Pitva vstupnej stránky: Opakovateľný 20-minútový agentúrny audit

Zhrnutie

Keď vaša agentúra štvrťročne preberá alebo vydáva desiatky vstupných stránok, bežná rada „otestujte všetko“ je nepoužiteľná. Tento článok ponúka opakovateľnú diagnostiku, ktorá trvá dvadsať minút a povie vám, kde stránka skutočne bolí. Naučíte sa nájsť prísľub návštevnosti pred návrhom, vykonať desaťsekundový test otázok, spočítať požiadavky a prečítať signály odchodov pred prerobením. Cieľom nie je urobiť z každej stránky cez noc víťaza; je to zastaviť vydávanie stránok, ktoré vyzerajú ako firemné brožúry a na nič neodpovedajú. Popri tom uvidíte, prečo rýchlosť, zníženie rizika a jeden starostlivý A/B test porazia celý optimalizačný program. Použite to na ďalšej stránke, ktorá sa zdá byť zlá, a čo je dôležitejšie, na tej, ktorá sa taká nezdá.

Väčšina vstupných stránok nezlyháva preto, že ignorujú osvedčené postupy; zlyhávajú preto, že príliš veľa ľudí má právo hlasovať. Tím značky klienta chce väčšie logo. Produktový manažér chce nový prvok na prezentáciu funkcie. Generálny riaditeľ chce „trochu viac príbehu.“ V čase, keď je stránka vydaná, pôvodná ponuka bola sploštená na firemnú brožúru s pripojeným formulárom. Viete to, pretože ste agentúrny pracovník, ktorý musí dosiahnuť, aby rovnaký výstup fungoval pre klienta číslo šesť, a stránka klienta šesť nevyzerá vôbec ako stránka klienta dva, pretože sa na nej podieľali traja rôzni zainteresovaní.

Odpoveď odvetvia je zvyčajne väčšia prísnosť: viac A/B testov, viac analytiky, viac optimalizačných rámcov. To je ako povedať niekomu, aby si starostlivo robil poznámky, keď horí budova. Problém nie je meranie; je to, že stránka nikdy nebola nasmerovaná na konkrétneho návštevníka a konkrétny prísľub. A nemáte čas spustiť individuálny optimalizačný program pre každého klienta. Potrebujete opakovateľnú diagnostiku, ktorá trvá asi dvadsať minút a presne povie, kde stránka bolí.

Táto diagnostika je pitva vstupnej stránky. Neurobí z každej stránky cez noc víťaza, ale zastaví vás od vydávania stránok, ktoré vyzerajú ako webová stránka klienta a neodpovedajú na žiadne otázky návštevníka. Ak potrebujete podrobnejší agentúrny pracovný postup, použite ho ako svoju mapu; toto je diagnostika, ktorú spustíte na začiatku práce.

1. Nájdite prísľub návštevnosti predtým, ako nájdete šablónu

Začnite kontrolu tým, že prejdete na poslednú reklamu, e-mail alebo vyhľadávací dopyt, ktorý na túto stránku skutočne posiela ľudí. Pozorne si to prečítajte a napíšte jednu vetu: čo návštevník veril, že dostane, keď klikol? Táto veta je prísľubom návštevnosti.

Klient vám povie, že stránka má „návštevnosť z našich facebookových reklám.“ Ale reklama hovorí „Získajte bezplatný jedálny plán,“ a nadpis stránky hovorí „Pomáhame zaneprázdneným profesionálom jesť lepšie.“ Tento návštevník chcel stiahnuť jedálny plán; dostal filozofické vyhlásenie. Stránka porušuje svoj vlastný prísľub v prvom okamihu kontaktu.

To isté sa deje s organickým vyhľadávaním: ak je vyhľadávací výraz „daňový odpočet pre živnostníkov,“ názov stránky a H1 by mali niesť tento presný zámer. Namiesto toho účtovný klient môže trvať na „O našej praxi,“ pretože to chce senior partner. Toto nie je dizajnová debata; je to nesúlad prísľubu návštevnosti.

