דוגמאות אתרים משקרות לך: מדריך שטח לסוכנויות

סיכום

דוגמאות אתרים נראות כמו מוצרים מוגמרים, אבל הן בעצם תשובות לשאלה שעדיין לא שאלת. רוב הצוותים אוספים דוגמאות, מציגים אותן ללקוחות, ואז מנסים לחקות את המראה. התהליך הזה נכשל כי הוא מעתיק את פני השטח במקום את המבנה. מאמר זה מתקן שישה מיתוסים על דוגמאות אתרים: הכותרת החכמה, ההירו שמסביר הכל, הקריאה לפעולה הנוספת, ספר החוקים של התעשייה, המסירה של 'זה מוכן כשזה נראה טוב', והאינסטינקט של העתקת תבניות. כל תיקון נותן לך ביקורת ניתנת לחזרה שתוכל להריץ על הבנייה הבאה של כל לקוח. השתמש ברצף פעם אחת ותפסיק לגרום לדפים להיראות כמו דוגמאות ותתחיל לגרום לדפים לעשות מה שדוגמאות עושות.

האם האתר החדש של הלקוח שלך נראה בדיוק כמו הדוגמה שאהב, אבל עדיין מרגיש מת? אתה לא לבד. לדף יש אותה פריסה, אותם צבעים, אותו טיפוגרפיה בולטת. ובכל זאת הוא לא ממיר. הנה למה: דוגמאות אתרים הן תשובות, לא תבניות. הן נבנו כדי לפתור בעיה ספציפית אחת עבור קהל ספציפי אחד. העתק את פני השטח שלהן ולא תירש אף אחד מההיגיון שלהן. המדריך הזה הורג שישה מיתוסים על דוגמאות אתרים, כדי שתוכל להפוך כל דוגמה לביקורת ניתנת לחזרה שעובדת על הלקוח הבא. השתמש בו על כל בנייה, לא רק על אלה הכיפיות.

מיתוס: פשוט תעשו שזה ייראה כמו הדוגמה

התחל עם התפקיד שצריך לבצע. לפני שאתה פותח דוגמה אחת, רשום את הפעולה האחת שהדף הזה חייב לאפשר. לא פעולות. אחת. לדף SaaS: התחל ניסיון. לדף סוכנות: קבע שיחה. לתיק עבודות: שלח פנייה. עכשיו לך פתח דוגמאות. הדוגמאות היחידות ששווה לשמור הן דפים שדוחפים זר לכיוון ההחלטה הזו עם הכי פחות חיכוך.

מציאות: דף הוא מכונה עם פלט אחד. כאן רוב העבודה משתבשת. צוותים מתחילים מהשכבה הוויזואלית. הם אוהבים הירו, הם אוהבים צבע, הם אוהבים שילוב פונטים. אז הם בונים מחדש את האלמנטים האלה על דף שיש לו תפקיד שונה לחלוטין. התוצאה נראית כמו הדוגמה ומתנהגת בשום אופן לא כמוה. הדוגמה המירה כי המבנה שלה תאם את התפקיד שלה. שלך לובש תחפושת.

הפתרון הוא מבחן של משפט אחד. עבור כל דוגמה שאתה אוסף, רשום: הדף הזה משכנע [סוג מבקר] לבצע [פעולה אחת]. אם אתה לא יכול להשלים את המשפט, הדוגמה היא קישוט. המשך לאסוף קישוטים אם זה עוזר ללוח ההשראה שלך, אבל אל תציג אותם ללקוח כאסטרטגיה.

ככה זה עובד על פני חשבונות. יש לך לקוח שמוכר תוכנה ולקוח שמוכר אימון. שתי תעשיות שונות, אותה שאלה. מבקר מגיע. מהי הפעולה האחת שמקדמת את מערכת היחסים? עבור לקוח התוכנה: התחל ניסיון. עבור המאמן: קבע שיחה. רשום אותם והשאר אותם על השולחן. כל החלטת עיצוב, כל בחירת תוכן, כל סעיף בדף או תומך בפעולה הזו או מסיר את עצמו. זה החלק הניתן לחזרה. זה לא תלוי בטעם. זה תלוי בהחלטה שקיבלת לפני שפתחת כל כלי.

