Trgovina do petka? Pokrenite bez ponovne izgradnje u ožujku

Sažetak

Vaš šef upravo je proslijedio web stranicu konkurenta s porukom „Ovo trebamo do ponedjeljka”, a vi ste taj koji to mora ostvariti. Ovaj članak vodi vas kroz taj točan trenutak na primjeru jednog hipotetskog pokretanja s malim timom, prateći odluke onim redoslijedom kojim su one zapravo važne. Naučit ćete odabrati platformu prema cijeni izlaska umjesto prema demou, definirati što znači „uživo” kako se ciljevi ne bi pomicali, te postaviti katalog, naplatu i pravne slojeve prije nego što dirnete temu. Članak također propituje dva laka obećanja: besplatne probne verzije prikazuju savršen svijet, a najjeftiniji procesor plaćanja rijetko je onaj koji održava novčani tok. S malim internim timom i netehničkim šefom, to su odluke koje sprječavaju da panično pokretanje postane proljetna ponovna izgradnja.

Četvrtak je, 15:47, a vaš šef je proslijedio web stranicu konkurenta s porukom: „Ovo trebamo do ponedjeljka. Proračun je odobren. Vi ćete smisliti platformu.”

Vi ste cijeli marketinški odjel ili osoba koja se bavi marketingom između četiri druga posla. Web stranica konkurenta ima herojski video, chat widget i osobnost. Vaša tvrtka ima tablicu zaliha, nejasan glas brenda i vas. Instinkt nalaže da otvorite deset kartica i počnete uspoređivati opcije, prijavite se na besplatne probne verzije i u utorak se pojavite s pretplatom i glavoboljom. Predlažem da pođemo dužim putem.

Ovaj članak je jednostavan vodič koji prati jedno hipotetsko pokretanje s malim timom od tog četvrtka poslijepodne do prvog mjeseca nakon pokretanja. Nije urešen kao stvarna studija slučaja s herojskim brojkama, jer ako ovo čitate, vjerojatno vam ne treba čudo; trebate niz dosadnih odluka donesenih pravim redoslijedom. Scenarij: prodajete nešto fizičko u niši zbog koje je šef jako uzbuđen — recimo, ručno rađene poslastice za pse. Imate proračun, netehničkog šefa i rok koji se mjeri u satima. Usput ćemo odabrati platformu na temelju onoga što je skupo za promijeniti, definirati „lansiranje” prije nego što dotaknemo predložak, postaviti trgovinu u tri sloja, odabrati procesor plaćanja razmišljajući o novčanom toku u sporom mjesecu i marketinški djelovati s onim što mali tim stvarno ima. Također ćemo probušiti nekoliko „najboljih praksi” koje postoje uglavnom da bi vam prodale pretplate.

Odaberite platformu kao da ćete je objašnjavati za godinu dana

Počnite time da stanete. Najbrži način da potratite četvrtak je uspoređivanje tablica značajki, jer je svaki dobavljač dizajnirao te tablice tako da njihova polja svijetle. Korisnije je pitanje: koliko će koštati napustiti tu platformu i koliko će koštati živjeti s njom u običan, dosadan utorak?

Većina platformi nudi besplatne probne verzije, a upravo je to problem. Besplatna probna verzija je predstava. Postavljena je bez zaliha, bez pravila o porezu na promet, bez stvarnih zona dostave i bez kupca čija baka napusti košaricu na „podacima o plaćanju.” Probna verzija pokazuje što softver može učiniti u svom najboljem izdanju. Pravi test je ono što se dogodi kada prenesete stotine proizvoda i otkrijete da CSV uvoz pokvari vaše varijante ili kada jeftini plan ne uključuje e-poruku o napuštenoj košarici koju ste smatrali standardnom.

Zato zapišite tri stvari koje ne biste željeli ponovno raditi za šest mjeseci. Za većinu malih timova to su: migracija kataloga proizvoda, ponovna izgradnja naplate ili integracije plaćanja i gubitak URL-ova koji bi jednog dana mogli biti visoko rangirani u Googleu. Zatim odaberite platformu koja te tri stvari čini najmanje bolnima, a ne onu s najimpresivnijim demom. To nije isto što i odabir najmoćnijeg ili najpopularnijeg rješenja; ponekad samostalno hostana ruta izgleda fleksibilno dok ne morate vi popravljati pokvareni dodatak u nedjelju. Dosadno i funkcionalno je prednost.

