Intervencia na vstupnú stránku: Čo opraviť, keď ste celý tím

Zhrnutie

Väčšina sólových zakladateľov strávi večery prestavovaním nábytku na vstupnej stránke, keď skutočným problémom je, že stránka nemá jedinú úlohu. Tento článok vás prevedie postupnosťou krokov, ktoré fungujú, keď nemáte dátový tím a ani zmysluplnú návštevnosť: definujte jediný konverzný cieľ pred tým, než čokoľvek vyladíte, najprv opravte rýchlosť a mobilné zobrazenie, potom vyjasnite sľub v prvých desiatich sekundách. Tiež sa stavia proti dogme A/B testovania, vysvetľuje, ktoré metriky pri nízkej návštevnosti skutočne záležia, a ukazuje, ako udržať SEO ambície, aby sa vstupná stránka nezmenila na domovskú stránku. V celom článku sa používa jeden príklad – šablóna návrhu v Notione – aby rady boli konkrétne, nie abstraktné. Na konci budete mať krátku postupnosť, ktorú môžete vykonať za popoludnie, a povolenie publikovať skôr, než sa budete cítiť pripravení.

Práve ste strávili tretí večer posúvaním tlačidla o štyri pixely doľava, pretože starý blogový príspevok hovoril, že umiestnenie tlačidla je všetko. Tlačidlo má teraz o niečo iný odtieň zelenej ako v nedeľu. Konverzný pomer sa nepohol a vaša káva zmenila farbu dramatickejšie ako vaša vstupná stránka. Nič z toho nie je preto, že by ste v tom neboli dobrí. Je to preto, že optimalizujete skôr, než ste sa rozhodli, na čo stránka slúži.

Toto sú otázky a odpovede pre sólového marketéra alebo zakladateľa, ktorý je zároveň dizajnérom, copywriterom, analytikom a človekom, ktorý dopĺňa papier do tlačiarne. Otázky nižšie sú tie, ktoré by ste si skutočne položili, keby ste k sebe boli úprimní, v poradí, v akom by sa vynorili. Žiadny 47-bodový zoznam, žiadny slovník „growth hackingu“. Len postupnosť krokov, ktorá funguje, keď oddelenie optimalizácie ste vy.

„Prečo sa moja stránka po všetkých úpravách nekonvertuje?“

Pretože leštíte stránku, ktorá sa nerozhodla, na čo slúži. Vstupná stránka je samostatná stránka s jediným konverzným cieľom. Nie dvoma. Nie piatimi. Jedným. Nemôžete sa vyoptimalizovať zo stránky, ktorá žiada návštevníkov, aby urobili štyri rôzne veci, pretože každá ďalšia možnosť je dôvod nevybrať si žiadnu z nich.

Použime jeden príklad po zvyšok tohto článku: predávate šablónu návrhu v Notione pre nezávislých dizajnérov. Vaša reklama hovorí: „Vyhrajte viac dizajnérskych projektov.“ Vaša vstupná stránka momentálne obsahuje zoznam funkcií šablóny, odporúčanie od priateľa, cenník, prihlásenie na newsletter a odkaz na váš Instagram. Ak by ste si vybrali jedinú úlohu, ktorú by táto stránka mala plniť, bola by to „registrácia na bezplatný kontrolný zoznam návrhov“ – ale návštevník má ponúknuté štyri iné úlohy. Takže neurobí žiadnu.

Ak chcete vybrať tú jedinú úlohu, opýtajte sa sami seba: aká je minimálna akcia, ktorá začne vzťah? Pri ponuke založenej na e-maile je odpoveďou zvyčajne prihlásenie e-mailom. Potom prejdite každý prvok na stránke a opýtajte sa, či by sa dal rozumne zameniť za hlavnú akciu. Ak áno, vymažte ho. Verzia s jednou úlohou má nadpis, jeden odsek, ukážku kontrolného zoznamu a jedno tlačidlo. Sólový zakladateľ to zvládne za hodinu. Už sme vysvetlili, prečo roztrieštené stránky odpudzujú návštevníkov, a mechanizmus je rovnaký, či už ste tím jedného alebo desiatich: menej možností, nie viac, vedie ku kliknutiu.

„Dobre, čo teda opravím najskôr, keď nemám žiadne dáta?“

Začnite odstraňovaním netesností, potom vyjasnite sľub. Najmenej očarujúce netesnosti sú rýchlosť a mobilná odozva. Tento fakt sa v odvetví opakuje tak často, že je to takmer folklór: jednosekundové oneskorenie môže znížiť konverzie o 7%. Či už je to folklór alebo nie, sedí to na každú pomalú stránku, ktorú ste kedy na svojom telefóne opustili. Ak sa vaša stránka načítava pomaly, platíte za reklamu, aby ste niekomu ukázali prázdny biely rám. Opravte to skôr, než sa dotknete nadpisu.

