כשהבוס שלך שואל 'אנחנו יכולים לעשות את זה?' הפכו מקרי בוחן לבדיקות קטנות

תקציר

הבוס שלך מעביר לך כותרת של מקרה בוחן ושואל "אנחנו יכולים לעשות את זה?" התגובה הגרועה ביותר היא כן או לא מיידי. המספרים של מותגים גדולים מגיעים ממנגנונים, לא מקסם. חלצו את שינוי ההתנהגות ובדקו אותו בקנה מידה קטן. המאמר הזה עוקב אחר חנות צמחי בית קטנה שהופכת את אשף החיפוש של קמעונאית מזרונים לחידון של שני אחר הצהריים. תקבלו את השאלות לשאול, את הבדיקה להריץ, ואת המילים להשתמש בהן עם בוס לא טכני. המטרה היא ראיות, לא חיקוי.

כשהבוס שלך מעביר לך כותרת — "מטרס פירם ראתה 43% יותר המרות אחרי עיצוב מחדש" — עם ההודעה "אנחנו יכולים לעשות את זה?", יש לך בעיה. אתה מנהל שיווק של חנות צמחי בית קטנה. יש לך ארבעה עובדים, קטלוג קטן, ואתר שלא נגעו בו למעלה משנה. התשובה הכנה היא "אולי." אבל תגיד "אולי" והשיחה מתה. הבוס שלך רוצה החלטה. אתה צריך תהליך.

התחילו עם המנגנון, לא עם הנתון

מקרי בוחן הם מספרים לא אמינים. הם מדווחים על תוצאות, לא על סיבות. הכותרת אומרת "שיפור של 43% בהמרות." קרא את מקרה הבוחן בפועל ותמצא את הסיבה: מטרס פירם הוסיפה דפי נחיתה לקטגוריות ואשף חיפוש מזרונים שפישט את הבחירה. ה-43% הם הפלט של מבנה ספציפי. לחנות הצמחים שלך יש מבנה שונה. אבל המנגנון — "לעזור לקונה למצוא את המוצר המתאים בלי לחשוב" — עובר בצורה מושלמת.

אז כשמספר גדול מופיע, שאל שאלה אחת קודם: איזו התנהגות השתנתה בדף הזה? עבור מטרס פירם, ההתנהגות הייתה "נטישת דף המוצר כי הבחירה הרגישה קשה." עבור YETI, זה היה "קנייה בטלפון" — שיפוץ UX למובייל הניב קפיצה של 63% בהמרות מובייל. עבור The Sill, קמעונאית מקוונת של צמחים, ההתנהגות הייתה "מציאת האתר דרך חיפוש" — SEO של ביטויים ארוכים ומהירות אתר הוסיפו 45% תנועה אורגנית. שלוש התנהגויות שונות, שלושה פתרונות שונים. העתק את ההתנהגות, לא את המספר.

ההבחנה הזאת מרגישה מובנת מאליה עד שאתה באמצע שיחת תקציב. הבוס שלך אומר "אנחנו צריכים להוסיף אשף חיפוש כמו מטרס פירם." אתה שומע "אנחנו צריכים להקל על הבחירה." שני המשפטים האלה מובילים לשני פרויקטים שונים לחלוטין. הראשון הוא בקשת פיצ'ר. השני הוא בעיה לפתרון. חשיבה ממוקדת בעיה היא מה שמאפשר לצוות קטן לנוע מהר.

שלוש שאלות לשאול לפני שאתה מעתיק משהו

כתוב אותן על פתק דביק.

1. מה היה החיכוך של המשתמש לפני השינוי?
2. איזו פעולה אחת המותג הקל?
3. איך אותה הקלה הייתה נראית בדף הגרוע ביותר שלך?

הנה המלכודת: אתה תתפתה להעתיק את המאפיין השטחי. Kase משתמשת בוויזואליות תלת-ממדית בולטת ופרלקס כדי לפנות לקהל צעיר. זה מאפיין שטחי. הפעולה הבסיסית היא "להראות את המוצר בצורה כל כך ברורה שזה מרגיש כמו להחזיק אותו." אם אתה מוכר צמחי בית זולים למנהלי משרדים, פרלקס לא תעזור. טולטיפ שאומר "הצמח הזה שורד בתאורה נמוכה" כן.

דוגמה נוספת: Emma Sleep הגדילה את הרשמות הדוא"ל ב-50% על ידי שאילת שאלה אחת לפני שדה הדוא"ל. המנגנון הוא "לגרום לטופס להרגיש כמו שיחה, לא עסקה." עברו על טופס "הצטרפות לרשימה" שלכם. הוא שואל משהו לפני כתובת הדוא"ל? לא? אז הרגע מצאתם בדיקה של שעתיים.

