Възражения в модната електронна търговия: Наръчникът, от който вашата агенция има нужда

Резюме

Повечето съвети за модната електронна търговия предполагат, че контролирате бюджета и визията на една марка. В агенцията се сблъсквате с повтарящи се възражения: клиенти, които казват, че фотографията струва твърде много, че таблиците с размери са си добре, че лукбуците са за големи марки, и че връщанията са нечий друг проблем. Този наръчник третира тези възражения като системни провали, а не като клиентски провали. Ще се научите да поставяте фотографските пакети на нива, да заменяте общите таблици с размери с детайли за намерението на кройката, да преизползвате съществуващи активи за лукбуци и да изграждате контролен списък за проверка преди стартиране. Резултатът е повтаряем процес, който намалява връщанията и повишава реализациите за всеки клиент.

Повечето съвети за модната електронна търговия са написани за една марка с огромен бюджет. Съветват ви да инвестирате във висококачествена фотография и да създавате пленителен лукбук, без да обясняват как да правите това два пъти месечно за четири различни клиента. Този съвет се проваля в момента, в който клиент каже: „Нямаме пари за това.“ Не ви трябва повече вдъхновение. Трябва ви система за справяне с възраженията, които държат най-добрите ви клиенти на средно ниво.

Ето четирите възражения, които ще чувате отново и отново. Всяко едно е системен провал, облечен в костюм. Поправете системата и възражението изчезва. Ако не можете да назовете възражението, което чувате, не можете и да отговорите на него. Така че ги назовете сега.

Възражението	Какво обикновено означава	Решението
„Не можем да си позволим фотосесия“	Цитирали сте пакет тип „всичко или нищо“	Предложете нива за фотография, от основно до премиум
„Нашата таблица с размери е добра“	Това е обща таблица, която клиентът никога не е поставял под въпрос	Заменете я с данни за кройката, специфични за продукта
„Лукбуците са за големи марки“	Те я виждат като кампания, а не като полезен инструмент	Преизползвайте съществуващи активи в лукбук с възможност за пазаруване
„Ще се справим с връщанията по-късно“	Не съществува процес за проверка преди пускане	Създайте контролен списък, който прилагате за всеки клиент

„Не можем да си позволим фотосесия.“

Това не е проблем с бюджета. Това е проблем с опаковането. Вие сте позиционирали фотографията като един единствен резултат тип „всичко или нищо“ — фотосесията. Вместо това изградете стълба от опции, с отделни цени, така че клиентът да може да премине на по-горно ниво, вместо да затръшне вратата.

Системата от нива:

• Основно. Бял фон отпред и отзад, един детайлен кадър, една плоска подредба. Достатъчно за основни продукти и клиенти, чувствителни към бюджета.
• Стандарт. Всичко от Основното, плюс кадър с манекен-призрак, множество ъгли и близък план на плата. Стремете се към 5-7 изображения на артикул. Това е вашият стандарт за повечето облекла.
• Премиум. Редакционни кадри върху модел и сцени от живота. Използвайте това за водещи продукти, лукбуци и кампании.

Ценете всяко ниво отделно. Когато клиентът каже „не можем да си позволим фотосесия“, той има предвид, че не може да си позволи нивото, което сте цитирали. Насочете го към Стандарт. След като види разликата между изображение от Стандарт и такова от Основно ниво, възражението за цената обикновено изчезва.

Не пропускайте основите. Проучванията за онлайн пазаруване казват, че 90% от купувачите смятат качеството на снимките за най-важен фактор при онлайн покупка. Снимка от телефон не е приемлива. Но не е нужен и екип от шестима души за продукция, ако планирате фотосесията около ниво.

Приоритизирайте каталога. Не е нужно да преснимате всеки SKU до стандарт. Фокусирайте се върху бестселърите, новите предложения и артикулите с най-висок процент на връщания. За дълги опашки от продукти основният пакет е по-добър от липсваща снимка.

