Τα παραδείγματα ιστοσελίδων σας λένε ψέματα: Ένας οδηγός για πρακτορεία

Περίληψη

Τα παραδείγματα ιστοσελίδων μοιάζουν με τελικά προϊόντα, αλλά στην πραγματικότητα είναι απαντήσεις σε μια ερώτηση που δεν έχετε κάνει ακόμα. Οι περισσότερες ομάδες συλλέγουν παραδείγματα, τα δείχνουν στους πελάτες και μετά προσπαθούν να αναπαράγουν την εμφάνιση. Αυτή η διαδικασία αποτυγχάνει επειδή αντιγράφει την επιφάνεια αντί για τη δομή. Αυτό το άρθρο διορθώνει έξι μύθους για τα παραδείγματα ιστοσελίδων: την έξυπνη επικεφαλίδα, το hero που εξηγεί τα πάντα, το επιπλέον CTA, το βιβλίο κανόνων του κλάδου, το «τελείωσε όταν δείχνει καλό» και το ένστικτο της αντιγραφής προτύπων. Κάθε διόρθωση σας δίνει μια επαναλήψιμη κριτική που μπορείτε να εφαρμόσετε στην επόμενη κατασκευή κάθε πελάτη. Χρησιμοποιήστε τη σειρά μία φορά και θα σταματήσετε να κάνετε τις σελίδες να μοιάζουν με παραδείγματα και θα αρχίσετε να τις κάνετε να κάνουν ό,τι κάνουν τα παραδείγματα.

Το νέο site του πελάτη σας μοιάζει ακριβώς με το παράδειγμα που λάτρεψε, αλλά εξακολουθεί να δείχνει άψυχο; Δεν είστε μόνοι. Η σελίδα έχει την ίδια διάταξη, τα ίδια χρώματα, τον ίδιο έντονο τύπο. Και εξακολουθεί να μην έχει μετατροπές. Να γιατί: τα παραδείγματα ιστοσελίδων είναι απαντήσεις, όχι πρότυπα. Δημιουργήθηκαν για να λύσουν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα για ένα συγκεκριμένο κοινό. Αντιγράψτε την επιφάνειά τους και δεν κληρονομείτε τίποτα από τη λογική τους. Αυτός ο οδηγός καταρρίπτει έξι μύθους για τα παραδείγματα ιστοσελίδων, ώστε να μπορείτε να μετατρέψετε οποιοδήποτε παράδειγμα σε επαναλήψιμη κριτική που λειτουργεί για τον επόμενο πελάτη. Χρησιμοποιήστε το σε κάθε κατασκευή, όχι μόνο σε όσες είναι διασκεδαστικές.

Μύθος: Απλά κάντε το να μοιάζει με το παράδειγμα

Ξεκινήστε με τη δουλειά που πρέπει να γίνει. Πριν ανοίξετε έστω και ένα παράδειγμα, γράψτε τη μία ενέργεια που πρέπει να κάνει δυνατή αυτή η σελίδα. Όχι ενέργειες. Μία. Για μια σελίδα SaaS: έναρξη δοκιμής. Για μια σελίδα πρακτορείου: κλείσιμο κλήσης. Για ένα χαρτοφυλάκιο: αποστολή ερωτήματος. Τώρα πηγαίνετε να ανοίξετε παραδείγματα. Τα μόνα που αξίζει να κρατήσετε είναι σελίδες που ωθούν έναν άγνωστο προς αυτού του είδους την απόφαση με τη λιγότερη τριβή.

Πραγματικότητα: μια σελίδα είναι μια μηχανή με ένα αποτέλεσμα. Εδώ πάει στραβά το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς. Οι ομάδες ξεκινούν από το οπτικό επίπεδο. Τους αρέσει ένα hero, τους αρέσει ένα χρώμα, τους αρέσει ένας συνδυασμός γραμματοσειρών. Έτσι ανακατασκευάζουν αυτά τα στοιχεία σε μια σελίδα που έχει εντελώς διαφορετική δουλειά. Το αποτέλεσμα μοιάζει με το παράδειγμα και δεν συμπεριφέρεται καθόλου σαν αυτό. Το παράδειγμα είχε μετατροπές επειδή η δομή του ταίριαζε με τη δουλειά του. Το δικό σας φοράει ένα κοστούμι.

