Защо фотосесията няма да намали връщанията — и кое ще ги намали

Резюме

Шефът ви иска студийна фотосесия; вие искате по-малко връщания. Тази статия разглежда защо тези две цели не са едно и също и какво се случва, когато малък вътрешен екип направи освежаване на снимките, преди да оправи данните си за размерите. Връщанията остават на същото ниво, имейлите от клиенти продължават да питат дали артикулите отговарят на обявения размер, а истинското тясно място става очевидно: клиентите не връщат, защото снимките са били неласкави, а защото прилягането е било непознаваемо. Решението е да пренаредите пътната карта — инвестирайте първо в точни измервания на облеклото и специфични за продукта бележки за прилягането, след това направете целенасочен, но последователен набор от снимки, а след това добавете лукбук отгоре. Статията обхваща практически стъпки, компромисите, които никой не споменава, и как да представите плана на нетехнически шеф, който предпочита мудборд пред модел на данни. Тя се позовава на проучвания в електронната търговия, които поставят връщанията, свързани с прилягането, до 70%, а ясната информация за размерите — като фактор, намаляващ връщанията с 25–40%.

Срещата, на която всички са съгласни, че снимките са проблемът

Започва с коментар в понеделнишната среща за статуса. Шефът ви — не технически човек, но със силен инстинкт за това, което изглежда правилно — отваря лукбук на конкурент и казва: „Имаме страхотни дрехи, но сайтът ни изглежда евтин. Имаме нужда от по-добри снимки.“ Всички кимат, защото наистина имате пропуск във фотографията: снимките в сайта са непоследователни, някои остарели, други с различни фонове и осветление. Но процентът на връщанията се покачва от два месеца и никой на тази среща не го споменава. Връщанията са невидимото число. Снимките са видимото нещо. Така екипът се съгласява на малък студиен ден, презаснема hero продуктите, обновява продуктовите страници и чака увеличение на продажбите, което така и не се появява напълно. Снимките са по-добри; клиентите го казват в коментарите. Процентът на връщанията остава приблизително същият.

Това е разпознаваем модел за малък вътрешен маркетингов екип: влагате време във видимия лост първо, откривате, че невидимото тясно място е другаде, и след това трябва да обясните на шефа защо разходите не са преместили числото, което тя всъщност я интересува. Пълният списък с възражения — цена, качество, доставка, прилягане — има свой собствен наръчник за възраженията в модната електронна търговия, но това, което обикновено се крие в данните, е прилягането. То се крие с основателна причина: прилягането е трудно да се снима. Модел може да направи облеклото да изглежда красиво, но облеклото върху модела не е същото облекло върху клиента. Снимката не лъже, точно казано, но също така не отговаря на единствения въпрос, който определя дали покупката ще завърши с връщане.

Това, което се промени за екипа, за който разказва тази статия — и което може да се промени за вас — не е нова камера или по-голям бюджет. Това е редът на операциите. Преди фотосесията те прекараха две седмици в работа върху данните за размерите. След фотосесията прекараха един ден в сглобяване на лукбук от съществуващи изображения. Фотографският бюджет не изчезна; беше преразпределен, не увеличен. Връщанията започнаха да намаляват, след като въпросът за прилягането беше отговорен преди покупката, а не след доставката. Ако това звучи като куп скучна работа с електронни таблици, а не като творчески проект, точно това е смисълът. Визуалното освежаване е частта, която можете да покажете на шефа си. Поправката на размерите е частта, която плаща за него.

Какво могат и какво не могат да кажат снимките на клиента

Снимките продават желанието. Данните за размерите отговарят на въпроса „ще пасне ли“. Имате нужда и от двете, но ако нямате нито една от тях, данните за размерите са по-спешната инвестиция, защото те са свързани с връщанията. Клиент може да се влюби в снимка и все пак да се поколебае, защото не знае дали облеклото ще пасне на тялото ѝ. Причините за връщане обикновено са свързани с прилягането, а не с естетиката: раменете твърде тесни, дължината твърде къса, ханшът твърде свободен, ръкавът твърде дълъг. Никакво красиво осветление не променя измерването на рамото. Това не е аргумент срещу добрата фотография. Това е аргумент за последователността.