Проведете фотосесията като система, а не като събитие. Групирайте по настройка: първо снимайте всички плоски подредби, после манекен-призрак, след това модели. Промяната на фоновете е скъпа; групирането е евтино. Използвайте светлинна палатка или безпроблемен фон. Меката, разсеяна светлина предотвратява груби сенки и запазва цветовете верни. Не ви трябва склад. Изгладете всяка дреха преди снимане — бръчките убиват доверието по-бързо от лошото осветление. Снимайте в RAW и стандартизирайте предварителната настройка за обработка, така че същият баланс на бялото да обхваща целия каталог.

Противоположно виждане: лайфстайл фотографията е надценена при продуктовите страници. Използвайте я на началната страница, в кампании, в социалните мрежи. На страницата с детайли на продукта чистите снимки на бял фон вършат работата за реализация. Купувачите там оценяват кройката, плата и конструкцията. Те не гледат филм. Запазете скъпите редакционни изображения за горната част на фунията.

Едно изключение: прилепнали облекла — рокли, дънки, прилепнали сака — се нуждаят от поне един кадър върху модел, така че купувачът да види драпировката и кройката. Ако клиентът продава прилепнали дрехи, поставете един моделски кадър в Стандартното ниво. Не го правете опционален.

Пример: Основна тениска се предлага в осем цвята. Не ви трябват осем моделски кадъра. Снимайте един модел в най-продавания цвят, след това използвайте снимки с манекен-призрак и плоски подредби за останалите. Каталогът изглежда подреден, разходите остават предвидими и клиентът спира да пита защо фотографията е толкова скъпа.

Какво, ако клиентът вече има снимки? Одитирайте ги, преди да преснимате. Последователни ли са фоновете? Има ли предна, задна и поне един детайлен кадър? Ако да, запазете ги и надградете само водещите продукти. Ако съществуващите снимки са смесица от снимки с телефон и различно осветление, цената на това да не преснимате са връщанията — а връщанията са по-скъпи от един ден в студио. Направете одита част от процеса на въвеждане на клиента, за да представите доказателства, а не мнение.

Как да цените нивата. Цитирайте цена за SKU, а не за фотосесия. Офертите за фотосесия скриват реалната единична цена и правят всяко допълнение да изглежда като изненада. Ценообразуването за SKU дава на клиента пряко сравнение между нивата: основно на една цена, стандарт по-висока, премиум още по-висока. Ако имате няколко клиента в един производствен календар, резервирайте един студиен ден и разделете разходите по подготовка. Фонът и стайлингът може да са различни, но осветлението, камерата и ретушьорът са споделени. Така малките агенции правят премиум фотографията достъпна.

„Нашата таблица с размери е добра.“

„Добре“ е врагът. Обща таблица с размери, която изброява S/M/L без измервания, не е инструмент; това е капан. Тя принуждава клиента да гадае, а предположенията се връщат като връщания.

Индустриални доклади приписват до 70% от връщанията в модата на размера и кройката. Предоставянето на ясна информация за размерите може да намали тези връщания с 25-40%. Ако клиентът ви казва, че връщанията са нормални, той оставя пари на масата.

Ето какво да промените, по ред на въздействието:

• Поставете измерванията на тялото в таблицата — бюст, талия, ханш, вътрешен шев, дължина на ръкава. Премахнете всички неясни колони.
• Посочете намерението на кройката. „Проектирана за свободна кройка“, „прилепваща по тялото“, „изберете по-голям размер, ако сте между два размера.“ Този един ред отговаря на въпроса, на който таблицата не може да отговори.
• Покажете къде да се измерва. Проста диаграма е по-добра от абзац. Посочете талията, ханша и вътрешния шев.
• Добавете международни преводи за клиенти от чужбина. Американският купувач вижда европейските размери като хазарт.
• Поставете линк към ръководството на всяка продуктова страница, в модален прозорец или инлайн. Не го заравяйте в ЧЗВ.

