Platformska past za obrtnike: Zakaj kopiranje vaših Etsy objav na lastno spletno stran tiho ubija prodajo

Povzetek

Večina nasvetov za obrtnike, ki zapuščajo Etsy, se osredotoča na to, katero platformo izbrati ali kako prenesti oglase, medtem ko je pravi problem v tem, da so bili sami oglasi oblikovani za zmago na tržnici, ne za prodajo na spletni strani, ki jo imaš v lasti. Oglas na tržnici je narejen za primerjavo; lastna spletna stran mora biti narejena tako, da ji kupec verjame. V tem članku bomo šli skozi ponovljiv postopek, pripravljen za stranke, za pregled in prepisovanje strani izdelkov, da dejansko pretvarjajo na samostojni trgovini. Dobili boste konkreten primer lončarskega oglasa, preoblikovanega korak za korakom, ter opozorila o fotografiji, cenah in mejah pripovedovanja zgodb kot taktike. Cilj je sistem, ki ga lahko uporabite pri več obrtniških strankah, ne da bi vsakič znova izumljali kolo.

Bodimo odkriti: večina nasvetov o odhodu z Etsyja govori o kam iti, ne o kaj se spremeni. Obrtnikom svetujejo, naj zgradijo spletno stran, zato preprosto povlečejo in spustijo svoje obstoječe opise izdelkov na novo predlogo, dodajo logotip in se sprašujejo, zakaj promet, za katerega so se borili, ne prinaša prodaje. Razlog ni platforma. Razlog je, da sta Etsy oglas in samostojna stran izdelka različna formata in če ju obravnavamo kot zamenljiva, to tiho ubija prodajo.

Oglas na tržnici je optimiziran za zmago znotraj primerjalne mreže. Je jedrnat, natrpan s ključnimi besedami in narejen tako, da ga kliknejo ob devetih podobnih skodelicah. Vaša lastna spletna stran nima mreže. Obišče jo nekdo, ker vam dovolj zaupa, da je kliknil z Instagrama ali Googlovega iskanja, in zdaj mora stran upravičiti to zaupanje — ne tekmovati s ceno. To je drugačno delo in zahteva drugačno strukturo.

Tu je tisto, kar dejansko deluje, organizirano okoli vprašanj, ki jih slišim od ljudi iz agencij, ki morajo to početi vedno znova za različne ustvarjalce.

V: Ali ne moremo samo 'prenesti Etsy oglasov' in jih prilagoditi?

Kratek odgovor: ne. Dolg odgovor: lahko, vendar le, če ste pripravljeni prepisati vsakega posebej. Trenutek, ko ustvarjalec zapusti tržnico, se naloga strani izdelka spremeni iz primerjave v pretvorbo. Na Etsyju je kupec že navajen brskati, primerjati in zaupati platformnemu sistemu ocen. Na lastni spletni strani morate to zaupanje pridobiti na hladno.

Zato, preden se dotaknete orodja za izdelavo spletnih strani, izvedite tako imenovano primerjalno revizijo. Pripravite tri najboljše oglase vaše stranke, kot so prikazani na tržnici. Za vsakega se vprašajte: ali ta stavek opravlja delo pridobivanja klika v mreži ali delo samostojne prodaje? Če se pojavi stavek, kot je "edinstveno darilo za ljubitelje kave", opravlja delo v mreži. V redu za Etsy. Neuporabno na samostojni strani.

Revizija vam da dva predala. Prvi predal: oglasi, ki jih je mogoče preseliti z lahkimi popravki — ti imajo običajno močne fotografije in jasno zgodbo o materialu/postopku. Drugi predal: vse ostalo. Bodite neusmiljeni. Lažje je napisati na novo kot poskušati polirati opis, ki ni bil nikoli napisan za sklenitev prodaje.

Realen primer: Prepisovanje lončarskega oglasa, korak za korakom

Poglejmo tipično stranko: lončarja, ki prodaja skodelice iz kamene keramike. Na Etsyju bi oglas lahko bil:

Ročno izdelana skodelica iz kamene keramike, pegasta glina, primerna za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico. Popolno darilo za ljubitelje kave. Odprema v 1-2 dneh.

To je povsem uporaben oglas za tržnico. Odkljuka polji iskanja in primerjave. Na samostojni spletni strani je brez življenja. Tu je postopek prepisovanja, ki bi ga izvedli s stranko.

1. korak: Izluščite fizična dejstva. Pegasta glina, primerna za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico, odprema v 1-2 dneh. To ostane — so jedro strani, ki temelji na dokazih.

2. korak: Dodajte dokaz izdelovalca, ne le njegove zgodbe. Stranko vprašajte: kaj počnete, česar tovarna ne more ali noče? Odgovor za našega lončarja: vsaka skodelica je izdelana iz enega kosa, nato obrezana in žgana dvakrat. Tovarniška skodelica je vlita v kalup. To je konkretna, preverljiva razlika. Kupcu pove, zakaj ta skodelica stane več kot tista v veliki trgovini.

3. korak: Poimenujte čutno izkušnjo. Opišite, kakšen je občutek, ko skodelico držite, kako glazura izgleda v jutranji svetlobi, teža v roki. Tu pripovedovanje zgodb dejansko upraviči svoj obstoj — ne kot okras, ampak kot informacija, ki je kupec ne more dobiti s fotografije.

4. korak: Odgovorite na resnične ugovore. Dva velika za ročno izdelane izdelke sta ali bo preživelo pomivalni stroj? in ali bo videti točno tako kot na fotografiji? Na oba odgovorite izrecno in to storite pošteno: "Vsaka skodelica je edinstvena, zato se vzorci peg rahlo razlikujejo. To je prednost, ne napaka." Ta stavek pretvori bolje kot količina poetiziranja o lončarjevi babici.

