Auditirajte svoju web stranicu kao kupac kojem nije stalo do vas

Sažetak

Svatko tko upravlja web stranicom, proizvodom i pristiglom poštom poznaje ritual: promet izgleda zdravo, probe ostaju ravne, pa otvoriš početnu stranicu i pomakneš gumb. Ovo je za večer kad to prestane funkcionirati. Provest ćete audit u šest koraka izgrađen oko jednog pitanja—što bi zaposleni stranac zapravo razumio u pet sekundi—a svaki se prolaz može dovršiti u jednom sjedenju, bez alata za dizajn ili proračuna. Usput se članak oslanja na konkretne primjere poput Calendlyjeva naslova na običnom jeziku i Linearove tihe heroj sekcije, dok se suprotstavlja svetim kravama kulture konverzije: jedinstvenom pozivu na akciju, fetišu "iznad pregiba" i instinktu za dodavanjem dodatnih sekcija. Isporuka nije plan redizajna, već kratki popis izmjena s razlozima. To je poanta: početna stranica koju možete čitati kao kupac, a ne kao njezin roditelj.

Jedanaest je sati navečer i upravo ste četvrti put ovog mjeseca presložili hero sekciju. Brojke prometa izgledaju respektabilno—posjeta raste, ljudi klikaju—a ovotjedne prijave mogli biste prebrojati bez skidanja čarapa. Stranicu poznajete previše dobro da biste znali je li dobra. Svaka je riječ bila odluka. Svaki razmak ima razlog. To je cijeli problem. Posjetitelj s druge strane nema konteksta, nema strpljenja i nema razloga da vam vjeruje. Odlučit će hoće li ostati u vremenu koje je potrebno da zatvori karticu. Dakle, evo audita izgrađenog za tu stvarnost: šest prolaza preko vaše stranice, od kojih je svaki osmišljen da se obavi u jednoj večeri od strane osobe koja je istovremeno dizajner, copywriter i podrška. Bez revizije analitike. Bez "petlji rasta". Samo način da uhvatite stranice koje biste odbacili da niste emocionalno vezani za njih.

1. Imenujte jednu odluku koju želite da ova stranica potakne

Načelo: stranica ne pretvara jer je lijepa; pretvara jer čini jednu sljedeću radnju očitom. Prije nego što dotaknete boju, napišite rečenicu koja najbolje dovršava misao: "Nakon što pogleda ovu stranicu, posjetitelj bi trebao ___." Ako vaš odgovor uključuje riječi poput "razumjeti", "naučiti" ili "osjećati", opisali ste vibru, a ne cilj konverzije. (Ako je to doista cilj—portfelj koji postoji da bi bio zapamćen—u redu. Ali priznajte to i preskočite glupost "pomažemo brendovima".)

Kanonski primjer ovdje je Calendly. Njihov naslov u biti glasi "zakazujte sastanke bez razmjene e-poruka." Primijetite što ne čini: nema spomena integracija kalendara, nema "platforme za zakazivanje za moderne timove", nema pametne apstrakcije. Imenuje neprijatelja (razmjenu e-poruka) i ishod (zakazane sastanke). To je cijeli trik. Za odredišnu stranicu softvera rečenica bi mogla glasiti "Započnite besplatnu probu" ili "Rezervirajte 15-minutnu demonstraciju." Za agenciju ili portfelj, odluka bi mogla biti "Pročitajte studiju slučaja" umjesto "Najmite nas"—jer stranac kojeg ste upravo upoznali nije spreman unajmiti vas.

Napišite tu rečenicu. Zatim pročitajte svoju stranicu i zapitajte se: služi li joj svaka sekcija ili je stranica muzej stvari na koje ste ponosni? Većinu vremena to je muzej. Ako se dvoumite između izrade stranice u stilu softvera, agencijske stranice ili portfelja, format je važniji od bilo koje sekcije—naš vodič za odabir pravog formata web stranice daje vam kratku verziju.

2. Provedite presudu od pet sekundi

Načelo: razumijevanje je preduvjet uvjeravanja. Posjetitelj bi trebao moći odgovoriti na pitanje "čime se ova tvrtka bavi?" nakon pogleda od pet sekundi, prije nego što pročita ijednu punu rečenicu. Ako ne može, nikakva vas "jasnoća iznad pregiba" ne spašava—jer su već otišli.

