הפסיקו להעתיק נתונים ממחקרי מקרה — גנבו את המנגנון

סיכום

המספר הכי מסוכן בכל מחקר מקרה של מסחר אלקטרוני הוא זה שבכותרת. עלייה של 43% בהמרות לקמעונאי מזרונים לא תקרה ללקוח שמוכר ציוד חיצוני נישתי, כי המספר הזה שייך לקהל, לקטלוג ולמותג ספציפיים. כשאתם מציגים את הנתון הסטטיסטי, אתם מקימים כישלון. הציגו את המנגנון שאפשר לבנות מחדש במקום. קראו מחקרי מקרה עבור השינוי ההתנהגותי הבסיסי — החידון שמסיר בחירה, הטופס עם שדה אימייל אחד שמפחית מחויבות, זרימת הלכידה המותאמת למובייל — ותרגמו אותו לבדיקה עבור המגבלות של הלקוח שלכם. מאמר זה נותן לכם השוואה מעשית בין העתקת מדדים לנטילת מנגנון, וכן שיטה הניתנת לחזרה עבור צוותי סוכנות.

המספר הכי מסוכן בכל מחקר מקרה של מסחר אלקטרוני הוא זה שבתחילת הכותרת.

אתם מציגים אותו ללקוח. Mattress Firm העלתה את ההמרות ב-43% עם עיצוב מחדש. Walmart.ca הגדילה את ההמרות ב-20% על ידי מעבר לרספונסיביות. הלקוח מהנהן, מאשר את הפרויקט ונעלם. העבודה לא עומדת בציפיות. עכשיו אתם הסוכנות שהבטיחה 43%.

הבעיה היא לא מחקר המקרה. הבעיה היא מה שהעתקתם. נתון סטטיסטי הוא תוצר של הקונטקסט הספציפי של חברה אחת — הקטלוג, התנועה, המחירים, הקהל, המותג. שום דבר מזה לא עובר ללקוח אחר. מה שכן עובר הוא המנגנון: השינוי הבסיסי בהתנהגות, במבנה או בעיצוב שיצר את הנתון. גנבו את המנגנון, לא את המדד. הנה איך.

מה שבאמת מתחשק לכם להעתיק

כשאתם מעלעלים במחקר מקרה, המוח שלכם נמשך למספר ולטקטיקה. זו המלכודת. בואו נבהיר את ההבחנה:

מפתה להעתיק	כדאי לגנוב
אחוז הכותרת (עלייה של 43%)	הטריגר ההתנהגותי (חידון מודרך שמפחית בחירה)
הטקטיקה הספציפית (מודעות וידאו)	ההיגיון ההחלטי (הומור כדי להוכיח תכונה)
הערוץ (SMS)	שלב הקשר (לכידת מנוי לפני הגדלת התקציב)
הפריסה החדשה בעיצוב מחדש	עקרון השימושיות (פחות הקשות לרכישה)
מספר המשפיענים (20 עד 80)	המבנה (תהליך סינון רשימת היתרים שניתן לחזור עליו)

כשאתם מעתיקים את הטור השמאלי, אתם מהמרים על הביצועים של הלקוח שלכם בתנאים של מישהו אחר. אם תעתיקו את הטור הימני, תבנו בדיקה שמתאימה למגבלות האמיתיות של הלקוח. להבנה מעמיקה של מה שעיצובים מחדש מוצלחים באמת שינו, ראו למה עיצוב מחדש מבוסס נתונים עובד — אבל קודם, הבינו את העיקרון להלן.

עיקרון: נתון הוא סיפור על הקונטקסט של מישהו אחר

העיצוב מחדש של Mattress Firm שיפר את זרימת משפך הרכישה, הציג דפי נחיתה לקטגוריות, והוסיף אשף למציאת מזרונים. התוצאה: עלייה של 43% בהמרות וירידה של 325% בעזיבת דף המוצר. האשף הזה הוא המנגנון. זה לא משנה אם הלקוח שלכם מוכר צמחים, מסננים או כיסויים לפלאפון. שינוי ההתנהגות המרכזי זהה: קונה שלא מצליח להבחין בין מוצרים מקבל זרימת שאלות ותשובות מודרכת שמפיקה רשימה מצומצמת, והמורכבות נעלמת.

