Vaša zgodba potrebuje številko: kako dobiti proračun za svojo rokodelsko blagovno znamko

Povzetek

Večina nasvetov za trženje ročnih izdelkov vam pravi, naj delite svojo zgodbo. Vaš šef ne financira zgodb; financira številke. Rešitev je, da zgodbi dodelite merljivo nalogo – odgovorite na kupčevo vprašanje, utemeljite ceno ali pridobite e-poštni naslov. Ta članek vodi majhen notranji tim skozi preobrazbo lončarskega studia od pripovedovanja zgodb na Instagramu do sistema: imeti lastništvo nad kupcem, napisati produktne strani na podlagi kupčevih ugovorov, ohraniti Etsy kot kanal za odkrivanje in hkrati graditi seznam. Dobili boste natančen predlog, ki prepriča skeptičnega šefa, štiridelni okvir zgodbe izdelka in mesečni format poročila, ki konča boj za proračun.

Večina nasvetov za trženje ročnih izdelkov predpostavlja, da imate težavo s pripovedovanjem zgodb. Nimate je. Imate težavo z merjenjem.

Vaš šef ob besedi »zgodba« pomisli na »strošek«. Še ena dobavljiva stvar, še ena ura vašega tedna, še ena predstavitev brez številke na koncu. Običajni nasveti to le poslabšajo: povejte zgodbo o svojem izvoru, delite več svojega procesa, objavljajte več svoje poti. Povedano slavno običajno pomeni nepreizkušeno.

To, kar dejansko deluje, je naslednje. Dajte zgodbi nalogo in tej nalogi dajte številko. Ta članek spremlja majhen notranji tim – dve osebi v lončarskem studiu, ustanovitelja, ki nikoli ne odpre preglednice, in tih boj za proračun. Niso opustili pripovedovanja zgodb. Na novo so ga zgradili kot sistem: imeti lastništvo nad kupcem, odgovoriti na najtežje kupčevo vprašanje, zbirati e-poštne naslove enega po enega in tržnico obravnavati kot poceni vhodna vrata. Na koncu je imela »zgodba« svojo proračunsko postavko. Tudi vaša jo lahko.

Pot ima štiri grdo zveneče korake: popis tega, kar imate, predlog, ki se izogiba besedi »blagovna znamka«, produktna stran, ki zagovarja svojo ceno, in poročilo, ki kaže na denar namesto na aktivnost. Vsak korak je dovolj majhen, da ga preizkusite brez proračuna, in vsak prinese številko, s katero lahko greste do osebe, ki podpisuje. To je ves trik. Nehate prositi za zaupanje in začnete dokazovati.

Dan, ko spoznate, da ne posedujete ničesar

Predstavljajte si običajen ritem studia. Trgovina na veliki tržnici prinaša valove naročil: dobra ocena, omemba na družbenih omrežjih, praznični naval. En teden peč ne more dohajati; naslednji teden je trgovina tiha in ne veste, zakaj. To niso podatki, na podlagi katerih bi lahko delovali. To je vreme.

Nato vam stranka napiše sporočilo: »Zelo bi si želel turkizno različico te sklede.« Preverite mapo »Prejeto«, a je že prepozno – pogovor je ohladil. Nimate načina, da bi ji sporočili, kdaj bo turkizna serija pripravljena. Nimate njenega e-poštnega naslova. Tržnica ima v lasti odnos in vam ga daje v najem en rezultat iskanja naenkrat.

Naredite popis lastništva. Vzemite list papirja, dva stolpca. Stolpec ena: do česa lahko pridete jutri brez plačila pristojbine ali molitve k algoritmu – e-poštni seznam, baza strank, spletna stran z lastno analitiko. Stolpec dve: kaj najemate – stran trgovine na tržnici, račun na družbenih omrežjih, dobro voljo algoritma. Večina majhnih studiov konča z eno osamljeno postavko v prvem stolpcu: morda papirnati zvezek s kupci s tržnice.

