Γιατί μια φωτογράφιση δεν θα μειώσει τις επιστροφές — και τι θα τις μειώσει

Σύνοψη

Το αφεντικό σας θέλει φωτογράφιση στο στούντιο· εσείς θέλετε λιγότερες επιστροφές. Αυτό το άρθρο εξηγεί γιατί αυτοί οι δύο στόχοι δεν είναι το ίδιο πράγμα και τι συμβαίνει όταν μια μικρή εσωτερική ομάδα κάνει ανανέωση φωτογραφιών πριν διορθώσει τα δεδομένα μεγεθών της. Οι επιστροφές παραμένουν σταθερές, τα email πελατών συνεχίζουν να ρωτούν αν τα προϊόντα έχουν κανονικό μέγεθος και το πραγματικό εμπόδιο γίνεται προφανές: οι αγοραστές δεν επιστρέφουν επειδή οι φωτογραφίες ήταν μη κολακευτικές, αλλά επειδή η εφαρμογή ήταν άγνωστη. Η λύση είναι να αναδιατάξετε τον οδικό χάρτη — επενδύστε πρώτα σε ακριβείς μετρήσεις ενδυμάτων και σημειώσεις εφαρμογής ανά προϊόν, στη συνέχεια τραβήξτε ένα λιτό αλλά σταθερό σετ φωτογραφιών και μετά προσθέστε ένα lookbook. Το άρθρο καλύπτει πρακτικά βήματα, τα ανταλλάγματα που κανείς δεν αναφέρει και πώς να παρουσιάσετε το σχέδιο σε ένα μη τεχνικό αφεντικό που προτιμά ένα mood board από ένα μοντέλο δεδομένων. Βασίζεται σε έρευνα ηλεκτρονικού εμπορίου που εκτιμά τις επιστροφές που σχετίζονται με την εφαρμογή έως και 70% και τις σαφείς πληροφορίες μεγεθών ως μείωση επιστροφών κατά 25–40%.

Η συνάντηση όπου όλοι συμφωνούν ότι οι φωτογραφίες είναι το πρόβλημα

Ξεκινά με ένα σχόλιο σε μια συνάντηση status της Δευτέρας. Το αφεντικό σας — όχι τεχνικός άνθρωπος, αλλά με έντονο ένστικτο για το τι είναι σωστό — ανοίγει το lookbook ενός ανταγωνιστή και λέει: "Έχουμε υπέροχα ρούχα, αλλά το site μας δείχνει φθηνό. Χρειαζόμαστε καλύτερες φωτογραφίες." Όλοι κουνάνε το κεφάλι, γιατί πράγματι έχετε κενό στη φωτογραφία: οι φωτογραφίες του site είναι ασυνεπείς, κάποιες ξεπερασμένες, κάποιες με διαφορετικά φόντα και φωτισμό. Αλλά το ποσοστό επιστροφών αυξάνεται εδώ και δύο μήνες και κανείς σε εκείνη τη συνάντηση δεν το αναφέρει. Οι επιστροφές είναι ο αόρατος αριθμός. Οι φωτογραφίες είναι το ορατό πράγμα. Έτσι, η ομάδα συμφωνεί σε μια μικρή μέρα στο στούντιο, επαναλαμβάνει τις φωτογραφίες των βασικών προϊόντων, ενημερώνει τις σελίδες προϊόντων και περιμένει την αύξηση των πωλήσεων που ποτέ δεν εμφανίζεται πλήρως. Οι φωτογραφίες είναι καλύτερες· οι πελάτες το λένε στα σχόλια. Το ποσοστό επιστροφών παραμένει περίπου εκεί που ήταν.