Svi klimamo glavom na predavanje o "dijelu iznad pregiba" sve dok se ne sjetimo da je na telefonu pregib otprilike jedna rečenica i gumb. Korisna verzija savjeta nije "strpaj sve u prvi zaslon." Nego "učini prvu vidljivu stvar smislenom." Omiljeni primjer u svim pregledima je Linearov hero: čist naslov, kratki podnaslov i jedan poziv na akciju. Estetika je minimalna, naravno, ali ono što je doista važno jest da možete razabrati što je proizvod u vremenu koje je potrebno za treptaj.

Kako to iskreno testirati: otvorite svoju stranicu na telefonu, dajte je nekome tko je nikada nije vidio i postavite dva pitanja: "Čime se ova tvrtka bavi?" i "Što bi se dogodilo da kliknete taj gumb?" Ako je prvi odgovor nejasan ("nešto s analitikom"), a drugi "ne znam", pronašli ste svoju izmjenu. To nije problem dizajna. To je problem dekodiranja. Popravite tekst, nemojte redizajnirati izgled. (Ako imate prijatelja koji je previše pristojan, platite mu kavom i gledajte mu lice na drugom pitanju.)

3. Brojite svoje pozive na akciju kao da su skupi (jer pažnja to jest)

Načelo: svaka bi stranica trebala težiti jednom primarnom cilju, a svaki konkurentski zahtjev čini svaki od njih slabijim. Jednostavno. Poznati primjer: Notion, čija je stranica hvaljena jer upućuje na jedan gumb "Preuzmite Notion besplatno." To funkcionira jer model samoposluživanja proizvoda čini "isprobajte besplatno" doista očitim sljedećim korakom.

Ali ovdje se "najbolja praksa" pretvara u cargo kult: pravilo je uvijek bila jedna odluka po stranici, a ne jedan gumb. Za uslužno poduzeće jedan poziv na akciju koji kaže "Kontaktirajte nas" nije odluka—to je domaća zadaća. Posjetitelj mora shvatiti što bi e-poruka trebala sadržavati, je li spreman i jeste li vi osoba do koje želi doprijeti. Odluka u toj fazi mogla bi biti "Pročitajte studiju slučaja koja dokazuje da to možemo", ili "Preuzmite cjenik", ili "Odgovorite na ovo jedno pitanje u obrascu." Jedan od tih zahtjeva manji je i njega vrijedi postaviti.

To je ujedno mjesto gdje se uobičajeno citirani savjet o jednom pozivu na akciju i stvarnost male stranice razilaze. Nemate tim za funnel niti marketinšku stranicu s deset međusobno povezanih stranica. Jasnoća je vaša zamjena. Dakle, pitanje nikad nije "postoji li samo jedan poziv na akciju na ovoj stranici?", nego "postoji li jedan očit sljedeći korak za posjetitelja koji stoji preda mnom?"

Što ljudi kopiraju	Što zapravo funkcionira
Jedan poziv na akciju po stranici	Jedna jasna odluka po fazi posjetitelja
Minimalni hero s puno praznog prostora	Naslov koji stranac može ponoviti
"Zakažite demo" u navigaciji	Sljedeći korak koji odgovara spremnosti posjetitelja
Popis značajki ispod heroja	Ishod koji kupac zapravo dobiva

Koristite tu tablicu kada auditirate vlastitu stranicu. Označite kućicu lijevo i uskladili ste vizualni obrazac; označite kućicu desno i uskladili ste mehanizam. Ako se dva ne podudaraju, dizajn je dekoracija. (Za više o mehanici strukture odredišne stranice, provjerene najbolje prakse za SaaS odredišne stranice duža su verzija ove argumentacije.)

4. Čitajte onako kako vaš kupac govori, a ne onako kako govori vaš dosje o konkurenciji

Načelo: žargon je način na koji vokabular tvrtke preuzme njezinu početnu stranicu. Toliko ste puta izgovorili frazu poput "vodeća platforma za suradničku inteligenciju" da vam zvuči normalno. Posjetitelju koji je prvi put tamo zvuči kao poruka s otkupninom. Rješenje nije zvučati glupo; rješenje je zvučati konkretno.

Uzmimo Calendlyjev standard iz prvog koraka: "zakazujte sastanke bez razmjene e-poruka." Nije potreban rječnički unos. Naslovi na stranici trebali bi biti na isti način—rečenice koje bi netko rekao u e-poruci kolegi, a ne fraze iz vaše prezentacije.