Bodite iskreni glede tega, kaj to pomeni. Če vaše podjetje ne more stopiti v stik s svojimi kupci, potem imate hobi, ne podjetja. Priročnik z naslovom Marketinške strategije za obrtniška podjetja (Marketing Strategies for Artisan Businesses) to jasno pove: e-pošta je kanal, ki ga prodajalec ima v lasti, medtem ko so viri na družbenih omrežjih na najeti zemlji. Opazite besedo »lasti«. Ne »najema«, ne »si izposoja«, ne »vpliva«. Lasti.

Nato naredite hladno aritmetiko v besedah, ne v preglednicah. Trgovina, ki jo nadzorujete, vam omogoča, da stranki sporočite o dopolnitvi zaloge, novi glazuri, studijskem dogodku, ne da bi komurkoli plačali za predstavitev. Tržnica vam ne da nič od tega. Da vam nadzorno ploščo. Nadzorne plošče ne kupujejo skodelic; kupujejo jih ljudje – in ljudje se vrnejo le, če jim kdo sporoči, da obstajate.

To se bo zdelo kot izdaja obrtniške poti. Ni. Lončarjeva obrt in tržnikova obrt sta enaki: obe spreminjata surovino v nekaj trajnega. Vaša surovina je pozornost; vaš izdelek je odnos, ki ga platforma ne more izbrisati. Ustanovitelj studia je to razumel, ko je bilo tako uokvirjeno – večina šefov ga.

Začnite tukaj. Zapišite si zadnjih pet strank. S koliko od njih lahko danes neposredno stopite v stik? Če je odgovor nič, se s šefom še ne prepirajte o pripovedovanju zgodb. Prepirajte se o lastništvu. Naslednjič, ko tržnica spremeni pristojbino ali pravilo iskanja, izmerite, kako dolgo paničarite. Ta panika je vaš režijski strošek.

Načelo: vsaka tržnica je izposojena zemlja. Pregledi, kot je »36 najboljših mest za prodajo ročno izdelanih izdelkov na spletu«, navajajo Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft in še več. Vsi so najemne pogodbe. Nekateri so boljši najemodajalci kot drugi – boljši iskalni promet, boljše zaupanje kupcev, boljše pristojbine – a nobeden vam po prodaji ne izroči kupčevega naslova. V trenutku, ko je prodaja končana, kupec pripada tistemu, ki lahko do njega pride. Če to niste vi, delate za platformo.

Prodajte sistem, ne občutek

Sestanek je tu. Vaš šef: »Smo na Etsyju. Deluje. Zakaj potrebujemo še kaj?«

Vaš prvi nagon je reči: »Moramo zgraditi svojo blagovno znamko.« Ne recite tega. To je beseda, ki ubija proračune.

Namesto tega recite to: »Trenutno nas vsako naročilo stane denarja in nam ne vrne ničesar. Želim, da nam vsako naročilo da eno stvar – e-poštni naslov. En naslov je ena prihodnja prodaja, za katero platformi ni treba plačati predstavitve.« Nato se ustavite. Pustite stavek, da se usede. Kar ste storili, je, da ste »pripovedovanje zgodb« spremenili v »pridobivanje kupcev« – besedno zvezo, ki zveni kot delo in zato kot denar.

Prevedite vsako ustvarjalno željo v operativno željo. Spodnja tabela je natančen prevod. Uporabite jo na sestanku in opazili boste razliko med praznim prikimavanjem in peresom, ki sega po proračunu.