Nesnažte sa to vyriešiť rozhovorom s klientom o „cieľoch“ v abstraktnej rovine. Opýtajte sa na jednu nedávnu kampaň, ktorá poslala návštevnosť na stránku, potom vytiahnite text reklamy a prečítajte ho nahlas. Na úvodnom hovore nechajte klienta, aby vám prečítal svoju vlastnú reklamu. Keď počujú prísľub vedľa nadpisu svojej vstupnej stránky, problém je zrejmý bez jediného obvinenia. Napíšte prísľub na začiatok svojich poznámok. Ak nedokážete presvedčiť klienta, aby súhlasil s touto vetou, zastavte pitvu. Všetky ostatné opravy, ktoré urobíte, budú zbytočné.

2. Vykonajte desaťsekundový test otázok

Ďalej premeňte tento prísľub návštevnosti na prvú otázku návštevníka. „Ako získam jedálny plán?“ „Môžem si to odpísať?“ „Funguje softvér s naším technologickým zásobníkom?“ Načítajte stránku a zakryte spodnú polovicu obrazovkou alebo rukou. Odpovedá nadpis, podnadpis a hlavný obrázok na túto otázku do desiatich sekúnd?

Takto vyzerá rámec AIDA, keď si musí zaslúžiť svoje miesto: Pozornosť na prísľub, Záujem o mechanizmus, Túžba cez dôkaz a Akcia v tlačidle. Na dobrej vstupnej stránke je celá sekvencia stlačená do jednej obrazovky. Ak návštevník musí prečítať tri sekcie, kým zistí, čo ponúkate, stratili ste netrpezlivých. Takmer každá príručka o vstupných stránkach opakuje, že máte prvých desať sekúnd na komunikáciu hodnotovej ponuky. Nechajte tých desať sekúnd niesť celý váš argument.

Mikropriklad: hero sekcia webinárovej stránky hovorí „Zistite viac o našej platforme“ s tlačidlom „Pozrieť demo.“ E-mail, ktorý poslal návštevníka, hovoril „Prestaňte zmeškať termíny výplat.“ Hero sekcia by mala hovoriť „Ako prestať zmeškať termíny výplat (aj počas daňovej sezóny)“ a tlačidlo by malo hovoriť „Rezervovať miesto.“ Môžete to otestovať neskôr, ale môžete to aj jednoducho urobiť. Toto nie je žiadna jemná záhada.

Nekontrolujte iba desktopové zobrazenie. Veľa návštevnosti agentúr je mobilná a mobilná hero sekcia často zobrazuje nad záhybom iba nadpis. Ak je nadpis názov spoločnosti, návštevník na telefóne už prečal hneď, ako sa načíta podnadpis. Prižmúrte na náhľad telefónu s rovnakou otázkou na mysli.

3. Spočítajte požiadavky. Potom mažte, kým nezostane jedna

„Požiadavka“ je akákoľvek žiadosť o rozhodnutie: zadajte svoj e-mail, naplánujte si hovor, začnite bezplatnú skúšobnú verziu, prečítajte si prípadovú štúdiu, sledujte spoločnosť na LinkedIn. Otvorte stránku v novom okne inkognito a vypíšte každú požiadavku. Väčšina stránok vytvorených agentúrou má tri alebo štyri. Registrácia na newsletter v pätičke, tlačidlo „Porozprávať sa s predajom“, odkaz „Stiahnuť prehľad“ a hlavná výzva na akciu – všetko súťaží o rovnaký palec.

Stránka s viacerými požiadavkami nedáva návštevníkovi možnosti; dáva mu domácu úlohu. Návštevník musí zhodnotiť vašu ponuku, navigáciu a sekundárnu výzvu na akciu, kým môže konať. Preto toľko stránok zlyháva v teste jedného cieľa. Vyberte jedinú akciu, ktorá je pre lievik klienta najdôležitejšia. Zvyšok vymažte. Ak to nedokážete, nemáte vstupnú stránku; máte webovú stránku s temperamentom.

Pozrite sa pritom aj na polia formulára. Ak je ponuka krátky kontrolný zoznam, formulár by mal pravdepodobne žiadať iba e-mailovú adresu. Formulár, ktorý pre kontrolný zoznam vyžaduje meno, priezvisko, pracovnú pozíciu, veľkosť spoločnosti a pracovný telefón, je celý predajný proces skrytý za jedným tlačidlom. Extra polia nerobia z potenciálneho zákazníka kvalifikovanejšieho; robia zo stránky mýtnu bránu.

