Ελέγξτε τον ιστότοπό σας όπως ένας πελάτης που δεν νοιάζεται για εσάς

Σύνοψη

Όποιος διαχειρίζεται τον ιστότοπο, το προϊόν και τα εισερχόμενα γνωρίζει το τελετουργικό: η επισκεψιμότητα δείχνει υγιής, οι δοκιμές παραμένουν στάσιμες, έτσι ανοίγετε την αρχική σελίδα και μετακινείτε ένα κουμπί. Αυτό το άρθρο είναι για το βράδυ που αυτό σταματά να λειτουργεί. Θα εκτελέσετε έναν έλεγχο έξι βημάτων που βασίζεται σε μία ερώτηση—τι θα καταλάβαινε πραγματικά ένας απασχολημένος άγνωστος σε πέντε δευτερόλεπτα—και κάθε βήμα μπορεί να ολοκληρωθεί σε μία συνεδρίαση, χωρίς εργαλεία σχεδιασμού ή προϋπολογισμό. Στην πορεία, το άρθρο στηρίζεται σε συγκεκριμένα παραδείγματα, όπως ο τίτλος του Calendly σε απλή γλώσσα και το ήσυχο hero του Linear, ενώ ασκεί κριτική στις ιερές αγελάδες της κουλτούρας μετατροπών: το μοναδικό CTA, το φετίχ του «πάνω από το δίπλωμα» και το ένστικτο να προσθέτουμε περισσότερες ενότητες. Το παραδοτέο δεν είναι ένα σχέδιο επανασχεδιασμού, αλλά μια σύντομη λίστα επεξεργασιών με αιτιολογίες. Αυτό είναι το νόημα: μια αρχική σελίδα που μπορείτε να διαβάσετε όπως ένας πελάτης, όχι όπως ο δημιουργός της.

Είναι έντεκα το βράδυ και μόλις αναδιατάξατε την ενότητα hero για τέταρτη φορά αυτόν τον μήνα. Τα νούμερα επισκεψιμότητας φαίνονται αξιοσέβαστα—οι επισκέψεις αυξάνονται, οι άνθρωποι κάνουν κλικ—και θα μπορούσατε να μετρήσετε τις εγγραφές αυτής της εβδομάδας χωρίς να βγάλετε τις κάλτσες σας. Γνωρίζετε τη σελίδα τόσο καλά που δεν μπορείτε να κρίνετε αν είναι καλή. Κάθε λέξη ήταν απόφαση. Κάθε περιθώριο έχει λόγο. Αυτό είναι όλο το πρόβλημα. Ο επισκέπτης στην άλλη πλευρά δεν έχει πλαίσιο, δεν έχει υπομονή και δεν έχει κανένα λόγο να σας πιστέψει. Θα αποφασίσει αν θα μείνει στον χρόνο που χρειάζεται για να κλείσει μια καρτέλα. Ορίστε, λοιπόν, ένας έλεγχος φτιαγμένος για αυτή την πραγματικότητα: έξι περάσματα στον ιστότοπό σας, το καθένα σχεδιασμένο να ολοκληρωθεί σε ένα βράδυ από το άτομο που είναι ταυτόχρονα σχεδιαστής, κειμενογράφος και ομάδα υποστήριξης. Χωρίς αναθεώρηση των αναλυτικών στοιχείων. Χωρίς «βρόχους ανάπτυξης». Απλώς ένας τρόπος να εντοπίσετε τις σελίδες που θα πετούσατε αν δεν ήσασταν συναισθηματικά δεμένοι μαζί τους.

1. Ονομάστε τη μία απόφαση που θέλετε να προκαλέσει αυτή η σελίδα

Η αρχή: μια σελίδα δεν μετατρέπει επειδή είναι όμορφη· μετατρέπει επειδή κάνει την επόμενη ενέργεια να φαίνεται προφανής. Πριν πειράξετε το χρώμα, γράψτε τη φράση που συμπληρώνει καλύτερα τη σκέψη: «Μετά την προβολή αυτής της σελίδας, ο επισκέπτης θα πρέπει να ___». Αν η απάντησή σας περιλαμβάνει λέξεις όπως «κατανοήσει», «μάθει» ή «νιώσει», έχετε περιγράψει μια ατμόσφαιρα, όχι έναν στόχο μετατροπής. (Αν αυτός είναι πραγματικά ο στόχος—ένα χαρτοφυλάκιο που υπάρχει για να το θυμούνται—εντάξει. Αλλά παραδεχτείτε το και παραλείψτε τις ανοησίες του «βοηθάμε επωνυμίες»).

