Η παγίδα των case studies στο ηλεκτρονικό εμπόριο: Τι κάνουν λάθος οι μεμονωμένοι ιδρυτές

Σύνοψη

Οι μελέτες περιπτώσεων ηλεκτρονικού εμπορίου μεγάλων επωνυμιών μοιάζουν με σχεδιαγράμματα, αλλά στην πραγματικότητα είναι βίντεο με τα καλύτερα στιγμιότυπα που κρύβουν χρόνια πλαισίου. Οι νικηφόρες τακτικές συνήθως εξαρτώνται από έναν μηχανισμό — την αφαίρεση μιας συγκεκριμένης τριβής — όχι από τις αισθητικές αλλαγές που παίρνουν όλα τα εύσημα. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να διαβάζετε μελέτες περιπτώσεων για τον μηχανισμό, γιατί μια αλλαγή πλατφόρμας ή ένας επανασχεδιασμός σπάνια είναι η απάντηση, και πώς ένας μεμονωμένος έμπορος μπορεί να τρέξει φθηνά πειράματα χωρίς ομάδα CRO. Καλύπτει επτά κοινούς μύθους, από την αντιγραφή ακριβών αριθμών μέχρι την πεποίθηση ότι η επιτυχία μιας μεγάλης επωνυμίας αποδεικνύει ότι μια τακτική λειτουργεί. Θα μάθετε επίσης γιατί η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής είναι καλύτερη από το κυνήγι επισκεψιμότητας όταν οι επισκέψεις σας είναι ακόμα μέτριες. Το συμπέρασμα: κλέψτε τον μηχανισμό, όχι το αποτέλεσμα, και δοκιμάστε μία διόρθωση τριβής τη φορά.

Οι περισσότερες συμβουλές για μελέτες περιπτώσεων ηλεκτρονικού εμπορίου είναι προκατάληψη επιβίωσης με εταιρικό λογότυπο. Διαβάζεις για μια επωνυμία που αύξησε τις μετατροπές κατά 43% ή αύξησε τα έσοδα κατά 26%, και το άρρητο μήνυμα είναι: αναπαράγεις αυτό και το κατάστημά σου θα κάνει το ίδιο. Δεν θα κάνει. Οι μελέτες περιπτώσεων είναι βίντεο με τα καλύτερα στιγμιότυπα, επεξεργασμένα εκ των υστέρων για να φαίνεται μια ακατάστατη διαδικασία σαν ένα καθαρό πείραμα. Η τακτική που βλέπεις — ο επανασχεδιασμός, η καμπάνια, η προώθηση από influencers — στηριζόταν σε χρόνια αόρατου πλαισίου: ένα υπάρχον κοινό, μια λίστα email, μια επωνυμία που οι άνθρωποι ήδη εμπιστεύονται, ένα περιθώριο κέρδους που επέτρεπε στους ιδρυτές να ρισκάρουν. Ένας μεμονωμένος ιδρυτής που αντιγράφει την τακτική χωρίς αυτό το πλαίσιο δεν εκτελεί μια αποδεδειγμένη στρατηγική· φοράει το κοστούμι ενός νεκρού.

Η ασυμφωνία είναι ιδιαίτερα σκληρή όταν είσαι ολόκληρο το τμήμα μάρκετινγκ. Δεν έχεις ομάδα CRO ή μια εβδομάδα για να τρέξεις ένα πολυμεταβλητό τεστ. Έχεις μια λίστα υποχρεώσεων με εννέα επείγοντα θέματα. Έτσι, αυτό το άρθρο δεν είναι άλλη μια λίστα «μάθε από τις μεγάλες επωνυμίες». Είναι ένας οδηγός πεδίου για να διαβάζεις μελέτες περιπτώσεων όπως ένας μηχανικός διαβάζει μια ανάλυση μετά το συμβάν — για τον μηχανισμό, όχι για τον μύθο. Υπάρχει επίσης ένα φαινόμενο επιλογής που κρύβεται σε κάθε συλλογή: οι επωνυμίες που αναφέρονται είναι αυτές που επέζησαν από το πείραμα, και κανείς δεν δημοσιεύει τα 19 καταστήματα που δοκίμασαν την ίδια τακτική και δεν είδαν απολύτως τίποτα. Να το θυμάσαι όποτε μπαίνεις στον πειρασμό να αντιμετωπίσεις μια μεμονωμένη ιστορία επιτυχίας ως συνταγή.

Κοιτάξτε τον παρακάτω πίνακα· στη συνέχεια, θα εξετάσουμε κάθε μύθο και τι μπορείτε πραγματικά να κάνετε γι' αυτόν.

