Primjeri web stranica vam lažu: Vodič za agencije

Sažetak

Primjeri web stranica izgledaju kao gotovi proizvodi, ali zapravo su odgovori na pitanje koje još niste postavili. Većina timova skuplja primjere, pokazuje ih klijentima i zatim pokušava oponašati izgled. Taj proces ne uspijeva jer kopira površinu umjesto strukture. Ovaj članak ispravlja šest mitova o primjerima web stranica: pametni naslov, heroj koji objašnjava sve, dodatni CTA, industrijska pravila, predaju 'gotovo je kad izgleda dobro' i instinkt kopiranja predložaka. Svaka ispravka daje vam ponovljivu kritiku koju možete primijeniti na sljedeću izradu za svakog klijenta. Iskoristite sekvencu jednom i prestati ćete činiti da stranice izgledaju kao primjeri, a počet ćete činiti da stranice rade ono što primjeri rade.

Izgleda li nova web stranica vašeg klijenta točno kao primjer koji su voljeli, a ipak djeluje mrtvo? Niste sami. Stranica ima isti raspored, iste boje, isto podebljano slovo. I dalje ne konvertira. Evo zašto: primjeri web stranica su odgovori, a ne predlošci. Napravljeni su da riješe jedan specifičan problem za jednu specifičnu publiku. Kopirajte njihovu površinu i ne nasljeđujete ništa od njihove logike. Ovaj vodič razbija šest mitova o primjerima web stranica, tako da svaki primjer možete pretvoriti u ponovljivu kritiku koja djeluje na sljedećeg klijenta. Koristite ga pri svakoj izradi, ne samo onima zabavnima.

Mit: Samo neka izgleda kao primjer

Počnite s poslom koji treba obaviti. Prije nego otvorite ijedan primjer, zapišite jednu radnju koju ova stranica mora omogućiti. Ne radnje. Jednu. Za SaaS stranicu: započnite probno razdoblje. Za stranicu agencije: zakažite poziv. Za portfolio: pošaljite upit. Sada otvorite primjere. Jedini koje vrijedi zadržati su stranice koje guraju nepoznatu osobu prema takvoj odluci uz najmanje trenja.

Stvarnost: stranica je stroj s jednim izlazom. Ovdje većina posla krene krivo. Timovi kreću od vizualnog sloja. Sviđa im se heroj, sviđa im se boja, sviđa im se kombinacija fontova. Zato te elemente ponovno grade na stranici koja ima potpuno drugačiji posao. Rezultat izgleda kao primjer, a ponaša se nimalo slično. Primjer je konvertirao jer je njegova struktura odgovarala njegovom poslu. Vaš nosi kostim.

Rješenje je test od jedne rečenice. Za svaki primjer koji prikupite, zapišite: Ova stranica uvjerava [tip posjetitelja] da [jedna radnja]. Ako ne možete dovršiti tu rečenicu, primjer je dekoracija. Nastavite skupljati dekoraciju ako pomaže vašoj mood board ploči, ali je nemojte stavljati pred klijenta kao strategiju.

Evo kako se to odvija kod različitih klijenata. Imate klijenta koji prodaje softver i klijenta koji prodaje coaching. Dvije različite industrije, isto pitanje. Posjetitelj stigne. Koja je jedna radnja koja pomiče odnos naprijed? Za klijenta sa softverom: započnite probno razdoblje. Za coacha: zakažite poziv. Zapišite to i držite na stolu. Svaka dizajnerska odluka, svaki izbor teksta, svaki odjeljak na stranici ili podržava tu radnju ili se uklanja. Ovo je ponovljivi dio. Ne ovisi o ukusu. Ovisi o odluci koju ste donijeli prije nego što ste otvorili bilo koji alat.

To je ključna razlika između kopiranja i izgradnje: kopiranje ponavlja ono što vidite, izgradnja ponavlja ono što je primjer odlučio. Kada prvo identificirate odluku, možete ukrasti njihov kostur umjesto njihove kože. Učinite to i isti primjer može informirati SaaS stranicu, stranicu agencije i portfolio. Klijent se mijenja. Logika ne.

