Jūsu digitālais produkts nav neredzams. Jūsu attaisnojumi ir.

Kopsavilkums

Digitālo produktu pārdošanas rādītāji reti apstājas tāpēc, ka tirgus ir piesātināts. Tie apstājas tāpēc, ka komandas aizstāv attaisnojumus, nevis labo patieso sašaurinājumu: ziņojumu, kas nenorāda rezultātu, centienus, kas izkliedēti pārāk daudzās platformās, un iztrūkstošu nelielu testu, kas pierādītu, kas darbojas. Šis raksts ņem katru izplatīto iebildumu un sniedz tiešu pretargumentu: uzlabo savu lapu pirms trafika iegādes, izvēlies vienu kanālu, kas tev pieder, un veic lētu eksperimentu, kas pārvērš 'mēs to nevaram atļauties' par biznesa gadījumu. Ja tavs priekšnieks prasa pierādījumus, vienas nedēļas tests ir tavs pierādījums. Digitālo produktu tirgus prognozēts sasniegt 848,5 miljardus ASV dolāru līdz 2027. gadam, tāpēc pieprasījums nav problēma. Izlasi šo, pirms tērē vēl vienu dolāru reklāmām.

Tavs priekšnieks tikko jautāja, kāpēc informācijas panelis ir plakans. Tu palaidi. Tu publicēji Instagram, Facebook un LinkedIn. Tu pat veici atlaidi. Pārdošanas apjoms varbūt pārvietojās par trim vienībām. Tagad komanda čukst par tirgus piesātinājumu, reklāmas budžetiem un to, vai digitālie produkti 'vienkārši mums neder'.

Stop. Pirms tu vaino tirgu, apskati izmantotos attaisnojumus. Digitālo produktu tirgus prognozēts sasniegt 848,5 miljardus ASV dolāru līdz 2027. gadam. Pieprasījums pastāv. Trūkst mārketinga pieejas, kas balstīta uz kaut ko stabilāku nekā publicēšana un lūgšana.

Šeit ir iebildumi, kurus tu, iespējams, atkārto, un katra aiz tā slēpjas skarbāka patiesība:

Iebildums	Skarbākā patiesība
"Mums vajag tikai vairāk trafika"	Tu izvairies no labojuma, jo apjoms ir vieglāks nekā skaidrība.
"Produkts ir labs; tirgus ir lēns"	Tirgus nav sapratis problēmu, kuru tu risini.
"Mums ir jābūt visās platformās"	Tu īrē uzmanību, nevis veido aktīvu, kas tev pieder.
"Mēs nevaram atļauties to darīt pareizi"	Tu neesi definējis vienu nelielu testu, ko vari atļauties.
"Atlaide to labos"	Tu māci pircējus gaidīt atlaides, nevis saskatīt vērtību.
"Šī stratēģija darbojas citiem produktiem"	Tu neesi piesaistījis savu failu cilvēciskam rezultātam.

Tagad iznīcini tos pa vienam.

Vairāk trafika neglābs vāju lapu

Trafiks reizina to, ko tava lapa jau dara. Ja konversija ir tuvu nullei, vairāk trafika nozīmē vairāk nokavētu iespēju.

Būsim konkrēti. Tu pārdod veidņu pakotni. Virsraksts saka: "500 Notion veidņu." Apmeklētājs domā: "un ko?" Asāks ziņojums: "Plāno savu nedēļu 10 minūtēs." Tas pats produkts, atšķirīgs rezultāts. Vairāk trafika neizlabos virsrakstu, kas uzskaita funkcijas, nevis rezultātus.

Tava produkta lapa ir pārdevējs, kurš strādā visu diennakti. Tā vai nu noslēdz pārdošanu, vai izmaksā tev katru apmeklējumu. Ja lapā teikts "digitālās veidnes radītājiem", apmeklētājam ir jārok pēc detaļām. Neliec viņiem rakt.

Izplatītas lapas kļūdas ir viegli pamanāmas. Nav produkta ekrānuzņēmuma lietošanā. Nav teikuma, kas izskaidro, kas mainās pēc pirkuma. "Pirkt tūlīt" poga, aprakta zem trim vēstures rindkopām. Jebkura no šīm nogalina konversiju. Lai tās labotu, nav nepieciešama profesionāla pārveide; tev vajag paskatīties uz lapu kā svešiniekam.