Dagne Dover בנתה למעלה מ-100,000 מנויי SMS. המנגנון שם הוא "להגיע ללקוחות במכשיר שהם כבר מחזיקים." שאל אם אותו ערוץ מתאים לקונים שלך. אם הם לא מהסוג שרוצה לקבל הודעות מחנות צמחים, דלג על זה. הנקודה היא לחלץ את ההיגיון, לא להעתיק את הערוץ.

זה החלק שבו רוב הצוותים הקטנים מאבדים את העניינים. הם רואים נתון מפורסם ומניחים שהם צריכים תקציב מפורסם. הם לא. הם צריכים מנגנון ובדיקה. אם אתה רוצה גרסה ארוכה יותר של המיומנות הזאת, חילוץ השאלה ממקרה בוחן שווה את הזמן שלך.

מה עובר, מה לא

הנה הפילטר שאני משתמש בו. הוא לא מסובך.

פרט במקרה הבוחן	עובר אם...	דלג אם...
אשף החיפוש של מטרס פירם	הלקוחות שלכם מתקשים לבחור בין אפשרויות דומות	החנות שלכם מוכרת חמישה מוצרים
שיפוץ ה-UX למובייל של YETI	יותר ממחצית התנועה שלכם היא מובייל ותשלום המובייל שלכם מגושם	תשלום המובייל שלכם עובד מצוין
טופס הדוא"ל עם שאלה אחת של Emma Sleep	צמיחת רשימת הדוא"ל שלכם שטוחה ואתם רוצים בדיקה במאמץ נמוך	תמריץ ההרשמה שלכם כבר חזק
הוויזואליה התלת-ממדית והפרלקס של Kase	המותג שלכם נועז והקהל שלכם צעיר	אתם מוכרים מוצרים פרקטיים עם שיקול גבוה

שימו לב לדפוס: המספרים אף פעם לא עוברים. המבנה כן. ה-"43%" היה ספציפי לתנועה של מטרס פירם, למגוון המוצרים ולבסיס ההשוואה. ה-43% שלכם, אם קיים, יגיע ממבנה שונה. זה לא מאכזב. זה שימושי.

מבחן שני אחר הצהריים

בואו נריץ את זה דרך חנות הצמחים. הבוס שלך רוצה "עיצוב מחדש בסגנון מטרס פירם." אין לך צוות עיצוב. אין לך ספרנט פיתוח. יש לך שני אחר הצהריים השבוע.

אז אתה בונה חידון. לא מהפך באתר שלם. דף אחד ששואל שתי שאלות: "מה מצב התאורה שלך?" ו"כמה זמן אתה רוצה להשקיע בהשקיה?" הוא ממליץ על חמישה צמחים מהקטלוג שלך. קשר אותו מדף הבית ומכל דף מוצר שבו "תאורה נמוכה" הוא כבר פילטר נפוץ.

זה מנגנון אשף המזרונים, מצומצם למינימום. אין מודלים תלת-ממדיים. אין פרלקס. דף אחד, שיחה אחת, המלצה אחת בסוף. חידון לא צריך להיות פיצ'ר מוצר. אתה יכול לבנות אותו כטופס פשוט בשני שלבים שמקשר לאוסף מוצרים מסונן. אמצעי ההגשה משני. הנתיב הוא מה שחשוב.

הפרויקט כולו נכנס בשני אחר הצהריים ודף נחיתה. אם החידון עוזר לאנשים לבחור, תשאיר אותו. אם לא, תהרוג אותו. הסיכון שלך הוא שני אחר הצהריים. זה בדיוק מסוג השינויים הקטנים שמניעים את המחט כשאין לך תקציב ואין זמן.

שנה את המילה לפני שאתה משנה את האתר

תגיד "בדיקה" לפני שאתה אומר "עיצוב מחדש." הבוס שלך שומע את המילה "עיצוב מחדש" כפרויקט של ארבעה חודשים עם תג מחיר של שש ספרות. שנה את המילה לפני שאתה אומר את המשפט. השתמש ב"בדיקה" או "ניסוי" מההתחלה. "אני רוצה לבדוק אם חידון התאמת צמחים עוזר ללקוחות לקנות," לא "אני חושב שאנחנו צריכים לעצב מחדש את האתר."

הנה מסגרת מועילה: "אנחנו לא מהמרים על האתר. אנחנו בודקים אם רעיון אחד שווה הימור גדול יותר." זה הכל. הבוס שלך לא טיפש; הוא מנהל סיכון. בדיקה של שני אחר הצהריים היא סיכון נמוך. עיצוב מחדש הוא סיכון גבוה. מקרה הבוחן נתן לך את הרעיון. הבדיקה נותנת לך את הראיות.