זה ההבדל המרכזי בין העתקה לבנייה: העתקה חוזרת על מה שאתה רואה, בנייה חוזרת על מה שהדוגמה החליטה. כשאתה מזהה את ההחלטה קודם, אתה יכול לגנוב את השלד שלהם במקום את העור שלהם. עשה את זה ואותה דוגמה יכולה לתת השראה לדף SaaS, לדף סוכנות ולתיק עבודות. הלקוח משתנה. ההיגיון לא.

מיתוס	מציאות
אתר נהדר נראה ייחודי	אתר נהדר נותן לזר תפקיד אחד ברור
ההירו צריך להסביר הכל	ההירו צריך לזכות בגלילה
יותר קריאות לפעולה = יותר המרות	דף אחד, פעולה ראשית אחת
ברור פירושו יותר טקסט	ברור פירושו פחות מילים שנבחרו בחוכמה
דוגמאות הן תבניות להעתקה	דוגמאות הן עדות להחלטה
כשזה נראה נכון, זה גמור	הדף הוא השערה עד שהתנועה מוכיחה אותו

מיתוס: מותג חזק פירושו כותרת חכמה

תסתכל בעמוד הבית של Calendly. השורה הראשונה שלו היא 'תזמן פגישות בלי המיילים הלוך ושוב.' שום דבר חכם. אין משחק מילים, אין הומור. הוא מציין את התוצאה ומסיר את הכאב. כך עובדת הצעת ערך: ציין את השינוי שהלקוח מקבל ואת החיכוך שאתה מסיר.

מציאות: בהירות מנצחת חכמות. לקוחות יילחמו בך על זה. הם רוצים 'לשבש', 'להעצים', 'לשחרר'. למילים האלה אין משמעות למבקר שמחליט אם ללחוץ. למבקר לא אכפת מהמשימה של הלקוח שלך. אכפת לו ממה שקורה אחרי שהוא לוחץ.

קח לקוח שמוכר אימון פיננסי. ההירו הנוכחי שלהם אומר 'עוזרים לאנשים לבנות עושר בביטחון.' זו קטגוריה, לא הבטחה. שכתב אותו: 'קבל תוכנית חיסכון חודשית ברורה בשיחה אחת של 45 דקות.' איזו גרסה אומרת לזר מה הוא יקבל? איזו גרסה הופכת את הצעד הבא לברור? זו שצריך לשחרר.

אז כתוב את הכותרת כמשפט שלקוח היה אומר לעמית. לא סיסמה. משפט. אם המשפט היה מבלבל מישהו, קצץ אותו עד שלא. עשה את אותו הדבר לכותרות המשנה: שורת תמיכה אחת, לא פסקה. הדפים הבהירים ביותר עושים זאת ללא הרף. הבט בדפוס על פני כל קבוצה של דפי SaaS בעלי המרה גבוהה: כותרת נקייה, כותרת משנה קצרה, קריאה אחת לפעולה. הדוגמאות שזוכות בפרסים לפעמים שוברות את הדפוס הזה. הדוגמאות שממירות עושות זאת לעיתים נדירות.

מותג כן חשוב, אבל לא איפה שאתה חושב. מותג חי בקול, בדימויים ובתחושה של הדף. הכותרת היא לא המקום להיות חידתי. הכותרת היא המקום להיות פשוט. כשהלקוחות מתנגדים, בקש מהם לציין חברה אחת שהם מעריצים על סיסמה שמבלבלת אותם בקריאה ראשונה. הם לא ימצאו אחת. בלבול הוא האויב של הפעולה.

מיתוס: מעל לקפל פירושו לדחוס הכל לתוך ההירו

הקפל הוא לא קו למלא. הוא נקודת החלטה. מבקר מסתכל על המסך הראשון ועונה על שלוש שאלות: מה זה? למי זה מיועד? על מה ללחוץ? אם ההירו צריך לעבוד קשה יותר מזה, כבר איבדת את אלה שיכלו להמיר.