Το κλασικό παράδειγμα εδώ είναι το Calendly. Ο τίτλος τους είναι ουσιαστικά «προγραμματίστε συναντήσεις χωρίς τα email πέρα-δώθε». Προσέξτε τι δεν κάνει: δεν αναφέρει ενσωματώσεις ημερολογίου, ούτε «πλατφόρμα προγραμματισμού για σύγχρονες ομάδες», ούτε έξυπνες αφαιρέσεις. Ονομάζει τον εχθρό (τα email πέρα-δώθε) και το αποτέλεσμα (προγραμματισμένες συναντήσεις). Αυτό είναι όλο το κόλπο. Για μια σελίδα προορισμού λογισμικού, η φράση θα μπορούσε να είναι «Ξεκινήστε μια δωρεάν δοκιμή» ή «Κλείστε ένα demo 15 λεπτών». Για έναν ιστότοπο εταιρείας ή χαρτοφυλακίου, η απόφαση μπορεί να είναι «Διαβάστε τη μελέτη περίπτωσης» αντί για «Προσλάβετέ μας»—επειδή ένας άγνωστος που μόλις σας γνώρισε δεν είναι έτοιμος να σας προσλάβει.

Γράψτε αυτή τη φράση. Στη συνέχεια, διαβάστε τη σελίδα σας και ρωτήστε: κάθε ενότητα την εξυπηρετεί ή η σελίδα είναι ένα μουσείο με πράγματα για τα οποία είστε περήφανοι; Τις περισσότερες φορές είναι μουσείο. Αν διλήμμα σας είναι μεταξύ μιας σελίδας τύπου λογισμικού, μιας σελίδας εταιρείας ή ενός χαρτοφυλακίου, η μορφή έχει μεγαλύτερη σημασία από οποιαδήποτε ενότητα—ο οδηγός για την επιλογή του σωστού τύπου ιστότοπου σας δίνει τη σύντομη εκδοχή.

2. Εκτελέστε την απόφαση των πέντε δευτερολέπτων

Η αρχή: η κατανόηση προηγείται της πειθούς. Ένας επισκέπτης θα πρέπει να μπορεί να απαντήσει «τι κάνει αυτή η εταιρεία;» μετά από μια ματιά πέντε δευτερολέπτων, πριν διαβάσει έστω και μία ολόκληρη πρόταση. Αν δεν μπορεί, καμία «σαφήνεια πάνω από το δίπλωμα» δεν σας σώζει—επειδή έχει ήδη φύγει.

Όλοι κουνάμε το κεφάλι στην ομιλία για το «πάνω από το δίπλωμα» μέχρι να θυμηθούμε ότι στο τηλέφωνο, το δίπλωμα είναι περίπου μία πρόταση και ένα κουμπί. Η χρήσιμη εκδοχή της συμβουλής δεν είναι «χωρέστε τα πάντα στην πρώτη οθόνη». Είναι «κάντε το πρώτο ορατό πράγμα ουσιαστικό». Το αγαπημένο παράδειγμα σε κάθε συγκεντρωτική λίστα είναι το hero του Linear: ένας καθαρός τίτλος, μια σύντομη υπότιτλος και ένα μόνο κάλεσμα σε δράση. Η αισθητική είναι μινιμαλιστική, σίγουρα, αλλά αυτό που πραγματικά έχει σημασία είναι ότι μπορείτε να καταλάβετε τι είναι το προϊόν στον χρόνο ενός ανοιγοκλείματος των ματιών.

Πώς να το δοκιμάσετε ειλικρινά: ανοίξτε τον ιστότοπό σας σε ένα τηλέφωνο, δώστε το σε κάποιον που δεν τον έχει ξαναδεί και κάντε δύο ερωτήσεις: «Τι κάνει αυτή η εταιρεία;» και «Τι θα συνέβαινε αν πατούσατε αυτό το κουμπί;» Αν η πρώτη απάντηση είναι ασαφής («κάτι με αναλυτικά στοιχεία») και η δεύτερη είναι «Δεν ξέρω», έχετε βρει την επεξεργασία σας. Δεν είναι πρόβλημα σχεδιασμού. Είναι πρόβλημα αποκωδικοποίησης. Διορθώστε το κείμενο, μην ανασχεδιάσετε τη διάταξη. (Αν έχετε έναν φίλο που είναι πολύ ευγενικός, πληρώστε τον με καφέ και παρατηρήστε το πρόσωπό του στη δεύτερη ερώτηση.)

