הפסיקו להעתיק דוגמאות אתרים. גנבו את השלד שלהן.

תקציר

רוב העצות על דוגמאות אתרים הן מלכודת. הן אומרות לכם להעתיק מה שעובד, אז אתם מדביקים הירו של SaaS על אתר של משרד עורכי דין ותוהים למה זה נכשל. דוגמה היא עדות להחלטה, לא תבנית לשכפול. התהליך שעובד הוא הנדוס לאחור: חלצו את ההגיון מאחורי ההירו, ההוכחה והקריאה לפעולה, ואז בנו מחדש את ההחלטות האלה עבור הקונים של כל לקוח. מאמר זה מראה לכם מה לגנוב מדוגמאות של SaaS, סוכנויות ופורטפוליו, ואיך לבנות קובץ החלטות שהופך את המערכת לרתומה בכל לקוח.

רוב העצות על דוגמאות אתרים הן מלכודת. הן אומרות לכם "למצוא אתרים שאתם אוהבים ולגנוב אותם." אז אתם בונים תיקיית סימניות, ואז בונים מחדש את אותו הירו, אותו פריסה, אותם אפקטים של ריחוף עבור קבלן גגות, משרד עורכי דין ולקוח B2B SaaS. התוצאה: שיבוטים יקרים שכולם נראים אותו דבר וממירים אותו דבר — גרוע. דוגמה היא לא תבנית. היא עדות להחלטה שצוות חכם קיבל עבור קהל ספציפי, ברגע ספציפי, ועבור הבטחה מסחרית ספציפית. התהליך שבאמת עובד הוא הנדוס לאחור: קראו את הדוגמה כדי להבין את ההחלטות שמאחוריה, כתבו את ההחלטות האלה במשפטים פשוטים, ואז בנו אותן מחדש מאפס עבור הקונים של כל לקוח.

קראו את ההירו כמו חוזה

התחילו כל סקירת דוגמה בקריאת קטע ההירו כחוזה. שימו לב להבטחה בכותרות, להוכחה בכותרות המשנה ולקריאה יחידה לפעולה. כל השאר הוא קישוט. שאלו איזו החלטה קיבל היוצר על המבקר לפני שכתב את הכותרת. התשובה היא החלק שתוכלו לעשות בו שימוש חוזר.

הסיסמה של Calendly — "לקבוע פגישות בלי המיילים הלוך ושוב" — עובדת כי היוצר החליט שהמבקר הוא איש מקצוע עסוק שטובע בטניס מיילים. ההבטחה היא חיסכון בזמן. הקריאה לפעולה היא "לקבוע פגישה." ההחלטה הזו ניתנת להעברה לעסק שירות. המבקר של לקוח רואה חשבון הוא בעל עסק ששונא ניירת; הכותרת צריכה להבטיח "לסגור את הספרים בלי הכאוס של גיליונות אלקטרוניים" והקריאה לפעולה צריכה להיות "לקבל ניקוי חינם." אותה החלטה, מילים אחרות. Notion שואפת לקריאה יחידה לפעולה, "קבל Notion בחינם," מאותה משמעת: עמוד אחד, פעולה אחת, בלי הסחות דעת. שימו לב למה שאתם לא רואים — אין קרוסלה, אין כפתורי "למד עוד" משניים, אין טופס שמבקש מספר טלפון. כל השמטה היא החלטה, והחלטות השמטה הן הזולות ביותר להעתיק כי הן לא עולות כלום.

ההירו של Linear דוחף את אותה משמעת רחוק יותר. כותרת אחת, כותרת משנה אחת, כפתור אחד — בלי צילומי מסך עד שמגללים. ההחלטה: "הקהל הזה כבר יודע מה הבעיה, אז התפקיד שלנו הוא לתקשר התאמה, לא לחנך." שמרו את ההחלטה הזו. כשהקונים של לקוח מתוחכמים, העתיקו את האיפוק. כשהם לא, אתם יודעים שצריך להוסיף הסבר לפני שאתם מבקשים את הקליק. מספר המילים בהירו הוא גם החלטה. הירו שמנסה לומר שלושה דברים לא מתקשר כלום. אם לדוגמה יש יותר מדי רעיונות מעל לקפל, התייחסו אליה כאזהרה, לא כמודל.