Αυτό είναι ένα αναγνωρίσιμο μοτίβο για μια μικρή εσωτερική ομάδα μάρκετινγκ: επενδύετε πρώτα στο ορατό σημείο, ανακαλύπτετε ότι το αόρατο εμπόδιο βρίσκεται αλλού και μετά πρέπει να εξηγήσετε στο αφεντικό γιατί η δαπάνη δεν μετακίνησε τον αριθμό που πραγματικά την ενδιαφέρει. Η πλήρης λίστα των αντιρρήσεων — τιμή, ποιότητα, αποστολή, εφαρμογή — έχει το δικό της playbook για τις αντιρρήσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας, αλλά αυτή που συνήθως κρύβεται στα δεδομένα είναι η εφαρμογή. Κρύβεται για καλό λόγο: η εφαρμογή είναι δύσκολο να φωτογραφηθεί. Ένα μοντέλο μπορεί να κάνει ένα ένδυμα να δείχνει όμορφο, αλλά το ένδυμα στο μοντέλο δεν είναι το ίδιο ένδυμα στον αγοραστή. Η φωτογραφία δεν ψεύδεται, ακριβώς, αλλά επίσης δεν απαντά στη μία ερώτηση που καθορίζει αν η αγορά θα καταλήξει σε επιστροφή.

Αυτό που άλλαξε για την ομάδα για την οποία μιλά αυτό το άρθρο — και αυτό που μπορεί να αλλάξει για εσάς — δεν είναι μια νέα κάμερα ή ένα μεγαλύτερο budget. Είναι η σειρά των ενεργειών. Πριν από τη φωτογράφιση, αφιέρωσαν δύο εβδομάδες στα δεδομένα μεγεθών. Μετά τη φωτογράφιση, αφιέρωσαν μια μέρα στη συναρμολόγηση ενός lookbook από υπάρχουσες εικόνες. Το budget για τη φωτογραφία δεν εξαφανίστηκε· ανακατανεμήθηκε, όχι αυξήθηκε. Οι επιστροφές άρχισαν να μειώνονται όταν η ερώτηση της εφαρμογής απαντήθηκε πριν από την αγορά, όχι μετά την παράδοση. Αν αυτό ακούγεται ως ένας σωρός βαρετής δουλειάς σε υπολογιστικά φύλλα αντί για ένα δημιουργικό έργο, αυτό ακριβώς είναι το θέμα. Η οπτική ανανέωση είναι το μέρος που μπορείτε να δείξετε στο αφεντικό. Η διόρθωση μεγεθών είναι το μέρος που την πληρώνει.

Τι μπορούν και τι δεν μπορούν να πουν οι φωτογραφίες σε έναν αγοραστή

Οι φωτογραφίες πουλάνε την επιθυμία. Τα δεδομένα μεγεθών απαντούν στην ερώτηση "θα μου κάνει;". Χρειάζεστε και τα δύο, αλλά αν δεν έχετε κανένα, τα δεδομένα μεγεθών είναι η πιο επείγουσα επένδυση επειδή είναι αυτό που συνδέεται με τις επιστροφές. Ένας αγοραστής μπορεί να ερωτευτεί μια φωτογραφία και να διστάσει ωστόσο επειδή δεν ξέρει αν το ένδυμα θα εφαρμόσει στο σώμα του. Οι λόγοι επιστροφής συνήθως αφορούν την εφαρμογή, όχι την αισθητική: ώμοι πολύ στενοί, μήκος πολύ κοντό, γοφοί πολύ φαρδιοί, μανίκι πολύ μακρύ. Κανένα όμορφο φωτισμό δεν αλλάζει τη μέτρηση των ώμων. Αυτό δεν είναι επιχείρημα κατά της καλής φωτογραφίας. Είναι επιχείρημα για τη σειρά.