Tu je korak za korakom prepisana stran, ki bi jo dobili, razdeljena po razdelkih:

• Naslov: "Skodelica iz kamene keramike, izdelana iz enega kosa, žgana dvakrat" — navaja dejstvo o postopku, ki upravičuje ceno.
• Uvodni odstavek opisuje težo, krivuljo, ročaj za dva prsta in omenja pegasto glino. Čutno, specifično, fizično.
• Razdelek 'Zakaj ročno izdelano' pojasnjuje razliko med izdelavo iz enega kosa in vlivanjem v kalup ter zakaj to pomeni, da je manj verjetno, da bo počila. To je razdelek za gradnjo zaupanja.
• Navodila za nego — primerna za pomivalni stroj in mikrovalovno pečico, vendar pošteno opozorilo o 'toplotnem šoku'.
• Opomba o edinstvenosti — vsaka se rahlo razlikuje, in to je bistvo.
• Odprema — odprema v 1-2 dneh, z opombo o tem, kako je pakirana, da ne pride v kosih.

Kaj se je spremenilo? Struktura. Prvotni oglas je odgovarjal na kaj, novi odgovarja na zakaj in ali naj vam zaupam. To je celotna igra.

V: Kako povemo zgodbo znamke, ne da bi se spremenila v kašo?

"Povejte svojo zgodbo" je najbolj prazn nasvet v tej niši — dokler ne opredelite, kaj 'zgodba' pomeni na način, ki je uporaben za stran izdelka. Zgodba ni odstavek avtobiografije; je niz dejstev, razporejenih tako, da lahko kupec potegne zaključek. Zaključek, ki ga želite, je to je vredno več kot množično proizvedena alternativa.

Tu je ponovljiva predloga, ki jo uporabljam s strankami in si sposodi od klasičnih 3 P-jev blagovne znamke — namen, ljudje, izdelek — vendar jo zoži na tisto, kar stran izdelka dejansko potrebuje. Za vsak izdelek odgovorite na tri vprašanja v vrstnem redu:

1. Kje je izvor materiala? (Od kod prihaja glina? Volna? Les?)
2. Kakšen je postopek izdelave? (Koliko korakov? Koliko ur? Kaj se zgodi ročno?)
3. Kaj je namen izdelovalca? (Zakaj ta predmet? Za koga je? Kakšen občutek prinaša?)

Ključno: odgovorite v specifičnem, preverljivem jeziku. "Lokalno nabrana glina" je dejstvo. "Umetniška mešanica gline" je kaša. Če vaša stranka ne more pokazati na vir ali tehniko, še nima te podrobnosti — in to je v redu, vendar jo poiščite, preden zgradite stran.

V: Kako to počnemo pri več strankah, ne da bi se izčrpali?

To je vprašanje, na katerega noben vodnik za odhod z Etsyja ne odgovori, ker predpostavljajo, da ste en sam ustvarjalec. Kot agencija potrebujete sistem. Zgradite delovni list o zgodbi izdelka, ki ga lahko znova uporabite: enostranski vprašalnik, v katerem stranko prosite, da odgovori na tista tri vprašanja za vsako linijo izdelkov, plus foto kontrolni seznam (materiali v surovi obliki, posnetki postopka, končna podrobnost) in seznam obveznih ugovorov (velikost, nega, odprema, edinstvenost).

To ustvari ponovljiv potek dela: pošljite delovni list, dobite odgovore, prepišite stran v predvidljivi strukturi. Struktura je vedno enaka — naslov z dejstvom o postopku, čutni uvod, razdelek zakaj ročno, ugovori, nega/odprema — vendar je vsebina edinstvena za vsako stranko. Nehate izumljati iz nič vsakič, zaradi česar je delo razširljivo.

V: Kaj pa fotografije? Nanje ne moremo vplivati.

Ne morete vsega posneti znova za vsako stranko, lahko pa naučite pravilo, ki reši polovico težave: vsaka stran izdelka potrebuje posnetek podrobnosti, ki prikazuje izdelovalčevo roko. Fotografija orodja, rok pri delu, surovega materiala — nekaj, kar fizično dokazuje, da je to naredil človek. Če je stranka nima, to postane njena prva domača naloga. To je najcenejši popravek z največjim učinkom.

V: Torej tržnico popolnoma opustimo?

Ne. Tržnice so iskalni motorji. Tako jih tudi obravnavajte. Pametna poteza je, da oglas na tržnici ostane jedrnat in primerjalne narave, pripovedovanje zgodb pa vložite tja, kjer zajamete odnos s kupcem. To je vaša lastna spletna stran in vaš e-poštni seznam. Ena stranka morda potrebuje 80 % svojega truda na tržnici, če od tam prihaja prodaja; druga 80 % nameni samostojni spletni strani. Napaka je, da ni jasne delitve.

Iskreno opozorilo

Pripovedovanje zgodb ne bo rešilo slabega izdelka ali slabe cene. Če je izdelek objektivno krhek ali je cena popolnoma neskladna s trgom, nobena količina zgodb o postopku tega ne bo popravila. In fotografija ni predmet pogajanj: najboljši opis na svetu ne more preglasiti zamegljene fotografije s telefona. Uporabite strukturo, da pritegnete pozornost, nato to tudi izpolnite.

Prehod s tržnice je videti kot tehnična naloga, v resnici pa je problem formata. Nehajte kopirati svoje Etsy oglase. Prepišite jih za nalogo, ki jo mora opravljati vaša lastna spletna stran, sestavite delovni list, da boste to lahko ponovili, ne da bi se ubili, in promet, ki ga že imate, se bo končno spremenil v prodajo.