עברו על דוגמה אמיתית. אתם סוקרים דף בית של SaaS שאתם מעריכים. להירו יש כותרת קצרה, כותרת משנה אחת, כפתור אחד. כתבו את ההחלטות לפי הסדר: מי המבקר, מה הכאב שלו, מה הפעולה האחת שמקדמת אותו. עכשיו יישמו על לקוח גגות. המבקר הוא מנהל נכסים עם גג דולף באמצע החורף. הכאב הוא סיכון וזמן השבתה. הפעולה היא "לקבל הערכה." אם דוגמת ה-SaaS החליטה "המבקר צריך לראות את המוצר בתנועה," אתם מחליפים את האנימציה של המוצר בתמונה של עבודה גמורה. אותה החלטה, מדיום אחר. כך גונבים בלי כשלון של דמיון. למשמעת של עמוד אחד ופעולה אחת בלבד, היכנסו לשיטות המוכחות לדפי נחיתה של SaaS.

זה לא התעשייה, זה הכוונה

הפסיקו לסווג דוגמאות לפי תווית תעשייה. "זה אתר SaaS" לא אומר לכם כמעט כלום שימושי. "זה אתר להחלטה מורכבת שבה הקונה משווה שלוש אפשרויות לפני שהוא מתחייב" אומר לכם מה לגנוב. סווגו לפי כוונת הקונה של הלקוח שלכם, ואז התאימו את סוג הדוגמה לכוונה הזו.

אתר SaaS מרוויח את ההמרה שלו כי כוונת הקונה היא "להחליט אם זה פותר את הבעיה שלי." הכותרת נושאת את ההבטחה, הניסיון או ההדגמה הם ההוכחה, הקריאה לפעולה היא יחידה. אתר סוכנות מרוויח את ההמרה שלו כי כוונת הקונה היא "האם אני יכול לסמוך על האדם הזה עם הכסף, המותג או המשבר שלי?" ההוכחה היא מקרי בוחן, לוגואים של לקוחות, אמינות הצוות. הקריאה לפעולה היא לעתים קרובות ייעוץ. אתר פורטפוליו מרוויח את ההמרה שלו כי כוונת הקונה היא "האם הטעם שלהם טוב כמו המוניטין שלהם?" ההוכחה היא העבודה עצמה, והקריאה לפעולה לפעמים מוסתרת בכוונה.

סוג דוגמה	כוונת מבקר	לגנוב את זה	לדלג על זה
SaaS	"להחליט אם זה מתאים לי"	משמעת הצעת ערך, קריאה יחידה לפעולה, כתיבה מתכונה ליתרון	אנימציות של מוצר בלבד, מבנה דף תמחור, קריאות לפעולה שמתחילות בהדגמה
סוכנות	"האם אני יכול לסמוך על המשרד הזה?"	מקרי בוחן, הוכחת לקוחות, צוות עם שמות, מסלול התקשרות ברור	דפי תהליך ארוכים, כתיבת גישה מלאת ז'רגון
פורטפוליו	"האם הטעם שלהם טוב כמו העבודה?"	סיפורי פרויקטים חזקים, לפני/אחרי, הצגה מאופקת	פרטי קשר דלים, כתיבה שבראשה אישיות, קריאות לפעולה מוסתרות

כאן סוכנויות טועות: הן מתאימות את הדוגמה לשאיפה שלהן במקום לקונה של הלקוח. לקוח של משרד עורכי דין מבקש "אתר פורטפוליו" כי למתחרה יש אחד. ערכו את מבחן הכוונה. אדם ששוכר עורך דין מפוחד. הוא רוצה הוכחה שעורך הדין ניצח בתיקים דומים, מתמחר הוגן, ולא יגרום לו להרגיש טיפש. זה דפוס של סוכנות — הוכחה, אמינות, תוצאות — לא דפוס של פורטפוליו. גנבו מדוגמאות סוכנות: תוצאות מקרים, סיפורי לקוחות, חברות בלשכות, סעיף ברור של "איך מתחילה ההתקשרות." כשאתם צריכים להחליט איזה פורמט באמת מנצח עבור לקוח נתון, עברו על מסגרת בחירת הפורמט לפני שפותחים כל דוגמה.