Izmēģini piecu sekunžu testu. Parādi savu produkta lapu kādam, kurš to nekad nav redzējis. Jautā viņam: "Ko es no tā iegūstu?" Ja viņš nevar atbildēt, pārraksti, līdz svešinieks to var pateikt vienā teikumā. Netērē naudu reklāmām, kamēr šis teikums neeksistē. Pirkt trafiku pirms tam ir kā liet ūdeni caurlaidīgā glāzē.

Nedod to ārpakalpojumā. Tev nav nepieciešams kopītradītājs. Sēdies pie galda, atver lapu un uzraksti desmit virsraksta versijas. Izvēlies to, kas nosauc rezultātu. Pārbaudi to.

Tā pati loģika attiecas uz produktu sarakstiem tirgos. Tirgus saraksts ar vispārīgu nosaukumu un izplūdušu attēlu nepārvērsīsies pat ar tūkstošiem seansu. Vispirms uzlabo lapu, tad uztraucies par seansiem.

Viens brīdinājums: kad ziņojums ir skaidrs, ja trafiks patiešām ir ļoti mazs, investē trafikā. Bet tava ziņojuma pierādījums nāk pirms sasniedzamības pierādījuma.

Produkts ir labs, tirgus ir lēns

Ja cilvēki nepērk, viņi nav sapratuši, ko tu pārdod. Produkts nav fails. Tas ir rezultāts.

Digitālais plānotājs nav datumu kopums. Tas ir "zināt, ko darīt šodien." Ikonu komplekts nav SVG ZIP fails. Tas ir "pabeigt klienta projektu bez dizainera algošanas." Kurss nav video. Tas ir "neapkaunot sevi piektdienas sapulcē."

Uzraksti šo teikumu precīzi: "Pēc šī iegādes klients var ___." Ja tu nevari aizpildīt tukšumu ar vienu īsu frāzi, tavs produkts nav pārprasts. Tas ir neskaidrs. Tas ir produkta problēma, nevis tirgus problēma.

Panākumi digitālajos produktos konsekventi nāk no konkrētas problēmas risināšanas un nišas īpašumtiesībām. Sašaurini savu auditoriju. Nepārdod "plānotāju visiem." Pārdod "satura plānotāju ārštata rakstniekiem." Jo konkrētāks solījums, jo mazāka konkurence. Neliela auditorija, kas tevi steidzami vajag, pārspēj lielu auditoriju, kas ritina garām.

Varbūt tu jūti, ka kvalitāte ir augsta. Kvalitāte pārvēršas pārdošanā tikai tad, ja pircējs var redzēt rezultātu pirms samaksas. Augstas kvalitātes produkts ar vāju solījumu ir neredzams. Šeit nav runa par tava tirgus ierobežošanu; tas ir par kļūšanu par acīmredzamo izvēli viena veida pircējam. Kad tu piederi šai nišai, vēlāk vari paplašināt.

Kad rezultāts ir skaidrs, cenu noteikšana pārstāj būt minēšanas spēle. Tu pārdod iznākumu, tāpēc [digitālo produktu cenu noteikšana] var atspoguļot šo iznākumu. Tu vari aizstāvēt cenu, jo vari nosaukt, ko pircējs iegūst.

"Visas platformas" maldi

Platformas ir īrēta zeme. Tev nepieder tavs sekotāju saraksts. Algoritms mainās, un tava sasniedzamība pazūd. Publicēšana četros kanālos nozīmē, ka tu esi viduvējs četrās vietās un spēcīgs nevienā.

Sociālie mediji bez konversijas mērķa ir neapmaksāts darbs. Tas šķiet produktīvi; tā nav. Ja tu publicē katru dienu, bet nekad nenosūti ziņkārīgu sekotāju kaut kur nopirkt vai abonēt, tu veido kāda cita aktīvu.

Būsim godīgi: tu neesi spēcīgs četrās vietās. Tu publicē četrās vietās, jo tas šķiet produktīvi. Sajūta ir meli.

Izvēlies platformu, kur pircējs jau jautā "kā es to izdaru?" Vēro komentārus un atbildi uz tiem. Tad nosūti viņus uz kaut ko, kas tev pieder: e-pasta sarakstu vai savu veikalu. E-pasta mārketings joprojām ir galvenais kanāls digitālajiem produktiem: tas sasniedz cilvēkus, kuri skaidri lūguši saņemt no tevis ziņas. Tavs e-pasta saraksts ir vienīgā auditorija, ko tu paturi, kad algoritms mainās. Izturies pret to atbilstoši.