Σύμφωνα με τον οδηγό φωτογραφίας προϊόντων ηλεκτρονικού εμπορίου της Adobe, το 90% των διαδικτυακών αγοραστών θεωρεί την ποιότητα της φωτογραφίας τον πιο κρίσιμο παράγοντα σε μια διαδικτυακή πώληση. Αυτός είναι ένας πειστικός αριθμός όταν το αφεντικό σας ζητά budget για στούντιο και θα πρέπει να τον χρησιμοποιήσετε. Αλλά οι ίδιοι αγοραστές που επηρεάζονται από τις φωτογραφίες θα πατήσουν επίσης το κουμπί "επιστροφή" αν το μέγεθος είναι λάθος. Μία ανάλυση του κλάδου, που αναφέρεται σε έναν οδηγό της BigCommerce για το μέγεθος και την εφαρμογή, τοποθετεί το μερίδιο των επιστροφών μόδας που οφείλονται σε θέματα μεγέθους και εφαρμογής έως και 70% σε ορισμένες αναφορές — και προτείνει ότι οι σαφείς πληροφορίες μεγεθών μπορούν να μειώσουν τις επιστροφές κατά 25–40%. Το χάσμα μεταξύ αυτών των δύο αριθμών είναι το επιχείρημα για να κάνετε πρώτα την άχαρη δουλειά: οι όμορφες εικόνες στρώνουν το τραπέζι, αλλά οι ακριβείς μετρήσεις είναι αυτό που καθαρίζει το τραπέζι από τις επιστροφές.

Ορίστε μια σύγκριση που βοηθά όταν παρουσιάζετε το επιχείρημα σε ένα μη τεχνικό αφεντικό:

Μοχλός	Σε τι είναι πραγματικά καλός	Τι δεν θα διορθώσει
Ποιότητα φωτογραφίας	Οικοδόμηση εμπιστοσύνης, εμφάνιση χρώματος υφής και πέσιμου, κάνοντας τη μάρκα να δείχνει premium	Αβεβαιότητα εφαρμογής και αναντιστοιχία μεγεθών
Δεδομένα μεγεθών	Μείωση επιστροφών, απάντηση στο "θα μου κάνει", μείωση των email υποστήριξης	Κάνοντας ένα μη κολακευτικό προϊόν να δείχνει υπέροχο
Lookbook	Αφήγηση ιστορίας, έμπνευση αγοραστών, αύξηση προσθηκών στη λίστα επιθυμιών και κοινοποιήσεων	Σύγχυση σχετικά με το πώς εφαρμόζει ένα συγκεκριμένο ένδυμα

Η ομάδα μάρκετινγκ τείνει να σκέφτεται με βάση την πρώτη και την τρίτη γραμμή επειδή είναι δημιουργικές. Η ομάδα λειτουργιών σκέφτεται με βάση τη δεύτερη γραμμή επειδή βλέπει τις επιστροφές. Το αφεντικό πρέπει να δει και τις τρεις, με τη σωστή σειρά, προτού υπογράψει έναν προϋπολογισμό.

Κάντε πρώτα τη βαρετή δουλειά των μεγεθών

Ξεκινήστε μετρώντας αυτά που πουλάτε. Αν τα προϊόντα σας προέρχονται από προμηθευτή, μπορεί να έχετε ήδη πίνακα μεγεθών, αλλά συχνά είναι ο εξιδανικευμένος πίνακας του κατασκευαστή, όχι η μέτρηση του πραγματικού ενδύματος που φτάνει στην αποθήκη σας. Το τέντωμα του υφάσματος, η διακύμανση στην κοπή και οι διαφορές στο φινίρισμα σημαίνουν ότι ένα μέγεθος M από ένα εργοστάσιο μπορεί να μετρά μια ίντσα μικρότερο ή μεγαλύτερο από ένα μέγεθος M από άλλο. Τα μόνα αξιόπιστα δεδομένα προέρχονται από τη μέτρηση του ενδύματος επίπεδα, σε κάθε μέγεθος που διαθέτετε, και την καταγραφή των αριθμών σε σχέση με τα δικά σας ονόματα μεγεθών. Δεν χρειάζεστε επαγγελματία πατρόν· αρκούν μια μεζούρα, μια επίπεδη επιφάνεια και ένα υπολογιστικό φύλλο.