Mit	Stvarnost
Sjajna web stranica izgleda prepoznatljivo	Sjajna web stranica daje nepoznatoj osobi jedan jasan zadatak
Heroj bi trebao objasniti sve	Heroj bi trebao zaslužiti skrolanje
Više CTA-ova znači više konverzija	Jedna stranica, jedna primarna radnja
Jasnoća znači više teksta	Jasnoća znači manje, bolje odabranih riječi
Primjeri su predlošci za kopiranje	Primjeri su dokaz odluke
Kad izgleda dobro, gotovo je	Stranica je hipoteza dok je promet ne dokaže

Mit: Snažan brend znači pametan naslov

Pogledajte Calendlyjevu početnu stranicu. Njegova prva rečenica je 'Zakažite sastanke bez razmjene e-pošte.' Ništa pametno. Bez igre riječi. Navodi ishod i uklanja bol. Tako bi trebala funkcionirati vrijednosna ponuda: imenovati promjenu koju kupac dobiva i trenje koje uklanjate.

Stvarnost: jasnoća pobjeđuje pamet. Klijenti će se boriti protiv toga. Žele 'disrupt', 'empower', 'unleash'. Te riječi ne znače ništa posjetitelju koji odlučuje hoće li kliknuti. Posjetitelja ne zanima misija vašeg klijenta. Zanima ga što se događa nakon što klikne.

Uzmite klijenta koji prodaje financijski coaching. Njihov trenutni heroj kaže: 'Pomažemo ljudima da s povjerenjem grade bogatstvo.' To je kategorija, ne obećanje. Prepišite to: 'Dobijte jasan mjesečni plan štednje u jednom 45-minutnom pozivu.' Koja verzija govori nepoznatoj osobi što će dobiti? Koja verzija čini sljedeći korak očitim? To je ona koju treba objaviti.

Zato napišite naslov kao rečenicu koju bi kupac rekao kolegi. Ne slogan. Rečenicu. Ako bi rečenica mogla nekoga zbuniti, skraćujte je dok ne bi. Zatim učinite isto za podnaslov: jedan redak podrške, ne odlomak. Najjasnije stranice to čine neumoljivo. Pogledajte obrazac na bilo kojem skupu SaaS stranica s visokom konverzijom: čist naslov, kratak podnaslov, jedan poziv na akciju. Primjeri koji osvajaju nagrade ponekad krše ovaj obrazac. Primjeri koji konvertiraju rijetko to čine.

Brend je važan, ali ne tamo gdje mislite. Brend živi u glasu, vizualima i osjećaju stranice. Naslov nije mjesto za biti zagonetan. Naslov je mjesto za biti običan. Kada se klijenti opiru, zamolite ih da navedu jednu tvrtku kojoj se dive zbog slogana koji ih zbunjuje pri prvom čitanju. Neće je pronaći. Zbunjenost je neprijatelj akcije.

Mit: Iznad pregiba znači nagurati sve u heroj

Pregib nije linija koju treba popuniti. To je točka odlučivanja. Posjetitelj pogleda prvi ekran i odgovara na tri pitanja: Što je ovo? Za koga je? Što trebam kliknuti? Ako heroj mora raditi više od toga, već ste izgubili one koji su mogli konvertirati.

Stvarnost: pregib je filter. Pogledajte heroj sekcije koje djeluju. Linearova početna stranica je referenca: minimalan naslov, minimalan podnaslov, jedan sljedeći korak. Bez vrtuljka. Bez 'Saznaj više' koji se natječe s 'Započni'. Samo jedan očit put naprijed. Ostatak priče dolazi nakon odluke, ne prije nje.

Ovo je mit koji najviše košta povjerenje klijenata, jer prazan prostor djeluje nedovršeno nekome tko je platio dizajn. Držite liniju. Heroj s jasnim naslovom i jednim CTA-om nije nedovršen. To je filter. Pogrešnom posjetitelju govori da brzo ode, a pravom govori gdje kliknuti.

Provedite test prekrivanja. Stavite komad papira preko dna ekrana na svakom primjeru koji razmatrate. Ako ne možete odgovoriti na tri pitanja iz onoga što ostane, odbacite primjer. Učinite isto s trenutnom stranicom vašeg klijenta. Vježba traje dvije minute i najbrži je način da dokažete da stranica pokušava učiniti previše.

Čut ćete 'moramo iskoristiti prostor.' To je klijentova tjeskoba, ne dizajnersko načelo. Prostor nije izgubljen; dvosmislenost je izgubljena. Posjetitelj koji mora odgonetnuti stranicu je posjetitelj koji već odlazi. Iskoristite pregib za odgovore na praktična pitanja, a zatim se znojite nad kreativnim detaljima niže.