Arhetip platforme	Kome tiho odgovara	Gdje grize
Hostane sve-u-jednom usluge	Mali timovi koji žele hosting, naplatu i obračun na jednom mjestu	Mjesečni troškovi i naknade po transakciji se zbrajaju; kasnije je petljavo izvući svoju povijest
Samostalno hostana s dodatkom za trgovinu	Timovi koji su već navikli voditi vlastitu stranicu i ažuriranja	Vi ste odgovorni za sigurnost, sigurnosne kopije i kvarove; „besplatni” dodatak nije besplatan kad uračunate svoje vrijeme
Urednik usmjeren na dizajn	Male trgovine opsjednute brendom s malim brojem proizvoda	Složene značajke e-trgovine poput pretplata ili prilagođene naplate mogu postati skupi dodatak

Naše hipotetsko poslovanje s poslasticama za pse ima tablicu punu naziva proizvoda i šefa koji misli da je kutija „pretplati se i uštedi” neophodna. Ta jedna ideja — ponavljajuće narudžbe — tiho isključuje platforme koje loše upravljaju pretplatama ili naplaćuju mjesečnu premiju za tu privilegiju. Dakle, prije poziva za demo znamo ključni zahtjev: pretplate moraju funkcionirati bez drugog posla. Praktičan potez je testirati taj konkretan tijek s lažnim proizvodom i stvarnom karticom, a ne diviti se galeriji tema. Ako vam treba strukturiran način da to pretvorite u preporuku s kojom se vaš šef neće raspravljati, postoji okvir za donošenje odluke koju možete obraniti.

Definirajte „lansiranje” tako da vaš šef ne može pomicati ciljeve

Kada imate uži izbor, stanite i zapišite što zapravo znači „uživo”. Zvuči administrativno, ali to je najvažnija odluka projekta. Ako je „uživo” nejasan oblak ambicija, projekt će se proširiti barem dvaput. Vaš šef će govoriti stvari poput „Možemo li dodati i blog?” i „Zar ne bismo trebali imati program vjernosti?” i vi ćete graditi u ponoć.

Umjesto toga, dogovorite popis prihvatljivosti prije nego što dotaknete predložak. Za našu trgovinu definicija lansiranja je: cijeli trenutni katalog vidljiv s fotografijama i cijenama, naplata prihvaća karticu i PayPal, e-poruke za potvrdu narudžbe se šalju, šef može promijeniti cijenu bez da vas zove, a osnovni porez na promet se izračunava pri naplati. Ništa o prilagođenim fontovima, chatu uživo ili blogu. Taj popis je vaša verzija „ponedjeljka”. To je također vaša obrana kada se ciljevi pomaknu: „To je druga faza; popis na koji smo pristali je gotov.”

Postoji razlog zašto svaki ozbiljan vodič za pokretanje online posla — uključujući Stripeov, koji nema razloga brinuti se o vašoj platformi — počinje s nišom, poslovnim planiranjem i registracijom. Ako preskočite korak „što zapravo lansiramo”, ne preskačete planiranje; samo planirate dok je stranica pokvarena, a šef priča o povratima.

Postavite u tri sloja: katalog, naplata i pravne stvari kojih nema u demu

Kada konačno počnete graditi, oduprite se porivu da prvo napravite prekrasnu početnu stranicu. Početna stranica nije trgovina; katalog je. Kupci dolaze putem poveznica na proizvode, pretraživanja i Instagrama, a ne kroz vaš pažljivo oblikovani herojski odjeljak. Zato počnite sa slojem proizvoda: fotografijama koje iskreno prikazuju stvar, opisima koji kupcu govore zašto je to važno, cijenama, kategorijama i količinama zaliha. Ako imate vrstu proizvoda koja traži pričanje priča, pišite onako kako ljudi pričaju — cilj je smanjiti kupčevu nesigurnost dovoljno da klikne „dodaj u košaricu.” Postoji čitav niz taktika za fotografiju proizvoda i copywriting koje će vam ovdje poslužiti bolje od bilo kojeg dizajnerskog trenda.