Μύθος	Πραγματικότητα
Αντιγράψτε την ακριβή τακτική → έχετε το ίδιο αποτέλεσμα	Ο μηχανισμός μεταφέρεται· ο αριθμός όχι
Η πλατφόρμα σας σας κρατάει πίσω	Η εκτέλεση έχει μεγαλύτερη σημασία από την τεχνολογική σας στοίβα
Ένας τολμηρός επανασχεδιασμός θα σας σώσει	Μια διόρθωση τριβής συχνά νικάει ένα νέο στρώμα μπογιάς
Χρειάζεστε ομάδα επιστημόνων δεδομένων για εξατομίκευση	Ένα απλό «μπορεί να σας αρέσει» μπορεί να κάνει τη δουλειά
Περισσότερη επισκεψιμότητα λύνει τα πάντα	Οι βελτιώσεις στο ποσοστό μετατροπής σωρεύονται ταχύτερα
Χρειάζεται να κάνετε A/B τεστ σε κάθε αλλαγή	Σε χαμηλή επισκεψιμότητα, ένα έξυπνο πριν/μετά νικάει ένα αργό A/B τεστ
Η απόδειξη μιας μεγάλης επωνυμίας σημαίνει ότι λειτουργεί στο μέγεθός σας	Οι πόροι και το κοινό τους αλλάζουν εντελώς τα δεδομένα

Μύθος #1: Ο αριθμός είναι το μάθημα

Όταν διαβάζετε για μια εταιρεία που τριπλασίασε τις πωλήσεις, ο αριθμός στον τίτλο δεν είναι το μάθημα. Το μάθημα είναι ο μηχανισμός: τι συμπεριφορά άλλαξε, ποια τριβή εξαφανίστηκε, ποια στιγμή αμφιβολίας απαντήθηκε. Σκεφτείτε την αύξηση μετατροπών της Mattress Firm κατά 43% και τη μείωση 325% στην εγκατάλειψη σελίδας προϊόντος μετά από έναν επανασχεδιασμό. Η ιστορία συχνά λέγεται ως «επανασχεδιάσαμε και οι πωλήσεις αυξήθηκαν», αλλά τα πραγματικά αποτελεσματικά μέρη ήταν οι σελίδες κατηγοριών και ένας οδηγός εύρεσης στρώματος που καθοδηγούσε τους επισκέπτες μέσα από μερικές ερωτήσεις. Ο σχεδιασμός ήταν το σύστημα παράδοσης, όχι το φάρμακο.

Το ίδιο ισχύει και για τη σελίδα πωλήσεων της AppSumo που κέρδισε πάνω από 250.000 δολάρια σε λιγότερο από δέκα ημέρες. Αυτή η σελίδα μετατροπής λειτούργησε επειδή στόχευε σε μια υπάρχουσα λίστα πρόθυμων αγοραστών με μια ελκυστική προσφορά — όχι επειδή ήταν ιδιαίτερα όμορφη. Θα μπορούσατε να αντιγράψετε τα κουμπιά, τη διάταξη, τον μετρητή αντίστροφης μέτρησης, και αν κανείς στη λίστα σας δεν σας ξέρει ή δεν σας εμπιστεύεται, θα έχετε ένα κλάσμα του αποτελέσματός τους. Το ίδιο σκεπτικό ισχύει για τις έξυπνες διαφημίσεις λανσαρίσματος της Dollar Shave Club: το χιούμορ τράβηξε την προσοχή, αλλά ο πραγματικός μηχανισμός ήταν μια ξεκάθαρη πρόταση αξίας (φθηνά, χωρίς περιστροφές ξυραφάκια που παραδίδονται μηνιαία) που απευθυνόταν σε μια αγορά που είχε βαρεθεί να πληρώνει για επώνυμες μάρκες. Τον μηχανισμό, όχι τη χημεία, θα έκλεβες.

Πώς να εξάγετε τον μηχανισμό από οποιαδήποτε μελέτη περίπτωσης:

• Ποια τριβή αντιμετώπιζε ο επισκέπτης ακριβώς πριν συμβεί η «νίκη»;
• Τι πρόσθεσε, αφαίρεσε ή αναδιέταξε η επωνυμία;
• Υπήρχε νέο εργαλείο — ένα κουίζ, μια αριθμομηχανή, ένας εντοπιστής μεγέθους — ή απλώς ένας νέος τίτλος;
• Η αλλαγή επηρέασε την επιλογή προϊόντος, το ταμείο ή την εμπιστοσύνη;

Γράψτε μια πρόταση: «Έκαναν την επιλογή πιο εύκολη». Ή «Αφαίρεσαν μια ερώτηση από το ταμείο». Στη συνέχεια, βρείτε το πιο κοντινό ισοδύναμο στο κατάστημά σας. Αυτή είναι η πειθαρχία του να κλέβεις τον μηχανισμό αντί για το στατιστικό — λειτουργεί είτε ξεκινάτε ένα νέο κατάστημα είτε ρυθμίζετε ένα παλιό.

Μια σημείωση για τους αριθμούς: ο ίδιος μηχανισμός μπορεί να παράγει διαφορετικά αποτελέσματα ανάλογα με το ποιος τον εφαρμόζει. Ένα κουίζ εύρεσης στρώματος σε ένα κατάστημα με 50.000 μηνιαίους επισκέπτες μπορεί να δώσει αύξηση μετατροπών 43%· σε ένα κατάστημα με 2.000 επισκέπτες, η αύξηση μπορεί να είναι 5% ή 20% — εξακολουθεί να είναι πολύτιμη, αλλά όχι ο τίτλος που ελπίζατε. Μην μετράτε τον εαυτό σας με τον αριθμό της μελέτης περίπτωσης· μετρήστε με τη δική σας βάση. Μια ουσιαστική βελτίωση είναι μια αύξηση 10%, όχι 40%.