Πάρτε για παράδειγμα ένα παντελόνι. Ο πίνακας του προμηθευτή λέει ότι το μέγεθος 28 έχει μέση 29 ιντσών και καβάλο 32 ιντσών. Αλλά όταν πραγματικά μετράτε το παντελόνι στην αποθήκη σας, η μέση είναι 29,5 ίντσες, ο καβάλος είναι 9 ίντσες και το άνοιγμα του μπατζακιού είναι 14 ίντσες. Αυτή η μισή ίντσα επιπλέον είναι η διαφορά μεταξύ μιας άνετης εφαρμογής και μιας επιστροφής. Το ίδιο ισχύει για ένα παλτό: η μέτρηση στο στήθος καθορίζει ολόκληρη τη σιλουέτα, αλλά σπάνια αναγράφεται στον πίνακα μεγεθών. Προσθέστε μια σημείωση εφαρμογής που λέει "αυτό το παλτό είναι κομμένο για στήθος 36 ιντσών σε μέγεθος S" και μόλις απαντήσατε σε μια ερώτηση που ο αγοραστής δεν μπορούσε να κάνει.

Στη συνέχεια, προσθέστε μια σημείωση εφαρμογής ανά προϊόν σε κάθε σελίδα. Το "είναι κανονικό μέγεθος" δεν είναι σημείωση εφαρμογής· είναι εικασία. Κάτι σαν "Αυτό το πουκάμισο είναι κομμένο στενά στους ώμους· πάρτε το συνηθισμένο σας μέγεθος αν προτιμάτε πιο χαλαρή εφαρμογή στο σώμα" είναι πραγματικά χρήσιμο, γιατί λέει στον αγοραστή πώς σχεδιάστηκε το ένδυμα να εφαρμόζει, όχι μόνο τι λέει η ετικέτα. Η καθοδήγηση για αποτελεσματικούς οδηγούς μεγεθών είναι συνεπής στη βιβλιογραφία του ηλεκτρονικού εμπορίου: συμπεριλάβετε λεπτομερείς μετρήσεις σώματος — μπούστο, μέση, γοφοί, καβάλος — καθώς και οπτικά βοηθήματα και οδηγίες μέτρησης βήμα προς βήμα. Δεν χρειάζεται να φτιάξετε ένα πλήρες διαδραστικό εργαλείο εύρεσης μεγέθους για να επωφεληθείτε· ένα απλό τραπέζι με πραγματικές μετρήσεις, τοποθετημένο στη σελίδα προϊόντος ή πίσω από έναν ενιαίο σύνδεσμο με modal, είναι ήδη περισσότερο από ό,τι κάνουν οι περισσότεροι μικροί ανταγωνιστές.

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να φτιάξετε ένα φανταχτερό κουίζ που προτείνει μέγεθος με βάση τους μέσους όρους του κλάδου αντί για τα πραγματικά σας ενδύματα. Αυτός είναι ένας ακριβός τρόπος να νιώθετε μοντέρνοι ενώ οι επιστροφές συνεχίζονται. Όσο περισσότερο το βλέπω αυτό να εξελίσσεται, τόσο περισσότερο πιστεύω ότι ένα απλό, ακριβές τραπέζι υπερτερεί ενός διαδραστικού εργαλείου με κακά υποκείμενα δεδομένα. Ένα διαδραστικό κουίζ είναι ένα ωραίο έξτρα όταν ξέρετε ότι οι μετρήσεις σας είναι σωστές· δεν είναι συντόμευση που παρακάμπτει τη μεζούρα. Και αν προσλαμβάνετε μοντέλο για δοκιμή εφαρμογής, η αξία αυτού του μοντέλου δεν είναι να παράγει ένα τέλειο μέγεθος για το μέσο σώμα — είναι να παράγει μια ειλικρινή σημείωση για το πού το ένδυμα γίνεται πιο φαρδύ ή πιο στενό, ώστε οι αγοραστές με διαφορετικά σχήματα να μπορούν να προσαρμοστούν.