Според ръководството за продуктова фотография в електронната търговия на Adobe, 90% от онлайн купувачите смятат качеството на снимките за най-важния фактор за онлайн продажба. Това е убедително число, когато шефът ви поиска бюджет за студио, и трябва да го използвате. Но същите клиенти, които са повлияни от снимките, също ще натиснат бутона „връщане“, ако размерът не е правилен. Един индустриален анализ, цитиран в ръководството на BigCommerce за размери и прилягане, поставя дела на модните връщания, причинени от проблеми с размера и прилягането, до 70% в някои доклади — и предполага, че ясната информация за размерите може да намали връщанията с 25–40%. Разликата между тези две числа е целият аргумент за извършване на непривлекателната работа първо: красивите изображения подреждат масата, но точните размери са това, което разчиства масата от връщания.

Ето сравнение, което помага, когато защитавате тезата пред нетехнически шеф:

Лост	С какво наистина е добър	Какво няма да поправи
Качество на снимките	Изграждане на доверие, показване на цвят, текстура и драпиране, придаване на премиум усещане на марката	Несигурност относно прилягането и несъответствия в размерите
Данни за размерите	Намаляване на връщанията, отговор на въпроса „ще пасне ли“, намаляване на имейли в поддръжката	Да накара непривлекателен продукт да изглежда невероятен
Лукбук	Разказване на история, вдъхновяване на клиентите, стимулиране на добавяния в списъка с желания и споделяния	Объркване относно това как конкретно облекло стои

Маркетинговият екип обикновено мисли за първия и третия ред, защото те са творчески. Оперативният екип мисли за втория ред, защото вижда връщанията. Шефът трябва да види и трите, в правилния ред, преди да одобри бюджет.

Първо направете скучната работа с размерите

Започнете с измерване на това, което продавате. Ако продуктите ви идват от доставчик, вероятно вече имате таблица с размери, но тя често е идеализираната таблица на производителя, а не измерването на действителното облекло, което пристига в склада ви. Разтягането на плата, разликите в кроенето и довършителните процеси означават, че размер M от една фабрика може да се различава с инч по-малък или по-голям от размер M от друга. Единствените надеждни данни идват от измерването на облеклото в разгънато състояние, във всеки размер, който предлагате, и записването на числата спрямо вашите собствени имена на размери. Нямате нужда от професионален моделиер; достатъчни са ролетка, равна повърхност и електронна таблица.

Вземете например чифт панталони. Таблицата на доставчика казва, че размер 28 има талия 29 инча и вътрешна дължина на крачола 32 инча. Но когато действително измерите чифта в склада, талията е 29,5 инча, височината на чатала е 9 инча, а отворът на крачола е 14 инча. Допълнителният половин инч е разликата между удобното прилягане и връщането. Същото важи и за палто: измерването на гърдите определя целия силует, но то рядко е отпечатано в таблицата с размери. Добавете бележка за прилягането, която казва „това палто е скроено за гръден кош от 36 инча в размер S“ и току-що сте отговорили на въпрос, който клиентът не може да зададе.

След това добавете специфична за продукта бележка за прилягането на всяка страница. „Отговаря на стандартния размер“ не е бележка за прилягането; това е предположение. Нещо като „Тази риза е скроена тясно в раменете; вземете обичайния си размер, ако предпочитате свободно прилягане в тялото“ е наистина полезно, защото казва на клиента как е проектирано облеклото да стои, а не само какво казва етикетът. Насоките за ефективни таблици с размери са последователни в литературата за електронната търговия: включете подробни измервания на тялото — бюст, талия, ханш, вътрешна дължина на крачола — както и визуални помощни средства и инструкции стъпка по стъпка за измерване. Не е нужно да изграждате цял интерактивен инструмент за намиране на размер, за да се възползвате; проста таблица с реални измервания, поставена на страницата на продукта или зад единичен модален линк, вече е повече, отколкото повечето малки конкуренти правят.

Често срещана грешка е да създадете фантастична викторина, която препоръчва размер въз основа на средни стойности в индустрията, а не на действителните ви облекла. Това е скъп начин да се чувствате модерни, докато връщанията продължават. Колкото повече съм виждал това да се случва, толкова повече вярвам, че простата, точна таблица побеждава интерактивния инструмент с лоши основни данни. Интерактивната викторина е приятно допълнение, след като знаете, че измерванията ви са правилни; това не е пряк път, който замества ролетката. И ако наемате пробен модел, стойността на този модел не е да произведе перфектен размер за средното тяло — а да създаде честна бележка за това къде облеклото е свободно или тясно, така че клиентите с различни форми да могат да се нагодят.

