Intervencija na landing pageu: što popraviti kada si cijeli tim

Sažetak

Većina samostalnih osnivača troši večeri na preuređivanje elemenata na landing pageu, a pravi je problem što stranica nema jedan jedini cilj. Ovaj članak vodi kroz redoslijed operacija koji funkcionira kada nemaš podatkovni tim i značajan promet: definiraj jedan konverzijski cilj prije bilo kakvih promjena, prvo popravi brzinu i mobilnu verziju, a zatim izoštri obećanje u prvih deset sekundi. Također se suprotstavlja dogmi A/B testiranja, objašnjava koji pokazatelji su zaista bitni pri malom prometu i pokazuje kako spriječiti da SEO ambicije pretvore landing page u početnu stranicu. U cijelom članku koristimo jedan primjer — predložak za ponude temeljen na Notionu — kako bi savjet bio konkretan, a ne apstraktan. Na kraju ćeš imati kratki slijed koji možeš izvesti u jedno popodne i dopuštenje da objaviš prije nego što se osjećaš spremnim.

Upravo si proveo treću večer premještajući gumb četiri piksela ulijevo, jer je stari post na blogu rekao da je položaj gumba sve. Gumb je sada malo drugačije nijanse zelene nego u nedjelju. Stopa konverzije se nije pomaknula, a tvoja se kava promijenila u boji dramatičnije nego tvoj landing page. Ništa od ovoga nije zato što si loš u ovome. To je zato što optimiziraš prije nego što si donio odluku o tome čemu stranica služi.

Ovo je Q&A za samostalnog marketinškog stručnjaka ili osnivača koji je ujedno dizajner, copywriter, analitičar i osoba koja puni printer. Pitanja u nastavku su ona koja biste si stvarno postavili da ste iskreni prema sebi, redoslijedom kojim bi se pojavila. Bez popisa od 47 točaka, bez vokabulara 'growth hackinga'. Samo redoslijed operacija koji funkcionira kada je odjel za optimizaciju — ti.

"Zašto moja stranica ne konvertira nakon svih mojih preinaka?"

Zato što poliraš stranicu koja nije odlučila čemu služi. Landing page je samostalna stranica s jednim konverzijskim ciljem. Ne dva. Ne pet. Jedan. Ne možeš optimizacijom riješiti stranicu koja od posjetitelja traži četiri različite stvari, jer je svaka dodatna opcija razlog da ne odabere nijednu.

Iskoristimo jedan primjer za ostatak članka: prodaješ Notion predložak za ponude namijenjen slobodnim dizajnerima. Tvoj oglas kaže 'Osvoji više dizajnerskih projekata.' Tvoj landing page trenutno sadrži popis značajki predloška, preporuku prijatelja, tablicu s cijenama, prijavu na newsletter i poveznicu na tvoj Instagram. Da odabereš jedan cilj koji bi ova stranica trebala imati, to bi bila 'prijava za besplatnu kontrolnu listu ponuda' — ali posjetitelju se nudi još četiri druga posla. Zato ne učine ništa.

Da odabereš taj jedan cilj, zapitaj se: koja je minimalna radnja koja započinje odnos? Za ponudu temeljenu na e-pošti, odgovor je obično prijava e-poštom. Zatim prođi kroz svaki element na stranici i zapitaj se bi li se mogao pogrešno smatrati glavnom radnjom. Ako bi, izbriši ga. Inačica te stranice s jednim ciljem ima naslov, jedan odlomak, pregled kontrolne liste i jedan gumb. Samostalni osnivač to može napraviti za sat vremena. Već smo objasnili zašto razbacane stranice odbijaju posjetitelje ranije, a mehanika je ista radi li se o timu od jedne ili deset osoba: manje izbora, a ne više, vodi do klika.

"U redu, što prvo popraviti ako nemam podatke?"