3. Μετρήστε τα CTA σαν να είναι ακριβά (επειδή η προσοχή είναι)

Η αρχή: κάθε σελίδα θα πρέπει να ωθεί προς έναν κύριο στόχο, και κάθε ανταγωνιστικό αίτημα αποδυναμώνει το καθένα. Απλό. Το διάσημο παράδειγμα: το Notion, του οποίου η σελίδα έχει επαινεθεί επειδή δείχνει σε ένα μόνο κουμπί «Αποκτήστε το Notion δωρεάν». Αυτό λειτουργεί επειδή το μοντέλο αυτοεξυπηρέτησης του προϊόντος κάνει το «δοκιμάστε δωρεάν» ένα πραγματικά προφανές επόμενο βήμα.

Αλλά εδώ είναι όπου η «βέλτιστη πρακτική» μετατρέπεται σε λατρεία φορτίου: ο κανόνας ήταν πάντα μία απόφαση ανά σελίδα, όχι ένα κουμπί. Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, ένα μόνο CTA που λέει «Επικοινωνήστε μαζί μας» δεν είναι απόφαση—είναι μια εργασία για το σπίτι. Ο επισκέπτης πρέπει να καταλάβει τι πρέπει να γράφει το email, αν είναι έτοιμος και αν είστε το είδος του ατόμου που θέλει να προσεγγίσει. Η απόφαση σε αυτό το στάδιο μπορεί να είναι «Διαβάστε τη μελέτη περίπτωσης που αποδεικνύει ότι μπορούμε να το κάνουμε», ή «Κατεβάστε το φύλλο τιμολόγησης», ή «Απαντήστε σε αυτήν την ερώτηση σε μια φόρμα». Ένα από αυτά είναι ένα μικρότερο αίτημα και είναι αυτό που αξίζει να γίνει.

Εδώ επίσης η συνήθως αναφερόμενη συμβουλή του ενός CTA και η πραγματικότητα ενός μικρού ιστότοπου αποκλίνουν. Δεν έχετε ομάδα funnel ή έναν ιστότοπο μάρκετινγκ με δέκα διασυνδεδεμένες σελίδες. Η σαφήνεια είναι το υποκατάστατό σας. Έτσι, το ερώτημα δεν είναι ποτέ «υπάρχει μόνο ένα CTA σε αυτή τη σελίδα;» αλλά «υπάρχει ένα προφανές επόμενο βήμα για τον επισκέπτη που στέκεται μπροστά μου;»

Τι αντιγράφουν οι άνθρωποι	Τι λειτουργεί στην πραγματικότητα
Ένα CTA ανά σελίδα	Μία ξεκάθαρη απόφαση ανά στάδιο επισκέπτη
Μινιμαλιστικό hero με πολύ λευκό χώρο	Ένας τίτλος που ένας άγνωστος μπορεί να επαναλάβει
«Προγραμματίστε ένα demo» στο μενού	Ένα επόμενο βήμα που ταιριάζει με το πόσο έτοιμος είναι ο επισκέπτης
Λίστα χαρακτηριστικών κάτω από το hero	Το αποτέλεσμα που παίρνει πραγματικά ο πελάτης

Χρησιμοποιήστε αυτόν τον πίνακα όταν ελέγχετε τη σελίδα σας. Σημειώστε το κουτί στα αριστερά και έχετε ταιριάξει το οπτικό μοτίβο· σημειώστε το κουτί στα δεξιά και έχετε ταιριάξει τον μηχανισμό. Αν τα δύο δεν ευθυγραμμίζονται, ο σχεδιασμός είναι διακόσμηση. (Για περισσότερα σχετικά με τη μηχανική της δομής των σελίδων προορισμού, οι δοκιμασμένες βέλτιστες πρακτικές για σελίδες προορισμού SaaS αποτελούν την εκτενή εκδοχή αυτού του επιχειρήματος.)

4. Διαβάστε το όπως μιλάει ο πελάτης σας, όχι όπως μιλάει το αρχείο CR σας

Η αρχή: η ορολογία είναι ο τρόπος με τον οποίο το λεξιλόγιο μιας εταιρείας καταλαμβάνει την αρχική της σελίδα. Έχετε πει μια φράση όπως «η κορυφαία πλατφόρμα συνεργατικής νοημοσύνης» τόσες πολλές φορές που σας ακούγεται φυσιολογική. Σε έναν επισκέπτη για πρώτη φορά ακούγεται σαν σημείωμα λύτρων. Η λύση δεν είναι να ακούγεστε χαζοί· είναι να ακούγεστε συγκεκριμένοι.