Αλλά προσέξτε την προκατάληψη επιβίωσης. Για κάθε Mattress Firm, υπάρχουν εκατοντάδες επανασχεδιασμένες σελίδες προϊόντων που είχαν ακριβώς την ίδια μετατροπή. Ο αριθμός που διαβάζετε είναι αυτός που έγινε τίτλος, όχι η κατανομή των αποτελεσμάτων. Ο μόνος τρόπος να μάθετε αν ένας μηχανισμός λειτουργεί για το κοινό σας είναι να κάνετε ένα τεστ με χαμηλό προϋπολογισμό. Πράγμα που μας φέρνει στον επόμενο μύθο.

Μύθος #2: Η πλατφόρμα σας σας κρατάει πίσω

Είναι εύκολο να κατηγορήσετε την πλατφόρμα του καταστήματός σας όταν οι μετατροπές δεν κινούνται. «Αν μόνο είχα καλύτερα θέματα», σκέφτεστε, «ή εγγενείς συστάσεις, ή ταχύτερο ταμείο». Αλλά οι μελέτες περιπτώσεων που πραγματικά έκαναν τη διαφορά σπάνια άλλαξαν πλατφόρμα. Η Walmart.ca αύξησε τις μετατροπές κατά 20% με έναν responsive επανασχεδιασμό που βελτίωσε την εμπειρία κινητού — ίδιο κατάστημα, ίδια προϊόντα, νέα διάταξη. Η YETI είδε αύξηση 63% στις μετατροπές από κινητό μετά από μια ανανέωση UX με προτεραιότητα το κινητό, όχι μετανάστευση σε νέο backend. Και η The Sill, ένα διαδικτυακό κατάστημα φυτών, αύξησε την οργανική επισκεψιμότητα κατά 45% μέσω SEO μακράς ουράς και βελτιστοποίησης ταχύτητας ιστότοπου — χωρίς καμία αλλαγή πλατφόρμας.

Η έρευνα δείχνει σταθερά ότι η επιτυχία εξαρτάται περισσότερο από την εκτέλεση παρά από την ίδια την πλατφόρμα. Η έρευνα σημειώνει ότι οι συνήθως χρησιμοποιούμενες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρουν παρόμοιες βασικές δυνατότητες, και η επιτυχία εξαρτάται συχνά περισσότερο από την εκτέλεση παρά από την ίδια την πλατφόρμα. Με άλλα λόγια, αν βρίσκεστε σε μια mainstream τεχνολογική στοίβα ηλεκτρονικού εμπορίου, η στοίβα δεν είναι η δικαιολογία σας.

Έτσι, πριν ψάξετε για νέα στοίβα, κάντε έναν έλεγχο δέκα δευτερολέπτων στον ιστότοπό σας. Ανοίξτε τον στο τηλέφωνό σας. Είναι το κείμενο ευανάγνωστο; Μπορείτε να προσθέσετε στο καλάθι χωρίς να ψάχνετε για το κουμπί; Υπάρχει μία προφανής διαδρομή προς το ταμείο; Αν η απάντηση είναι όχι, η λύση είναι η διαμόρφωση, όχι η μετανάστευση. Η μετανάστευση σε νέα πλατφόρμα είναι δουλειά πλήρους απασχόλησης, και για έναν μεμονωμένο ιδρυτή αυτή η δουλειά τρώει όλο τον χρόνο που θα ξοδεύατε σε κάτι που πραγματικά κινεί την ανάπτυξη. Η μόνη εξαίρεση είναι όταν συναντάτε πραγματικό όριο πλατφόρμας — ας πούμε, η τρέχουσα πλατφόρμα σας δεν μπορεί να διαχειριστεί μια ροή συνδρομής που χρειάζεστε, ή το ταμείο της δημιουργεί αναμονή 20 δευτερολέπτων. Τότε η μετακίνηση δικαιολογείται. Αλλά κατονομάστε το συγκεκριμένο όριο πριν μετακινηθείτε. «Επειδή αυτό το θέμα φαίνεται ξεπερασμένο» δεν είναι όριο· είναι ένα έργο για το σαββατοκύριακο.

Μύθος #3: Ένας τολμηρός επανασχεδιασμός θα σας σώσει

Όλοι αγαπάμε το αποκαλυπτικό πριν και μετά. Αλλά για έναν μεμονωμένο ιδρυτή, ένας πλήρης επανασχεδιασμός είναι συνήθως ένας τρόπος αναβλητικότητας με μεγάλο προϋπολογισμό. Οι μελέτες περιπτώσεων με τα πιο γρήγορα και φθηνά κέρδη είναι χειρουργικές, όχι αισθητικές. Η Emma Sleep αύξησε τις εγγραφές email κατά 50% θέτοντας μία μόνο ερώτηση πριν από το πεδίο email — μια μικρο-δέσμευση που μετατρέπει μια ψυχρή φόρμα σε μια μικρή συζήτηση. Η Ideal of Sweden συνέλεξε 698.000 email με ποσοστό κλικ 18,8% κάνοντας τη σύλληψη email πρώτα για κινητά. Χωρίς επανασχεδιασμό, χωρίς rebrand, μόνο ένα πεδίο και μια καλύτερη εμπειρία κινητού.