Provođenje ovog audit prolaza brutalno je, ali jednostavno: prođite kroz svaki naslov na stranici i zapitajte se biste li ga razumjeli bez da ste već popili Kool-Aid tvrtke. Za proizvod koji ste sami lansirali, nećete to moći. Ispišite stranicu ili je snimite i odložite na jedan dan. Zatim je pročitajte očima nekoga tko je upravo googlao problem koji rješavate. Ako bi naslov mogao biti zamijenjen konkurentskim i nitko ne bi trepnuo, problem nije diferencijacija; problem je što stranica nikada nije rekla što radite.

5. Napravite evidenciju povjerenja

Načelo: konverzija je trenutak kada stranac odluči povjeriti vam nešto—svoju e-poruku, svoje vrijeme, razgovor. Ne poznaje vas, a vaš logo nema oreol brenda na koji se može osloniti. Stoga stranica radi posao izgradnje povjerenja htjeli vi to ili ne.

Prođite kroz svoju stranicu i popišite svaku tvrdnju koja traži povjerenje: "Najbolji smo", "Vjeruju nam timovi", "korporativna razina" i tako dalje. Uz svaku napišite konkretnu stvar koja je potkrepljuje. Izjava zadovoljnog korisnika s imenom i konkretnim ishodom bolja je od mreže logotipa tvrtki za koje nitko nije čuo (i bolja je od mreže logotipa tvrtki za koje jesu čuli, ako su ti logotipi dekorativni i bez izvora). Studija slučaja agencije koja pokazuje stvarno prije i poslije radi više od cijele stranice "stvaramo smislena digitalna iskustva." Portfelj s jednim snažnim projektom koji je ispričan narativno čini više za dizajnera nego galerija od dvanaest nedovršenih radova.

Praktični rezultat ovog prolaza je popis. Uklonite svaku tvrdnju o povjerenju koju ne možete potkrijepiti. Zatim premjestite najjači dokaz što bliže pozivu na akciju. Na odredišnoj stranici za alat to obično znači snimku zaslona stvarnog proizvoda, jasno označenu, a ne stock fotografiju ljudi koji bulje u grafikon. Ako je vaša stranica u osnovi portfelj, vrijedi ista logika—jedan dokaz, pozicioniran kao dokaz. To je točan pristup opisan u našem vodiču za izradu portfelj stranice specifične za industriju.

6. Izrežite jednu sekciju ovaj tjedan—ne, stvarno

Načelo: za stranicu koju vodi jedna osoba, fokus je jedina skalabilna prednost. Svaka dodatna sekcija traži još malo pažnje posjetitelja, a oni je gotovo nemaju. Zadano stanje većine stranica je dodavanje: tablica usporedbe, odjeljak s resursima, popis "zašto odabrati nas", isječak bloga, vrtuljak izjava zadovoljnih korisnika, zid klijenata. Mala stranica ne može održavati sadržaj za sve to, a posjetitelj ionako većinu toga ne čita.

Dakle, audit završava rezom. Odaberite sekciju za koju ste najviše vezani—obično je to ona u koju ste uložili najviše vremena ili ona za koju je vaš prijatelj rekao "stvarno je cool"—i sakrijte je na tjedan dana. Ne zauvijek. Dovoljno dugo da vidite hoće li je netko tražiti. Ako je nitko ne traži, obrišite je. Ako je traže, imate svoj odgovor i sjajnu priču o tome kako ste vođeni podacima (svima nam treba jedna).

To se odnosi čak i na rizične stvari. Izrežite odlomak koji objašnjava priču o podrijetlu vaše tvrtke. Izrežite FAQ pitanje koje postoji jer vas je netko jednom pitao na eventu za umrežavanje. Izrežite popis značajki koji ste napisali jer inženjerska strana vas voli popise. Ono što ostane—stranica koja imenuje problem, nudi konkretan sljedeći korak i pokazuje jedan dokaz—nije remek-djelo. Bolje je od remek-djela: to je stranica koja poštuje vrijeme stranca.

Ako ste prošli svih šest prolaza, sada imate popis. Ne plan redizajna, ne mood board—popis izmjena s razlozima. Naslov koji imenuje ishod. Jedna odluka po stranici, primjerena fazi. Šačica sekcija koje ste spremni obrisati. To je cijela isporuka.

I još jedna stvar, jer je internet pun ljudi koji obećavaju "50% više prijava" ako samo napravite njihov popis od 47 točaka: nitko vam ne može obećati broj. Ono što audit obećava skromnije je i pouzdanije—poštenu priliku da će stranac koji vas nikada nije upoznao razumjeti što radite, u pet sekundi koje vam daju, i donijeti jednu odluku koju doista želite da donesu. To je sasvim dobar posao za početnu stranicu. To je, nažalost, i cijeli posao.