כשהבוס שלך שואל "כמה זה יעלה?", ענה בשעות, לא בדולרים. "זה שני אחר הצהריים מהזמן שלי ודף אחד." המספר הזה נשמע קטן כי הוא קטן. הוספת "ואנחנו יכולים לכבות את זה ביום שישי" מסירה את החלק האחרון של הפחד.

אל תזכיר את ה-43%. ברגע שאתה מצטט מספר גדול, הבוס שלך יצפה למספר גדול. במקום זאת אמור: "מקרה הבוחן מראה שאנשים נוטשים כשהבחירה מרגישה קשה. החידון שלנו מסיר את החיכוך הזה. אנחנו נמדוד שיעור השלמה פשוט." עכשיו לבוס שלך יש קריטריון שיפוט בלי פנטזיה.

בדיקות קטנות הן מקרה הבוחן האמיתי

הנה ההנחה שאף אחד לא אומר בקול: תוצאות של מותגים גדולים מגיעות ממהלכים גדולים. מטרס פירם עשתה עיצוב מחדש. YETI עשתה שיפוץ מובייל. AppSumo כתבה דף מכירות שהרוויח 250,000 דולר בפחות מעשרה ימים. אבל אתה רק שומע על הזוכים. מקרי בוחן הם הטיית הישרדות עם עיצוב טוב יותר.

האמת השקטה יותר היא שרוב ההשקות הגדולות קדמו להן עשרות ניסויים קטנים שאף אחד לא כותב עליהם. דף מכירות קטלני הוא לא נס. הוא גרסה ששרדה מאה קיצוצים. התשואה של 29x של AppSumo על מודעות פייסבוק היא תוצאה, לא נקודת התחלה. מאחוריה יושבת הרבה איטרציה שמקרה הבוחן לא מראה.

אז כשאתה מריץ בדיקה קטנה, אתה עושה את אותו בדיקת נאותות במיניאטורה. אתה מקבל תוצאה, אתה לומד משהו, ואתה מחליט אם להשקיע יותר. זו לא חשיבה קטנה. ככה נבנות ראיות. אם אתה מחפש את הבדיקה השנייה שלך, תיקוני נטישת עגלה ממותגים מובילים נותנים לך מקום להתחיל.

מדוד כמו ספקן

אל תכריז ניצחון אחרי יום טוב אחד. השווה את שבוע הבדיקה לארבעת השבועות שלפניו. התעלם ממספר המכירות הכולל לרגע; הסתכל על שיעור ההמרה של אנשים שראו את החידון לעומת אלה שלא. אם קבוצת החידון ממירה בשיעור גבוה יותר, יש לך ראיות. אם לא, למדת שהקהל הזה לא צריך חידון.

קבע את הסף שלך לפני הבדיקה, לא אחריה. החלט מראש איזה שיעור השלמה יגרום לך להמשיך. סף פשוט מספיק: "לפחות שליש מהאנשים שמתחילים את החידון מסיימים אותו ונוחתים בדף מוצר." אם התנועה שלך קטנה, התייחס לתוצאה ככיוונית. כמה עשרות מבקרים לא יכולים להוכיח הרבה. זו הסתייגות, לא תירוץ להתעלם מהנתונים.

אל תשווה את השבוע הזה לשבוע שעבר אם הרצת מבצע. השווה תקופות דומות. שמור את ההקשר בדוח שלך: "התנועה עלתה בגלל המייל, אז הנה השיעור, לא המספר הגולמי." הקשר הופך מספר מבלבל לתשובה ברורה.

מה שחשוב הוא שתפסת תשובה נקייה. הבוס שלך שואל "זה עבד?" ואתה אומר "כן, הנה המספר" או "לא, הנה מה שלמדנו." שניהם שימושיים. התוצאה הרעה היחידה היא "זה נראה נחמד" מעורפל.

סיכום

התפקיד שלך הוא לא לשחזר את ה-43% של מטרס פירם. התפקיד שלך הוא לשחזר את החשיבה שהביאה אותם לשם. חלץ את המנגנון, כווץ אותו לבדיקה של שני אחר הצהריים, והצג אותו כניסוי שהבוס שלך יכול להגיד לו כן בלי פחד. ככה צוות קטן משתמש במקרי בוחן בלי להעתיק את הנתונים ששייכים למישהו אחר. חנות הצמחים מקבלת את החידון שלה. אתה מקבל את הראיות שלך. הבוס מקבל החלטה שמבוססת על הנתונים שלך, לא על כותרת.