עכשיו קחו את הלקוח שלכם שמוכר מטהרי אוויר. Oransi.com שיפרה את ההמרות ב-30.56% באמצעות עבודה על פסיכולוגיית הקונה. זהו תחילה את בעיית הבחירה. אם המבקרים לא יודעים איזה גודל מסנן הם צריכים, המנגנון הוא אשף של שלוש שאלות. אל תבטיחו עלייה של 43%. הבטיחו להסיר את חסם ההחלטה ולמדוד את הזמן עד לבחירה ואת היציאות מדף המוצר. האחוז הוא של הלקוח שלכם להרוויח.

בצעו את אותו תרגיל עבור The Sill, קמעונאית הצמחים שהגדילה את התנועה האורגנית ב-45% עם קידום אורגני למילות מפתח ארוכות ושיפור מהירות האתר. המנגנון הוא לא 'צמחים'; הוא התאמת כוונה — פנייה לשאילתות עם תחרות נמוכה ולמוצר המדויק שהקטלוג שלכם יכול לספק. מבנה העמוד שאתם בונים כדי לענות על 'הצמחים הטובים ביותר לתאורה נמוכה למשרד' הוא אותו מנגנון שמשמש לקוח שמוכר מנורות שולחן עבור 'מנורות LED הטובות ביותר לקריאה במיטה'. המדיום משתנה; תבנית התאמת הכוונה לא.

עיקרון: ככל שהטקטיקה ספציפית יותר, כך המנגנון ניתן להעברה רבה יותר

Emma Sleep הגדילה את ההרשמות לניוזלטר ב-50% על ידי שאלה אחת לפני שדה האימייל. הטקטיקה נראית טריוויאלית. המנגנון הוא מחויבות מיקרו: בקשו מהמשתמשים קלט קטן אחד תחילה, והם יהיו מוכנים יותר לתת את האימייל אחר כך. Ideal of Sweden אספה 698,000 אימיילים עם שיעור קליקים של 18.8% על ידי הפיכת תוכנית הלכידה למותאמת למובייל. המנגנון שם הוא הפחתת חיכוך במכשיר שהקהל שלכם באמת משתמש בו.

כשאתם קוראים מחקר מקרה, הכריחו את עצמכם לנקוב במנגנון במשפט מופשט אחד. "שאלו שאלה במאמץ נמוך כדי לחמם טופס." "עצבו לכידת אימייל לאגודל, לא לעכבר." ואז הסתכלו על המשפך של הלקוח שלכם ומצאו את הנקודה שבה המנגנון יכול לחול — היא אף פעם לא הנקודה המדויקת ממחקר המקרה. עבור לקוח אחד, מחויבות המיקרו עשויה להיות בורר מידות לפני הרשמה לניוזלטר. עבור אחר, התחלת חידון מוצר לפני חלונית הנחה. הצורות שונות; המנוף זהה. אם אתם מריצים ניסויים בתקציב מוגבל, אותה היגיון מופיע בשינויים קטנים שבאמת מזיזים את המחט.

עיקרון: חלק ממחקרי המקרה הם סיפורי ערוץ, לא סיפורים עסקיים

AppSumo פרסמה דף מכירות שהניב למעלה מ-250,000 דולר בפחות מ-10 ימים וטענה ל-ROI של פי 29 בקמפיין פרסום בפייסבוק. Dagne Dover השיגה ROI של 12,000% עם למעלה מ-100,000 מנויים באמצעות SMS. מרשים. אבל כמעט חסר תועלת כנקודת אמת ללקוח חדש.

למה? ביצועי הערוץ נקבעים על ידי השוק, לא על ידי הטקטיקה. אותו קמפיין SMS שירוץ שנתיים אחר כך בנישה אחרת לא יניב ROI של 12,000%. המנגנון שניתן להעברה עבור Dagne Dover הוא הרצף: בנו תחילה בסיס מנויים, ואז הגדילו את ההוצאה בערוץ עם רשימה שכבר סומכת עליכם. עבור AppSumo, המנגנון הוא דף נחיתה שמוכר מראש באמצעות הצעה ספציפית לפני שהקליק על המודעה בכלל נוחת.

לפני שאתם שואלים ערוץ ממחקר מקרה, שאלו: האם אני יכול לשכפל את הרצף ואת היגיון ההצעה, או שאני רק משכפל את שם הערוץ? אם האחרון, התרחקו. אם אתם יכולים לשכפל את הרצף, הריצו בדיקה קטנה — לא קמפיין שמבטיח את התשואה של מחקר המקרה. טקטיקות כלליות שעוברות בין ערוצים מרוכזות בהטקטיקות המוכחות מהמותגים המובילים, אבל הנקודה הזו עומדת בפני עצמה: בודדו מה שניתן להובלה.

