv klient on sinu kogu reklaamieelarve. Modern Retail märgib ka, et väiksemad kaubamärgid väldivad teadlikult tagastustasusid, et kaitsta püsivust ja eluaegset väärtust. 5 dollari suuruse laohaldustasu küsides võid täna säästa 5 dollarit ja homme kaotada 200 dollari suuruse lojaalse kliendi. See on tehing, mida sa kaotad.

See ei tähenda 'tasuta tagastused iga hinna eest'. See tähendab, et peaksid olema selge tagastusakna suhtes, muutma protsessi arusaadavaks ja kohtlema tagastussaatmist kui esimese müügi võitmise kulu. Kui kliendi teine ost on piisavalt tõenäoline, on tagastustasu vale investeering.

Näiline pettus ja päris pettus on kaks erinevat probleemi

Paar nädalat hiljem, kell 3 öösel, ilmub sinu armatuurlauale käputäis väikeseid 'ebaõnnestunud' tehinguid. Sinu pettuseseaded blokeerisid need kõik. Kuid märkad ka, et samal tunnil lükati tagasi seaduslik klient, kuna tema aadress ei ühtinud panga failiga. Oled just kohtunud makseriski kahe palgega.

Kaardi testimine on automatiseeritud rünnak: botid käivitavad tuhandeid väikeseid makseid, et näha, millised kaardinumbrid töötavad. Payments Dive teatab, et see on piisavalt tõsine, et Visa on käivitanud oma Acquirer Monitoring Program (VAMP) programmi loendusrünnakute jälgimiseks, koos 11+ miljardi dollari suuruse aastase kaardivaidluste koormusega. Sinu olemasolev pettusetööriist suudab ilmselged tabada. Mida ta sageli ei suuda, on eristada botti väsinud inimesest, kes oma aadressi valesti sisestas.

McKinsey uurimus valepositiivsete tagasilükkamiste kohta on otsekohene: liiga jäikade reeglite tõttu seaduslike tellimuste tagasilükkamine põhjustab tõsist tulude lekkimist ja klientide võõrdumist. Parandus ei ole 'lülita kogu pettusekaitse välja'. See on reeglite kohandamine nii, et peatad botid ilma päris kliente tõrjumata.

Alusta praktiliste seadetega: kiiruspiirangud (näiteks viis katset kaardi kohta tunnis), CVV ja aadressi kontroll ning 3DS 2.0, kui sinu makseteenus seda pakub – Digital Commerce 360 märgib, et 3DS 2.0 parandab oluliselt mobiiliautentimist ja vähendab valepositiivseid tagasilükkamisi. Seejärel tee inimlik läbivaatus: kord nädalas skanni ebaõnnestunud tellimuste logi. Kaarditestil on sõrmejälg – sama kaardi prefiks, ühtlased intervallid, puudub kliendivestlus. Tõelise valepositiivse tagasilükkamise taga on inimene, sageli juba sinu postkastis oleva toetuse kirjaga. Kui tagasilükkamine tundub vale, kiida see heaks ja kirjuta kliendile meil.

Ja kui tagasimaksed juhtuvad, ära võitle igaühega. Kui tellimus on alla summa, mida saad endale lubada, kanna see ettevõtluskuluna maha. McKinsey märgib, et juhtivad kaupmehed kasutavad automatiseeritud vaidluste vooge, ja kui sinu makseteenusel on see olemas, kasuta seda – iga 30 dollari suuruse tagasimaksega käsitsi võitlemine on osaline töökoht, mida sul pole. Hoia energiat korduvate mustrite jaoks, mis ilmuvad sinu iganädalases aruandes.

Saatmis läbirääkimised, mida sa pidevalt edasi lükkad

Sinu pakihinnad on endiselt jaemüügihinnad. Maksad tippaja lisatasusid ja mõtled, miks ostukorvi mahajätmine jälle kasvas. Supply Chain Dive teatab, et maapealsete pakihinnad on endiselt kõrged, kuid kullerid nagu UPS ja FedEx pakuvad aktiivselt mahukoguse allahindlusi väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele. See kõlab nagu suurte eelis, kuid see pole nii – see on püsiv pakkumine, mida sa kunagi ei küsinud.

Nii et saad oma konto haldajale meili. Küsite: 'Millise mahukoguse allahindluse saan, kui koondan ühe kulleri juurde ja kohustun kvartaalse mahuni?' Avastad, et mõnetunnine kasti suuruse optimeerimine pluss üheleheküljeline tariifitaotlus võib säästa päris dollareid iga saadetise pealt. Praktilised mehhanismid – mida öelda, milliseid mõõdikuid jälgida ja miks aeglasem kohaletoimetamine ei pea järgnema – on meie juhendis saatmiskulude vähendamiseks ilma kohaletoimetamist aeglustamata. Pealkiri on aga see: halvim aeg saatmisest läbirääkimiseks on pärast hindade määramist; parim aeg on praegu. Allahindluse saamiseks ei pea nädalas tuhandeid pakke liigutama – pead lihtsalt küsima ja seejärel näitama veidi mahu lojaalsust.

Pane see järjekorda, mida saad kaitsta

Kuu lõpuks näeb kesköine aruanne teistsugune välja. Mahajäetud ostukorvid on endiselt olemas, kuid vähem on neist maksetupikuid, vähem saatmisüllatusi ja ebaõnnestunud tellimuste logi on täis kaarditeste, mille oled blokeerinud, mitte päris kliente, keda ära pöörasid.

Pane tähele, mida sa ei teinud: sa ei ehitanud masinõppega pettusemudelit, ei palganud makseinseneri, ei vahetanud oma kaupluse platvormi. Sa lisasid ühe makseukse, ütlesid saatmisnumbri valjusti välja, hoidsid tagastuspoliitika inimlikuna ja kohandasid pettusereegleid, et need tunneksid mustreid ära, mitte ei kahtlustaks kõike. See on audit, mida saad teha teisipäeva õhtul kohviga. See on ka täpselt selline alus, mis paneb kassa optimeerimise mänguraamatu tööle, kui oled järgmiseks läbiminekuks valmis.

Kell 23.00 aruanne ei ole otsus; see on kaart. Lekked on tavaliselt väikesed ja neil on nimed. Nüüd tead, kuidas neid leida.