Atkārtojams ceļvedis digitālo produktu piegādei

Kopsavilkums

Lielākā daļa digitālo produktu padomu pieņem, ka tā būs vienreizēja palaišana, kas ir bezjēdzīgi, ja jums ir jāveic tā pati darbība vairākiem klientiem. Šis raksts apgalvo, ka produkts nav stratēģija — piegāde ir. Jūs iemācīsities standartizēt piegādes specifikāciju, automatizēt maksājuma brīdi un saglabāt atbalstu un atmaksas cilvēcīgas. Tas arī aptver, kā iebilst, ja klients lūdz pielāgotu portālu, kā noteikt cenu pēc produkta veida un kuri trīs skaitļi patiešām pierāda, ka process darbojas. Mērķis ir atkārtojama sistēma, kas izdzīvo saskarsmē ar klientiem, nevis viltīgs mārketinga piltuve. Beigās jūs precīzi zināt, ko darīt rīt: uzrakstīt specifikāciju.

Lielākā daļa padomu par digitālo produktu pārdošanu ir rakstīti kādam, kurš to darīs tikai vienu reizi. Izvēlieties platformu, augšupielādējiet failu, pievienojiet e-pastu un sauciet to par palaišanu. Tiklīdz jums ir jāveic tā pati darbība otrajam klientam, tad trešajam, šie padomi sabrūk. Jums nav greznības izveidot katrai reizei speciālu iestatījumu; jums ir pienākums izveidot kaut ko atkārtojamu. Pats produkts reti kad ir grūtākā daļa. Piegāde ir. Un piegāde ir sistēmas problēma, nevis radoša.

Tiek prognozēts, ka digitālo produktu tirgus līdz 2027. gadam sasniegs 848,5 miljardus dolāru, liecina MVST pārskats par digitālo produktu biznesa modeļiem. Man nav ne jausmas, cik precīzs ir šis skaitlis, un arī jums nav. Tas pastāv, lai liktu jums justies, ka esat nokavējis ballīti. Ignorējiet to. Svarīgi ir tas, ka ballīte ir pietiekami liela, lai klienti turpinātu lūgt jūsu palīdzību, un, ja jūs pieiet katram uzdevumam kā sniegpārsliņai, jūs būsiet pārāk izsmelts, lai izbaudītu darbu.

Kādi ir lielākie meli digitālo produktu padomos?

Lielākie meli ir tas, ka produkts ir stratēģija. Jūs daudz dzirdēsiet par ienesīgas nišas atrašanu, ideāla kursa izklāsta izstrādi vai izvēli starp vienreizējiem pirkumiem un abonementiem. Tie ir reāli lēmumi, bet kādam, kam jāpiegādā vairākiem klientiem, tie ir pirms faktiskā vājā posma. Vājais posms ir pāreja: tas, kas notiek starp to, kad kāds maksā naudu, un to, kad viņš faktiski izmanto to, ko nopirka. Automatizēta sistēma var saīsināt šo laiku no stundām līdz sekundēm — un, vēl svarīgāk, tā var samazināt cilvēku skaitu, kuriem jāiesaistās darījumā.

Tātad īstā spēle nav iemīlēt viena klienta produktu. Tā ir izveidot piegādes arhitektūru, ko var pārkonfigurēt bez pārbūves. Tas ir cits muskulis, nekā trenē lielākā daļa digitālo produktu padomu. Tas nozīmē, ka domājat produktu veidos, nevis produktos; plūsmās, nevis funkcijās. Kad to ierāmējat šādi, nākamais jautājums ir acīmredzams.

Vai katrs klients nav atšķirīgs?

Daļēji, bet mazāk, nekā viņi vēlas, lai jūs ticētu. Kursam, veidņu pakotnei, programmatūras licencei un e-grāmatai ir dažādi faili, dažādas cenas un dažādi klienti. Viņiem ir arī kopīgs skelets: pirkšana, saņemšana, piekļuve, atbalsts. Ja sākat ar šo skeletu, varat pielāgot detaļas, nepārbūvējot kaulus.