Kar želite povedati	Kaj dobi proračun
»Moramo zgraditi zgodbo svoje blagovne znamke«	»Potrebujemo prodajno besedilo, ki odgovori, zakaj smo dražji«
»Moramo rasti na Instagramu«	»Moramo zbirati e-poštne naslove – doseg na družbenih omrežjih je najet«
»Etsyjeve pristojbine so previsoke«	»Pristojbine tržnice so stroški odkrivanja, vredni le, če obdržimo kupca«
»Potrebujemo spletno stran«	»Potrebujemo stran, ki promet spreminja v naročnike«

Opazite, kako hitro se pogovor spremeni. Šef ni proti zgodbam. Šef je proti neznankam. Vsaka beseda, ki jo uporabite, mora zmanjšati neznanke: koliko bo stalo, kaj bo prineslo, kako boste vedeli. »Zgodba« vnaša neznanko – dolgo, drago, nemerljivo stvar. »Pridobivanje« vnaša mehanizem. Ne opuščate zgodbe; pretihotapite jo v proračun pod imenom, ki ga finance lahko podpišejo.

Potem to spremenite v test, ne v strategijo. Recite: »Natančnega donosa še ne vem. Tukaj je eksperiment: preoblikujte eno produktno stran, dodajte eno zbiranje e-poštnih naslovov, spremljajte ponovne nakupe. Tri mesece. Če bodo dokazi rekli ne, nehamo.« Šefi financirajo eksperimente. Alergični so na gibanja. Gibanje zahteva vero; eksperiment zahteva kratek povodec in jasen izhod. Povodec boste dobili, ker ste ponudili izhod.

Opredelite »končano«, preden začnete. Končano pomeni: seznam imen, do katerih lahko pridemo naslednji mesec brez plačila pristojbine. To je celotna naloga. Ne »močnejša blagovna znamka«, ne »skupnost«, ne »zgodba, ki se prileže«. En stavek. Ko se test konča, merite glede na ta stavek.

Zdaj napišite enostranski načrt. Ima tri poglavja: stran (en izdelek), zbiranje (en način za pridobitev e-poštnega naslova), poročilo (ena vrstica, ki prikazuje ponovne nakupe). To je vse. Če projekta ne morete razložiti na eni strani, ni projekt, ampak želja. In želje nimajo proračunskih postavk.

Predvidite tri vprašanja, ki jih boste dobili. »Koliko stane spletna stran?« »Koliko časa vzame e-pošta?« »Kaj če počakamo in vidimo?« Odgovore napišite vnaprej. Časovni odgovor je tisti, ki preseneti: ena ura na teden za e-pošto, eno popoldne za preoblikovanje. Odgovor na »počakajmo«: »Čakanje nas stane vsakega kupca, do katerega naslednji mesec ne moremo priti. To je pravi proračun.«

Če ta test uspe in želite iti dlje – popolnoma opustiti tržnico – ta selitev je svoj projekt. Ne mešajte teh dveh odločitev. Najprej pridobite lastništvo nad kupcem, nato se odločite, kje boste živeli. Največja napaka v tej kategoriji je obrnjen vrstni red korakov: zgraditi spletno stran, ki je nihče ne obišče, ker niste zgradili tistega, zaradi česar ljudje želijo, da jih kontaktirate.

Preoblikujte eno produktno stran kot kupec, ne kot izdelovalec

Izberite izdelek, ki plačuje najemnino. Za studio je to kamnita skodelica za 48 dolarjev. Stari opis je imel tri stavke o majhnih serijah in tradicionalnem oblikovanju. Lahko bi bila katera koli skodelica na internetu.

Prava naloga strani je odgovoriti na kupčevo neizrečeno vprašanje: zakaj je ta skodelica 48 dolarjev, ko v trgovini čez cesto prodajajo skodelice za 6 dolarjev? Vsak del vaše zgodbe je dokaz v tem argumentu.

Napišite štiri razdelke, vsak odgovarja na eno vprašanje. Tukaj je, kaj je studio napisal, v preprostem jeziku, ki ga lahko prilagodite.

1. Od kod to prihaja? »Glina je visokotemperaturni kameninski material od dobavitelja, ki je oddaljen dve uri. Zato je ta skodelica težka, zakaj ohranja toploto in zakaj na leseni mizi povzroči gluh zvok namesto rezkega.« Tovarna kupuje glino po vagonih; vi lahko imenujete dobavitelja in vožnjo. To je vaš prvi dokaz.