Potom pracujte na sľube v prvých desiatich sekundách. Váš návštevník by mal byť schopný povedať, čo stránka ponúka, už po jednom pohľade. Pre stránku šablóny návrhu to vyzerá takto:

• Nadpis: „Pošlite návrh, ktorý dostane odpoveď.“
• Podnadpis: „Notion šablóna, ktorá premení váš proces na prehľadný, profesionálny dokument za menej než hodinu.“

Táto verzia pomenúva publikum (nezávislí, ktorí posielajú návrhy), prínos (odpoveď) a prostriedok (šablónu). Žiadny žargón, žiadne „revolučné riešenie pracovného toku“. Napíšte nadpis tak, ako by ste ponuku opísali inteligentnému priateľovi v jednej vete. Ak sa veta nezmestí na obrazovku telefónu, skráťte ju.

Ak si nie ste istí, ktorá časť je skutočným úzkym hrdlom – rýchlosť, mobilné rozloženie alebo formulácia – načítajte stránku na telefóne cez mobilné dáta a merajte si čas, kým nebudete vedieť povedať, na čo stránka slúži. Ak to nedokážete, problém je sľub a žiadne doladzovanie pixelov to nevyrieši.

„Aká dlhá by mala byť moja vstupná stránka? Každý hovorí, že kratšia.“

Otázka dĺžky je pasca. Dôležité je, či každý riadok zaslúži ďalšie scrollovanie. Jediné pravidlo, ktoré si môžete dovoliť sledovať, je zároveň jediné pravidlo, ktoré naozaj funguje: oznámte hodnotovú ponuku v prvých desiatich sekundách a potom nemíňajte pozornosť, ktorú ste si kúpili, na výplň.

Dlhá stránka môže byť správna, ak je dlhá kvôli návštevníkovi – viac dôkazov, viac konkrétností, jasnejšia odpoveď na „prečo toto a nie iná možnosť“. Krátka stránka môže byť nesprávna, ak je vágna. Riešením je poradie informácií, nie počet slov. Copywriteri používajú sekvenciu AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Pozornosť, Záujem, Túžba, Akcia) tak dlho, že to pôsobí ako výplň priemyslu, ale stále funguje, pretože mapuje poradie, v akom sa mozog ostražitého cudzinca pýta otázky. Pre šablónu návrhu:

• Pozornosť: „Vaše návrhy sa ignorujú.“
• Záujem: „Tu je štruktúra, ktorá vyhráva projekty, nielen „vyzerá dobre“.“
• Túžba: „Namiesto začínania z prázdnej stránky vložte svoju prácu do šablóny postavenej na tom, čo klienti skutočne čítajú.“
• Akcia: „Stiahnite si bezplatnú ukážku a uvidíte to za minútu.“

To nie je o dosiahnutí počtu slov. Je to o posúvaní návštevníka z jednej otázky na ďalšiu bez toho, aby musel pracovať. Prečítajte každú časť nahlas a opýtajte sa: odpovedá to na otázku, ktorú si skeptický čitateľ práve teraz kladie, alebo to len vypĺňa miesto? Ak to vypĺňa miesto, vymažte to. Dvojriadková stránka, ktorá odpovedá na správne otázky, prekoná dvojtisícslovnú stránku, ktorá neodpovedá na žiadne otázky.

„Nemal by som všetko A/B testovať? To je celý zmysel optimalizácie.“

Nie. Ešte nie. A/B testovanie je skutočný nástroj, ale je to nástroj, ktorý predpokladá dav. Návody, ktoré vám hovoria, aby ste otestovali svoj nadpis s iným nadpisom, sú písané pre stránky s dostatočnou návštevnosťou na dosiahnutie štatistickej významnosti v rozumnom čase. Ak má vaša stránka malú, nepravidelnú návštevnosť, 50/50 rozdelenie počas dvoch týždňov je hod mincou oblečený do p-hodnoty. To nie je vaše zlyhanie; je to len nesprávny nástroj na túto prácu.

Vezmite si stránku šablóny návrhu. Mohli by ste porovnávať „Pošlite návrh, ktorý dostane odpoveď“ s „Vyhrajte viac projektov“. Ale ak každú verziu vidí len niekoľko návštevníkov, „víťaz“ vám nepovie nič okrem toho, ktorý nadpis zodpovedal vašej nálade v ten týždeň. Viac vám povie päťčlenná kontrola: ukážte piatim ľuďom z vašej cieľovej skupiny stránku na päť sekúnd, zatvorte ju a opýtajte sa, čo stránka robí. Potom im stránku ukážte znova na tridsať sekúnd a opýtajte sa, čo by urobili ďalej. Keď sa odpovede výrazne líšia, problémom je vaša formulácia a nepotrebujete test, aby ste to dokázali.