Η λύση είναι ένα τεστ μιας πρότασης. Για κάθε παράδειγμα που συλλέγετε, γράψτε: Αυτή η σελίδα πείθει έναν [τύπο επισκέπτη] να κάνει [μία ενέργεια]. Αν δεν μπορείτε να ολοκληρώσετε αυτή την πρόταση, το παράδειγμα είναι διακόσμηση. Συνεχίστε να συλλέγετε διακόσμηση αν βοηθάει το mood board σας, αλλά μην το παρουσιάζετε σε πελάτη ως στρατηγική.

Να πώς λειτουργεί αυτό σε διαφορετικούς λογαριασμούς. Έχετε έναν πελάτη που πουλά λογισμικό και έναν πελάτη που πουλά coaching. Δύο διαφορετικοί κλάδοι, ίδια ερώτηση. Ένας επισκέπτης φτάνει. Ποια είναι η μία ενέργεια που προχωρά τη σχέση; Για τον πελάτη λογισμικού: έναρξη δοκιμής. Για τον coach: κλείσιμο κλήσης. Γράψτε τα και κρατήστε τα στο γραφείο σας. Κάθε σχεδιαστική απόφαση, κάθε επιλογή κειμένου, κάθε ενότητα στη σελίδα είτε υποστηρίζει αυτή την ενέργεια είτε αφαιρείται. Αυτό είναι το επαναλήψιμο μέρος. Δεν εξαρτάται από το γούστο. Εξαρτάται από μια απόφαση που πήρατε πριν ανοίξετε οποιοδήποτε εργαλείο.

Αυτή είναι η βασική διαφορά μεταξύ αντιγραφής και κατασκευής: η αντιγραφή επαναλαμβάνει ό,τι βλέπετε, η κατασκευή επαναλαμβάνει ό,τι αποφάσισε το παράδειγμα. Όταν εντοπίσετε πρώτα την απόφαση, μπορείτε να κλέψετε τον σκελετό τους αντί για το δέρμα τους. Κάντε το και το ίδιο παράδειγμα μπορεί να ενημερώσει μια σελίδα SaaS, μια σελίδα πρακτορείου και ένα χαρτοφυλάκιο. Ο πελάτης αλλάζει. Η λογική όχι.

Μύθος	Πραγματικότητα
Μια υπέροχη ιστοσελίδα δείχνει ξεχωριστή	Μια υπέροχη ιστοσελίδα δίνει σε έναν άγνωστο μία ξεκάθαρη δουλειά να κάνει
Το hero θα έπρεπε να εξηγεί τα πάντα	Το hero θα έπρεπε να κερδίζει το scroll
Περισσότερα CTA σημαίνουν περισσότερες μετατροπές	Μία σελίδα, μία κύρια ενέργεια
Σαφές σημαίνει περισσότερο κείμενο	Σαφές σημαίνει λιγότερες, καλύτερα επιλεγμένες λέξεις
Τα παραδείγματα είναι πρότυπα προς αντιγραφή	Τα παραδείγματα είναι απόδειξη μιας απόφασης
Όταν δείχνει σωστό, τελείωσε	Η σελίδα είναι μια υπόθεση μέχρι να την αποδείξει η επισκεψιμότητα

Μύθος: Ένα ισχυρό brand σημαίνει έξυπνη επικεφαλίδα

Κοιτάξτε την αρχική σελίδα του Calendly. Η πρώτη γραμμή είναι «Προγραμματίστε συναντήσεις χωρίς τα email μπρος-πίσω». Τίποτα έξυπνο. Χωρίς λογοπαίγνιο, χωρίς παιχνίδια λέξεων. Δηλώνει το αποτέλεσμα και αφαιρεί τον πόνο. Έτσι πρέπει να λειτουργεί μια πρόταση αξίας: ονομάστε την αλλαγή που παίρνει ο πελάτης και την τριβή που αφαιρείτε.