Αυτή είναι η αρχή της αφαίρεσης τριβής: βρείτε το σημείο όπου οι άνθρωποι κολλούν και αφαιρέστε το εμπόδιο. Αν το προϊόν σας έχει πολλές παραλλαγές, ένα κουίζ ή ένας διαμορφωτής λειτουργεί (το είδαμε με τη Mattress Firm). Αν το ταμείο σας έχει περιττά πεδία, το κόψιμό τους μπορεί να αυξήσει τη μετατροπή σε αισθητό βαθμό, όπως έδειξε ο επανασχεδιασμός με επίκεντρο το κινητό της Walmart.ca. Αν οι σελίδες προϊόντων σας είναι τοίχοι κειμένου, μια σύντομη λίστα πλεονεκτημάτων μπορεί να κάνει περισσότερα από ένα νέο πρότυπο. Αυτού του είδους οι μικρές αλλαγές που κινούν τη βελόνα γίνονται χωρίς επανασχεδιασμό.

Η ιδέα της μίας ερώτησης δεν περιορίζεται σε φόρμες email. Μπορείτε να την εφαρμόσετε στο ταμείο, στις επιστροφές ή στην επιλογή προϊόντος. Ένα κατάστημα που πουλάει μπλουζάκια θα μπορούσε να ρωτήσει «Ποιο είναι το μέγεθός σας;» πριν δείξει το κουμπί προσθήκης στο καλάθι στη σελίδα προϊόντος. Αυτή είναι μια μικρο-δέσμευση που κάνει την αγορά να αισθάνεται πιο προσωπική. Σας δίνει επίσης δεδομένα που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αργότερα για να τμηματοποιήσετε τους πελάτες. Η ερώτηση πρέπει να είναι σχετική, όχι χαριτωμένη — αν κάνετε κάτι που μοιάζει με ανάκριση, θα χάσετε κόσμο.

Αλλά η έρευνα μας δίνει και το αντίβαρο: Η Kase, ένας λιανοπωλητής θήκης τηλεφώνου, λάνσαρε έναν τολμηρό, φωτεινό, διαδραστικό ιστότοπο με τρισδιάστατα γραφικά και εφέ παράλλαξης για να προβάλει προϊόντα σε ένα κοινό με επίκεντρο τη νεολαία. Αυτό λειτουργεί όταν το κοινό σας περιηγείται για ψυχαγωγία. Η Audible, από την άλλη πλευρά, απλοποιεί την προσφορά προϊόντων της με μια καθαρή αρχική σελίδα που παρουσιάζει εξώφυλλα ηχητικών βιβλίων και δημοφιλείς κατηγορίες. Δύο διαφορετικές προσωπικότητες, και οι δύο αποτελεσματικές επειδή ταιριάζουν με τις προσδοκίες του αγοραστή. Η αρχή είναι «ταίριαξε την εμπειρία με τις προσδοκίες του αγοραστή», όχι «να είσαι πάντα εντυπωσιακός» ή «να είσαι πάντα μινιμαλιστικός».

Και όταν επανασχεδιάζετε, αλλάξτε ένα πράγμα τη φορά. Η νοοτροπία ενός μόνο τεστ είναι κρίσιμη όταν είστε ομάδα του ενός, γιατί αν αλλάξετε επτά πράγματα και τα έσοδα κινηθούν, δεν θα έχετε ιδέα ποιο τα προκάλεσε. Θα «μάθετε» μια ψευδή αιτία. Καλύτερα να μάθετε έναν μηχανισμό και μετά να προχωρήσετε στον επόμενο. Αν ο επανασχεδιασμός σας θα είναι η μόνη αλλαγή που κάνετε για ένα μήνα, κάντε την να μετρήσει.

Μύθος #4: Η εξατομίκευση απαιτεί ομάδα επιστημόνων δεδομένων

Κάθε δεύτερο τεχνολογικό blog μάρκετινγκ αναφέρεται στην τεχνητή νοημοσύνη, και αν είστε μεμονωμένος ιδρυτής, είναι φυσικό να υποθέσετε ότι η εξατομίκευση είναι ανέφικτη. Αλλά η Pierre Hardy διαπίστωσε ότι το 22% των διαδικτυακών εσόδων της επηρεάστηκε από συστάσεις προϊόντων βάσει τεχνητής νοημοσύνης — ένας ωραίος αριθμός, αλλά μπορείτε να αποκτήσετε ένα σημαντικό κομμάτι αυτού χωρίς να προσλάβετε ούτε έναν επιστήμονα δεδομένων. Ο μηχανισμός πίσω από τις συστάσεις προϊόντων είναι απλός: δείξτε στους ανθρώπους κάτι που ήδη σκέφτονταν. Μια ενότητα «πρόσφατα προβληθέντα», ένα μπλοκ «μπορεί να σας αρέσει επίσης», ή μια χειροκίνητη ενότητα «ταιριάζει καλά με αυτό» σε μια σελίδα προϊόντος κάνουν όλα την ίδια δουλειά. Για ένα μικρό κατάστημα, ένα σύνολο cross-sell επιμελημένο από άνθρωπο είναι συχνά καλύτερο από έναν αλγόριθμο που δεν έχει δει ποτέ το απόθεμά σας.