מציאות: הקפל הוא מסנן. הבט בקטעי ההירו שמבצעים. עמוד הבית של Linear הוא דוגמה: כותרת מינימלית, כותרת משנה מינימלית, צעד הבא יחיד. אין קרוסלה. אין 'למידע נוסף' שמתחרה ב'התחל עכשיו'. רק נתיב אחד ברור קדימה. שאר הסיפור בא אחרי ההחלטה, לא לפניה.

זה המיתוס שעולה הכי הרבה באמון הלקוחות, כי חלל ריק מרגיש לא גמור למי ששילם על עיצוב. החזק את הקו. הירו עם כותרת ברורה וקריאה אחת לפעולה הוא לא לא גמור. הוא מסנן. הוא אומר למבקר הלא נכון לעזוב מהר ולמבקר הנכון היכן ללחוץ.

בצע את מבחן הכיסוי. שים פיסת נייר על החלק התחתון של המסך על כל דוגמה שאתה שוקל. אם אינך יכול לענות על שלוש השאלות ממה שנשאר, דחה את הדוגמה. עשה את אותו הדבר לאתר הנוכחי של הלקוח שלך. התרגיל לוקח שתי דקות והוא הדרך המהירה ביותר להוכיח שדף מנסה לעשות יותר מדי.

תשמע 'אנחנו צריכים לנצל את החלל.' זה חרדה של לקוח, לא עקרון עיצוב. חלל לא מבוזבז; עמימות מבוזבזת. המבקר שצריך להבין את הדף הוא מבקר שכבר עוזב. השתמש בקפל כדי לענות על השאלות המעשיות, ואז הזיע על פרטים יצירתיים נמוך יותר.

הנה החלק המנוגד לדעה הרווחת: מינימליזם הוא לא המטרה. הירו דליל שאף פעם לא אומר מה המוצר עושה הוא רק חידה יפה. בהירות היא המטרה. מינימליזם הוא טקטיקה שעוזרת לבהירות, ועומס הוא טקטיקה שהורגת אותה. שפוט כל אלמנט אם הוא עוזר למבקר לבצע את ההחלטה האחת. אם לא, חתוך אותו. אם הוא מבהיר, השאר אותו גם אם העיצוב מרגיש עמוס. המבחן הוא לא 'האם זה נקי?' אלא 'האם זר יכול לראות את הנתיב?'

מיתוס: יותר קריאות לפעולה פירושו יותר סיכויים להמיר

עשה ביקורת קריאות לפעולה מחר. פתח את דף הבית של הלקוח שלך וספור כל כפתור וקישור שמתחרים עם הפעולה המרכזית. לרוב הדפים יש כמה: 'למידע נוסף', 'גלה שירותים', 'צור קשר', 'קרא את הבלוג', 'ראה מחירים'. כשכל אלמנט מבקש תשומת לב, אף אחד לא מקבל אותה. המבקר מגיב בכך שהוא לא עושה כלום.

מציאות: דף אחד, פעולה ראשית אחת. דפים מצליחים מתנגדים לזה. האתר של Notion, למשל, שואף לקריאה אחת לפעולה. דף אחד, פעולה ראשית אחת. המשמעת מאלצת בחירה: מה אנחנו בעצם רוצים שהמבקר הזה יעשה? אם התשובה היא 'התחל ניסיון', אז כל הדף משרת את הכפתור הזה. כל השאר או תומך בו או עוזב.

קריאה ראשית יחידה לפעולה לא אומרת רק קישור אחד. פעולות משניות מותרות. הן צריכות להיות שקטות יותר, ממוקמות מאוחר יותר, ולעולם לא ליד הכפתור הראשי בהירו. אתה לא מבטל בחירות. אתה מדרג אותן. המבקר עדיין יכול לחקור, לקרוא ולהשוות. אבל לדף יש עמוד שדרה, ועמוד השדרה מצביע לכיוון אחד.

ציין את הכפתור האחד שחשוב ביותר עבור כל לקוח. שים אותו בהירו. חזור עליו אחרי קטע ההוכחה. ואז זוז מהדרך. אם לקוח מבקש כפתור שני מתחרה בהירו, שאל אותו על איזה מהם הוא היה מתערב ברבע. זה שהם בוחרים הוא הראשי. השני הוא הסחת דעת.