הנקודה הפרדוקסלית: המספרים הגדולים ביותר הם לרוב הכי פחות ניתנים להעברה

המחקר מלא בניצחונות בקנה מידה של מותגים. Adidas ראתה עלייה של 55% במכירות המסחר האלקטרוני, העולה על 4.3 מיליארד דולר, במהלך קמפיין #HomeTeam. YETI זכתה לעלייה של 63% בהמרות במובייל לאחר שיפוץ UX כולל במובייל. המספרים האלה עצומים כי המותגים עצומים. תנועה קיימת, חיפוש מותג ותקציבי מדיה מגבירים כל שינוי. עלייה של 10% באתר עם מיליון מבקרים שווה יותר מ-63% באתר עם אלף מבקרים. כשאתם מציגים את אלה ללקוח, אתם שואלים קנה מידה, לא אסטרטגיה.

הסתכלו על המותגים הקטנים יותר בערמת מחקרי המקרה עבור לקוחות דומים מבחינה מבנית. daFlores הגדילה את שיעור ההמרה הכולל ב-10% ואת המכירות ב-50% בתשעה חודשים. Show Her Off ראתה עלייה של 40% בהמרות בארבעה חודשים. Campus Books השיגה צמיחה של 30% בהמרות. אלה ניצחונות בקנה מידה של סוכנות — עסק פעיל, קטלוג ממוקד, תקציב מוגבל. המנגנון בכל אחד הוא אופטימיזציה: תובנות אנליטיקה, בדיקות איטרטיביות והסרת חיכוך. זו דוגמה שלקוח בינוני יכול להאמין לה, כי המנגנון לא דורש מותג.

שיטה הניתנת לחזרה עבור צוותי סוכנות

הפסיקו להציג מחקרי מקרה כהוכחה. הציגו אותם כתבניות. הנה תהליך שתוכלו להשתמש בו בפיץ' העסקי הבא.

ראשית, בנו ספריית מנגנונים. פתחו גיליון אלקטרוני עם עמודות: מנגנון, מחקר המקרה שהראה אותו, השינוי ההתנהגותי שהוא יוצר, והמגבלה שהוא מניח (תנועה, גודל קטלוג, נקודת מחיר). כשאתם קוראים מחקר מקרה, תייקו את המנגנון, לא את המדד.

שנית, לפני קיקאוף, בחרו שניים עד שלושה מנגנונים שמתאימים למערך המגבלות של הלקוח שלכם. לקוח עם ערך הזמנה נמוך (AOV) שלא יכול להרשות לעצמו מודעות וידאו לא צריך את הגישה של הווידאו המצחיק של Purple; אולי הוא צריך את תצוגת המוצר האינטראקטיבית של Kase אם הקהל שלו צעיר ומונחה עיצוב. לקוח עם קטלוג רחב צריך את תצוגת הקטגוריות הנקייה של Audible או אשף כמו של Mattress Firm. התאימו לפי מגבלות, לא לפי תעשייה.

שלישית, הגדירו ציפיות מדידה בטווחים, לא באחוזים מדויקים ממחקרי מקרה. אמרו ללקוח: "קמעונאי המזרונים ראה 43% כי הוא הסיר בעיית בחירה מסיבית. הבעיה האנלוגית שלכם היא בחירת מוצר אחרי הפילטר. אנחנו מצפים שהמנגנון הזה יפחית את עזיבת דף המוצר בכמות מדידה; נדע תוך שבועיים." ואז תנו לנתונים להפתיע אתכם.

אל תריצו מנגנון אחד ותעצרו. נהלו יומן רץ של מה שבדקתם, אילו מנגנונים עבדו ואילו נכשלו. אחרי שניים או שלושה לקוחות, הספרייה שלכם הופכת למסד נתונים חיזוי: בהינתן לקוח עם קטלוג ארוך-זנב וקהל מובייל, תדעו שמנגנון האשף מתאים יותר ממנגנון הווידאו ההומוריסטי. כך עבודת הסוכנות הופכת מתקווה להתאמה.

כשאתם בונים את מבנה ההצעה מאחורי דפי הנחיתה האלה, ההיגיון של מחויבות המיקרו משתלב היטב עם התיקונים באסטרטגיות לשחזור נטישות עגלה — בדקו את שניהם יחד.

מחקר המקרה אינו נבואה. זו תבנית. הסירו את המספר. מצאו את שינוי ההתנהגות. בנו אותו מחדש עבור הלקוח שלכם. כך הופכים הצלחה של מישהו אחר להצלחה שלכם.