Чести грешки, които да избягвате: използване на обща таблица от доставчик, изброяване само на измервания на облеклото вместо на тялото и забравяне да актуализирате таблицата при промяна на кройката. „Нова подобрена кройка“ без актуализация на таблицата генерира връщания. Ако кройката е различна от тази от миналия сезон, кажете го на страницата.

Пример: Вземете продуктовата страница на клиент за дънки. Добавете точната талия и вътрешен шев за всеки размер, плюс един ред: „с верен размер.“ Ще елиминирате цяла категория връщания „твърде малък“ — без фотосесия, без редизайн.

Какво, ако клиентът не иска да сподели данни за връщанията? Поискайте причините за връщане от таблото за електронна търговия. Ако не ги проследява, направете това изискване при стартиране на проекта. Не можете да поправите това, което не можете да измерите — а без данни за причините за връщане работата ви по таблицата с размери е предположение. Създайте проста електронна таблица, в която клиентът да записва причините за връщане за следващите 90 дни. Тези данни ви казват кои продукти се нуждаят от повече снимки и кои от по-добра информация за размерите.

Неудобната истина: прекомерното редактиране на снимки причинява същите връщания като липсващите таблици с размери. Разтегнете цвета на плата или отслабнете талията на модела и продуктът, който пристига, е несъответстващ. Това несъответствие е връщане. Стандартизирайте обработката си, за да съответства на истинската дреха, и кажете на ретушьора си да спре да „усъвършенства“. Преди да похарчите още един долар за фотография, първо поправете данните си за размерите — това е най-евтиното намаление на връщанията, което ще внедрите.

Инструментите за определяне на размер чрез тестове и AI са полезни, но не са отправната точка. Започнете с ясна таблица и ред за намерението на кройката. Добавяйте интерактивни помощници едва след като основите са налични; скъп тест за облекло без реални измервания все още е хазарт.

„Лукбуците са за големи марки.“

Това възражение оцелява, защото хората бъркат лукбука с кампания. Кампанията има нужда от концепция, продуцент и бюджет. Лукбукът е полезна функция: той показва как частите си взаимодействат. Всяка марка с повече от един продукт може да има такъв.

Изградете го от това, което вече имате.

1. Определете работна тема. „Работно облекло“, „Уикенд“, „Ваканция“. Една фраза е достатъчна.
2. Направете мудборд. Бързо. Това поддържа визуалната ви насока стабилна в целия документ.
3. Преизползвайте съществуващи активи. Плоските подредби и снимките на бял фон работят чудесно. Не ви трябва нова фотосесия.
4. Подредете визиите. Една страница на тоалет. Добавете ред текст и ясен призив за действие.
5. Добавете интерактивност. Линкове за пазаруване, видео или бутон „купи визията“ превръщат разглеждането в покупка.
6. Публикувайте дигитално. Експортирайте като PDF флипбук, оптимизирайте за мобилни устройства и поставете линка на началната страница и продуктовите страници.

Какво включва силната страница на лукбук: заглавна страница с лого на марката и име на колекцията; въведение от две изречения за концепцията; страници с визии с по един или два тоалета; последователни шрифтове, цветове и лого; контактна страница или ясен призив за действие. Не ѝ трябва петдесетстранична продукционна библия.

Пример: Клиент продава 20 летни артикула. За един следобед дизайнер създава пет тоалета от съществуващия каталог — рокля-калъф, ленена риза, сандали. Заглавна страница. Бележка „как да носим“. Линк за пазаруване. Това не е моден филм. Това е търговски инструмент, който отне един следобед.

Накарайте клиента наистина да го използва. Не прикачвайте PDF към имейл и не чакайте. Поставете лукбука на началната страница, добавете раздел на продуктовата страница и го използвайте в ретаргетиращи реклами. Всяко поставяне е шанс да покажете цял тоалет вместо единична дреха. Ако лукбукът стои в папка, той е декорация. Ако стои между купувача и бутона за покупка, той е търговец.