Ovdje je kontrarni dio: ni minimalizam nije cilj. Rijedak heroj koji nikad ne kaže što proizvod radi samo je lijepa zagonetka. Jasnoća je cilj. Minimalizam je taktika koja pomaže jasnoći, a nered je taktika koja je ubija. Procijenite svaki element prema tome pomaže li posjetitelju donijeti jednu odluku. Ako ne pomaže, izbacite ga. Ako pojašnjava, zadržite ga čak i ako dizajn djeluje zagušeno. Test nije 'je li ovo čisto?' Nego 'može li nepoznata osoba vidjeti put?'

Mit: Više CTA-ova znači više prilika za konverziju

Sutra napravite CTA reviziju. Otvorite početnu stranicu svog klijenta i prebrojite svaki gumb i poveznicu koji se natječu s glavnom radnjom. Većina stranica ima nekoliko: 'Saznaj više', 'Istraži usluge', 'Kontaktiraj nas', 'Pročitaj blog', 'Pogledaj cijene.' Kada svaki element traži pažnju, nijedan je ne dobije. Posjetitelj reagira tako da ne učini ništa.

Stvarnost: jedna stranica, jedna primarna radnja. Uspješne stranice opiru se ovome. Notionova stranica, na primjer, teži jednom pozivu na akciju. Jedna stranica, jedna primarna radnja. Disciplina nameće izbor: što zapravo želimo da ovaj posjetitelj učini? Ako je odgovor 'započni probno razdoblje', onda je cijela stranica u službi tog gumba. Sve ostalo ili ga podržava ili odlazi.

Jedan primarni CTA ne znači samo jednu poveznicu. Sekundarne radnje su dopuštene. Trebaju biti tiše, smještene kasnije i nikada pozicionirane pokraj primarnog gumba u heroju. Ne eliminirate izbore. Rangirate ih. Posjetitelj i dalje može istraživati, čitati i uspoređivati. Ali stranica ima kralježnicu, a kralježnica pokazuje u jednom smjeru.

Imenujte jedan gumb koji je najvažniji za svakog klijenta. Stavite ga u heroj. Ponovite ga nakon sekcije s dokazima. Zatim se maknite s puta. Ako klijent traži drugi konkurentski gumb u heroju, pitajte ga na koji bi se kladili. Onaj koji odabere je primarni. Drugi je distrakcija.

Izgradite hijerarhiju u jednoj liniji: primarni gumb (jedan), sekundarna poveznica (tiha), tercijarne poveznice (izbornik). Napišite to u svojoj ponudi kako bi klijent znao plan prije nego što vidi dizajn. Kada kasnije klijent zatraži drugi primarni gumb, pozovite se na tu liniju. Pristali ste na jedan.

Ovo je razgovor koji se ponavlja. Imat ćete ga sa svakim klijentom, jer će svaki klijent tražiti više opcija. Vaš odgovor, svaki put: jedna stranica, jedan posao, jedna primarna radnja. To nije kreativno mišljenje. To je obrazac koji se provlači kroz najbolje primjere.

Mit: Industrija vašeg klijenta treba vlastita pravila

Pogreška je tretirati 'SaaS' i 'agenciju' kao različite vrste. Posao je isti. Pomaknuti nepoznatu osobu prema jednoj odluci. Mijenja se dokaz kojim tu odluku činite sigurnom.

Stvarnost: isti posao, različiti dokazi. SaaS stranica dokazuje da proizvod radi pomoću demonstracije, probnog razdoblja ili snimke zaslona samog proizvoda. Agencijska stranica dokazuje da tim radi pomoću studija slučaja i rezultata. Portfolio dokazuje da je rad vrijedan angažmana uz jasnoću prije/poslije i riječi samog klijenta. Isti kostur, drugačiji dokaz.

Zato prije nego što odbacite primjer jer je iz druge industrije, pogledajte dalje od površine. Pitajte koju odluku pokreće i s kojim dokazom predvodi. Stranica za rezervaciju kod zubara i stranica za rezervaciju SaaS proizvoda mogu dijeliti istu anatomiju: jasan naslov, jedan CTA, dokaz koji smanjuje rizik klikanja. Zubar kaže 'Bez gnjavaže s osiguranjem.' SaaS proizvod kaže 'Bez potrebe za kreditnom karticom.' Različit vokabular, isti posao.

Zato posuđivanje primjera web stranica iz drugih industrija funkcionira. Posuđeni primjer ruši pretpostavke vašeg klijenta o tome kako bi njihova vlastita industrija trebala izgledati. Također vam daje ugrađeni razlog za opravdanje odluke. Kada klijent kaže 'svi naši konkurenti to rade', možete pokazati na stranicu izvan industrije koja radi isti posao s boljom strukturom.