Η ίδια ιδέα τροφοδοτεί την εξατομίκευση της BarkBox. Συλλέγουν δεδομένα μέσω του προγράμματός τους «No Dog Left Behind» — πληροφορίες για τον σκύλο σας, το μέγεθός του, τις συνήθειες μάσησής του — και τα χρησιμοποιούν για να προσαρμόσουν τα προϊόντα που στέλνουν. Μπορείτε να κάνετε το αντίστοιχο με ένα απλό κουίζ στον ιστότοπό σας. Κάντε δύο ή τρεις ερωτήσεις για τις ανάγκες του πελάτη και στη συνέχεια κατευθύνετέ τον στο σωστό προϊόν. Αυτό δεν είναι τεχνητή νοημοσύνη· είναι καλή εξυπηρέτηση, και δημιουργεί μια τροφοδοσία εξατομίκευσης που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αργότερα. Η Huckberry, ένας λιανοπωλητής ανδρικών ενδυμάτων, χρησιμοποιεί εξατομίκευση για να αναδείξει σχετικά προϊόντα — αλλά μπορείτε να ξεκινήσετε με μια ενότητα «ολοκληρώστε την εμφάνιση» που επιμελείστε χειροκίνητα σε μία ώρα.

Η προσέγγιση της χειροκίνητης επιμέλειας κλιμακώνεται με απροσδόκητο τρόπο: σας κάνει να σκέφτεστε τα προϊόντα σας σε ζεύγη. Όταν γράφετε χειροκίνητα σημειώσεις «ταιριάζει καλά με», ανακαλύπτετε υποθέσεις για τους πελάτες σας που ένας αλγόριθμος δεν θα έφερνε ποτέ στην επιφάνεια. Ίσως συνειδητοποιήσετε ότι οι κόκκοι καφέ σας πωλούνται καλύτερα με έναν συγκεκριμένο οδηγό παρασκευής, ή ότι οι θήκες τηλεφώνου και οι προφυλακτήρες οθόνης είναι στην πραγματικότητα μία αγορά στο μυαλό των περισσότερων πελατών. Αυτές οι γνώσεις αξίζουν περισσότερο από τη λογική «αγορασμένα μαζί» της αυτοματοποιημένης σύστασης.

Η προειδοποίηση είναι ότι η εξατομίκευση μπορεί να γίνει ανατριχιαστική αν δείξετε στους πελάτες ότι ξέρετε πάρα πολλά (ή αν οι συστάσεις σας είναι προφανώς λάθος). Ξεκινήστε με ορατές, εθελοντικές εισόδους — ένα κουίζ, ένας διακόπτης προτίμησης — αντί να παρακολουθείτε κάθε κίνηση του ποντικιού. Για έναν μεμονωμένο ιδρυτή, ένας μικρός, ειλικρινής βρόχος εξατομίκευσης είναι πιο πολύτιμος από μια «έξυπνη» μηχανή που κανείς δεν διαμόρφωσε σωστά.

Μύθος #5: Περισσότερη επισκεψιμότητα λύνει τα πάντα

Όταν οι πωλήσεις είναι σταθερές, το ένστικτο είναι να αγοράσετε περισσότερες διαφημίσεις, να δημοσιεύετε πιο συχνά και να κυνηγάτε περισσότερους επισκέπτες. Αλλά οι μελέτες περιπτώσεων λένε διαφορετική ιστορία. Η daFlores αύξησε το συνολικό ποσοστό μετατροπής κατά 10% και είδε αύξηση πωλήσεων 50% μέσα σε εννέα μήνες — χωρίς αύξηση επισκεψιμότητας, μόνο μέσω αναλυτικών στοιχείων και βελτιστοποίησης. Η Oransi.com βελτίωσε τις μετατροπές κατά 30,56% κατανοώντας την ψυχολογία του αγοραστή. Η SmartWool αύξησε τα έσοδα κατά 17,1% μέσω βελτιστοποίησης ποσοστού μετατροπής. Η Show Her Off είδε αύξηση ποσοστού μετατροπής 40% μέσα σε τέσσερις μήνες. Η Campus Books πέτυχε αύξηση ποσοστού μετατροπής 30%, που μεταφράστηκε άμεσα σε αύξηση εσόδων. Η GiftTree είδε αύξηση 10% στο συνολικό ποσοστό μετατροπής.

Τα μαθηματικά είναι πειστικά: αν έχετε 1.000 επισκέπτες το μήνα με ποσοστό μετατροπής 2%, αυτό σημαίνει 20 πωλήσεις. Διπλασιάστε το ποσοστό σε 4%, και έχετε 40 πωλήσεις — το ισοδύναμο του διπλασιασμού όλης της επισκεψιμότητάς σας, αλλά χωρίς να ξοδέψετε ούτε ένα δολάριο για απόκτηση. Γι' αυτό η δουλειά στο ποσοστό μετατροπής είναι ο καλύτερος φίλος του μεμονωμένου ιδρυτή. Δεν απαιτεί προϋπολογισμό· απαιτεί προσοχή. Και τα εργαλεία για να το κάνετε είναι πράγματα που ήδη έχετε: ένα εργαλείο αναλυτικών στοιχείων, μια δημοσκόπηση ανατροφοδότησης και η προθυμία να παρακολουθήσετε μια καταγραφή συνεδρίας για πέντε λεπτά.