הטבלה היא כלי למיון, לא כלא. עבור קבלן משנה לבנייה שמגיש הצעות לפרויקטים מסחריים, כוונת הקונה היא "האם הצוות הזה יכול לעמוד בלוח זמנים ותקציב?" זה אמון של סוכנות עם הוכחות פורטפוליו. הכלאות קורות כל הזמן. השגיאה היא לחשוב שחייבים לבחור פורמט אחד. אתם בוחרים איזה דפוס שולט, לא באיזה פורמט יחיד להשתמש. אתר בנייה יכול להציג תמונות לפני/אחרי (דפוס פורטפוליו) ועדיין להוביל עם אישורי בטיחות וחברות באיגודים (דפוס סוכנות). החליטו על היחס לפי כוונה, ואז תנו לקול המותג של הלקוח לקבוע את הפריסה הסופית.

עברו על תרחיש שני: ייעוץ CFO חלקי. הקונה הוא מייסד שנכווה מיועץ קודם. זו בעיה של סוכנות. חקרו אתרי סוכנות שמציינים לקוחות בשמות ותוצאות מדויקות. הלקוח שלכם לא תמיד יכול לציין לקוחות — הסכם סודיות — אז ההחלטה עוברת אבל ההוכחה משתנה: "חברת פורטפוליו בפינטק" בעילום שם ושפת תוצאות במקום לוגואים. כתבו "אמון תלוי בספציפיות של הוכחה" לתוכנית. עכשיו הלקוח יודע למה כל אלמנט קיים.

גנבו את ההחלטה, לא את העיצוב

רוב המאמרים על "שיטות מומלצות" אומרים שהחלטות עיצוב נודדות. הן לא. הירו וידאו מלא עובד בפורטפוליו של צילום רחפנים כי התפקיד של הקהל הוא לשפוט תמונות. שימו את אותו הירו וידאו מלא בדף הבית של שירות מסמכים משפטיים והסתרתם את המוצר. העצה הגרועה ביותר שאפשר לפעול לפיה היא "תגנוב כמו אמן." גניבת תוצר מייצרת חקיינים. גניבת החלטות מייצרת עבודה מותאמת אישית שבמקרה ממירה.

אז עבור כל בחירה בולטת בדוגמה, כתבו משפט אחד של "כי." הפער: "כי הקהל הזה משווה רווח לפרימיום." הרקע הכהה: "כי הקהל הזה חושב בהנדסה, ומצב כהה מרגיש טכני." האדם המחייך: "כי הקהל הזה חושש מהעסקה ורוצה חום." עכשיו ההחלטה ניידת. משרד עורכי דין פרימיום עשוי להזדקק להחלטת הרווח; שירות משפטי מוזל חייב לדחות אותה. עכשיו יש לכם כלל ליישום, לא צילום מסך להעתקה.

כתבו את ה"כי" לפני שאתם מצלמים מסך. הזיכרון שלכם יזניק צילום מסך תחת "עיצוב נחמד" ויאבד את ההיגיון תוך שבוע. ה"כי" הכתוב מאלץ אתכם לנסח מנגנון. אם אתם לא יכולים לכתוב אחד, לא הבנתם את הדוגמה — רק אהבתם אותה. ההבחנה הזו היא כל המשחק.

ערמו דוגמה קונקרטית אחת. אתם רואים אתר פורטפוליו למעצב עצמאי. כל פרויקט נפתח בתמונה ענקית, אחר כך התוצאה, אחר כך שם הלקוח. ההחלטה: "הקהל הזה קונה תוצאות על ידי הסתכלות על הדבר." עכשיו אתם מעצבים מחדש אתר לשיפוצי בית. התפקיד של הקונה הוא גם להסתכל על הדבר — על שינויים. אז ההחלטה עוברת: הובילו עם גלריה של פרויקטים לפני/אחרי. אבל הקונה צריך גם לסמוך שהצוות מגיע בזמן, אז מוסיפים החלטה מהטור של הסוכנות: קריאה לפעולה לייעוץ והמלצה מעל לקפל. זו שיטת גניבת השלד: שתי החלטות שאולות, אפס עיצוב שאול.