Τα διεθνή μεγέθη προσθέτουν άλλο ένα επίπεδο σύγχυσης. Ένα αμερικανικό μέγεθος 8 δεν είναι βρετανικό μέγεθος 8 ή ευρωπαϊκό μέγεθος 40, και οι αγοραστές συχνά δεν το συνειδητοποιούν μέχρι να φτάσει το δέμα. Αν αποστέλλετε σε περισσότερες από μία χώρες, ο οδηγός μεγεθών θα πρέπει να δείχνει τη μετατροπή δίπλα στη δική σας ετικέτα, και η σημείωση εφαρμογής θα πρέπει να λέει αν το ένδυμα είναι μικρό ή μεγάλο σε σύγκριση με το τοπικό πρότυπο. Υπάρχει επίσης ένα πρακτικό σημείο σχετικά με την ιδιοκτησία. Κάποιος στην ομάδα, όχι ένας ασκούμενος από το φωτογραφικό πρακτορείο, πρέπει να είναι υπεύθυνος για τον πίνακα μεγεθών. Πρέπει να ελέγχεται όποτε φτάνει μια νέα παρτίδα ενδυμάτων και πρέπει να βρίσκεται σε ένα μέρος όπου η εξυπηρέτηση πελατών μπορεί να ανατρέξει όταν κάποιος στέλνει email "είναι μεγάλο;" Αν τα δεδομένα ζουν σε ένα PDF του προμηθευτή και πουθενά αλλού, οι επιστροφές θα συνεχίσουν να έρχονται. Αν θέλετε μια πιο βαθιά κατάδυση στην πλευρά των δεδομένων, διορθώστε τα δεδομένα μεγεθών πριν τραβήξετε άλλη φωτογραφία είναι η ακριβής άσκηση.

Το λιτό σετ φωτογραφιών που πραγματικά βοηθά

Φανταστείτε ένα λευκό βαμβακερό πουκάμισο. Η παλιά σελίδα προϊόντος είχε μία φωτογραφία: το πουκάμισο σε κρεμάστρα, φωτογραφημένο από λίγο πολύ μακριά, με σκιερό φόντο. Τώρα φανταστείτε το ίδιο πουκάμισο φωτογραφημένο στο ίδιο λευκό φόντο, σε τέσσερις ή πέντε εικόνες: το πλήρες ένδυμα από μπροστά, μια λεπτομέρεια του γιακά και της ραφής, μια επίπεδη λήψη που δείχνει την κοπή και μία λήψη σε μοντέλο με τα μανίκια σηκωμένα. Αυτό το δεύτερο σετ κοστίζει το ίδιο και απαντά στις ερωτήσεις που πραγματικά κάνουν οι αγοραστές: πώς φαίνεται το ύφασμα, πώς πέφτει, πώς κάθεται σε ένα ανθρώπινο σώμα;

Η έρευνα για τη φωτογραφία στο ηλεκτρονικό εμπόριο μόδας γενικά συνιστά πέντε έως επτά λήψεις ανά προϊόν και περισσότερες για ακριβότερα προϊόντα. Αυτός είναι ένας χρήσιμος στόχος, αλλά θα πρόσθετα μια προειδοποίηση ότι το λιγότερο συζητημένο μέρος είναι η συνέπεια, όχι ο αριθμός. Ένα σετ πέντε εικόνων με ταιριαστό φόντο, φωτισμό και κάδρο χτίζει εμπιστοσύνη μέσω της προβλεψιμότητας. Ένα σετ δεκαπέντε εικόνων τραβηγμένων σε διαφορετικά δωμάτια με διαφορετικά φίλτρα κάνει τον κατάλογο να μοιάζει χαοτικός και μειώνει την εμπιστοσύνη που δημιουργούν οι ομοιόμορφες σελίδες προϊόντων. Αν έχετε budget για μία μέρα στο στούντιο, ξοδέψτε το σε μια επαναλήψιμη εγκατάσταση — ένα ουδέτερο φόντο, μια σταθερή θέση φωτισμού, ένα σύνολο κανόνων κάδρου — όχι σε μια μοναδική δραματική editorial εικόνα που δεν μπορεί να αναπαραχθεί για τα άλλα ενενήντα προϊόντα του καταλόγου.