Keď je vaša návštevnosť skutočná, testovanie sa stáva hodnotným. Ale aj vtedy sa držte nudnej verzie tejto rady: stanoviť si SMART cieľ, meniť vždy jednu premennú a testovať sľub pred farbou tlačidla. Ak nikdy nezískate dostatok návštevnosti na testovanie, stránka musí byť aj tak dobrá – a to nerozhoduje A/B test, ale to, či prvá obrazovka dáva zmysel človeku.

„Ktoré metriky mám vlastne sledovať, keď nemôžem spúšťať experimenty?“

Merajte tvar stránky, nielen spodný riadok. Stále máte konverzný pomer, mieru okamžitého opustenia, priemerný čas na stránke, hĺbku scrollovania a zdroje návštevnosti. Bezplatné nástroje ako Google Analytics 4 a nástroje na analýzu správania ako Hotjar vám ukážu, kde ľudia odchádzajú. Potom hľadajte vzory:

• Ak hĺbka scrollovania klesne pred formulárom: formulár žiada príliš veľa, alebo sľub pred ním nebol presvedčivý.
• Ak je priemerný čas na stránke vysoký, ale konverzie nízke: stránka je zaujímavá, ale ponuka nie je dostatočne presvedčivá.
• Ak je miera okamžitého opustenia vysoká z konkrétneho zdroja: reklama a stránka nehovoria to isté.

Pre šablónu návrhu si predstavte, že reklama hovorí „Bezplatný kontrolný zoznam pre dizajnérov“, ale nadpis stránky hovorí „Šablóna návrhu, ktorá získava klientov.“ Návštevník, ktorý klikol s očakávaním niečoho zadarmo, dostane predajnú ponuku a odíde. Riešením nie je prerobenie; je to povedať to isté na oboch miestach. Zlaďte jeden sľub a potom ho posilnite. To je disciplína jedného cieľa aplikovaná na zdroje návštevnosti: jedna reklama, jeden sľub, jedna stránka.

„Môže sa táto stránka tiež umiestniť v Googli? Nemám čas na dve stránky.“

Áno, ale pristupujte k SEO ako k dlhodobej bočnej stávke, nie ako k hlavnému ťahu. Štandardná rada – a je to dobrá rada – je umiestniť vstupnú stránku na vlastnú doménu, vložiť cieľové kľúčové slovo do URL a do prvkov na stránke a udržať ju rýchlu a mobilne priateľskú. Nič z toho nebojuje proti jedinému cieľu, pokiaľ nedovolíte, aby „táto stránka by sa mala umiestniť“ zmenilo stránku na domovskú stránku.

Príklad: vaša URL môže byť /notion-proposal-template-for-designers a title tag môže použiť rovnaké slovné spojenie. To je v poriadku. Čo nie je v poriadku, je pridávanie blogového kanála, plnej navigačnej lišty a mriežky „Viac od nás“, pretože chcete, aby sa stránka umiestnila pre viac výrazov. Vstupná stránka, ktorá sa správa ako domovská, nemá jedinú úlohu a ste späť pri probléme z prvej časti. Nechajte kľúčové slovo v URL, udržte stránku štíhlu a nechajte zhodu reklamy a stránky robiť konverznú prácu. Ak organické vyhľadávanie záleží, časom publikujte viac stránok – ale nepremeňte jedinú stránku, ktorú máte, na stránku pre všetko.

„Ako zistím, kedy je dosť dobrá na publikovanie?“

Publikujte ju, keď má stránka jednu úlohu, rýchlo sa načítava na telefóne a prenesie sľub v prvej obrazovke. Toto je celý prah. Testimoniály, záruku alebo druhú sekciu môžete pridať budúci týždeň; návštevnosť, ktorú ste nikdy nemali, pretože ste čakali na dokonalú stránku, už nezískate späť.

Pre šablónu návrhu sa „dosť dobrá“ môže zdať trápne: jeden nadpis, jeden podnadpis, jedna ukážka kontrolného zoznamu, jeden formulár a jedna veta uisťujúca, že bezplatná ukážka je skutočne bezplatná. Takáto stránka môže byť nažive do popoludnia. Keď iterujete, majte na očiach pôvodný sľub a pridávajte prvky, ktoré odstraňujú riziko – pretože skutočná námietka návštevníka je zvyčajne „čo ak je to strata môjho času?“ Zníženie rizika je jediná z mála úprav, ktoré si spoľahlivo zaslúžia svoje miesto.

Neexistuje dokonalá vstupná stránka. Existuje len verzia, ktorú ste publikovali, a verzia, ktorú ste zlepšili bez toho, aby ste to brali ako hobby. Definujte jedinú úlohu, publikujte a potom nechajte skutočných návštevníkov – aj škaredých, nízkonávštevových, skutočných – aby vám povedali, čo opraviť ďalej.