Πάρτε το πρότυπο Calendly που συναντήσαμε στο πρώτο βήμα: «προγραμματίστε συναντήσεις χωρίς τα email πέρα-δώθε». Δεν απαιτείται λήμμα γλωσσαρίου. Οι επικεφαλίδες της σελίδας θα πρέπει να είναι με τον ίδιο τρόπο—προτάσεις που κάποιος θα έλεγε σε ένα email προς έναν συνάδελφο, όχι φράσεις από το pitch deck σας.

Η εκτέλεση αυτού του περάσματος ελέγχου είναι βάναυση αλλά απλή: περάστε από κάθε επικεφαλίδα στη σελίδα και ρωτήστε αν θα την καταλαβαίνατε χωρίς να έχετε ήδη πιει το Kool-Aid της εταιρείας. Για ένα προϊόν που λανσάρατε μόνοι σας, δεν θα μπορέσετε να το κάνετε αυτό. Εκτυπώστε τη σελίδα ή τραβήξτε ένα στιγμιότυπο οθόνης και αφήστε τη στην άκρη για μια μέρα. Στη συνέχεια, διαβάστε την με τα μάτια κάποιου που μόλις έψαξε στο Google το πρόβλημα που λύνετε. Αν μια επικεφαλίδα μπορούσε να αντικατασταθεί με αυτή ενός ανταγωνιστή και κανείς δεν θα το προσέξει, το πρόβλημα δεν είναι η διαφοροποίηση· είναι ότι η σελίδα δεν είπε ποτέ τι κάνετε.

5. Φτιάξτε ένα καθολικό εμπιστοσύνης

Η αρχή: η μετατροπή είναι η στιγμή που ένας άγνωστος αποφασίζει να σας εμπιστευτεί κάτι—το email του, τον χρόνο του, μια συνομιλία. Δεν σας γνωρίζει και το λογότυπό σας δεν έχει καμία αύρα επωνυμίας να στηριχτεί. Έτσι, η σελίδα κάνει δουλειά εμπιστοσύνης είτε το είχατε προγραμματίσει είτε όχι.

Περάστε από τη σελίδα σας και καταγράψτε κάθε ισχυρισμό που ζητά εμπιστοσύνη: «Είμαστε οι καλύτεροι», «Μας εμπιστεύονται ομάδες», «Enterprise-grade» και ούτω καθεξής. Δίπλα σε καθένα, βάλτε το συγκεκριμένο πράγμα που το υποστηρίζει. Μια μαρτυρία με ένα μικρό όνομα και ένα συγκεκριμένο αποτέλεσμα υπερτερεί ενός πλέγματος λογοτύπων εταιρειών που κανείς δεν έχει ακούσει (και υπερτερεί ενός πλέγματος λογοτύπων εταιρειών που έχουν ακούσει, αν αυτά τα λογότυπα είναι διακοσμητικά και χωρίς πηγή). Η μελέτη περίπτωσης μιας εταιρείας που δείχνει ένα πραγματικό πριν-και-μετά κάνει περισσότερη δουλειά από μια ολόκληρη σελίδα με το «δημιουργούμε ουσιαστικές ψηφιακές εμπειρίες». Ένα χαρτοφυλάκιο με ένα ισχυρό, αφηγηματικά εξηγημένο έργο κάνει περισσότερα για έναν σχεδιαστή από μια γκαλερί με δώδεκα ημιτελή κομμάτια.

Το πρακτικό αποτέλεσμα αυτού του περάσματος είναι μια λίστα. Εξαλείψτε κάθε ισχυρισμό εμπιστοσύνης που δεν μπορείτε να υποστηρίξετε. Στη συνέχεια, μετακινήστε την ισχυρότερη απόδειξη όσο το δυνατόν πιο κοντά στο CTA. Σε μια σελίδα προορισμού για ένα εργαλείο, αυτό συνήθως σημαίνει ένα στιγμιότυπο οθόνης του πραγματικού προϊόντος, με σαφή ετικέτα, όχι μια φωτογραφία αρχείου ανθρώπων που κοιτάζουν ένα γράφημα. Αν η σελίδα σας είναι βασικά ένα χαρτοφυλάκιο, η ίδια λογική ισχύει—ένα σημείο απόδειξης, τοποθετημένο σαν στοιχείο. Είναι η ακριβής προσέγγιση που περιγράφεται στον οδηγό μας για τη δημιουργία ενός ιστοτόπου χαρτοφυλακίου για συγκεκριμένο κλάδο.