Международните размери добавят още един слой объркване. Американският размер 8 не е британски размер 8 или европейски размер 40, и клиентите често не осъзнават това, докато пакетът не пристигне. Ако доставяте в повече от една държава, таблицата с размери трябва да показва преобразуването заедно с вашия собствен етикет, а бележката за прилягането трябва да казва дали облеклото е по-малко или по-голямо в сравнение с местния стандарт. Има и практичен аспект относно собствеността. Някой от екипа, а не стажант от фотографската агенция, трябва да отговаря за таблицата с размери. Тя трябва да се проверява всеки път, когато пристигне нова партида облекла, и трябва да живее на едно място, което отделът за обслужване на клиенти да може да справка, когато някой пише „този модел по-голям ли е?“ Ако данните живеят в PDF на доставчика и никъде другаде, връщанията ще продължат. Ако искате по-задълбочено проучване на страната на данните, оправяне на данните за размерите преди следващата фотосесия е точното упражнение.

Целесъобразният набор от снимки, който наистина помага

Представете си бяла памучна риза. Старата страница на продукта имаше една снимка: ризата на закачалка, снимана от малко твърде далече, със сенчест фон. Сега си представете същата риза, снимана на същия бял фон, в четири или пет изображения: цялото облекло отпред, детайл на яката и шевовете, плоско положение, което показва кроя, и един кадър на модел с навити ръкави. Вторият набор струва същото и отговаря на въпросите, които клиентите всъщност задават: как изглежда платът, как се драпира, как стои на човешко тяло?

Изследванията върху фотографията за електронна търговия в модата обикновено препоръчват пет до седем кадъра на артикул и повече за по-скъпи артикули. Това е полезна цел, но бих добавил уговорка, че по-рядко обсъжданата част е последователността, а не броят. Набор от пет изображения със съответстващи фон, осветление и кадриране изгражда доверие чрез предвидимост. Набор от петнадесет изображения, снимани в различни стаи с различни филтри, прави каталога да изглежда хаотичен и намалява увереността, която създават еднообразните продуктови страници. Ако имате бюджет за един студиен ден, похарчете го за повтаряема настройка — неутрален фон, фиксирана позиция на светлината, набор от правила за кадриране — а не за един драматичен редакционен кадър, който не може да бъде възпроизведен за останалите деветдесет артикула в каталога.

Има и реален компромис на мобилни устройства. Изкушаващо е да изисквате интерактивен 360-градусов изглед или галерия от десет лайфстайл снимки за продукт, но всяко допълнително изображение добавя време за зареждане. Клиентите на мобилни устройства — които са по-голямата част от модния трафик — са най-склонни да напуснат при бавна страница. По-скоро бих имал пет последователни, оптимизирани изображения, които се зареждат за секунда, отколкото богато медийно изживяване, което изпитва търпението им. „Най-добрата практика“ за затрупване на продуктовата страница с съдържание е практика, предназначена за десктоп; търпението на мобилния клиент е цената.

Малък екип може да се справи с това с наето пространство, прилична камера и няколко часа. Организирайте студийния ден като производствена линия. Решете позите на модела, преди тя да пристигне. Изпарете облеклата и ги уверете, че са без гънки. Снимайте всеки продукт от една и съща височина и ъгъл. И поддържайте електронна таблица на активите: имена на файлове, SKU на продуктите, ъгли, дали е плоска снимка или снимка на модел. Тази таблица ви позволява по-късно да създадете лукбука, без да снимате отново. Ако имате манекен и версия на Photoshop, фотографията с призрачен манекен може да покаже структурата, като същевременно запази чист фон; това е добър компромис между плоска снимка и снимка на модел. Плоските снимки са ваш приятел, когато нямате модел в бюджета: те показват кроя и плата, без да изискват монтажна сесия. А детайлните кадри са задължителни за всичко с характерна яка, копче или хардуер — това е мястото, където качеството всъщност се вижда.

Лукбукът е слой, не основа

Някъде във всеки проект за електронна търговия в модата шефът иска лукбук. „Нещо красиво, което да изпратим на пресата, да публикуваме в Instagram, да покажем на инвеститорите.“ Това е разумно искане и добрият дигитален лукбук може да бъде истински инструмент за конверсия. Както казва ръководството на Shopify за дигитални лукбуци, лукбукът може да разкаже история, да подчертае ключови части и да превърне разглеждащите в купувачи. Но ако продуктовите ви страници все още са слаби — ако информацията за размерите е неясна и продуктовите снимки са непоследователни — лукбукът е тънък слой върху течащо ведро. Основата е продуктовата страница. Лукбукът е слоят, който прави марката да изглежда обмислена и редакционна.

