Amikor a főnököd megkérdezi: "Meg tudjuk ezt csinálni?" Fordítsd az esettanulmányokat apró tesztekké

Összefoglaló

A főnököd továbbít egy esettanulmány-címet, és megkérdezi: "Meg tudjuk ezt csinálni?" A legrosszabb válasz az azonnali igen vagy nem. A nagy márkák száma mechanizmusokból származik, nem varázslatból. Emeld ki a viselkedésváltozást, és teszteld kis léptékben. Ez a cikk egy kis szobanövényboltot követ, amely a matrac-kiskereskedő keresővarázslóját egy két délutános kvízzé alakítja. Megkapod a feltett kérdéseket, a lefuttatandó tesztet, és a szavakat, amelyeket egy nem technikai főnökkel használhatsz. A cél a bizonyíték, nem az utánzás.

Amikor a főnököd továbbít neked egy címet – "A Mattress Firm 43%-kal több konverziót ért el az újratervezés után" – a "meg tudjuk ezt csinálni?" üzenettel, problémád van. Te egy kis szobanövénybolt marketingjét viszed. Négy alkalmazottad van, egy kis katalógusod, és egy weboldalad, amelyet több mint egy éve nem nyúltak hozzá. Az őszinte válasz a "talán". De ha azt mondod, hogy "talán", a beszélgetés meghal. A főnököd döntést akar. Szükséged van egy folyamatra.

Kezdd a mechanizmussal, ne a statisztikával

Az esettanulmányok megbízhatatlan narrátorok. Eredményeket jelentenek, nem okokat. A cím szerint "43%-os konverziónövekedés". Olvasd el az esettanulmányt, és megtalálod az okot: a Mattress Firm kategória-érkezési oldalakat és egy matrac-keresővarázslót adott hozzá, ami leegyszerűsítette a választást. A 43% egy adott struktúra kimenete. A növényboltodnak más a struktúrája. De a mechanizmus – "segíts a vásárlónak gondolkodás nélkül megtalálni a megfelelő terméket" – tökéletesen átvihető.

Tehát amikor egy nagy szám jelenik meg, először egy kérdést tegyél fel: milyen viselkedés változott azon az oldalon? A Mattress Firm esetében a viselkedés a "termékoldal elhagyása, mert a választás nehéznek tűnt" volt. A YETI-nél a "telefonon vásárlás" – egy mobil UX-felújítás 63%-os ugrást eredményezett a mobil konverziókban. A The Sill, egy online növénykereskedő esetében a viselkedés a "weboldal megtalálása kereséssel" volt – a hosszú farkú SEO és az oldalsebesség 45%-kal növelte az organikus forgalmat. Három különböző viselkedés, három különböző javítás. Másold a viselkedést, ne a számot.

Ez a megkülönböztetés nyilvánvalónak tűnik, amíg egy költségvetési beszélgetés közepén nem vagy. A főnököd azt mondja: "hozzá kellene adnunk egy keresővarázslót, mint a Mattress Firmnek." Te azt hallod: "könnyebbé kellene tennünk a választást." Ez a két mondat két teljesen különböző projekthez vezet. Az első egy funkciókérés. A második egy megoldandó probléma. A probléma-központú gondolkodás teszi lehetővé, hogy egy kis csapat gyorsan haladjon.

Három kérdés, amit fel kell tenned, mielőtt bármit lemásolsz

Írd ezeket egy cetlire.

1. Mi volt a felhasználó súrlódása a változás előtt?
2. Melyik egyetlen műveletet tette könnyebbé a márka?
3. Hogyan nézne ki ugyanez a könnyítés a legrosszabb oldaladon?

Itt a csapda: meg fogsz kísértésbe esni, hogy a felszíni funkciót másold. A Kase merész 3D-s látványvilágot és parallaxot használ, hogy a fiatal közönséghez szóljon. Ez egy felszíni funkció. A mögöttes művelet: "mutasd meg a terméket olyan tisztán, hogy úgy érezd, a kezedben tartod." Ha olcsó szobanövényeket adsz el irodavezetőknek, a parallax nem segít. Egy tipp, amely azt mondja: "ez a növény elviseli a kevés fényt", az fog.

Egy másik példa: az Emma Sleep 50%-kal növelte az e-mail-feliratkozásokat azzal, hogy egyetlen kérdést tett fel az e-mail mező előtt. A mechanizmus: "érezd úgy az űrlapot, mint egy beszélgetést, nem mint egy tranzakciót." Menj végig a saját "csatlakozzon a listánkhoz" űrlapodon. Kérdez valamit az e-mail cím előtt? Nem? Akkor most találtál egy kétórás tesztet.