תשמעו התנגדות מלקוחות שרוצים אתר שנראה כמו הדוגמה עטורת הפרסים שהראיתם להם. התנגדו בנימוס. אמרו להם שהדוגמה זכתה בפרסים על ההחלטות שלה, לא על הפיקסלים שלה, והקונים שלהם הם לא הקונים של הדוגמה. השיחה קלה יותר כשאפשר להצביע על משפט ה"כי" ולהגיד "ההחלטה הזו עובדת; הוויזואל הזה לא עובד עבור הקהל שלכם."

אזהרה: אם הקונים של הלקוח מתוחכמים ויזואלית — אדריכלים, מנהלים קריאטיביים, צוותי מותג פנימיים — הטעם הוא המוצר. גנבו יותר באופן מילולי. השאלה היא אף פעם לא "האם אני אוהב את הדוגמה?" אלא "האם הקונה של הלקוח שלי צריך את ההחלטה הזו?" אם לא, זרקו ללא רגשות אשם.

בנו קובץ החלטות עם הקשר

השראה חד-פעמית חסרת תועלת כשאתם בונים אתרים רבים בשנה. בנו קובץ החלטות שאוגר החלטות, לא צילומי מסך. השתמשו בטבלה פשוטה: דוגמה, URL, קהל, כוונה, הבטחה, הוכחה, קריאה לפעולה, ו"לא להשתמש עבור." הוסיפו עמודה נוספת למשפט ה"כי." בעמודה הזו נמצא הערך.

כל שורה צריכה: כתובת הדוגמה, צילום מסך, משפט ה"כי", כוונת הקונה הדומיננטית, ההבטחה, ההוכחה, הקריאה לפעולה, ואזהרת "לא להשתמש עבור." תייגו כל שורה בתווית כוונה: "שירות מקומי דחוף," "רכישה מחושבת," "איש מקצוע רגיש לאמון," "קריאטיב מונע טעם." כשמגיע בריף לקוח חדש, סננו קודם לפי תווית כוונה. התעשייה היא רק שובר שוויון. לקוח של רופא שיניים ולקוח של אינסטלטור יכולים לחלוק כוונה של "קבל הצעת מחיר עכשיו" — דוגמאות של אינסטלטורים עשויות לשרת את עמוד רופא השיניים טוב יותר מאשר אתר מפואר ספציפי לרופאי שיניים ששמרתם בשבוע שעבר.

עברו על הקובץ רבעונית. מחקו דוגמאות שכבר לא ממירות או שפג תוקפן. הוסיפו ממצא אחד בשבוע, גם אם זו קריאה יחידה לפעולה. אחרי שני רבעונים יש לכם ספריית החלטות פנימית שאף דוגמה אחת לא יכולה לספק.

השתמשו בקובץ בפגישות פתיחה עם לקוחות. הציגו תצוגה מסוננת: "בנינו את מערכת העמודים הזו משלוש החלטות שמתאימות לקונים שלכם." זה מראה שלסוכנות שלכם יש מערכת, לא רק טעם. זה לבדו זוכה ביותר עבודה מאשר להעתיק פריסה טרנדית.

לפני שאתם משיקים משהו, תערכו ביקורת על התוצאה כמו שהיה עושה לקוח שלא אכפת לו. הביקורת הזו תופסת כל החלטת עיצוב גנובה שלא מרוויחה את מקומה.

סיכום

הפסיקו לאסוף אתרים. התחילו לאסוף סיבות. בפעם הבאה שתקבלו בריף לקוח, פתחו את קובץ ההחלטות, מצאו את הכוונה שתואמת את הקונים שלהם, וגנבו את ההחלטות שמתאימות. העיצוב יהיה שלהם מתוך הכרח — כי השוק, המותג והתקציב שלהם שונים. זו הנקודה. אתר מהונדס לאחור ממיר כי הוא בנוי מהחלטות שהיו נכונות לקהל של מישהו אחר ונבחנו מחדש מול הקהל שלכם.