Skôr než začnú obranné sily prerábania, malé upozornenie: znižovanie požiadaviek nie je to isté ako znižovanie textu. B2B stránka s vysokou cenou môže potrebovať dlhú sekciu, ktorá sa zaoberá námietkami, očakávaniami ohľadom cien a podrobnosťami implementácie. To je upokojenie, nie požiadavka. Rozdiel je v tom, či sekcia žiada rozhodnutie alebo odpovedá na pochybnosť. Odpovedzte na pochybnosť; nevyžadujte ďalšiu voľbu.

Keďže nie sme v ríši kontrolných zoznamov, tu je porovnanie troch populárnych pravidiel a kompromisov, ktoré sa nikdy nedostanú do prezentácie:

Populárne pravidlo	Kompromis, ktorý nikto nespomína
„Nad záhybom je posvätné“	Záhyb je pohyblivý cieľ naprieč telefónmi, tabletmi a notebookmi. Dôležité je, že prvá obrazovka odpovedá na prísľub návštevnosti.
„Viac sociálnych dôkazov je lepšie“	Rad log z nesúvisiacich odvetví je dekorácia. Dôkaz funguje, keď hovorí rovnakému kupujúcemu s rovnakou bolesťou.
„Testujte všetko A/B“	Stránky s nízkou návštevnosťou nemajú dostatok dát pre zmysluplný test, kým nie sú opravené prísľub a hlavná požiadavka. Testovať slabú stránku je leštenie kufra namiesto opravy koliesok.

4. Prečítajte si výstupné signály pred prerobením

Teraz otvorte analytiku a prestaňte sa pozerať na celkový priemer stránky. Pozrite sa na zdroje návštevnosti oddelene. Stránka s vysokou mierou okamžitého opustenia znie ako katastrofa, kým ju nerozdelíte podľa zdroja: návštevníci z reklamy „ceny“ zostávajú a klikajú, zatiaľ čo návštevníci z reklamy „prípadová štúdia“ odchádzajú oveľa častejšie. To nie je dizajnový problém. To je nesúlad medzi reklamou a stránkou a už poznáte opravu: prepíšte prísľub návštevnosti pre tento segment.

Hĺbka rolovania vám povie, kde záujem umiera. Ak ľudia rolujú k sekcii cien, ale nie cez FAQ, sekcia cien robí svoju prácu. Čas na stránke vám povie, či ľudia čítajú alebo len nechávajú kartu otvorenú. Ak máte nástroj na heatmapy, pozerajte sa na kliknutia, nielen na rolovanie. Stránka, kde návštevníci klikajú na neklikateľný obrázok s odporúčaním, je stránka, ktorá náhodou sľubuje detailnú stránku, ktorú ste nikdy nevytvorili.

Použite tieto signály na rozhodnutie, čo testovať, nie na rozhodnutie, či je stránka „dobrá.“ Redizajn založený na agregovanej miere okamžitého opustenia je ako prelakovať auto, pretože motor uniká olej.

Ak ste jediný, kto sleduje čísla, začnite s metrikami, ktoré skutočne záležia, potom sa vráťte k pitve.

5. Spustite jeden test, nie stratégiu testovania

Keď má stránka jasný prísľub návštevnosti, jednu požiadavku a známy výstupný signál, konečne môžete experimentovať. Vyberte jednu premennú: nadpis, popis tlačidla alebo počet polí vo formulári. Stanovte si SMART cieľ pred začiatkom: konkrétny, merateľný, dosiahnuteľný, relevantný a časovo ohraničený. Ak je cieľ „viac konverzií,“ potrebujete číslo a termín. Inak budete vyhlasovať víťazstvo vždy, keď sa graf zakýva nahor.

A/B test je skalpel, nie kladivo. Nový layout oproti starému mení naraz tucet premenných; keď vyhrá, nebudete vedieť prečo. Testy s najväčším pákovým efektom na agentúrnych stránkach sú zvyčajne malé: nadpis prepísaný tak, aby zodpovedal reklame, alebo tlačidlo zmenené z „Odoslať“ na „Získať môj jedálny plán.“ Ani jeden nepotrebuje sofistikovaný štatistický model. Potrebuje len dostatok disciplinovanej trpezlivosti na otestovanie jednej veci a posun ďalej.