A Dagne Dover több mint 100 000 SMS-feliratkozót épített fel. A mechanizmus ott: "érd el az ügyfeleket azon az eszközön, amelyet már a kezükben tartanak." Kérdezd meg, hogy ugyanez a csatorna illik-e a vásárlóidhoz. Ha nem az a típus, aki egy növénybolttól szeretne SMS-eket kapni, hagyd ki. A lényeg a logika kiemelése, nem pedig a csatorna másolása.

Ez az a rész, ahol a legtöbb kis csapat elveszíti a fonalat. Látnak egy híres statisztikát, és azt feltételezik, hogy híres költségvetésre van szükségük. Nincs. Szükségük van egy mechanizmusra és egy tesztre. Ha hosszabb változatot szeretnél erről a készségről, az esettanulmányból kinyert kérdés megéri az idődet.

Mi vihető át, és mi nem

Itt a szűrő, amit használok. Nem bonyolult.

Esettanulmány részlet	Átvihető, ha...	Hagyd ki, ha...
A Mattress Firm keresővarázslója	Az ügyfeleid küzdenek a hasonló opciók közötti választással	A boltod öt terméket árul
A YETI mobil UX-felújítása	A forgalmad több mint fele mobil, és a mobil fizetési folyamat nehézkes	A mobil fizetési folyamatod jól működik
Az Emma Sleep egykérdéses e-mail űrlapja	Az e-mail-listád növekedése lapos, és egy alacsony erőfeszítést igénylő tesztet szeretnél	A feliratkozási ösztönződ már erős
A Kase 3D-s látványvilága és parallaxa	A márkád merész, és a közönséged fiatal	Gyakorlati, magas megfontoltságot igénylő termékeket adsz el

Figyeld meg a mintát: a számok soha nem vihetők át. A struktúra igen. A "43%" a Mattress Firm forgalmára, termékválasztékára és alaphelyzetére volt jellemző. A te 43%-od, ha létezik, egy másik struktúrából fog származni. Ez nem csalódás. Ez hasznos.

A két délutános teszt

Futtassuk le ezt a növénybolton. A főnököd egy "Mattress Firm stílusú újratervezést" akar. Nincs design csapatod. Nincs fejlesztési sprinted. Két délutánod van ezen a héten.

Tehát építesz egy kvízt. Nem egy teljes weboldal-átalakítást. Egyetlen oldal, amely két kérdést tesz fel: "Milyen a fényviszonyaid?" és "Mennyi időt szeretnél öntözéssel tölteni?" Ezután öt növényt ajánl a katalógusodból. Linkeld a főoldalról és minden olyan termékoldalról, ahol a "kevés fény" már általános szűrő.

Ez a matrac-kereső mechanizmusa, a minimumra lecsupaszítva. Nincs 3D-modell. Nincs parallax. Egy oldal, egy beszélgetés, egy ajánlás a végén. Egy kvíznek nem kell termékfunkciónak lennie. Felépítheted egyszerű kétlépéses űrlapként, amely egy szűrt termékgyűjteményre mutat. A megvalósítás módja másodlagos. Az út számít.

Az egész projekt belefér két délutánba és egy landing oldalba. Ha a kvíz segít az embereknek választani, tartsd meg. Ha nem, dobd el. A kockázatod két délután. Pontosan az a fajta kis változás, amely számít, amikor nincs költségvetésed és időd.

Változtasd meg a szót, mielőtt megváltoztatod az oldalt

Mondd azt, hogy "teszt", mielőtt azt mondanád, hogy "újratervezés". A főnököd az "újratervezés" szót egy négy hónapos, hat számjegyű költségvetésű projektként hallja. Változtasd meg a szót, mielőtt kimondod a mondatot. Használd a "teszt" vagy "kísérlet" szót az első perctől. "Szeretném tesztelni, hogy egy növény-párosító kvíz segít-e a vásárlóknak vásárolni" – nem pedig "Azt hiszem, újra kellene terveznünk az oldalt".

Itt egy hasznos keret: "Nem tesszük kockára a weboldalt. Azt ellenőrizzük, hogy egy ötlet megér-e egy nagyobb tétet." Ennyi. A főnököd nem hülye; kockázatot kezel. Egy két délutános teszt alacsony kockázatú. Az újratervezés magas kockázatú. Az esettanulmány adta az ötletet. A teszt adja a bizonyítékot.