2. Kako je narejeno? »Glazura je celadon, ki se v peči razliva. Vsaka skodelica ujame vzorec kapljanja drugače. Če kupite dve, ne bosta popolnoma zložljivi.« To je vaš dokaz, da je skodelica resnično ročno izdelana. Nobena tovarna si ne želi različnih kapljic; vi si jih želite. Ta raznolikost je prstni odtis.

3. Kaj ste izbrali in zakaj? »Ročaj namerno vržemo rahlo iz središča. Drugače se prilega roki in vsak ročaj ima svoj nagib. Tovarna bi to »popravila«. Mi ne bomo.« To je stavek, ki ustvari izdelovalca. Zdaj si kupec predstavlja osebo, ne izdelek.

4. Kaj dobim? »Stena je dovolj debela, da ohrani kavo toplejšo dlje kot tanek porcelan. Ročno pomivanje ohranja glazuro videti novo – iskreno, ker je skodelica, zdrgnjena z milom, žalostna skodelica. In pošlje se v škatli, ki jo lahko podarite neposredno.« Odgovori na ugovore: toplota, skrb, primernost za darilo.

Opazite, česa razdelki nočejo narediti. Ne rečejo »premium«. Ne rečejo »umetniški«. Ne rečejo »popolno darilo«. Te besede so besednjak blagovne znamke, ki nima kaj pokazati. Ko pišete svojo stran, te besede za eno popoldne prepovejte. Pišite s samostalniki: glina, peč, kapljanje, nagib, palec. Zgodba se skriva v samostalnikih.

Potem dodajte eno fotografijo skodelice v dejanski roki in 15-sekundni video odpiranja peči. Fotografije in video so vizualno srce trženja ročnih izdelkov – vsak vodnik za obrtnike pravi isto: kakovostne fotografije in videoposnetki so tisto, zaradi česar je obrt razumljiva. To je eden redkih delov tega nasveta, ki ga lahko vzamete dobesedno. Celoten studijski setup ni potreben; dovolj so okno, nevtralna stena, ena skodelica in vaša lastna roka.

Tukaj je nasprotujoči del, ki pa je pomemben: stran ne vsebuje skoraj nobene biografije. Članek z naslovom Kako pripovedovanje zgodb blagovne znamke pomaga pri prodaji ročnih izdelkov na spletu trdi, da zgodba gradi zaupanje in zvestobo. Res je. Toda mehanizem je odgovarjanje na vprašanja, ne avtobiografija. Vaš izvor je začimba, ne obrok. En stavek o tem, kdo ste, je dovolj; preostanek strani pripada kupcu in temu, da cena deluje pošteno.

Če se vaš opis konča z »majhne serije in ročno delo«, ste pisali sami sebi. Pišite s ceno kot naslovom. Naštejte šest ugovorov, ki bi jih skeptičen kupec zavpil, in odgovorite na enega na odstavek: cena, pristnost, vzdržljivost, nega, pošiljanje, edinstvenost. To je vaš oris. Ko osnutek napišete, ga preberite na glas. Če zvenite kot pisec oglasov, izrežite pridevnike. Če zvenite kot lončar, ki razlaga glazuro, ste končali.

Zberite en naslov naenkrat

Spletna stran je v živo. Zdaj potrebujete imena.

Običajna napaka je vljudno pojavno okno: »Naročite se na naše novice.« Nič ne uniči seznama hitreje. Nihče se ne naroči na »novice«. Naredite ponudbo, ki je tržnica ne more posnemati.

Za studio je bila ponudba preprosta: »Vsakih šest tednov žgemo nove glazure. Pridružite se seznamu za prvo izbiro, preden serija razprodana.« Konkretno. Časovno omejeno. Pomanjkanje, ki dejansko obstaja. Brez lažne nujnosti, brez gledališča »ukrepajte zdaj ali zamudite«.