Υπάρχει επίσης ένα κρυφό κόστος στο κυνήγι επισκεψιμότητας: αν η διοχέτευσή σας έχει διαρροές, κάθε δολάριο διαφήμισης που ξοδεύετε είναι ένα δολάριο που πηγαίνει κατευθείαν στη διαρροή. Μπορεί να έχετε κλικ, αλλά τα κλικ δεν πληρώνουν λογαριασμούς. Πριν αυξήσετε τη ροή, βεβαιωθείτε ότι οι σωλήνες είναι άθικτοι. Ένας απλός τρόπος να δείτε πού χάνετε κόσμο είναι να ορίσετε έναν στόχο στο εργαλείο αναλυτικών στοιχείων που παρακολουθεί επισκέψεις-σε-προσθήκη-στο-καλάθι και προσθήκη-στο-καλάθι-σε-αγορά. Στη συνέχεια, κοιτάξτε αυτούς τους δύο αριθμούς. Αν ο δεύτερος μειωθεί στο μισό, το πρόβλημά σας είναι το ταμείο, όχι οι διαφημίσεις.

Η παγίδα είναι ότι η βελτιστοποίηση μετατροπών έχει σημασία μόνο αν έχετε κάποια βασική επισκεψιμότητα. Αν έχετε λιγότερες από 100 επισκέψεις την εβδομάδα, μπορεί να χρειαστείτε δουλειά και στις μετατροπές και στην επισκεψιμότητα. Αλλά από τη στιγμή που έχετε 500+ επισκέψεις το μήνα, η κίνηση με τη μεγαλύτερη μόχλευση είναι συνήθως να διορθώσετε τα σημεία διαρροής της διοχέτευσής σας πριν ρίξετε περισσότερο νερό. Ξεκινήστε με το καλάθι — η άφθονη έρευνα δείχνει ότι η μείωση της εγκατάλειψης καλαθιού μπορεί να είναι ένα γρήγορο κέρδος. Η Instacart, για παράδειγμα, βελτιώνει την εμπειρία χρήστη με αγορές ενός κλικ και τοπικές συστάσεις, που μειώνουν άμεσα την εγκατάλειψη καλαθιού. Για τα περισσότερα καταστήματα, μια απλή σειρά email για εγκατάλειψη καλαθιού είναι ένα έργο χαμηλής προσπάθειας και υψηλής απόδοσης — κάτι που αξίζει να γίνει πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε νέα καμπάνια διαφημίσεων. Αν θέλετε το πλήρες εγχειρίδιο, έχουμε καλύψει διορθώσεις εγκατάλειψης καλαθιού από πραγματικές επωνυμίες ξεχωριστά.

Μύθος #6: Πρέπει να κάνετε A/B τεστ σε κάθε αλλαγή

Εδώ είναι ένας μύθος που στην πραγματικότητα είναι ένα ψέμα που λένε οι πωλητές εργαλείων CRO: «Δεν μπορείτε να βελτιωθείτε χωρίς A/B testing». Αν είστε μεμονωμένος ιδρυτής με 1.000 επισκέψεις το μήνα, ένα τυπικό A/B τεστ θα χρειαστεί μήνες για να φτάσει σε στατιστική σημαντικότητα. Στον χρόνο που χρειάζεται για να μάθετε αν το «Προσθήκη στο καλάθι» είναι καλύτερο από το «Αγοράστε τώρα», θα μπορούσατε να κάνετε πέντε βελτιώσεις βασιζόμενοι σε συνομιλίες με δύο πελάτες. Μην πέσετε σε παράλυση δοκιμών.

Αντίθετα, χρησιμοποιήστε δοκιμή «πριν/μετά» με μια μεγάλη προειδοποίηση: δεν απομονώνετε μεταβλητές, κάνετε μια κρίση. Ορίστε μια βάση (το ποσοστό μετατροπής του περασμένου μήνα), κάντε μια αλλαγή που πιστεύετε ακράδαντα και μετρήστε για τον επόμενο μήνα. Αν το μοτίβο αλλάξει, καλό — και αν δεν αλλάξει, έχετε μάθει κάτι μικρό ακόμα κι αν δεν είναι στατιστικά αδιάψευστο. Ακόμα καλύτερα, ενεργοποιήστε τις καταγραφές συνεδριών για μια εβδομάδα και παρακολουθήστε πέντε πραγματικούς επισκέπτες. Θα δείτε ακριβώς πού διστάζουν, και αυτό το στοιχείο είναι συχνά πιο χρήσιμο από ένα τεστ που έχει κολλήσει στο 95% εμπιστοσύνης.

Μια εναλλακτική λύση στο A/B testing που λειτουργεί καλά σε χαμηλή επισκεψιμότητα είναι η ποιοτική δοκιμή: ζητήστε από τρεις φίλους (ή τρεις πελάτες, αν έχετε) να προσπαθήσουν να αγοράσουν κάτι στον ιστότοπό σας ενώ τους παρακολουθείτε. Μην τους πείτε τι να κάνουν· απλώς ζητήστε τους να σκέφτονται δυνατά. Σχεδόν σίγουρα θα βρείτε ένα στοιχείο μενού που τους μπερδεύει, μια τιμή που φαίνεται λάθος ή ένα στοιχείο εμπιστοσύνης που λείπει. Αυτό το στοιχείο είναι ασύγκριτα πιο αξιοποιήσιμο από μια τιμή p.