Ето практическата версия. Не ви трябва втора фотосесия, за да направите лукбук. Вземете петте последователни снимки от продукт, които току-що заснехте, изберете няколко ключови изображения и ги подредете като визии: тази блуза с онези панталони, тази рокля с онова яке. Прост PDF или флипбук с корична страница, кратко въведение и линкове за пазаруване работи за клиентите, а същите активи могат да захранват Instagram карусели и редакционна секция на началната страница. Ключът е, че лукбукът трябва да бъде изграден върху продуктови страници, които вече отговарят на въпроса за прилягането, така че когато клиент кликне от лукбука, тя попада на страница, която конвертира, вместо на такава, която я кара да се колебае.

Има структурна причина тази последователност да е важна. Лукбукът е добър в показването на стремеж и настроение; не е добър в показването на точното прилягане и драпирането. Ако клиент кликне от лукбук към продуктова страница с една посредствена снимка и без таблица с размери, историята се изпарява. Ако кликне от лукбука към страница с ясни измервания и бележка за прилягането, историята се превръща в продажба. Ето защо лукбукът е последната от трите инвестиции, а не първата. И когато го създадете, направете го измерим. Поставете призив за действие на всяка разпространена страница — „пазарувайте визията“, „вижте роклята“, „разгледайте колекцията“ — и проследете кои стилове кликват хората след като видят редакционната част. Тези данни ще ви кажат дали лукбукът води до продажби или просто до преглеждания, и ще ви дадат причина да продължите да инвестирате в него през следващия сезон. Ако ви е малко време и искате допълнителен аргумент, намаляване на връщанията без студио разглежда по-конкретно преразпределението на бюджета.

Как да представите това на шефа си

Последната стъпка е тази, която най-често се пропуска: представяне на плана на език, който вашият шеф може да защити пред своя шеф. Тя не иска електронна таблица с проценти на връщанията; тя иска да знае, че парите, които одобрява, ще направят числата, които отчита, да изглеждат по-добре. Така че рамкирайте пътната карта в две половини.

Първа половина: „Ще оправим данните за размерите преди фотосесията. До 70% от модните връщания са свързани с размера и прилягането, а ясната информация за размерите може да намали връщанията с една четвърт до четиридесет процента.“ Това е конкретна обосновка, подкрепена с числа, за отделяне на дизайнерско време за таблица с размери, вместо за мудборд. Шефовете реагират много по-добре на „това намалява връщанията“, отколкото на „това е най-добра практика“. Също така трябва да сте честни, че първата седмица от проекта няма да изглежда особено впечатляващо — измерване, снимане в плоско положение, писане на бележки за прилягането — и това е добре. Невидимата работа е работата, която намалява връщанията.

Втора половина: „След това ще направим целенасочена фотосесия с последователен набор от ъгли и ще използваме активите повторно за лукбук.“ Кажете ѝ, че фотосесията има фиксиран обхват и възпроизводим стил, така че облагородява целия каталог, а не само основната страница. Лукбукът става видимият артефакт, който тя може да покаже — доказателство, че екипът върши творческа работа — докато таблицата с размери върши невидимата работа за защита на маржа. Ако можете, покажете ѝ мокъп на таблица с размери и мокъп на страница от лукбук една до друга и обяснете, че таблицата с размери е това, което прави обещанието на лукбука устойчиво.

Една честна уговорка: нищо от това не е моментално. Въвеждането на данни за размерите е досадно, а измерването на всяко облекло отнема часове. Но това е еднократен разход за всеки стил и той се натрупва. Следващият път, когато пристигне нова колекция, не започвате от нулата; обновявате измерванията, а не изобретявате система. Лукбукът също става все по-лесен всеки сезон, защото имате библиотека с активи и шаблон. Първият цикъл е бавен. Вторият цикъл е по-бърз. Третият цикъл започва да прилича на машина.

Когато шефът попита защо не харчите целия бюджет за студио, отговорът не е „снимките нямат значение“. Отговорът е „снимките имат значение — но само след като клиентът е уверен, че нещото ще пасне.“ Тази увереност се изгражда с ролетка, таблица с размери и бележка за прилягането. Снимките получават заслугата. Данните за размерите вършат работата. За по-широк поглед върху същата последователност, нашата рамка от три стълба за спиране на връщанията свързва снимките, размерите и лукбука заедно.