Zemāk esošā tabula ir apzināti aptuvena. Tā nav stratēģija; tas ir veids, kā šķirot klientu pieprasījumus, pirms sākat projektēt.

Klienta situācija	Kas patiesībā ir svarīgi	Kur ieguldīt pūles
Atsevišķs fails (e-grāmata, PDF, veidņu pakotne)	Tūlītēja, atgūstama lejupielāde	Failu glabātuve, lejupielādes lapa, vienkārša licences piezīme
Kurss ar moduļiem vai pakāpenisku saturu	Piekļuves kontrole, progresa izsekošana	Pieslēgšanās, piegādes grafiks, e-pasta atgādinājumi
Programmatūra vai licenču atslēgas	Atslēgu ģenerēšana un validācija	Automatizēta atslēgu piegāde, skaidrs atbalsta ceļš
Dalība vai abonements	Atkārtota piekļuve un norēķini	Maksājumu integrācija, atcelšanas apstrāde

Ja klients nevar pateikt, kurā rindā viņš atrodas, jums nav nepieciešama labāka platforma. Jums ir nepieciešama labāka saruna.

Vai man katram klientam jāizvēlas cita platforma?

Nē. Un, ja jūs piekrītat, ļaujiet man ietaupīt jums gadu sāpju. Noklusējuma platforma, kuru jūs zināt no galvas, pārspēj elastīgāku, kura katru reizi no jauna jāapgūst. Klientam ir vienalga, kuru platformu izmantojat. Viņiem rūp, ka lejupielāde darbojas. Izvēlieties vienu primāro pārdošanas vidi, iepazīstiet tās ierobežojumus un veidojiet savu piegādes arhitektūru atbilstoši šiem ierobežojumiem. Kad klients pieprasa kaut ko, ko noklusējuma platforma nevar nodrošināt, tas ir brīdis, kad runāt par pielāgotu izstrādi — nevis agrāk.

Tas nenozīmē, ka jums vajadzētu ignorēt klienta esošo iestatījumu. Tas nozīmē, ka jums vajadzētu būt viedoklim. Ja klients saka, ka viņi “jau ir” uz kādas platformas un tā darbojas citādi, jūsu uzdevums ir salīdzināt viņu situāciju ar jūsu noklusējumu, nevis izgudrot riteni no jauna viņu dēļ. Atkārtojams process ir process ar noklusējumu.

Ko darīt, ja klientam jau ir izveidots veikals?

Tad jūsu specifikācija tikko mainījās. Jūs neprojektējat no nulles; jūs auditējat esošu plūsmu. Izejiet ar viņiem cauri četriem jautājumiem: ko klients saņem, kad, kā un kas notiek neveiksmes gadījumā. Lielākā daļa esošo iestatījumu neiztur pēdējo jautājumu. Nevienam nav rezerves risinājuma “lejupielādes saite ir beigusies”. Tā ir jūsu iespēja pievienot vērtību, neizraujot visu veikalu.

Kārdinājums ir uzskatīt esošo iestatījumu par svētu. Pretojieties tam. Esošais veikals ir tikai sākumpunkts. Ja piegādes ceļš ir manuāls, klients katru dienu pavada stundu, nosūtot failus ar roku, un viņi maksā jums par risinājumu. Jūs to nerisināt, pievienojot vairāk soļu. Jūs to risinat, pārceļot pāreju uz maksājuma brīdi.

Kā es varu zināt, ka process patiešām ir atkārtojams?

Uzrakstiet to. Ja nevarat izskaidrot procesu darbuzņēmējam desmit minūtēs, jums nav procesa, jums ir ieradums. Atkārtojams process izdzīvo saskarsmē ar klientu, kurš puses ceļa maina domas, un tas izdzīvo saskarsmē ar jums sliktā dienā.