Upozornenie pre stránky s nízkou návštevnosťou: ak mesačne dostávate len pramienok návštev, nemáte dostatok dát na spoľahlivé testovanie. To neznamená, že ste bezmocní; znamená to, že by ste mali nasledovať smerové signály z pitvy a vykonať zjavnú opravu. Zmeny riadené hypotézami sa stále počítajú, pokiaľ ich označíte ako hypotézy a po zmysluplnom období sa vrátite.

6. Urobte požiadavku reverzibilnou

Posledná prekážka je málokedy vizuálna. Je to strach, že kliknutie na tlačidlo spustí niečo nepríjemné: záplavu e-mailov, predajný telefonát, poplatok za predplatné. Preto umiestnite zníženie rizika vedľa požiadavky. Pod formulár newslettera napíšte „Žiadny spam. Odhlásiť sa môžete kedykoľvek.“ Pod tlačidlo nákupu napíšte jasnú záruku vrátenia peňazí. Pod registráciu na skúšobnú verziu napíšte „Zrušiť môžete kedykoľvek. Žiadny telefonát sa nevyžaduje.“

Znie to príliš jednoducho na to, aby to bola stratégia, ale väčšina stránok pochováva upokojenie do odkazu v pätičke alebo do FAQ na spodku. Umiestnite uistenie do rovnakého zobrazenia ako tlačidlo. Pre B2B klientov je riziko často „zarezervujeme si hovor a potom nikdy neunikneme follow-up e-mailom.“ Reverzibilita je „krátke demo, žiadny follow-up, pokiaľ nepožiadate.“ Jedna veta. Táto veta je konverzný nástroj.

Sociálny dôkaz je tiež súčasťou zníženia rizika, ale len vtedy, keď je konkrétny. Odporúčanie, ktoré spomína rovnakú bolesť ako reklama, je zníženie rizika. Kolotoč log z nesúvisiacich odvetví je tapeta. Keď máte pochybnosti, opýtajte sa: má tento dôkaz presne tú obavu návštevníka? Ak nie, vystrihnite ho. Ak chcete usmernenie k špecifickým formátom záruk, existuje dlhšie spracovanie zníženia rizika na vstupných stránkach, ale princíp je rovnaký: umiestnite uistenie tam, kde vzniká váhanie.

7. Rýchlosť je nadpis

Existuje staré číslo, ktoré sa cituje, kým sa stane klišé: jednosekundové oneskorenie môže znížiť konverzie o 7%. Je to klišé, pretože mechanizmus je skutočný. Pomalá stránka netestuje len trpezlivosť; mení vnímanie spoločnosti návštevníkom. Stránka, ktorá na telefóne výrazne zaostáva, hovorí „nestíhame dodávať“ rovnako jasne ako ktorýkoľvek nadpis.

V agentúre nemôžete obviňovať CMS klienta. Urobte z rýchlosti dizajnové obmedzenie: komprimujte obrázky, odstráňte automaticky prehrávaný karuzel, zrežte extra analytické skripty a odložte všetko, čo nie je potrebné nad záhybom. Spustite stránku cez test rýchlosti predtým, ako ju pošlete klientovi na kontrolu. Oveľa ľahšie sa obháji rýchla, jednoduchá stránka ako krásna, pomalá.

8. Naplánujte ďalšiu pitvu skôr, než táto stránka zastará

Vstupné stránky nie sú sochy. Dátum spustenia nie je cieľová čiara; je to kontrolný bod. Reklamy sa menia. Publikum sa stáva skeptickejším. Produkt vášho klienta pridá funkciu a zabudne vám to povedať. Spustite rovnakú dvadsaťminútovú diagnostiku každý štvrťrok: znova si prečítajte reklamu, znova skontrolujte desaťsekundovú odpoveď, spočítajte požiadavky, pozrite sa na výstupné signály a urobte jednu malú úpravu.

Nemusíte stránku zakaždým prerábať. Musíte ju nanovo nasmerovať na aktuálny prísľub. Toto je časť, ktorú agentúry vynechávajú, pretože nie je glamour ani nevyzerá fakturovateľne. Ale je to časť, ktorá mení vstupnú stránku z jednorazového výstupu na systém, ktorý funguje, kým kampaň klienta stále míňa peniaze. Pitva nie je stretnutie; je to proces.