Противоположно виждане: Не третирайте лукбука като статичен PDF. Интерактивната част има значение. Вградено видео на движещия се плат може да отговори на въпроси за кройката по-добре от снимка. Ако публикувате огромни файлове, които няма да се заредят на телефон, може и да не публикувате. За по-задълбочен работен процес вижте пълното ни ръководство за създаване на модни визуализации — то обхваща планирането на активи и оформлението от начало до край.

„Ще се справим с връщанията по-късно.“

„По-късно“ е мястото, където маржът на агенцията се крие и след това умира. Всяко пускане, което изпращате без контролен списък, води до предотвратими връщания и клиентът обвинява екипа ви за разхвърляния каталог. Решението е контролен списък преди пускане, който третира всеки клиент по един и същи начин.

Преди да публикувате, проверете следното:

• Поне пет изображения на продукт: отпред, отзад, детайл, плоска подредба и един кадър върху модел, където е необходимо.
• Осветление, фон и кадриране, последователни в целия каталог. Непоследователността кара една рокля да изглежда като три различни цвята.
• Ръководството за размери е на едно кликване разстояние, с измервания и намерение на кройката.
• Изображенията не са прекомерно редактирани. Цветът съответства на физическата мостра.
• Линк към лукбук или призив „завършете визията“ се появява на категорийни или продуктови страници за най-силните ви SKU.
• Страниците се зареждат бързо на мобилни устройства. Компресирайте изображенията. Никой не чака.

Изградете контролния списък като споделен актив на екипа. Поставете го в уики, в диск или в шаблон, който всеки клиентски проект получава. Определете отговорник — посочено лице, а не „екипът“ — и това лице отговаря за контрола на качеството. Автоматизирайте каквото можете: компресия на изображения, проверка на линкове, показване на таблицата с размери. Но крайното решение за качеството е човешко.

Добавете формуляр за приемане на клиенти при въвеждането: продуктов списък, измервания, цветови референции и данни за връщания. Това предотвратява ловът на активи, който убива сроковете. Ако клиент не може да предостави основно измерване, това е разговор за обхвата преди продукцията, а не изненада по време на пускането. Поискайте от клиента да одобри една примерна продуктова страница, преди да разгърнете цялата колекция. Това създава споделен стандарт и предотвратява телефонното обаждане „защо това е онлайн?“ след пускането.

Пример: Клиент избутва колекция от 30 артикула с двуседмичен срок. Вашият дизайнер започва да качва без проверка на качеството. Половината продуктови страници нямат кадър отзад. Линкът към таблицата с размери е счупен. През първата седмица започват връщания. Това не е проблем на клиента; това е проблем на процеса.

За каталог, твърде голям за един спринт: приоритизирайте. Стандартизирайте първо бестселърите, после продължете с останалите. Поетапното пускане е по-добро от полузавършеното всичко. И преди да наемете студио, помнете, че стандартизацията всъщност намалява връщанията — последователността е лостът, не оборудването.

Направете системата доставения резултат

Спрете да третирате всеки клиент като уникален случай. Изградете спецификация на съдържанието с фотографски нива, шаблон за таблица с размери, шаблон за лукбук и контролен списък за проверка. Опаковайте ги като вашата стандартна система за въвеждане. Всеки нов клиент започва от една и съща изходна точка, а след това персонализирате нагоре.

Така правите модната електронна търговия печеливша за всички клиенти. Фотография, размери, лукбуци, проверка — не четири отделни резултата. Една система за реализации. Включете я веднъж и тя продължава да работи за всеки клиент, който подпишете.

Процесът е това, което отличава агенцията от фрийлансър с камера. Когато всеки клиент получава същото качество, екипът ви спира да изобретява колелото. Можете да отделите свободните си часове за творческите избори, които наистина имат значение.

Следващият път, когато клиент каже „не можем да си го позволим“ или „добре е“ или „по-късно“, отговорете със системата. Не с отстъпка. С процес, който работи.