Tests ir vienkāršs: vai jūs varētu nodot specifikāciju kādam citam un saņemt tādu pašu rezultātu? Aģentūras kontekstā tā ir atšķirība starp gadījuma darbu un pakalpojumu. Pakalpojumam ir noteikta robeža, un robeža ļauj jums mērogot bez papildu stresa. Ja process ir atkarīgs no tā, ka jūs esat telpā, tas nav atkārtojams, tas ir tikai uzticams.

Ko man vispirms standartizēt?

Sāciet ar lietu, ko patiešām varat kopēt: piegādes specifikāciju. Tas ir vienas lapas dokuments, kas katrai jūsu pārdodamajam produktu veidam nosaka, ko klients saņem, kad viņš to saņem, kā viņš tam piekļūst un kā viņš saņem palīdzību. Tas izklausās garlaicīgi. Tas ir garlaicīgi. Tieši tāpēc tas darbojas.

Pirms izvēlaties platformu, uzrakstiet specifikāciju. Tad katrs klients kļūst par variāciju uz vienas un tās pašas veidnes. “Ko klients saņem? PDF un lejupielādes saiti. Kad? Nekavējoties. Kā viņš tai piekļūst? Caur lapu, kurai var piekļūt tikai viņš. Ko darīt, ja tā sabojājas? Biļetes veidlapa.” Tagad jūs zināt, ko būvēt, un varat nodot specifikāciju izstrādātājam, darbuzņēmējam vai savam nākotnes es. Esmu rakstījis vairāk par to, kā pārvērst to par atkārtoti lietojamu artefaktu piegādes specifikācija katram klientam, bet versija, kas jums nepieciešama šodien, ir tikai četri iepriekš minētie jautājumi.

Kas patiesībā ir jāautomatizē?

Automatizējiet maksājuma brīdi. Sekundē, kad darījums tiek apstiprināts, klientam jāsaņem fails, saite, licences atslēga vai atbloķēšanas e-pasts. Nevienam cilvēkam nevajadzētu būt starpā. Automatizācijas ceļveži mēdz solīt, ka tas “samazinās piegādes laiku no stundām līdz sekundēm”, kas izklausās pēc tehnoloģiju brošūras, bet šajā gadījumā tehnoloģija patiešām piegādā. Klienti nevēlas, lai viņus pārsteigtu; viņi vēlas savu pirkumu.

Tomēr neautomatizējiet visu klientu attiecību. Varat automatizēt pāreju, pēc tam saglabāt sarunu cilvēcisku. Atšķirība nav par to, ka esat vecmodīgs. Tā ir par to, lai izvairītos no situācijas, kad katrs atbalsta pieprasījums saņem automātisku atbildi, kas neatbild uz jautājumu, jo klients nevēlējās maksāt par cilvēku. Pareizā secība ir: padariet pāreju neredzamu, pēc tam padariet cilvēku pieejamu.

Kam vajadzētu palikt manuālam?

Atbalsts, atmaksas un spriedums. Tie ir uzdevumi, kas izskatās tā, it kā tos varētu automatizēt, un absolūti to nevajadzētu darīt, vismaz ne pirms esat redzējis dažus desmitus reālu darījumu. Atmaksas politika, kas aprakta automatizētā plūsmā, ir dāvana klientam, kurš prot to izmantot. Sūdzība, kas saņem automātisku atbildi, šķiet kā siena.

Tā ir argumenta pretējā daļa: pasaulē, kas liek automatizēt visu, jūsu konkurences priekšrocība ir pieejamība. Pēcpirkuma stunda ir vieta, kur uzticība tiek veidota vai iznīcināta, un cilvēks šajā stundā var paveikt vairāk nekā jebkura e-pasta secība. Ja jums ir kārdinājums nodot to programmatūrai, izlasiet pēcpirkuma stunda, pirms to darāt.

Klients saka “tikai palīdziet man sākt pārdot” — ar ko es sāku?