Υπάρχει επίσης ένα πραγματικό αντάλλαγμα στο κινητό. Είναι δελεαστικό να ζητάτε διαδραστική προβολή 360 μοιρών ή μια γκαλερί με δέκα lifestyle λήψεις ανά προϊόν, αλλά κάθε επιπλέον εικόνα προσθέτει χρόνο φόρτωσης. Οι αγοραστές σε κινητό — που είναι το μεγαλύτερο μέρος της επισκεψιμότητας στη μόδα — είναι αυτοί που είναι πιο πιθανό να εγκαταλείψουν τη σελίδα αν αργεί. Προτιμώ πέντε συνεπείς, βελτιστοποιημένες εικόνες που φορτώνουν σε ένα δευτερόλεπτο από μια εμπειρία πλούσιων μέσων που δοκιμάζει την υπομονή τους. Η "βέλτιστη πρακτική" του να κατακλύζετε τη σελίδα προϊόντος με περιεχόμενο είναι μια πρακτική σχεδιασμένη για επιτραπέζιους υπολογιστές· η υπομονή του αγοραστή σε κινητό είναι το κόστος.

Μια μικρή ομάδα μπορεί να τα καταφέρει με έναν ενοικιαζόμενο χώρο, μια αξιοπρεπή κάμερα και μερικές ώρες. Στήστε τη μέρα στο στούντιο σαν γραμμή παραγωγής. Αποφασίστε τις πόζες του μοντέλου πριν έρθει. Έχετε τα ενδύματα σιδερωμένα και χωρίς ζάρες. Φωτογραφίστε κάθε προϊόν στο ίδιο ύψος και σε ίδια γωνία. Και κρατήστε ένα υπολογιστικό φύλλο με τα assets: ονόματα αρχείων, SKU προϊόντων, γωνίες, αν είναι επίπεδη λήψη ή σε μοντέλο. Αυτό το υπολογιστικό φύλλο σας επιτρέπει να φτιάξετε αργότερα το lookbook χωρίς επαναληπτικές λήψεις. Αν έχετε ένα μανεκέν και μια έκδοση του Photoshop, η φωτογραφία με αόρατο μανεκέν μπορεί να δείξει τη δομή διατηρώντας καθαρό φόντο· είναι ένα καλό ενδιάμεσο σημείο μεταξύ επίπεδης λήψης και λήψης σε μοντέλο. Οι επίπεδες λήψεις είναι φίλος σας όταν δεν έχετε μοντέλο στο budget: δείχνουν την κοπή και το ύφασμα χωρίς να απαιτούν συνεδρία δοκιμής. Και οι λήψεις λεπτομερειών είναι αδιαπραγμάτευτες για οτιδήποτε έχει διακριτικό γιακά, κουμπί ή εξάρτημα — εκεί είναι που η ποιότητα είναι πραγματικά ορατή.

Ένα lookbook είναι ένα στρώμα, όχι ένα θεμέλιο

Κάπου σε κάθε έργο ηλεκτρονικού εμπορίου μόδας, το αφεντικό ζητά ένα lookbook. "Κάτι όμορφο που μπορούμε να στείλουμε στον Τύπο, να δημοσιεύσουμε στο Instagram, να δείξουμε σε επενδυτές." Αυτό είναι ένα εύλογο αίτημα και ένα καλό ψηφιακό lookbook μπορεί να είναι ένα πραγματικό εργαλείο μετατροπών. Όπως λέει ο οδηγός του Shopify για ψηφιακά lookbooks, ένα lookbook μπορεί να πει μια ιστορία, να αναδείξει βασικά κομμάτια και να μετατρέψει τους επισκέπτες σε αγοραστές. Αλλά αν οι σελίδες προϊόντων σας είναι ακόμα αδύναμες — αν οι πληροφορίες μεγεθών είναι ασαφείς και οι φωτογραφίες προϊόντων ασυνεπείς — ένα lookbook είναι ένα βερνίκι πάνω σε έναν τρύπιο κουβά. Το θεμέλιο είναι η σελίδα προϊόντος. Το lookbook είναι το στρώμα που κάνει τη μάρκα να δείχνει προσεγμένη και editorial.