Nekrīti uz "esi visur" mītu. Izcirsta niša vienā platformā ir vērtīgāka par plānu klātbūtni piecās. Kad tev pieder e-pasta saraksts, tu vari laist klajā jaunu produktu cilvēkiem, kuri jau tev uzticas, un tev nav jālūdz algoritms pēc uzmanības.

Piezīme par pārdošanas platformām: pirms veido auditoriju, izlem, kur pārdosi. Izvēlētais tirgus ietekmē to, kā vāc abonentus, kā piegādā failus un vai vari veikt papildu pārdošanu. Ja tu svārsties starp tirgu un savu veikalu, galvenais jautājums ir īpašumtiesības. Tirgus dod zināmu iebūvētu trafiku, bet mazāk kontroli pār attiecībām. Pašu kanāli ir lēnāki sākumā un stabilāki vēlāk.

"Mēs to nevaram atļauties" aizsardzība

Dārgākā stratēģija ir neregulāra, nemērīta publicēšana. To darot "pareizi", nav nepieciešama sešciparu kampaņa. Tas prasa vienu mazu testu.

Izvēlies nedēļu. Izvēlies vienu kanālu. Publicē vienu reizi dienā. Virzi uz vienu lapu. Izseko vienu metriku: klikšķus, kas kļūst par pārdošanu vai e-pasta reģistrācijām. Tas arī viss. Bez aģentūras. Bez jauna rīka.

Tu esi maza iekšējā komanda. Tavs priekšnieks saka "nav budžeta." Tu vari atbildēt: "Mēs iztērēsim nulles dolāru un vienu stundu dienā, un pēc septiņām dienām mēs zināsim, vai šis kanāls konvertē." To ir grūti noraidīt.

Nesauc to par kampaņu. Sauc to par testu. Kampaņas izklausās dārgi; testi izklausās saprātīgi. Testam ir sākuma datums, beigu datums un veiksmes rādītājs. Uzraksti tos.

Padari testu publisku savā komandā. Dalies ar ekrānuzņēmumu ar vienu metriku, kurai seko. Caurspīdīgu eksperimentu ir grūtāk ignorēt nekā prezentāciju. Ja tavs priekšnieks prasa vairāk pierādījumu pirms sākuma, tu kaulējies ar sevi. Tā vietā piedāvā nelielu budžeta griestu — nulles dolāru. Svarīga ir mācīšanās, nevis mērogs. Pēc septiņām dienām tu zināsi: vai cilvēki klikšķināja? vai viņi pirka vai abonēja? Tie ir īsti pierādījumi.

Iebildums "mēs to nevaram atļauties" parasti nozīmē "mēs nevaram atļauties lielu nezināmo." Neliels tests pārvērš nezināmo zināmajā.

Tu šādu argumentu jau esi izmantojis — varbūt, kad [automatizēta piegāde], lai faili pārstātu neizdoties. Izmanto to pašu uz izmēģinājumiem balstīto loģiku mārketingā. Nosauc metriku, veic testu, ziņo.

Atlaides nav mārketinga plāns

Atlaide ir īstermiņa svira, nevis stratēģija. Kad tu pazemini cenu, tu māci pircējus gaidīt nākamo pazeminājumu. Tu arī piesaisti cilvēkus, kuri, visticamāk, nekļūs par lojāliem klientiem.

Atlaides vietā maini piedāvājumu. Apvieno digitālo produktu ar kaut ko citu: kontrolsarakstu, video pamācību, kopienu. Uztvertā vērtība palielinās, nesamazinot cenu. Vai maini piekļuvi: piedāvā zemu cenu ieejas produktu, kas ved uz augstākas cenas produktu. 5 ASV dolāru iesācējs ved pircēju uz 50 ASV dolāru pamatproduktu.

Atlaidēm ir vieta: veco krājumu iztīrīšanai vai atklāšanas svinēšanai. Bet, ja tavs vienīgais mārketinga plāns ir "gaidi svētkus un samazini cenas", tavs produkts ir sacensībā uz leju.

Cenu samazināšana ir neskaidras pozicionēšanas simptoms. Kad tu nezini, kā izskaidrot vērtību, tu veic atlaidi. Problēma: atlaide kļūst par vienīgo iemeslu pirkt. Brīdī, kad atlaide beidzas, pārdošana apstājas.