Amikor a főnököd megkérdezi: "Mennyibe kerül?", órákban válaszolj, ne dollárban. "Két délután az időmből és egy oldal." Ez a szám kicsinek hangzik, mert kicsi. Ha hozzáteszed: "és pénteken kikapcsolhatjuk", az eloszlatja az utolsó félelmet is.

Ne említsd a 43%-ot. Amint egy nagy számot idézel, a főnököd nagy számot fog várni. Helyette mondd: "Az esettanulmány azt sugallja, hogy az emberek akkor hagyják abba, ha a választás nehéznek tűnik. A kvízünk megszünteti ezt a súrlódást. Egy egyszerű befejezési arányt fogunk mérni." Most a főnöködnek van egy megítélési szempontja fantázia nélkül.

A kis tesztek az igazi esettanulmányok

Itt a feltételezés, amit senki nem mond ki hangosan: a nagy márkaeredmények nagy húzásokból származnak. A Mattress Firm újratervezést csinált. A YETI mobil-felújítást. Az AppSumo egy értékesítési oldalt írt, amely kevesebb mint tíz nap alatt 250 000 dollárt hozott. De csak a nyertesekről hallasz. Az esettanulmányok túlélési torzítás jobb dizájnnal.

A csendesebb igazság az, hogy a legtöbb nagy bevezetést tucatnyi kis kísérlet előzi meg, amelyekről senki nem ír. Egy gyilkos értékesítési oldal nem csoda. Ez egy változat, amely túlélt száz vágást. Az AppSumo 29-szeres megtérülése a Facebook-hirdetéseken egy kimenetel, nem egy kiindulópont. Mögötte sok iteráció áll, amit az esettanulmány nem mutat.

Tehát amikor egy kis tesztet futtatsz, ugyanezt az átvilágítást végzed miniatűrben. Kapsz egy eredményt, tanulsz valamit, és eldöntöd, hogy befektetsz-e többet. Ez nem kicsinyes gondolkodás. Így épül fel a bizonyíték. Ha a második tesztedet keresed, a kosárelhagyás javításai a legjobb márkáktól kiindulópontot adnak.

Mérj szkeptikusként

Ne hirdess győzelmet egyetlen jó nap után. Hasonlítsd a teszt hetét az azt megelőző négy héthez. Egy pillanatra hagyd figyelmen kívül a teljes eladási számot; nézd meg azoknak a konverziós arányát, akik látták a kvízt, szemben azokkal, akik nem. Ha a kvízcsoport magasabb arányban konvertál, bizonyítékod van. Ha nem, azt tanultad, hogy ennek a közönségnek nincs szüksége kvízre.

Állítsd be a küszöböt a teszt előtt, ne utána. Előre döntsd el, milyen befejezési arány mellett folytatnád. Egy egyszerű küszöb is elég: "a kvízt elkezdő emberek legalább egyharmada befejezi, és egy termékoldalra érkezik." Ha a forgalmad kicsi, kezeld az eredményt irányadóként. Néhány tucat látogató nem sokat tud bizonyítani. Ez egy figyelmeztetés, nem kifogás az adatok figyelmen kívül hagyására.

Ne hasonlítsd ezt a hetet az előző héthez, ha akciót futtattál. Hasonlíts össze hasonló időszakokat. Tartsd meg a kontextust a jelentésedben: "a forgalom az e-mail miatt nőtt, tehát itt az arány, nem a nyers szám." A kontextus egy zavaros számból egyértelmű választ csinál.

Az számít, hogy tiszta választ kaptál. A főnököd megkérdezi: "működött?" és azt mondod: "igen, itt a szám" vagy "nem, itt van, amit tanultunk." Mindkettő hasznos. Az egyetlen rossz eredmény a homályos "jónak tűnt".

Következtetés

A te feladatod nem az, hogy megismételd a Mattress Firm 43%-át. A feladatod az, hogy megismételd a gondolkodást, ami odáig juttatta őket. Emeld ki a mechanizmust, zsugorítsd egy két délutános tesztté, és mutasd be kísérletként, amelyre a főnököd félelem nélkül mondhat igent. Így használ egy kis csapat esettanulmányokat anélkül, hogy mások statisztikáit másolná. A növénybolt megkapja a kvízét. Te megkapod a bizonyítékodat. A főnök kap egy döntést az adataid alapján, nem egy cím alapján.