Πραγματικότητα: η σαφήνεια νικά την εξυπνάδα. Οι πελάτες θα σας αντισταθούν σε αυτό. Θέλουν «διαταράξτε», «ενδυναμώστε», «απελευθερώστε». Αυτές οι λέξεις δεν σημαίνουν τίποτα για έναν επισκέπτη που αποφασίζει αν θα κάνει κλικ. Ο επισκέπτης δεν ενδιαφέρεται για την αποστολή του πελάτη σας. Νοιάζεται για το τι θα συμβεί αφού κάνει κλικ.

Πάρτε έναν πελάτη που πουλά οικονομικό coaching. Το τωρινό hero λέει «Βοηθάμε τους ανθρώπους να χτίσουν πλούτο με αυτοπεποίθηση». Αυτή είναι μια κατηγορία, όχι μια υπόσχεση. Ξαναγράψτε το: «Αποκτήστε ένα σαφές μηνιαίο πλάνο αποταμίευσης σε μία κλήση 45 λεπτών». Ποια εκδοχή λέει σε έναν άγνωστο τι θα πάρει; Ποια εκδοχή κάνει το επόμενο βήμα προφανές; Αυτή είναι αυτή που πρέπει να δημοσιεύσετε.

Γράψτε λοιπόν την επικεφαλίδα ως μια πρόταση που ένας πελάτης θα έλεγε σε έναν συνάδελφο. Όχι σλόγκαν. Μια πρόταση. Αν η πρόταση θα μπέρδευε οποιονδήποτε, κόψτε την μέχρι να μην μπερδεύει. Μετά κάντε το ίδιο για τον υπότιτλο: μία γραμμή υποστήριξης, όχι παράγραφος. Οι πιο σαφείς σελίδες το κάνουν αυτό αδυσώπητα. Κοιτάξτε το μοτίβο σε οποιοδήποτε σύνολο σελίδων SaaS με υψηλές μετατροπές: μια καθαρή επικεφαλίδα, ένας σύντομος υπότιτλος, ένα call to action. Τα παραδείγματα που κερδίζουν βραβεία μερικές φορές σπάνε αυτό το μοτίβο. Τα παραδείγματα που μετατρέπουν σπάνια το κάνουν.

Το brand έχει σημασία, αλλά όχι εκεί που νομίζετε. Το brand ζει στη φωνή, στις εικόνες και στην αίσθηση της σελίδας. Η επικεφαλίδα δεν είναι το μέρος για να είστε αινιγματικοί. Η επικεφαλίδα είναι το μέρος για να είστε απλοί. Όταν οι πελάτες αντιστέκονται, ζητήστε τους να ονομάσουν μια εταιρεία που θαυμάζουν για ένα σλόγκαν που τους μπερδεύει με την πρώτη ανάγνωση. Δεν θα βρουν καμία. Η σύγχυση είναι ο εχθρός της δράσης.

Μύθος: Πάνω από το fold σημαίνει να στριμώξετε τα πάντα στο hero

Το fold δεν είναι μια γραμμή για να γεμίσετε. Είναι ένα σημείο απόφασης. Ένας επισκέπτης κοιτάζει την πρώτη οθόνη και απαντά σε τρεις ερωτήσεις: Τι είναι αυτό; Για ποιον είναι; Τι πρέπει να κάνω κλικ; Αν το hero πρέπει να δουλέψει πιο σκληρά από αυτό, έχετε ήδη χάσει εκείνους που θα μπορούσαν να μετατραπούν.

Πραγματικότητα: το fold είναι ένα φίλτρο. Κοιτάξτε τα hero τμήματα που αποδίδουν. Η αρχική σελίδα του Linear είναι ένα σημείο αναφοράς: ελάχιστη επικεφαλίδα, ελάχιστος υπότιτλος, ένα μόνο επόμενο βήμα. Χωρίς καρουζέλ. Χωρίς «Μάθε περισσότερα» να ανταγωνίζεται το «Ξεκίνα». Μόνο ένα προφανές μονοπάτι προς τα εμπρός. Η υπόλοιπη ιστορία έρχεται μετά την απόφαση, όχι πριν.