Tā vietā pievieno bonusu. Apvieno kontrolsarakstu, video pamācību, kopienas uzaicinājumu. Bonuss tev nemaksā nekādu papildu naudu, lai to izveidotu, un palielina uztverto vērtību. Vai izveido ieejas produktu par zemu cenu, kas ved uz lielāku pirkumu. Mērķis ir iegūt pircējus savā ekosistēmā, nevis apmācīt viņus gaidīt zemākas cenas.

"Tas darbojas citiem produktiem" attaisnojums

Katru digitālo produktu pērk cilvēks ar darbu, kas jāpaveic. Darbs nekad nav fails.

SVG ikonas? Darbs ir "pabeigt klienta darbu bez dizainera algošanas." E-pasta veidņu komplekts? Darbs ir "uzrakstīt manu pirmdienas ziņojumu piecās minūtēs." Tiešsaistes kurss? Darbs ir "pārstāt justies atpalikušam."

Piesaisti savu produktu iznākumam. Tad saki šo iznākumu visur. Ja tu pārdod sociālo mediju veidnes, nesaki "veidnes Instagram." Saki "izveido nedēļas ierakstus trīsdesmit minūtēs." Pircējs jūt pirms un pēc. Viņi nepērk ZIP failu. Viņi pērk personu, par kuru kļūst pēc lejupielādes.

Tas attiecas arī uz B2B digitālajiem produktiem. Atskaišu veidne nav "informācijas panelis." Tas ir "tavs klients domās, ka tu pavadīji trīs stundas." Iznākums ir sociāls pierādījums, ne tikai efektivitāte.

Ja tu domā, ka tavs produkts ir īpašs tāpēc, ka tas ir tehnisks, tieši tāpēc tas nepārdodas. Neviens nepērk "tehnisko". Viņi pērk rezultātus.

Tavs produkts var būt unikāls, bet pirkšanas lēmums nav. Katrs cilvēka lēmums seko paraugam: sāpes, risinājums, iznākums. Ja tu izlaiž sāpes, pircējs nekustās. Uzraksti divus teikumus: "Pirms es biju ___ un tas likās ___ . Pēc tam es ___. " Tas ir tavs stāsts. Izmanto to savā galvenajā lapā, e-pastā, sociālo mediju ierakstos. Pircējiem nav jāzina katra funkcija; viņiem ir jāatpazīst sevi pirms stāsta.

Beidz aizstāvēties, sāc testēt

Tirgus nereklamēs tavā vietā. Arī lielāka atlaide to nedarīs. Risinājums ir skaidrs ziņojums, viens kanāls un viens eksperiments.

Pārraksti virsrakstu, līdz svešinieks saprot rezultātu. Izvēlies vienu platformu un dod tai trīsdesmit dienas. Veic vienas nedēļas testu un atnes datus savam priekšniekam. Katrs solis maksā vairāk uzmanības nekā naudas.

Tagad modelis ir skaidrs. Izvēlies vienu lapu. Uzlabo ziņojumu. Izvēlies vienu kanālu. Veic vienu testu. Izmēri vienu metriku. Atnes pierādījumus savam priekšniekam. "Mēs testējām X septiņas dienas. Lūk, kas notika. Lūk, ko darīsim tālāk." Tā ir valoda cilvēkam, kuram pieder iznākums, nevis cilvēkam, kurš attaisnojas.

Šis process var atklāt, ka pašam produktam ir nepieciešams darbs. Tā nav neveiksme. Tas ir signāls, kādu tu vēlies saņemt pirms lielāka budžeta tērēšanas.

Un pēc pārdošanas neizmet pāreju. Neveikls pēcpirkšanas process var sagraut visu, ko galvenā lapa solīja. Automatizēta piegāde var samazināt izpildes laiku no stundām līdz sekundēm — reāla priekšrocība, kad pircēja uzticība ir trausla. [Novērs piegādes berzi] pirms mērogošanas.

Digitālo produktu tirgus prognozēts sasniegt 848,5 miljardus ASV dolāru līdz 2027. gadam. Pircēji ir tur. Tavs uzdevums ir padarīt produktu atrodamu, padarīt ziņojumu nenoliedzamu un ļaut vienam labi veiktam eksperimentam norādīt ceļu.