6. Κόψτε μία ενότητα αυτή την εβδομάδα—όχι, αλήθεια

Η αρχή: για έναν ιστότοπο που διαχειρίζεται ένα άτομο, η εστίαση είναι το μόνο επεκτάσιμο πλεονέκτημα. Κάθε επιπλέον ενότητα ζητά λίγη περισσότερη προσοχή από τον επισκέπτη και αυτοί δεν έχουν σχεδόν καθόλου. Η προεπιλεγμένη κατάσταση των περισσότερων ιστότοπων είναι η προσθήκη: ένας συγκριτικός πίνακας, μια ενότητα πόρων, μια λίστα «γιατί να μας επιλέξετε», ένα απόσπασμα ιστολογίου, ένα καρουζέλ μαρτυριών, ένας τοίχος πελατών. Ένας μικρός ιστότοπος δεν μπορεί να συντηρήσει περιεχόμενο για όλα αυτά και ο επισκέπτης δεν διαβάζει τα περισσότερα ούτως ή άλλως.

Έτσι, ο έλεγχος τελειώνει με ένα κόψιμο. Διαλέξτε την ενότητα που είστε πιο δεμένοι—συνήθως είναι αυτή που ξοδέψατε τον περισσότερο χρόνο για να φτιάξετε ή αυτή που ο φίλος σας είπε ότι ήταν «πολύ κουλ»—και κρύψτε την για μια εβδομάδα. Όχι για πάντα. Αρκεί για να δείτε αν κάποιος τη ζητήσει. Αν κανείς δεν τη ζητήσει, διαγράψτε την. Αν τη ζητήσουν, έχετε την απάντησή σας και μια υπέροχη ιστορία για το ότι είστε βασισμένοι στα δεδομένα (όλοι χρειαζόμαστε μία).

Αυτό ισχύει ακόμα και για τα ριψοκίνδυνα πράγματα. Κόψτε την παράγραφο που εξηγεί την ιστορία προέλευσης της εταιρείας σας. Κόψτε την ερώτηση FAQ που υπάρχει επειδή κάποιος σας ρώτησε κάποτε σε μια εκδήλωση δικτύωσης. Κόψτε τη λίστα χαρακτηριστικών που γράψατε επειδή η μηχανική πλευρά σας αγαπά τις λίστες. Αυτό που απομένει—μια σελίδα που ονομάζει το πρόβλημα, προσφέρει ένα συγκεκριμένο επόμενο βήμα και δείχνει ένα κομμάτι απόδειξης—δεν είναι αριστούργημα. Είναι καλύτερο από αριστούργημα: είναι μια σελίδα που σέβεται τον χρόνο ενός αγνώστου.

Αν κάνατε και τα έξι περάσματα, έχετε τώρα μια λίστα. Όχι ένα σχέδιο επανασχεδιασμού, ούτε ένα mood board—μια λίστα επεξεργασιών με αιτιολογίες. Ένας τίτλος που ονομάζει το αποτέλεσμα. Μία απόφαση ανά σελίδα, κατάλληλη για το στάδιο. Μια χούφτα ενοτήτων που είστε έτοιμοι να διαγράψετε. Αυτό είναι το όλο παραδοτέο.

Και ένα τελευταίο πράγμα, επειδή το διαδίκτυο είναι γεμάτο από ανθρώπους που υπόσχονται «50% περισσότερες εγγραφές» αν απλώς ακολουθήσετε τη λίστα ελέγχου τους με 47 σημεία: κανείς δεν μπορεί να σας υποσχεθεί έναν αριθμό. Αυτό που υπόσχεται ο έλεγχος είναι πιο μετριοπαθές και πιο αξιόπιστο—η δίκαιη ευκαιρία ότι ένας άγνωστος που δεν σας έχει γνωρίσει ποτέ θα καταλάβει τι κάνετε, στα πέντε δευτερόλεπτα που σας δίνει, και θα πάρει τη μία απόφαση που πραγματικά θέλετε να πάρει. Αυτή είναι μια απολύτως καλή δουλειά για μια αρχική σελίδα. Είναι επίσης, εκνευριστικά, η ολόκληρη δουλειά.