Mehaniko vzemite resno. Obrazec postavite na konec vsake produktne strani, da sledi zgodbi, ki ste jo pravkar napisali. Na naslednjem obrtnem sejmu zamenjajte knjigo gostov s kartoteko, na kateri piše »prva izbira naslednje serije« – ena vrstica, brez prodajnega nagovora. V vsako poslano naročilo dajte kartico, tako na Etsy kot na spletni strani: fotografija skodelice, en stavek: »To je ena od štiridesetih. Naslednja serija se žge čez šest tednov. Želite prvo izbiro?«

Nato pošljite prvi e-poštni naslov v 48 urah. Ne prodajajte; pokažite. Fotografija serije v peči, datum, ko bo pripravljena, povezava do strani »obvesti me«. Ta prvi stik določi ton za vsa nadaljnja sporočila. Prve tri e-poštne naslove načrtujte, preden pošljete prvega: dobrodošlica (to je v peči), obvestilo o izdaji (v živo je, prva izbira za vas) in nadaljnje sporočilo (kaj je ostalo in kaj sledi). Vsako je kratko in vsako ima fotografijo.

Tukaj je predloga dobrodošlega e-poštnega sporočila, ki deluje: »Pozdravljeni. Na seznamu ste, ker ste pritrdili prvi izbiri. Naslednja serija se žge 14. Tukaj je celadonska glazura, ki je prav zdaj v peči – poslal bom eno sporočilo, ko bo pripravljena. — [vaše ime]« To je to. Brez logotipa, brez triodstavčne zgodbe o izvoru, brez kode za popust. Zadeva je »Peč se odpre v četrtek.«

Opozorilo: ne ponarejajte nujnosti. Če pošljete »enodnevna akcija«, ko je ni, se seznam nauči, da vas ignorira. Pošiljajte enkrat na mesec, ko ni nič novega, in enkrat, ko serija pade. Tih seznam je boljši kot berački seznam. Vsakič, ko je studio žgal serijo in poslal e-pošto na seznam, se je serija prodala hitreje kot prejšnja – to je vzorec, ki ga iščete, in viden je v nekaj ciklih.

Še en kanal zbiranja, ki ga ljudje pozabljajo: stran za zahvalo. Po nakupu je kupčeva pozornost za trenutek vaša. Tja postavite obrazec »pridružite se studijskemu seznamu«, ločeno od poteka plačila. Pretvarja bolje kot pojavno okno.

Vaša mera uspeha ni surovo število. Je to, ali se ista imena začnejo pojavljati v vaši zgodovini naročil drugič. To so podatki, ki jih bo vaš šef verjel, ker so edini podatki, ki izgledajo kot denar. Opazujte drugi nakup, ne skok naročnikov. Majhen seznam ljudi, ki kupijo dvakrat, je vreden več kot dolg seznam ljudi, ki ne kupijo nikoli več.

Mehanika ohranjanja zanimivosti seznama za ročne izdelke ima svoj priročnik – gradite seznam tako, kot gradite zaloge – a načelo prihaja vsakič iz istega mesta: seznam je edini imenik, ki ga vaše podjetje ima v lasti. Ravanjte z njim kot s pečjo: redno ga prižigajte, skrbite zanj in ga nikoli ne odpirajte v paniki.

Ne zapustite Etsyja. Potisnite ga v ozadje.

Do tretjega meseca šef postavi pričakovano vprašanje: »Torej zapuščamo Etsy?«

Recite ne. Najglasnejši nasveti v trženju ročnih izdelkov pravijo, naj zbežite s tržnice. Ta nasvet je za blagovne znamke, ki že imajo sistem. Vi tam niste.

Tukaj je nov okvir. Tržnica je iskalnik za odkrivanje, ne dom. Pristojbine, ki jih plačujete, so najemnina za prostor na polici na prometni ulici. Težava ni plačevanje najemnine; težava je, da nimate druge trgovine. Ko imate drugo trgovino – tisto, ki pridobi kupca – najemnina spremeni pomen. Ne plačujete več za preživetje; plačujete za predstavitve.