Drugi sloj je naplata. To nije samo „radi li gumb za kupnju.” To su cijene dostave koje nikoga ne iznenađuju, porez koji tiho ne naplaćuje premalo, e-poruka s potvrdom narudžbe koja nije sramotna i proces povrata koji stvarno možete izvesti bez softvera za korisničku podršku. Testirajte cijeli put stvarnom narudžbom, čak i ako je to vaša kartica i proizvod koji odmah vratite. Ako je taj test bolan, lansiranje će biti gore.

Treći sloj je onaj koji nitko ne pokazuje u demu: pravni i operativni temelji. Registrirajte posao u ispravnom obliku, provjerite trebate li dozvolu za porez na promet i objavite politike koje uređuju povrate, privatnost i uvjete korištenja. Vodiči će vam reći da to učinite, i u pravu su, ali ne morate prvo dovršiti poslovni plan od trideset stranica. Morate biti dovoljno legalni da primate novac i dovoljno pošteni da ga zadržite. Naša trgovina poslasticama za pse treba obrtnicu, izjavu o odricanju odgovornosti za prehrambene proizvode i politiku povrata koja ne obećava stvari koje ne može ispuniti. To je jutro ispunjavanja obrazaca, a ne projektna faza.

Dok ste u dosadnom sloju, napravite i pet minuta SEO-a koji će vam na kraju biti važan: URL-ovi proizvoda koji govore što je proizvod, naslovi stranica koji nisu „Bez naslova” i slike koje su komprimirane tako da se web stranica ne osjeća kao telefon iz 2016.

Odaberite procesor plaćanja razmišljajući o svom prvom sporom mjesecu, a ne o najboljem

Obrada plaćanja je područje gdje mali timovi rade najskuplju pogrešku, jer usporedba izgleda lako. Vidite tablicu naknada po transakciji i mjesečnih troškova, odaberete najniži broj i prekasno otkrijete da novac ne stiže kad vam treba.

Istraživanja o gatewayima za plaćanja uvijek se vrte oko istih osi: naknade po transakciji, mjesečne naknade, međunarodna podrška, podrška za pretplate, brzina priljeva sredstava, transparentnost cijena i kvaliteta korisničke podrške. Primjećujete li što nedostaje? Lijepa stranica za naplatu. Tu stranicu za naplatu vidjet ćete točno jednom; brzinu priljeva osjetit ćete svaki tjedan.

Razmotrimo izbor u našem scenariju. Vaša trgovina poslasticama za pse prodaje mješovito lokalcima i online impulzivnim kupcima. Jedan potencijalni procesor ima nešto višu naknadu po transakciji, ali polaže sredstva u roku od jednog dana i ima podršku kojoj stvarno možete doći. Drugi ima nižu oglašenu stopu, ali obrađuje isplate tjedno i podršku tretira kao sporednu stvar. Na papiru drugi izgleda jeftinije. U praksi, spor tjedan postaje tjedan bez novca na poslovnom računu, a vaš šefova definicija „u redu” nije „brojke se slažu na godišnjoj razini.” Za malu trgovinu novčani tok nije kut odluke; on je odluka.

Praktičan savjet: odaberite jedan primarni procesor koji (a) se integrira s vašom platformom bez inženjerskog projekta, (b) podržava zemlje u kojima ćete stvarno prodavati i (c) ima učestalost priljeva sredstava zbog koje nećete znojiti. Za većinu trgovina to znači poznati sustav poput Stripea, PayPala ili Squarea — poznat, integriran i dosadan, što je ono što želite kada se novac kreće. Imajte plan B za slučaj kada procesor zadrži sredstva ili zamrzne novi račun, jer to se događa i nikada se ne najavljuje upozorenjem.

Ovdje ću također iznijeti kontrarni stav: procesor s najnižom naknadom nije procesor koji održava vašu trgovinu živom. Jedan postotni bod izgleda ogroman u proračunskoj tablici, a sitan u usporedbi s tjednom čekanja na vlastiti novac. Kada vas vaš netehnički šef pita „koji je najjeftiniji?”, odgovorite „onaj koji isplaćuje na vrijeme” i budite spremni pokazati matematiku bez izmišljanja računskog problema. Pravi procesor je onaj čije ponašanje možete predvidjeti, jer je nepredvidljiv novac skuplji od bilo koje naknade.