בנה את ההיררכיה בשורה אחת: כפתור ראשי (אחד), קישור משני (שקט), קישורים שלישוניים (תפריט). כתוב אותו בהצעה שלך כדי שהלקוח ידע את התוכנית לפני שהוא רואה את העיצוב. כשהלקוח ידרוש מאוחר יותר כפתור ראשי שני, הפנה חזרה לשורה. הסכמת לאחד.

זו שיחה שניתנת לחזרה. תהיה אותה עם כל לקוח, כי כל לקוח יבקש עוד אפשרויות. התשובה שלך, כל פעם: דף אחד, תפקיד אחד, פעולה ראשית אחת. זו לא דעה יצירתית. זה הדפוס שעובר דרך הדוגמאות הטובות ביותר.

מיתוס: התעשייה של הלקוח שלך צריכה חוקים משלה

הטעות היא להתייחס ל'SaaS' ו'סוכנות' כמינים שונים. התפקיד זהה. להניע זר להחלטה אחת. מה שמשתנה הוא הראיות שבהן אתה משתמש כדי לגרום להחלטה הזו להרגיש בטוחה.

מציאות: אותו תפקיד, ראיות שונות. דף SaaS מוכיח שהמוצר עובד עם הדגמה, ניסיון או צילום מסך של המוצר עצמו. דף סוכנות מוכיח שהצוות עובד עם מקרי בוחן ותוצאות. תיק עבודות מוכיח שהעבודה שווה שכירה עם בהירות לפני/אחרי והמילים של הלקוח עצמו. אותו שלד, הוכחה שונה.

אז לפני שאתה פוסל דוגמה כי היא מתעשייה אחרת, הבט מעבר לפני השטח. שאל איזו החלטה היא מניעה ועם אילו ראיות היא פותחת. דף הזמנה לרופא שיניים ודף הזמנה למוצר SaaS יכולים לחלוק את אותה אנטומיה: כותרת ברורה, קריאה אחת לפעולה, הוכחה שמפחיתה את הסיכון בלחיצה. רופא השיניים אומר 'בלי בירוקרטיה של ביטוח.' מוצר ה-SaaS אומר 'בלי צורך בכרטיס אשראי.' אוצר מילים שונה, אותה עבודה.

זו הסיבה שלשאול דוגמאות אתרים מתעשיות אחרות עובד. הדוגמה השאולה שוברת את ההנחות של הלקוח שלך לגבי איך התעשייה שלהם צריכה להיראות. היא גם נותנת לך סיבה מובנית להצדיק החלטה. כשהלקוח אומר 'כל המתחרים שלנו עושים את זה', אתה יכול להפנות לדף מחוץ לתעשייה שעושה את אותה עבודה עם מבנה טוב יותר.

שאל על משקל ההחלטה. מבקר שבוחר כלי לניהול פרויקטים מקבל החלטה בסיכון נמוך יותר מאשר אחד שמעניק חוזה בעל שש ספרות. המבנה נשאר: עבודה אחת, קריאה אחת לפעולה, הוכחה בשכבות. השכבות משתנות. דף הסוכנות צריך מקרי בוחן עמוקים יותר, תפקידים שמורים, ותחושה חזקה יותר של מערכת היחסים בעבודה. דף ה-SaaS צריך הדגמה, ניסיון והוכחת מהירות.

הסתייגות: אל תשתמש בדוגמה חיצונית כדי להתחמק מאילוצים אמיתיים של התעשייה. משרד עורכי דין לא יכול להמיר כמו אפליקציית היכרויות, לא בגלל שהמבנה שונה אלא בגלל שדרישות האמון ומשקל ההחלטה שונים. אתה עדיין מניע פעולה אחת. אתה רק צריך יותר הוכחות ופחות בדיחות. לתעשייה יש חשיבות כאילוץ, לא כמערכת חוקים. התחל עם התפקיד, ואז כוונן את הראיות.