Αν φτάσετε σε σταθερή επισκεψιμότητα — ας πούμε, 10.000 επισκέπτες το μήνα — κάντε A/B test, φυσικά. Αλλά μέχρι τότε, το εργαλείο βελτιστοποίησης της επιλογής σας θα πρέπει να είναι ένα σημειωματάριο, όχι μια πλατφόρμα για «nerd-sniper». Τα καλύτερα πειράματα μετατροπών είναι σχεδόν πάντα «άλλαξε ένα πράγμα, μέτρησε, επανάλαβε», και με ένα κατάστημα χαμηλής επισκεψιμότητας πρέπει να είστε ειλικρινείς ότι το κομμάτι της «μέτρησης» είναι κατά προσέγγιση. Και αν κάνετε τεστ, σχεδιάστε τους αριθμούς πριν/μετά σε ένα γράφημα που λαμβάνει υπόψη την εποχικότητα — μια αύξηση του Αγίου Βαλεντίνου δεν είναι νίκη CRO για ένα κατάστημα δώρων, είναι ημερολόγιο.

Μύθος #7: Η επιτυχία μιας μεγάλης επωνυμίας αποδεικνύει ότι η τακτική λειτουργεί

Αυτός είναι ο μετα-μύθος. Κάθε μελέτη περίπτωσης για μια διάσημη επωνυμία — η αύξηση εσόδων της Liquid Death κατά 26% από τα viral κοινωνικά δίκτυα, τα 66 εκατομμύρια εμφανίσεις της Patagonia από μια καμπάνια βίντεο, η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου της Adidas κατά 55% κατά τη διάρκεια του COVID — μοιάζει με δωρεάν άδεια αντιγραφής. Αλλά αυτές οι επωνυμίες έχουν κάτι που εσείς, ως μεμονωμένος ιδρυτής, σχεδόν σίγουρα δεν έχετε: μια ομάδα μάρκετινγκ, μια τάφρο επωνυμίας, προϋπολογισμούς για περιεχόμενο και ένα κοινό που ήδη υπάρχει. Η Liquid Death μπορεί να δημοσιεύσει ένα προκλητικό βίντεο και να πάρει εκατομμύρια προβολές επειδή έχει χτίσει μια προσωπικότητα για χρόνια. Η καμπάνια «Shell Yeah!» της Patagonia δημιούργησε 66 εκατομμύρια εμφανίσεις και 728Κ προβολές βίντεο επειδή η Patagonia έχει ήδη μια λεγεώνα πιστών θαυμαστών που επευφημούν την ιστορία βιωσιμότητάς της. Αυτό το πλαίσιο είναι το πραγματικό προϊόν. Η καμπάνια είναι απλώς η συσκευασία.

Τι μπορεί να κλέψει ένας μεμονωμένος ιδρυτής από αυτές τις ιστορίες; Ο μηχανισμός είναι «έχετε μια άποψη και να είστε συνεπείς» — όχι «να είστε προκλητικοί» ή «φτιάξτε διαφημίσεις βίντεο». Οι χιουμοριστικές καμπάνιες της BarkBox λειτουργούν επειδή η επωνυμία έχει μια αδιαμφισβήτητη προσωπικότητα: είναι μια επωνυμία εμμονική με τα σκυλιά που κάνει αστεία για σκύλους. Μπορείτε να υιοθετήσετε αυτή την αρχή χωρίς να υιοθετήσετε τον προϋπολογισμό. Ρωτήστε: ποια είναι η συνεπής άποψη της επωνυμίας μου; Μπορώ να την πω σε μία πρόταση; Αν δεν μπορείτε, καμία ποσότητα viral διαφήμισης δεν θα σας σώσει.

Η προκατάληψη επιβίωσης στην επιλογή μελετών περιπτώσεων είναι δύσκολο να υπερεκτιμηθεί. Οι εκδόσεις λατρεύουν ένα καλό πριν/μετά. Το κατάστημα που δοκίμασε ένα κουίζ και δεν είδε τίποτα; Δεν είναι ιστορία. Η εταιρεία που ξόδεψε ολόκληρο τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σε μια viral διαφήμιση και δεν έγινε viral; Δεν είναι ιστορία. Έτσι, οι μελέτες περιπτώσεων που βλέπετε είναι οι τυχερές, αυτές με αφηγηματικό τόξο. Αντιμετωπίστε τις ως γεννήτριες υποθέσεων, όχι ως αποδεικτικά στοιχεία. Το μόνο στοιχείο που πρέπει να εμπιστεύεστε είναι το αποτέλεσμα του δικού σας μικρού τεστ στο δικό σας κατάστημα.

Το βαθύτερο μάθημα είναι ότι η επιτυχία μιας μεγάλης επωνυμίας είναι ένας χάρτης του τι έκαναν, όχι του τι πρέπει να κάνετε εσείς. Μπορούν να αντέξουν οικονομικά να πειραματιστούν ευρέως και να κρατήσουν μόνο τα κέρδη. Εσείς δεν μπορείτε. Έτσι, όταν βλέπετε ένα όνομα επωνυμίας σε έναν τίτλο μελέτης περίπτωσης, να είστε ιδιαίτερα δύσπιστοι: η τακτική που χρησιμοποίησαν είναι πιθανώς το ένα πράγμα που δοκίμασαν αφού απέτυχαν τρία άλλα, και το κείμενο σπάνια αναφέρει τις τρεις αποτυχίες.