Marketirajte kao mali tim: pet vidljivih stvari prije nego što se brinete o ostalom

Kada je trgovina uživo, iskušenje je pokrenuti oglase svugdje i objavljivati na svakoj društvenoj platformi. Oduprite se. Mali tim ima jednu realnu prednost: može brzo djelovati, učiti iz stvarnih narudžbi i popravljati stvari na temelju onoga što pravi ljudi rade. Oglašavanje na pokvarenoj trgovini samo je plaćanje da ljudi vide pokvarenu trgovinu.

Prije lansiranja napravite pet malih vidljivih stvari. Napišite jedan običan odlomak koji kaže što prodajete, kome je namijenjeno i zašto postoji — ne „mi smo lifestyle brend”, nego „ovo su poslastice za pse s alergijama i vlasnike koji brinu.” Stavite taj odlomak na početnu stranicu i u svoje društvene biografije. Postavite prikupljanje e-pošte, čak i ako je to ugrađena aplikacija za mailing listu na platformi koju ste odabrali; najjednostavniji popis zainteresiranih ljudi vrijedi više od tisuću hladnih posjetitelja. Odaberite jedan društveni kanal na kojem vaš proizvod izgleda dobro — za poslastice za pse vizualni kanali su očiti — i objavite nekoliko stvarnih fotografija, a ne stock umjetnost. Provjerite da naslovi proizvoda, URL-ovi i meta opisi zvuče kao korisna etiketa na polici, jer to je besplatni SEO koji se multiplicira dok spavate. I prije nego potrošite odobreni proračun na plaćene oglase, prvo prodajte jednom strancu. Stranac koji plaća jedina je validacija koja je važna; ako to niste vidjeli, ne skalirajte.

Prvi tjedan nakon lansiranja pokazat će vam ono što demo nikada nije

Lansiranje nije ciljna crta; to je prvi pravi test upotrebljivosti. Kupac koji naručuje s telefona u 23 sata primijetit će stvari koje vi nikada niste primijetili, jer njega nije briga za vašu platformu ili osvježavanje brenda; njega je briga radi li gumb za kupnju i koliko košta dostava. U prvom tjednu nemojte ništa redizajnirati. Umjesto toga, vodite tekući popis glupih, malih prepreka: zbunjujuća opcija dostave, opis proizvoda zbog kojeg ljudi postavljaju isto pitanje, e-poruka s potvrdom s pogrešnim vremenom. Svaki dan popravite jednu stavku s popisa. To je cijela strategija i učinkovitija je od bilo kojeg growth hacka.

Vaš šef će u međuvremenu vjerojatno htjeti koristiti riječ „pivot” ili raspravljati o „sinergiji”, ili će proslijediti novu stranicu konkurenta s istom porukom: „Trebali bismo i mi ovo.” Ovo je trenutak da pokažete na dogovoreni popis i kažete „napravili smo ono na što smo pristali; trgovina će prolaziti kroz predvidljive faze, a redizajn još nije jedna od njih.” Postoji okvir za razmišljanje o fazama kroz koje vaša online trgovina prolazi, a prva faza nije „u potpunosti ponovno izgraditi predložak.” To je „popraviti ono zbog čega ljudi odlaze.”

Tjedan vas također uči koje od hvaljenih značajki zapravo trebate. Vidjet ćete brine li kupce kutija za pretplatu na kojoj je šef inzistirao, treba li „blog” postojati i vrijedi li e-poruka o napuštenoj košarici svoju mjesečnu naknadu. Neka stvarno ponašanje odluči. Marketinški timovi rade na mišljenjima; trgovine rade na podacima o narudžbama, a čak je i deset narudžbi podatak.

Održite obećanje za petak koje možete ispuniti

Vratimo se onom četvrtku poslijepodne: pritisak je bio napraviti nešto impresivno do ponedjeljka. Bolji potez bio je pošteno definirati ponedjeljak, odabrati platformu s koje nećete bježati u ožujku i zaštititi svoje noći. Ako postavite tri sloja, odaberete procesor prema novčanom toku i slušate stvarne narudžbe, ponedjeljak će doći s trgovinom koja radi. Skupa ponovna izgradnja kasnije bit će planirana, rođena iz stvarnih dokaza umjesto panike. Vaš šef i dalje neće razumjeti što ste učinili, ali razumjet će narudžbe. To je jedina metrika koja ikada prolazi.