Pitajte o težini odluke. Posjetitelj koji bira alat za upravljanje projektima donosi odluku s manjim ulozima od onoga koji dodjeljuje šestoznamenkasti honorar. Struktura ostaje: jedan posao, jedan CTA, slojeviti dokazi. Slojevi se mijenjaju. Agencijska stranica treba dublje studije slučaja, imenovane uloge i jači osjećaj radnog odnosa. SaaS stranica treba demonstraciju, probno razdoblje i dokaz brzine.

Oprez: nemojte koristiti vanjski primjer kako biste izbjegli stvarna industrijska ograničenja. Odvjetnički ured ne može konvertirati kao aplikacija za upoznavanje, ne zato što se struktura razlikuje, već zato što se razlikuju zahtjevi za povjerenje i težina odluke. I dalje pokrećete jednu radnju. Samo trebate više dokaza i manje šale. Industrija je važna kao ograničenje, ne kao skup pravila. Počnite s poslom, zatim prilagodite dokaze.

Mit: Kad izgleda dobro, gotovo je

Objavite stranicu, zatim mijenjajte jednu stvar po jednu. Konverzija je hipoteza dok je stvarni posjetitelj ne dokaže. Prva verzija je pretpostavka temeljena na dokazima iz primjera. Jedini način da saznate je li pretpostavka točna jest da je stavite pred promet i promatrate što se događa.

Stvarnost: svaka stranica je hipoteza. Ne pokrećite sedam testova odjednom. Nećete znati koja je promjena pomaknula ishod. Promijenite naslov, izmjerite. Promijenite CTA, izmjerite. Promijenite redoslijed dokaza, izmjerite. Jedna varijabla po jedna, tjedan ili dva po testu ovisno o prometu, i naučite na što publika ovog klijenta zapravo reagira. Ružna stranica koja konvertira pobjeđuje lijepu koja ne konvertira. Ljepota nije cilj. Odsutnost trenja jest.

To nije izgovor za objavljivanje ružnog rada. To je razlog da poliranje tretirate kao kasniju fazu, ne prvu. Polirate ono što dokazi nagrađuju. Ne polirate pretpostavku. Kada klijent traži 'osvježenje', uzvratite. Pitajte što bi trenutna stranica trebala postići i što zapravo postiže. Ako nitko nije definirao posao, osvježenje je samo novi sloj boje na stranici bez kralježnice.

Postavite mjerenje prije lansiranja. Definirajte jednu metriku koja se računa kao uspjeh za stranicu. To može biti klik, poziv, podnošenje obrasca. Ne može biti 'angažman' ili 'vrijeme na stranici' osim ako to doslovno nije poslovni cilj. Tada imate nešto protiv čega testirate. Ako je promet mali, umjesto toga koristite kvalitativne povratne informacije: pet razgovora s kupcima s pitanjem što bi kliknuli. Ali ne proglašavajte pobjednika bez dokaza.

Tretirajte svako lansiranje kao početak revizije. Gledajte na stranicu onako kako posjetitelj zapravo gleda: brzo, skeptično i pomalo dosadno. To je vještina koju možete primijeniti na svaki račun, i trebali biste. Najbolji primjeri ne izgledaju dobro zato što su njihovi dizajneri kreativniji. Oni konvertiraju jer njihovi timovi mijenjaju jednu stvar sve dok se stranica ne poklopi s poslom.

Učinite ovo

Vaš sljedeći sastanak s klijentom počet će s primjerima. To je u redu. Iskoristite ih. Ali otvorite pitanjem, ne mood board pločom: 'Što bi posjetitelj trebao učiniti na ovoj stranici?' Zatim uzmite primjere koje vole i prođite kroz gornje testove. Koji posao svaki od njih obavlja? Možete li odgovoriti na tri heroj pitanja? Postoji li jedan primarni CTA? Koji dokaz smanjuje rizik klikanja?

Doživjet ćete otpor. Klijenti će braniti pametan naslov i dodatni gumb. Tada ih podsjetite što primjer zapravo radi, a ne kako izgleda. Možete revidirati svoju web stranicu kao kupac kojeg nije briga i pokazati im koliko brzo stranica osvaja ili gubi klik.

Ova sekvenca se može ponavljati: definirajte posao, napišite običnu rečenicu, izgradite heroj oko jedne odluke, uklonite konkurentske CTA-ove, ukradite strukturu iz primjera s istim poslom, zatim objavite i mijenjajte jednu stvar po jednu. Provedite je za svakog klijenta, na svakoj stranici, i primjeri prestaju biti izvor stila. Postaju izvor strategije. To je razlika između tima koji gradi web stranice i tima koji gradi odluke.