Το πλάνο 30 ημερών: Μετατρέψτε αυτούς τους μύθους σε πειράματα

Το να διαβάζετε για μηχανισμούς είναι καλό, αλλά το πραγματικό κέρδος έρχεται από την υλοποίηση δοκιμών. Ιδού ένα πλάνο 30 ημερών χτισμένο από τους παραπάνω μύθους:

Εβδομάδα 1 — Βρείτε την τριβή. Αφιερώστε μία ώρα ανασκοπώντας τα αναλυτικά σας στοιχεία και παρακολουθώντας πέντε καταγραφές συνεδριών. Σημειώστε τα τρία κορυφαία σημεία όπου οι άνθρωποι εγκαταλείπουν. Αν δεν έχετε καταγραφές συνεδριών, ρωτήστε τρεις πελάτες τι παραλίγο να τους σταματήσει από το να αγοράσουν. Αυτή είναι η βάση των αποδεικτικών στοιχείων σας.

Εβδομάδα 2 — Επιλέξτε έναν μηχανισμό. Από τα σημεία εγκατάλειψης, διαλέξτε εκείνο με την πιο σαφή διόρθωση. Ίσως είναι ένα κουίζ για επιλογή προϊόντος (Μύθος 1), μια φόρμα email με μία ερώτηση (Μύθος 3) ή ένα μπλοκ «ολοκληρώστε το σετ» (Μύθος 4). Γράψτε τον μηχανισμό σας σε μία πρόταση: «Θα κάνουμε την επιλογή πιο εύκολη προσθέτοντας έναν βοηθό μεγέθους». Αυτή η πρόταση είναι η πυξίδα σας.

Εβδομάδα 3 — Φτιάξτε την πιο μικρή έκδοση. Μην επανασχεδιάσετε τον ιστότοπο. Δημιουργήστε μια σελίδα προορισμού ή μια ενότητα που απομονώνει αυτόν τον έναν μηχανισμό. Αν η τρέχουσα πλατφόρμα σας δεν σας επιτρέπει να δοκιμάσετε γρήγορα, χρησιμοποιήστε έναν εξωτερικό κατασκευαστή σελίδων ή μια απλή σελίδα HTML — το ζητούμενο είναι η ταχύτητα, όχι η μονιμότητα. Τρέξτε τη για επτά ημέρες.

Εβδομάδα 4 — Μετρήστε και αποφασίστε. Συγκρίνετε το ποσοστό μετατροπής πριν και μετά, αλλά μην προσποιηθείτε ότι είναι επιστημονικό αποτέλεσμα. Αν ο μηχανισμός βοήθησε ξεκάθαρα, κρατήστε τον και επιλέξτε την επόμενη τριβή. Αν όχι, απορρίψτε τον — μόλις γλιτώσατε από έναν επανασχεδιασμό που θα κόστιζε περισσότερο και θα σας έλεγε λιγότερα. Για έναν ευρύτερο οδικό χάρτη που ευθυγραμμίζεται με το τρέχον στάδιό σας, δείτε τον οδηγό επιτυχίας ανά στάδιο.

Αυτό το πλάνο αποφεύγει σκόπιμα τις δύο πιο κοινές παγίδες των μεμονωμένων ιδρυτών: να προσπαθήσετε να διορθώσετε τα πάντα ταυτόχρονα και να περιμένετε αρκετή επισκεψιμότητα για να κάνετε «σωστά» τεστ. Και οι δύο μοιάζουν υπεύθυνες· και οι δύο σπαταλούν χρόνο.

Οι αριθμοί των μελετών περιπτώσεων είναι πραγματικοί. Η Mattress Firm πραγματικά είδε αύξηση μετατροπών 43%. Η Emma Sleep πραγματικά πήρε 50% περισσότερες εγγραφές email από μία μόνο ερώτηση. Αλλά αυτοί οι αριθμοί δεν είναι υποσχέσεις· είναι αποδεικτικά στοιχεία ότι κάποιος αφαίρεσε ένα συγκεκριμένο κομμάτι τριβής για το συγκεκριμένο κοινό του. Η δουλειά σας είναι να βρείτε την τριβή που νιώθει το κοινό σας, όχι να αναπαράγετε το τέλος κάποιου άλλου.

Ξεκινήστε με τον πίνακα στην κορυφή αυτού του άρθρου. Διαλέξτε έναν μύθο στον οποίο έχετε πέσει — την κατηγορία της πλατφόρμας, την επιθυμία για επανασχεδιασμό, το αντανακλαστικό «περισσότερη επισκεψιμότητα» — και σχεδιάστε ένα μικρό τεστ που μιλάει σε αυτό το συγκεκριμένο σημείο τριβής. Οι ιστορίες είναι χρήσιμες όταν τις εξορύσσετε για μηχανισμούς, όχι όταν τις αντιγράφετε ως σχεδιαγράμματα. Τα υπόλοιπα είναι απλώς προκατάληψη επιβίωσης με μια ανάρτηση ιστολογίου.