Torej spremenite razporeditev. Na tržnico dajte izdelke z nizko maržo, primerne za darila, pod 30 dolarjev – majhne vaze, skodelice za darila. Na svojem spletišču obdržite vodilne izdelke, bogate z zgodbo, z visoko maržo. Etsy postane vhodna vrata; spletišče postane dnevna soba. Vaš najboljši izdelek ne bi smel biti tisti, ki vsakič plača odstotek platformi. Vaš najboljši izdelek bi moral biti tisti, ki vam plača, da pripovedujete njegovo zgodbo.

Nato usmerite kupca. Kartica, ki jo vstavite v pošiljko, opravi to delo. Kupec s tržnice, ki se pridruži vašemu seznamu, je zdaj kupec na spletišču. Ko se to zgodi, lahko na tržnici objavite manj izdelkov, rahlo dvignete cene in pustite, da struktura pristojbin deluje za vas namesto proti vam. Pristojbina preneha biti vredna v trenutku, ko kupec pripada vam.

Spremljajte vzorec mesec za mesecem. Če prodaja na tržnici ostaja ravna, medtem ko prodaja na spletišču narašča, premik deluje. Če prodaja na tržnici pade in prodaja na spletišču ne zapolni vrzeli, ste se premaknili prezgodaj – znova zmanjšajte objave na tržnici na darilno ceno in ohranite spletišče osredotočeno na linijo, bogato z zgodbo. Razporeditev je gumb, ne stikalo. Ne sežigate mostu; prestavljate vrata.

Opomba o času: dajte premiku sezono, ne mesec. Promet na tržnici ima svoje vreme. Če spremenite razporeditev decembra, boste napačno prebrali rezultat. Test izvajajte celo četrtletje, preden se dotaknete cen ali objav.

Opozorilo: ne prenašajte teže na svoje spletišče, dokler se produktna stran ne pretvarja. Če je vaša niša zasičena in vaša stran šibka, je vaše lastno spletišče prazna soba z lepim razgledom. Najprej izvedite preoblikovanje in test zbiranja. Vrstni red je pomemben. Spletna stran ne ustvarja povpraševanja; pretvarja povpraševanje, ki že obstaja. Če še nihče ni dokazal, da se stran pretvarja, je spletišče le lepši kraj, kjer vas ignorirajo.

In ne pozabite, Etsy ni edini najemodajalec. Amazon Handmade, Folksy, iCraft, Cratejoy in še ducat drugih se pojavlja v vsakem pregledu, kot je »36 najboljših mest za prodajo ročno izdelanih izdelkov na spletu«. Vsi delijo eno resnico: vsako od teh mest je najeta zemlja. Z vsemi ravnajte enako – plačajte za odkrivanje, obdržite kupca. V trenutku, ko odkrivanje platforme preneha plačevati zase, prilagodite najemnino, ki ste jo pripravljeni plačati.

Poročajte, kaj se je spremenilo, ne kaj ste naredili

Vaše staro mesečno poročilo: »Objavljali smo zgodbe, pisali blog objave, izvedli nagradno igro.« Vaš šef prikima, ne financira ničesar.

Vaše novo mesečno poročilo ima tri vrstice. Dodani naročniki. Obiskovalci produktne strani. Naročila, ki so vključevala naročnika. To je to. Ko se številka premakne, pokažete na test, ki jo je premaknil. Ko se ne, poveste, kaj boste naslednji mesec spremenili. Ena stran, tri vrstice, stavek razlage pod vsako.

Poročilo pripravite vsak mesec isti dan in ga pošljite, preden šef vpraša. Presenečenje, da poročilo prispe zgodaj, je samo po sebi sporočilo: to delo je upravljano, ne zgolj upano. V vsako vrstico vnesite trend – gor, ravno, dol – in eno opombo, ki pove, kateri test je povzročil katero spremembo. Če spremembe ne morete pripisati, to povejte. Iskrenost o negotovosti je najhitrejši način, da si prislužite verodostojnost v timu, kjer nihče ne razume vaše obrti, vsi pa razumejo proračun.