Počni uklanjati curenja, a zatim izoštri obećanje. Najmanje glamurozna curenja su brzina i mobilna prilagodljivost. Industrija ovo ponavlja toliko često da je to u osnovi folklora: kašnjenje od jedne sekunde može smanjiti konverzije za 7%. Bila folklora ili ne, odgovara svakoj sporoj stranici koju si ikada napustio na mobitelu. Ako se tvoja stranica sporo učitava, plaćaš oglas da bi nekome pokazao praznu bijelu kutiju. Popravi to prije nego što dotakneš naslov.

Zatim poradi na obećanju u prvih deset sekundi. Tvoj posjetitelj bi trebao moći reći što stranica nudi nakon jednog pogleda. Za stranicu predloška ponuda to izgleda ovako:

• Naslov: 'Pošalji ponudu koja dobije odgovor.'
• Podnaslov: 'Notion predložak koji tvoj proces pretvara u jasan, profesionalan dokument za manje od sat vremena.'

Ta inačica imenuje publiku (slobodnjake koji šalju ponude), korist (odgovor) i sredstvo (predložak). Bez žargona, bez 'revolucionarnog rješenja za radne procese'. Napiši naslov kao što bi ponudu opisao pametnom prijatelju u jednoj rečenici. Ako rečenica ne stane na zaslon mobitela, skrati je.

Ako nisi siguran koji je dio pravo usko grlo — brzina, mobilni izgled ili tekst — učitaj stranicu na mobitelu putem mobilnih podataka i mjeri vrijeme dok ne možeš reći čemu stranica služi. Ako ne možeš, obećanje je problem i nijedna količina dotjerivanja piksela to neće popraviti.

"Koliko dugačak treba biti tekst na mojoj landing stranici? Svi kažu kraće."

Pitanje duljine je zamka. Bitno je zaslužuje li svaki redak sljedeći skrol. Jedino pravilo o kojem si možeš priuštiti brinuti se ujedno je i jedino pravilo koje stvarno funkcionira: prenesi vrijednosnu ponudu u prvih deset sekundi, a zatim ne troši pažnju koju si upravo kupio na ispunu.

Duga stranica može biti ispravna ako je duga zbog posjetitelja — više dokaza, više pojedinosti, jasniji odgovor na 'zašto ovo, a ne druga opcija.' Kratka stranica može biti pogrešna ako je nejasna. Rješenje je redoslijed informacija, a ne broj riječi. Copywriteri koriste AIDA slijed (Pažnja, Interes, Želja, Akcija) toliko dugo da djeluje kao industrijske tapete, ali i dalje funkcionira jer odgovara redoslijedu kojim mozak oprezne nepoznate osobe postavlja pitanja. Za predložak ponuda:

• Pažnja: 'Tvoje ponude se ignoriraju.'
• Interes: 'Ovdje je struktura koja osvaja projekte, a ne samo 'lijepo izgleda.''
• Želja: 'Umjesto da krećeš od prazne stranice, zalijepi svoj rad u predložak izgrađen oko onoga što klijenti stvarno čitaju.'
• Akcija: 'Preuzmi besplatni uzorak i vidi ga u minuti.'

To nije postizanje broja riječi. Radi se o pomicanju posjetitelja od jednog pitanja do sljedećeg bez napora s njegove strane. Pročitaj svaki odjeljak naglas i zapitaj se: odgovara li ovo na pitanje koje skeptični čitatelj postavlja upravo sada, ili samo ispunjava prostor? Ako ispunjava prostor, izbaci ga. Dvoredna stranica koja odgovara na prava pitanja nadmašit će stranicu od dvije tisuće riječi koja ne odgovara ni na jedno.

"Ne bih li trebao testirati sve A/B? To je cijela poanta optimizacije."