Αυτός είναι ο μύθος που κοστίζει την περισσότερη εμπιστοσύνη από τους πελάτες, επειδή ο κενός χώρος φαίνεται ημιτελής σε κάποιον που πλήρωσε για ένα σχέδιο. Κρατήστε τη γραμμή. Ένα hero με καθαρή επικεφαλίδα και ένα CTA δεν είναι ημιτελές. Είναι ένα φίλτρο. Λέει στον λάθος επισκέπτη να φύγει γρήγορα και στον σωστό επισκέπτη πού να κάνει κλικ.

Κάντε το τεστ κάλυψης. Τοποθετήστε ένα κομμάτι χαρτί πάνω από το κάτω μέρος της οθόνης σε κάθε παράδειγμα που εξετάζετε. Αν δεν μπορείτε να απαντήσετε στις τρεις ερωτήσεις από ό,τι απομένει, απορρίψτε το παράδειγμα. Κάντε το ίδιο και στο τρέχον site του πελάτη σας. Η άσκηση παίρνει δύο λεπτά και είναι ο γρηγορότερος τρόπος να αποδείξετε ότι μια σελίδα προσπαθεί να κάνει πάρα πολλά.

Θα ακούσετε «πρέπει να χρησιμοποιήσουμε τον χώρο». Αυτό είναι άγχος του πελάτη, όχι σχεδιαστική αρχή. Ο χώρος δεν πάει χαμένος· η ασάφεια πάει χαμένη. Ο επισκέπτης που πρέπει να καταλάβει τη σελίδα είναι ένας επισκέπτης που ήδη φεύγει. Χρησιμοποιήστε το fold για να απαντήσετε στις πρακτικές ερωτήσεις και μετά ιδρώστε για τις δημιουργικές λεπτομέρειες πιο κάτω.

Εδώ είναι το αντιφατικό μέρος: ο μινιμαλισμός δεν είναι ο στόχος ούτε αυτός. Ένα αραιό hero που δεν λέει ποτέ τι κάνει το προϊόν είναι απλώς ένα όμορφο παζλ. Η σαφήνεια είναι ο στόχος. Ο μινιμαλισμός είναι μια τακτική που βοηθά τη σαφήνεια, και η ακαταστασία είναι μια τακτική που τη σκοτώνει. Κρίνετε κάθε στοιχείο με βάση το αν βοηθά τον επισκέπτη να πάρει τη μία απόφαση. Αν δεν βοηθά, κόψτε το. Αν ξεκαθαρίζει, κρατήστε το ακόμα κι αν ο σχεδιασμός φαίνεται πολυάσχολος. Το τεστ δεν είναι «είναι καθαρό;» Είναι «μπορεί ένας άγνωστος να δει το μονοπάτι;»

Μύθος: Περισσότερα CTA σημαίνουν περισσότερες ευκαιρίες μετατροπής

Κάντε έναν έλεγχο CTA αύριο. Ανοίξτε την αρχική σελίδα του πελάτη σας και μετρήστε κάθε κουμπί και σύνδεσμο που ανταγωνίζεται την κύρια ενέργεια. Οι περισσότερες σελίδες έχουν αρκετά: «Μάθε περισσότερα», «Εξερεύνησε τις υπηρεσίες», «Επικοινωνήστε μαζί μας», «Διάβασε το blog», «Δες τις τιμές». Όταν κάθε στοιχείο ζητά προσοχή, κανένα δεν την παίρνει. Ο επισκέπτης ανταποκρίνεται μη κάνοντας τίποτα.

Πραγματικότητα: μία σελίδα, μία κύρια ενέργεια. Οι επιτυχημένες σελίδες αντιστέκονται σε αυτό. Το site του Notion, για παράδειγμα, στοχεύει σε ένα μόνο call to action. Μία σελίδα, μία κύρια ενέργεια. Η πειθαρχία επιβάλλει μια επιλογή: τι θέλουμε πραγματικά να κάνει αυτός ο επισκέπτης; Αν η απάντηση είναι «ξεκινήστε μια δοκιμή», τότε ολόκληρη η σελίδα υπηρετεί αυτό το κουμπί. Όλα τα άλλα είτε το υποστηρίζουν είτε φεύγουν.