Izpustite nečimrne vrstice: število sledilcev, stopnjo angažiranosti, vtise. Če šef vpraša po njih, recite, da so kontekst, ne dokazi. Merijo pozornost, ki ste jo najeli; naročniki in ponovni nakupi so pozornost, ki ste jo obdržali. Šef lahko porabi v obeh valutah, a samo ena ima prihodnost.

Bodite iskreni o pripisovanju. E-pošta ni popolnoma sledljiv stroj; kupec se lahko pridruži vašemu seznamu, vidi objavo na Instagramu in nato kupi. Ne pretvarjajte se v natančnost. Dodajte polje ob plačilu – »kako ste izvedeli za nas« – in odgovore jemljite kot toleranco za šum, ne kot evangelij. Ljudje klikajo naokoli; pozabijo. Želite smer povezave, ne njen MRI.

Pravi nauk za poročilo: šef financira tisto, kar kaže donos. Donos zgodbe ni všeček, ni sledilec, ni »lep pripoved«. Je ponovni nakup. Zato spremljajte ponovne kupce, ki so prišli prek seznama. Če ta skupina kupuje znova po višji stopnji kot naključni kupci s tržnice, imate svoj argument za proračun v enem stavku: »Kupci, ki so se pridružili našemu seznamu, so vredni več na naročilo kot kupci, ki se niso.« Ta stavek je cel sestanek.

Ne pretiravajte z inženiringom. Lončarski studio ni SaaS lijak. Nekateri naročniki šest mesecev ničesar ne kupijo, nato kupijo poročno darilo. Kupci daril se ne bodo nikoli ničemur pridružili. To je v redu. Merite dovolj, da sprejmete naslednjo odločitev: ali se stran pretvarja, ali dobrodošlo e-poštno sporočilo pristane, ali zgodba zasluži svoj obstoj? Če je vrstica četrtletje ravna, ustavite test in izvedite drugega. Mrtvi eksperimenti niso neuspehi; so informacije, ki ste jih kupili.

Ne bo vam manjkalo smernic o pisanju zgodbe blagovne znamke, ki prodaja ročne izdelke. Izmerite rezultat in izvedeli boste, kateri deli vaše zgodbe sploh zaslužijo biti pred kupcem. Zgodba, ki deluje, je tista, ki bi jo kupec lahko ponovil prijatelju po enem branju. To je zadnji test. Ali vaše besedilo preživi, če ga povemo naprej?

Izvedite najmanjši test, ki šteje

Tukaj je celoten sistem v enem stavku: naredite, da zgodba odgovarja na vprašanja, pridobite kupca, medtem ko mu je mar, in nato šefu pokažite številko.

Za začetek ne potrebujete dovoljenja. Potrebujete eno popoldne. Izberite svoj najbolje prodajani izdelek. Preoblikujte stran okoli štirih kupčevih vprašanj. Dodajte eno metodo zbiranja – obrazec na strani ali kartico v škatli. Počakajte mesec. Poročajte eno številko.

Uprite se nagonu, da bi stvar povečali. Brez prenove spletišča. Brez vsebinskega koledarja. Brez preoblikovanja blagovne znamke. Najmanjši test, ki proizvede številko, je največji test, ki ga bo vaš šef odobril, in najmanjši test, ki proizvede ponovni nakup, je največji test, ki ga vaše podjetje potrebuje. Ko se številka premakne, povečajte test. Ko se ne, spremenite eno spremenljivko in ga izvedite znova.

Če se številka premakne, dobite proračun za naslednji test. Če se ne, ste izvedeli, katera zgodba ne prodaja, in to je prav tako uporabno. V vsakem primeru ne branite več pridevnikov. Predstavljate dokaze.

Vaš šef ni proti ročnemu delu. Je proti nedokazanemu. Nehajte pripovedovati svojo zgodbo. Začnite spremljati, kaj počne. Obrt nikoli ni bila problem; problem je bila neizmerjena trditev. Izmerite trditev in proračun preneha biti boj.