Kad klients jums saka šādi, pretojieties vēlmei uzreiz ķerties pie dizaina. Uzdodiet trīs jautājumus: ko jūs pārdodat, kā vēlaties to nodot un kam vajadzētu notikt pēc tam, kad kāds to nopērk? Ja viņi nevar atbildēt, neizvēlieties viņiem platformu, kamēr viņi to nevar.

Ņemsim tipisku piemēru: klientam ir SVG failu komplekts rokdarbniekiem. Viņi vēlas tos pārdot, bet viņiem nav ne jausmas par piegādi. Jums nav nepieciešams dalības portāls, mobilā lietotne vai pilienveida kampaņa. Jums ir nepieciešama norēķinu lapa, lejupielādes saite un neliela lapa, kurā norādīts, ko pircējs drīkst darīt ar failiem. Izveidojiet to, pēc tam testējiet to ar reālu pirkumu. Tas arī viss.

Secība katram klientam ir vienāda: nosakiet produkta veidu, izvēlieties vienkāršāko izpildes ceļu, izveidojiet pēcpirkuma pieredzes karti un pievienojiet vienu metriku, kas parāda, vai ceļš darbojas. To visu vienkāršam produktam var izdarīt vienā dienā. Platforma ir detaļa.

Ko darīt, ja klients vēlas pielāgotu portālu, dalības vietni un mobilo lietotni?

Šeit jums jābūt godīgam, pat ja tas maksā pārdošanu. Pielāgoti portāli ir dārgi būvējami un sāpīgi uzturēt. Klients, kurš to lūdz, bieži vien to nevajag; viņiem ir nepieciešams attaisnojums, lai justos profesionāli. Jūsu uzdevums ir pārtulkot “gribu” uz “vajag”.

Atkārtojamā arhitektūra darbojas, līdz tā vairs nedarbojas. Ja produktam patiešām ir nepieciešama dalības sistēma ar progresa izsekošanu, izveidojiet to kā atsevišķu produktu veidu ar savu piegādes specifikāciju. Bet, ja klients lūdz mobilo lietotni tāpēc, ka viņam ir neērti pārdot PDF, atgādiniet viņiem, ka neviens klients nekad nav sūdzējies par PDF, ja lejupielāde bija tūlītēja un saturs labs. Pretojieties, pirms izgudrojat riteni no jauna.

Kā ar cenām?

Cenu noteikšana ir pelnījusi savu procesu, un jums nevajadzētu ļaut viena klienta dīvainajiem atlaižu ieradumiem piesārņot jūsu piegādes arhitektūru. Bet jūsu piegādes specifikācija faktiski veido cenu sarunu. Ja zināt, ko klients saņem, kad viņš to saņem un kāds ir rezerves risinājums, varat noteikt cenu ar pārliecību — un varat izskaidrot cenu klientam, neizdomājot stāstu par “zīmola vērtību”.

Vienkāršākais veids, kā saglabāt saprātīgas cenas dažādiem klientiem, ir piesaistīt cenu produkta veidam, nevis klienta entuziasmam. Viena faila veidņu pakotnei ir cita cenu josla nekā pilnam kursam, un jūsu specifikācija padara šo salīdzinājumu dabisku. Lai uzzinātu vairāk, skatiet digitālo produktu cenu noteikšana maksimālai peļņai.

Kā ar trafiku un mārketingu?

Šeit lielākā daļa padomu pārvēršas par “publicējiet sociālajos medijos un ceriet”. Jūs varat rīkoties labāk, uztverot mārketingu kā vēl vienu atkārtojamu sistēmu: produkta apraksts, kas izskaidro rezultātu, paraugs vai reklāmas gabals, un vienkāršs veids, kā savākt e-pasta adreses pirms palaišanas. Jums nav nepieciešama vīrusu piltuve. Jums nepieciešama paredzama.

Slazds ir ļaut katra klienta “zīmola balsij” attaisnot pilnīgi jaunu mārketinga procesu. Jūs varat pielāgot toni, nemainot soļus. Soļi ir: parādiet problēmu, parādiet risinājumu, parādiet pierādījumu, lūdziet veikt pirkumu. Tas darbojas e-grāmatai, kursam un SVG failu komplektam. Tas ir nedramatisks, un tas izdzīvo saskarsmē ar klientu, kuram nav ne jausmas, kā viņu zīmolam vajadzētu skanēt.