Ορίστε η πρακτική εκδοχή. Δεν χρειάζεστε δεύτερη φωτογράφιση για να φτιάξετε ένα lookbook. Πάρτε τις πέντε συνεπείς λήψεις ανά προϊόν που μόλις τραβήξατε, επιλέξτε μερικές βασικές εικόνες και οργανώστε τις ως εμφανίσεις: αυτό το τοπ με εκείνο το παντελόνι, αυτό το φόρεμα με εκείνο το σακάκι. Ένα απλό PDF ή flipbook με εξώφυλλο, μια σύντομη εισαγωγή και αγοράσιμους συνδέσμους λειτουργεί για τους πελάτες, και τα ίδια assets μπορούν να τροφοδοτήσουν καρουζέλ στο Instagram και μια editorial ενότητα στην αρχική σελίδα. Το κλειδί είναι ότι το lookbook θα πρέπει να χτίζεται πάνω σε σελίδες προϊόντων που ήδη απαντούν στην ερώτηση της εφαρμογής, έτσι ώστε όταν ένας αγοραστής κάνει κλικ από το lookbook, να καταλήγει σε μια σελίδα που μετατρέπει αντί σε μια που τον κάνει να διστάσει.

Υπάρχει ένας δομικός λόγος που αυτή η σειρά έχει σημασία. Ένα lookbook είναι καλό στο να δείχνει φιλοδοξία και διάθεση· είναι κακό στο να δείχνει ακριβή εφαρμογή και πέσιμο. Αν ένας αγοραστής κάνει κλικ από ένα lookbook σε μια σελίδα προϊόντος με μία μόνο μέτρια φωτογραφία και χωρίς πίνακα μεγεθών, η ιστορία εξαφανίζεται. Αν κάνει κλικ από το lookbook σε μια σελίδα με σαφείς μετρήσεις και σημείωση εφαρμογής, η ιστορία μετατρέπεται σε πώληση. Γι' αυτό το lookbook είναι η τελευταία από τις τρεις επενδύσεις, όχι η πρώτη. Και όταν το φτιάξετε, κάντε το μετρήσιμο. Βάλτε μια πρόσκληση για δράση σε κάθε δισέλιδο — αγοράστε την εμφάνιση, δείτε το φόρεμα, δείτε τη συλλογή — και παρακολουθήστε ποια στυλ κλικάρουν οι άνθρωποι αφού δουν το editorial. Αυτά τα δεδομένα θα σας πουν αν το lookbook οδηγεί σε πωλήσεις ή απλώς σε προβολές σελίδας και θα σας δώσουν λόγο να συνεχίσετε να επενδύετε σε αυτό την επόμενη σεζόν. Αν δεν έχετε χρόνο και θέλετε ένα συνοδευτικό επιχείρημα, μειώστε τις επιστροφές χωρίς στούντιο εξηγεί πιο συγκεκριμένα την ανακατανομή του προϋπολογισμού.

Πώς να το παρουσιάσετε στο αφεντικό σας

Το τελευταίο βήμα είναι αυτό που παραλείπεται πιο συχνά: παρουσιάζοντας το σχέδιο σε μια γλώσσα που το αφεντικό σας μπορεί να υπερασπιστεί στο δικό του αφεντικό. Δεν θέλει ένα υπολογιστικό φύλλο με ποσοστά επιστροφών· θέλει να ξέρει ότι τα χρήματα που εγκρίνει θα κάνουν τους αριθμούς που αναφέρει να δείχνουν καλύτερα. Παρουσιάστε λοιπόν τον οδικό χάρτη ως δύο μισά.