מיתוס: כשזה נראה נכון, זה גמור

שחרר את הדף, ואז שנה דבר אחד בכל פעם. המרה היא השערה עד שמבקר אמיתי מוכיח אותה. הגרסה הראשונה היא ניחוש המבוסס על ראיות מהדוגמאות. הדרך היחידה לדעת אם הניחוש נכון היא להעמיד אותו מול תנועה ולראות מה קורה.

מציאות: כל דף הוא השערה. אל תריץ שבעה מבחנים בבת אחת. לא תדע איזה שינוי הזיז את התוצאה. שנה את הכותרת, מדוד. שנה את הקריאה לפעולה, מדוד. שנה את סדר ההוכחה, מדוד. משתנה אחד בכל פעם, שבוע או שבועיים למבחן בהתאם לתנועה, ותלמד למה הקהל של הלקוח הזה באמת מגיב. הדף המכוער שממיר מנצח את הדף היפה שלא. יופי הוא לא המטרה. חוסר חיכוך הוא המטרה.

זו לא תירוץ לפרסם עבודה מכוערת. זו סיבה להתייחס לליטוש כשלב מאוחר יותר, לא לשלב הראשון. אתה מלטף את מה שהראיות מתגמלות. אתה לא מלטף ניחוש. כשהלקוח מבקש 'רענון', התנגד. שאל מה הדף הנוכחי אמור להשיג ומה הוא משיג בפועל. אם אף אחד לא הגדיר את התפקיד, רענון הוא רק שכבת צבע חדשה על דף ללא עמוד שדרה.

הגדר את המדידה לפני ההשקה. הגדר מדד אחד שנחשב להצלחה עבור הדף. זה יכול להיות קליק, שיחה, הגשת טופס. זה לא יכול להיות 'מעורבות' או 'זמן בדף' אלא אם כן זו המטרה העסקית במובן המילולי. אז יש לך על מה לבדוק. אם התנועה נמוכה, השתמש במשוב איכותני במקום: חמש שיחות לקוחות ששואלים על מה הם היו לוחצים. אבל אל תכריז על מנצח בלי ראיות.

התייחס לכל השקה כאל תחילת ביקורת. הבט בדף כמו שמבקר באמת עושה: מהר, סקפטי וקצת משועמם. זו מיומנות שאתה יכול ליישם על כל חשבון, וכדאי לך. הדוגמאות הטובות ביותר לא נראות טוב כי המעצבים שלהן יותר יצירתיים. הן ממירות כי הצוותים שלהן ממשיכים לשנות דבר אחד עד שהדף תואם את התפקיד.

לך תעשה את זה

פגישת הלקוח הבאה שלך תתחיל עם דוגמאות. זה בסדר. השתמש בהן. אבל פתח עם שאלה, לא עם לוח מצב רוח: 'מה מבקר אמור לעשות בדף הזה?' ואז קח את הדוגמאות שהם אוהבים והרץ אותן דרך המבחנים למעלה. איזה תפקיד כל אחת ממלאת? האם אתה יכול לענות על שלוש שאלות ההירו? האם יש קריאה ראשית אחת לפעולה? איזו ראיה מפחיתה את הסיכון בלחיצה?

תיתקל בהתנגדות. לקוחות יגנו על הכותרת החכמה ועל הכפתור הנוסף. זה הרגע להזכיר להם מה הדוגמה בעצם עושה, לא איך היא נראית. אתה יכול לבדוק את האתר שלך כמו לקוח שלא אכפת לו ולהראות להם כמה מהר דף זוכה או מפסיד קליק.

הרצף הזה ניתן לחזרה: הגדר את התפקיד, כתוב את המשפט הפשוט, בנה את ההירו סביב החלטה אחת, הסר קריאות לפעולה מתחרות, גנוב מבנה מדוגמאות עם אותו תפקיד, ואז שחרר ושנה דבר אחד בכל פעם. הרץ אותו עבור כל לקוח, על כל דף, והדוגמאות מפסיקות להיות מקור לסטייל. הן הופכות למקור לאסטרטגיה. זה ההבדל בין צוות שבונה אתרים לצוות שבונה החלטות.