Ένα μόνο κύριο CTA δεν σημαίνει ότι υπάρχει μόνο ένας σύνδεσμος. Οι δευτερεύουσες ενέργειες επιτρέπονται. Θα πρέπει να είναι πιο διακριτικές, να τοποθετούνται αργότερα και να μην βρίσκονται ποτέ δίπλα στο κύριο κουμπί στο hero. Δεν εξαλείφετε επιλογές. Τις κατατάσσετε. Ο επισκέπτης μπορεί ακόμα να εξερευνήσει, να διαβάσει και να συγκρίνει. Αλλά η σελίδα έχει μια ραχοκοκαλιά, και η ραχοκοκαλιά δείχνει προς μία κατεύθυνση.

Ονομάστε το ένα κουμπί που έχει τη μεγαλύτερη σημασία για κάθε πελάτη. Τοποθετήστε το στο hero. Επαναλάβετε το μετά την ενότητα των αποδείξεων. Μετά βγείτε από τη μέση. Αν ένας πελάτης ζητήσει ένα δεύτερο ανταγωνιστικό κουμπί στο hero, ρωτήστε τον σε ποιο θα στοιχημάτιζε. Αυτό που θα διαλέξει είναι το κύριο. Το άλλο είναι περισπασμός.

Χτίστε την ιεραρχία σε μία γραμμή: κύριο κουμπί (ένα), δευτερεύων σύνδεσμος (διακριτικός), τριτεύοντες σύνδεσμοι (μενού). Γράψτε το στην πρότασή σας ώστε ο πελάτης να γνωρίζει το πλάνο πριν δει τον σχεδιασμό. Όταν αργότερα ο πελάτης ζητήσει ένα δεύτερο κύριο κουμπί, ανατρέξτε στη γραμμή. Συμφωνήσατε σε ένα.

Αυτή είναι μια επαναλήψιμη συζήτηση. Θα την κάνετε με κάθε πελάτη, επειδή κάθε πελάτης θα ζητήσει περισσότερες επιλογές. Η απάντησή σας, κάθε φορά: μία σελίδα, μία δουλειά, μία κύρια ενέργεια. Δεν είναι δημιουργική άποψη. Είναι το μοτίβο που διατρέχει τα καλύτερα παραδείγματα.

Μύθος: Ο κλάδος του πελάτη σας χρειάζεται τους δικούς του κανόνες

Το λάθος είναι να αντιμετωπίζετε το «SaaS» και το «πρακτορείο» ως διαφορετικά είδη. Η δουλειά είναι ίδια. Μετακινήστε έναν άγνωστο σε μία απόφαση. Αυτό που αλλάζει είναι τα αποδεικτικά στοιχεία που χρησιμοποιείτε για να κάνετε αυτή την απόφαση να φαίνεται ασφαλής.

Πραγματικότητα: ίδια δουλειά, διαφορετικά αποδεικτικά στοιχεία. Μια σελίδα SaaS αποδεικνύει ότι το προϊόν λειτουργεί με ένα demo, μια δοκιμή ή ένα στιγμιότυπο του ίδιου του προϊόντος. Μια σελίδα πρακτορείου αποδεικνύει ότι η ομάδα λειτουργεί με μελέτες περιπτώσεων και αποτελέσματα. Ένα χαρτοφυλάκιο αποδεικνύει ότι η δουλειά αξίζει να προσληφθεί με σαφήνεια πριν/μετά και με τα λόγια του ίδιου του πελάτη. Ίδιος σκελετός, διαφορετική απόδειξη.

Έτσι, πριν απορρίψετε ένα παράδειγμα επειδή είναι από άλλο κλάδο, κοιτάξτε πέρα από την επιφάνεια. Ρωτήστε ποια απόφαση οδηγεί και με ποια αποδεικτικά στοιχεία ξεκινά. Μια σελίδα κράτησης για έναν οδοντίατρο και μια σελίδα κράτησης για ένα προϊόν SaaS μπορούν να μοιράζονται την ίδια ανατομία: καθαρή επικεφαλίδα, ένα CTA, απόδειξη που μειώνει τον κίνδυνο του κλικ. Ο οδοντίατρος λέει «Χωρίς ταλαιπωρία με ασφάλειες». Το προϊόν SaaS λέει «Δεν απαιτείται πιστωτική κάρτα». Διαφορετικό λεξιλόγιο, ίδια δουλειά.