Kā to pasniegt klientam, neizklausoties pēc konsultanta?

Nepasniedziet procesu kā procesu. Pasniedziet to kā to, ko viņi iegūst: veikala vitrīnu, kas automātiski nodod produktu klientam, atbalsta ceļu, kas neapēd jūsu klienta nedēļas nogali, un palaišanu, kurai nav nepieciešams izstrādātājs. Ja sākat ar “piegādes specifikāciju”, jūs tos zaudēsiet. Ja sākat ar “jūsu klienti uzreiz saņems to, par ko samaksājis”, jūs nezaudēsiet.

Bonuss ir tas, ka atkārtojams process dod jums aizstāvamu darba apjomu. Kad klients lūdz kaut ko, kas nav specifikācijā, varat teikt “tas ir atsevišķs produkta veids”, nevis “tas ir daudz papildu darba”. Otrais izklausās pēc attaisnojuma. Pirmais izklausās pēc profesionālas robežas. Abi nozīmē nē; viens saglabā attiecības neskartas.

Ko darīt, ja klientam vēl nav produkta?

Tad jūs nedarāt piegādes projektu, jūs darāt produkta izstrādes projektu. Esiet skaidrs par atšķirību, pirms sākat. Ir vilinoši teikt “es jums izveidošu kursu”, bet, ja klients nevar pateikt, kādu rezultātu saņems pircējs, jūs būvēsiet platformu saturam, kura nav.

Tādā gadījumā pirmais solis joprojām ir specifikācija — bet specifikācija apraksta produktu, ne tikai piegādi. Kas ir pircējs? Kāda problēma viņiem ir? Ko viņi varētu darīt pēc pirkuma? Kad šīs atbildes pastāv, piegādes arhitektūra ir tāda pati kā jebkuram citam produktu veidam. Neļaujiet produkta trūkumam kļūt par attaisnojumu sarežģīt piegādi.

Ko man vajadzētu mērīt?

Mēriet pāreju. Konkrēti, mēriet laiku starp maksājumu un brīdi, kad klientam ir kaut kas noderīgs, pirkumu attiecību pret veiksmīgām lejupielādēm un atmaksas pieprasījumu īpatsvaru. Šie trīs skaitļi parāda, vai piegādes sistēma ir veselīga. Neļaujiet sevi novērst ar lapas skatījumiem, seansiem vai “iesaisti”, ja vien jums nemaksā par ziņojumu veidošanu, ko neviens nelasa.

Kad pārejas laiks ir konsekventi īss, jūs atklāsiet, ka atmaksu samazinās un atbalsta biļetes kļūst mazāk dīvainas. Tā nav statistikas kaudze; tas vienkārši notiek, kad cilvēki saņem to, par ko samaksāja. Jums tam nav nepieciešams informācijas panelis. Jums ir jāseko līdzi pārejai.

Kāda ir viena lieta, kas jums jādara rīt?

Uzrakstiet piegādes specifikāciju. Ne rīt — šopēcpusdien. Ņemiet produktu veidu, kuru, visticamāk, pārdosiet nākamo, atveriet tukšu dokumentu un atbildiet uz četriem jautājumiem: ko, kad, kā un ko darīt, ja tas sabojājas. Šis viens artefakts ir vērtīgāks par jebkuru jaunu platformas funkciju.

Viss pārējais digitālo produktu padomos lielākoties ir troksnis. Tirgus ir liels, ažiotāža ir skaļa, un rīki maina nosaukumus katru ceturksni. Izdzīvo process, kas pārvērš “klients X vēlas pārdot lietu” par atkārtojamu atbildi, kuru jau esat pārdomājis. Izveidojiet to vienu reizi, un jūs pārtraucat pārdot savu laiku. Jūs sākat pārdot sistēmu.