Πρώτο μισό: "Θα διορθώσουμε τα δεδομένα μεγεθών πριν από τη φωτογράφιση. Έως και 70% των επιστροφών στη μόδα σχετίζονται με το μέγεθος και την εφαρμογή, και οι σαφείς πληροφορίες μεγεθών μπορούν να μειώσουν τις επιστροφές κατά ένα τέταρτο έως σαράντα τοις εκατό." Αυτή είναι μια συγκεκριμένη, βασισμένη σε αριθμούς αιτιολόγηση για να αφιερώσετε χρόνο σχεδιασμού σε ένα πίνακα μεγεθών αντί για ένα mood board. Τα αφεντικά ανταποκρίνονται πολύ καλύτερα στο "αυτό μειώνει τις επιστροφές" παρά στο "αυτή είναι βέλτιστη πρακτική." Θα πρέπει επίσης να είστε ειλικρινείς ότι η πρώτη εβδομάδα του έργου δεν θα φαίνεται και πολλά πράγματα — είναι μέτρηση, επίπεδη φωτογράφηση, συγγραφή σημειώσεων εφαρμογής — και αυτό είναι εντάξει. Η αόρατη δουλειά είναι η δουλειά που μειώνει τις επιστροφές.

Δεύτερο μισό: "Στη συνέχεια, θα κάνουμε μια εστιασμένη φωτογράφιση με ένα συνεπές σετ γωνιών και θα επαναχρησιμοποιήσουμε τα assets για ένα lookbook." Πείτε της ότι η φωτογράφιση έχει σταθερό εύρος και επαναλήψιμο στυλ, ώστε να καλύπτει ολόκληρο τον κατάλογο, όχι μόνο τη βασική σελίδα. Το lookbook γίνεται το ορατό αντικείμενο που μπορεί να δείξει — απόδειξη ότι η ομάδα κάνει δημιουργική δουλειά — ενώ ο πίνακας μεγεθών κάνει την αόρατη δουλειά της προστασίας του περιθωρίου κέρδους. Αν μπορείτε, δείξτε της ένα δείγμα πίνακα μεγεθών και μια δείγμα σελίδα lookbook το ένα δίπλα στο άλλο και εξηγήστε ότι ο πίνακας μεγεθών είναι αυτός που κάνει την υπόσχεση του lookbook βιώσιμη.

Μια ειλικρινής προειδοποίηση: τίποτα από αυτά δεν είναι άμεσο. Η καταχώριση δεδομένων μεγεθών είναι κουραστική και η πλήρης μέτρηση κάθε ενδύματος απαιτεί ώρες. Αλλά είναι ένα εφάπαξ κόστος ανά στυλ και αποδίδει σύνθετα. Την επόμενη φορά που θα φτάσει μια νέα συλλογή, δεν ξεκινάτε από το μηδέν· ενημερώνετε μετρήσεις, όχι εφευρίσκετε ένα σύστημα. Το lookbook, ομοίως, γίνεται πιο εύκολο κάθε σεζόν επειδή έχετε μια βιβλιοθήκη assets και ένα πρότυπο. Ο πρώτος κύκλος είναι αργός. Ο δεύτερος κύκλος είναι πιο γρήγορος. Ο τρίτος κύκλος αρχίζει να μοιάζει με μηχανή.

Όταν το αφεντικό ρωτά γιατί δεν ξοδεύετε όλο τον προϋπολογισμό σε στούντιο, η απάντηση δεν είναι "οι φωτογραφίες δεν έχουν σημασία". Η απάντηση είναι "οι φωτογραφίες έχουν σημασία — αλλά μόνο αφού ο αγοραστής είναι σίγουρος ότι το πράγμα θα του κάνει". Αυτή η σιγουριά χτίζεται με μια μεζούρα, έναν πίνακα μεγεθών και μια σημείωση εφαρμογής. Οι φωτογραφίες παίρνουν τα εύσημα. Τα δεδομένα μεγεθών κάνουν τη δουλειά. Για μια ευρύτερη άποψη της ίδιας ακολουθίας, το πλαίσιο τριών πυλώνων για τη διακοπή των επιστροφών συνδέει τη φωτογραφία, το μέγεθος και τη δουλειά του lookbook.