Γι' αυτό το να δανείζεστε παραδείγματα ιστοσελίδων από άλλους κλάδους λειτουργεί. Το δανεισμένο παράδειγμα σπάει τις υποθέσεις του πελάτη σας για το πώς πρέπει να μοιάζει ο δικός του κλάδος. Σας δίνει επίσης έναν ενσωματωμένο λόγο για να δικαιολογήσετε μια απόφαση. Όταν ο πελάτης λέει «όλοι οι ανταγωνιστές μας το κάνουν αυτό», μπορείτε να δείξετε μια σελίδα εκτός κλάδου που κάνει την ίδια δουλειά με καλύτερη δομή.

Ρωτήστε για το βάρος της απόφασης. Ένας επισκέπτης που επιλέγει ένα εργαλείο διαχείρισης έργων παίρνει μια απόφαση χαμηλότερου ρίσκου από κάποιον που αναθέτει μια αμοιβή έξι ψηφίων. Η δομή παραμένει: μία δουλειά, ένα CTA, στρώσεις αποδείξεων. Τα στρώματα αλλάζουν. Η σελίδα του πρακτορείου χρειάζεται βαθύτερες μελέτες περιπτώσεων, ονομασμένους ρόλους και μια ισχυρότερη αίσθηση της εργασιακής σχέσης. Η σελίδα SaaS χρειάζεται ένα demo, μια δοκιμή και απόδειξη ταχύτητας.

Προσοχή: μην χρησιμοποιείτε ένα εξωτερικό παράδειγμα για να αποφύγετε πραγματικούς περιορισμούς του κλάδου. Μια δικηγορική εταιρεία δεν μπορεί να μετατρέπει όπως μια εφαρμογή γνωριμιών, όχι επειδή διαφέρει η δομή, αλλά επειδή διαφέρουν οι απαιτήσεις εμπιστοσύνης και το βάρος της απόφασης. Εξακολουθείτε να οδηγείτε σε μία ενέργεια. Απλώς χρειάζεστε περισσότερες αποδείξεις και λιγότερα αστεία. Ο κλάδος έχει σημασία ως περιορισμός, όχι ως σύνολο κανόνων. Ξεκινήστε με τη δουλειά και μετά προσαρμόστε τα αποδεικτικά στοιχεία.

Μύθος: Όταν δείχνει σωστό, τέλειωσε

Δημοσιεύστε τη σελίδα και μετά αλλάξτε ένα πράγμα κάθε φορά. Η μετατροπή είναι μια υπόθεση μέχρι να την αποδείξει ένας πραγματικός επισκέπτης. Η πρώτη έκδοση είναι μια εικασία βασισμένη σε στοιχεία από παραδείγματα. Ο μόνος τρόπος να μάθετε αν η εικασία είναι σωστή είναι να τη βάλετε μπροστά στην επισκεψιμότητα και να δείτε τι θα συμβεί.

Πραγματικότητα: κάθε σελίδα είναι μια υπόθεση. Μην τρέχετε επτά δοκιμές ταυτόχρονα. Δεν θα μάθετε ποια αλλαγή μετακίνησε το αποτέλεσμα. Αλλάξτε την επικεφαλίδα, μετρήστε. Αλλάξτε το CTA, μετρήστε. Αλλάξτε τη σειρά των αποδείξεων, μετρήστε. Μία μεταβλητή τη φορά, μία ή δύο εβδομάδες ανά δοκιμή ανάλογα με την επισκεψιμότητα, και μαθαίνετε σε τι ανταποκρίνεται πραγματικά το κοινό αυτού του πελάτη. Η άσχημη σελίδα που μετατρέπει κερδίζει την όμορφη που δεν μετατρέπει. Η ομορφιά δεν είναι ο στόχος. Η έλλειψη τριβής είναι.

Αυτό δεν είναι δικαιολογία για να δημοσιεύσετε άσχημη δουλειά. Είναι ένας λόγος να αντιμετωπίζετε το γυάλισμα ως μεταγενέστερη φάση, όχι ως πρώτη φάση. Γυαλίζετε ό,τι ανταμείβουν τα στοιχεία. Δεν γυαλίζετε μια εικασία. Όταν ένας πελάτης ζητά «ανανέωση», αντισταθείτε. Ρωτήστε τι υποτίθεται ότι πρέπει να επιτύχει η τρέχουσα σελίδα και τι πραγματικά επιτυγχάνει. Αν κανείς δεν έχει ορίσει τη δουλειά, μια ανανέωση είναι απλώς ένα νέο χρώμα σε μια σελίδα χωρίς ραχοκοκαλιά.

Ορίστε τη μέτρηση πριν από την κυκλοφορία. Καθορίστε μία μετρική που μετράει ως επιτυχία για τη σελίδα. Μπορεί να είναι ένα κλικ, μια κλήση, μια υποβολή φόρμας. Δεν μπορεί να είναι «εμπλοκή» ή «χρόνος στη σελίδα» εκτός αν αυτός είναι κυριολεκτικά ο επιχειρηματικός στόχος. Τότε έχετε κάτι με το οποίο να δοκιμάσετε. Αν η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή, χρησιμοποιήστε ποιοτική ανατροφοδότηση: πέντε κλήσεις με πελάτες ρωτώντας τι θα έκαναν κλικ. Αλλά μην ισχυριστείτε νικητή χωρίς στοιχεία.

Αντιμετωπίστε κάθε κυκλοφορία ως την αρχή ενός ελέγχου. Κοιτάξτε τη σελίδα όπως πραγματικά την κοιτάζει ένας επισκέπτης: γρήγορα, δύσπιστα και λίγο βαριεστημένα. Αυτή είναι μια δεξιότητα που μπορείτε να εφαρμόσετε σε κάθε λογαριασμό, και θα έπρεπε. Τα καλύτερα παραδείγματα δεν δείχνουν ωραία επειδή οι σχεδιαστές τους είναι πιο δημιουργικοί. Μετατρέπουν επειδή οι ομάδες τους συνεχίζουν να αλλάζουν ένα πράγμα μέχρι η σελίδα να ταιριάζει με τη δουλειά.

Πηγαίνετε να το κάνετε

Η επόμενη συνάντηση με τον πελάτη σας θα ξεκινήσει με παραδείγματα. Αυτό είναι εντάξει. Χρησιμοποιήστε τα. Αλλά ξεκινήστε με μια ερώτηση, όχι με ένα mood board: «Τι πρέπει να κάνει ένας επισκέπτης σε αυτή τη σελίδα;» Μετά πάρτε τα παραδείγματα που αγαπούν και περάστε τα από τα παραπάνω τεστ. Ποια δουλειά κάνει το καθένα; Μπορείτε να απαντήσετε στις τρεις ερωτήσεις του hero; Υπάρχει ένα μόνο κύριο CTA; Ποια αποδεικτικά στοιχεία μειώνουν τον κίνδυνο του κλικ;

Θα συναντήσετε αντίσταση. Οι πελάτες θα υπερασπιστούν την έξυπνη επικεφαλίδα και το επιπλέον κουμπί. Τότε είναι που τους υπενθυμίζετε τι κάνει πραγματικά το παράδειγμα, όχι πώς δείχνει. Μπορείτε να κάνετε έλεγχο της ιστοσελίδας σας σαν ένας πελάτης που δεν νοιάζεται και να τους δείξετε πόσο γρήγορα μια σελίδα κερδίζει ή χάνει ένα κλικ.

Αυτή η ακολουθία είναι επαναλήψιμη: ορίστε τη δουλειά, γράψτε την απλή πρόταση, χτίστε το hero γύρω από μία απόφαση, αφαιρέστε τα ανταγωνιστικά CTA, κλέψτε τη δομή από παραδείγματα με την ίδια δουλειά, και μετά δημοσιεύστε και αλλάξτε ένα πράγμα κάθε φορά. Εφαρμόστε το για κάθε πελάτη, σε κάθε σελίδα, και τα παραδείγματα σταματούν να είναι πηγή στυλ. Γίνονται πηγή στρατηγικής. Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ μιας ομάδας που κατασκευάζει ιστοσελίδες και μιας ομάδας που κατασκευάζει αποφάσεις.