Ne. Još ne. A/B testiranje je stvaran alat, ali alat koji pretpostavlja mnoštvo posjetitelja. Vodiči koji ti govore da testiraš svoj naslov protiv drugog naslova napisani su za stranice s dovoljno prometa da postignu statističku značajnost u razumnom roku. Ako tvoja stranica ima malo i neujednačenog prometa, podjela 50/50 tijekom dva tjedna je bacanje novčića prerušeno u p-vrijednost. To nije tvoj neuspjeh; to je jednostavno pogrešan alat za taj posao.

Uzmi stranicu predloška ponuda. Mogao bi A/B testirati 'Pošalji ponudu koja dobije odgovor' protiv 'Osvoji više projekata.' Ali ako svaku inačicu vidi tek nekoliko posjetitelja, 'pobjednik' ti ne govori ništa osim koji je naslov odgovarao tvom raspoloženju tog tjedna. Više ti govori provjera s pet osoba: pokaži petero ljudi iz svoje ciljne publike stranicu na pet sekundi, zatvori je i pitaj što stranica radi. Zatim im ponovno pokaži stranicu na trideset sekundi i pitaj što bi učinili sljedeće. Kada se odgovori jako razlikuju, problem je u tvom tekstu, a ne treba ti test da to dokaže.

Kada ti promet postane stvaran, testiranje postaje vrijedno. Ali čak i tada, slijedi dosadnu verziju savjeta: postavi SMART cilj, mijenjaj jednu varijablu odjednom i testiraj obećanje prije boje gumba. Ako nikada ne dobiješ dovoljno prometa za testiranje, stranica i dalje treba biti dobra — a o tome ne odlučuje split test, nego čini li prvi zaslon smisao čovjeku.

"Koje pokazatelje zapravo trebam pratiti kada ne mogu provoditi eksperimente?"

Mjeri oblik stranice, a ne samo krajnju crtu. I dalje imaš stopu konverzije, stopu napuštanja, prosječno vrijeme na stranici, dubinu skrolanja i izvore prometa. Besplatni alati poput Google Analyticsa 4 i analitike ponašanja poput Hotjara pokazat će ti gdje ljudi odlaze. Zatim potraži obrasce:

• Ako dubina skrolanja padne prije obrasca: obrazac traži previše ili obećanje prije njega nije bilo uvjerljivo.
• Ako je prosječno vrijeme na stranici visoko, ali su konverzije niske: stranica je zanimljiva, ali ponuda nije dovoljno uvjerljiva.
• Ako je stopa napuštanja visoka za određeni izvor: oglas i stranica ne govore istu stvar.

Za predložak ponuda zamisli da oglas kaže 'Besplatna kontrolna lista za dizajnere', ali naslov na stranici kaže 'Predložak ponude koji osvaja klijente.' Posjetitelj koji je kliknuo očekujući besplatno dobije prodajni pitch i odlazi. Rješenje nije redizajn; to je reći istu stvar na oba mjesta. Uskladi jedno obećanje, a zatim ga pojačaj. To je disciplina jednog cilja primijenjena na izvore prometa: jedan oglas, jedno obećanje, jedna stranica.

"Može li se ova stranica rangirati na Googleu? Nemam vremena za dvije stranice."

Da, ali tretiraj SEO kao dugoročnu sporednu okladu, a ne glavni događaj. Standardni savjet — i dobar je savjet — je da landing page bude na vlastitoj domeni, da ciljna ključna riječ bude u URL-u i elementima na stranici te da stranica bude brza i prilagođena mobitelima. Ništa od toga nije u sukobu s jednim ciljem, sve dok ne dopustiš da 'ova bi stranica trebala rangirati' pretvori stranicu u početnu stranicu.

Primjer: tvoj URL može biti /notion-proposal-template-for-designers, a naslovna oznaka može koristiti istu frazu. To je u redu. Ono što nije u redu jest dodavanje blog feeda, pune navigacijske trake i mreže 'Više o nama' jer želiš da stranica rangira za više pojmova. Landing page koji se ponaša kao početna stranica nema jedan cilj i vraćaš se na problem iz prvog odjeljka. Zadrži ključnu riječ u URL-u, održi stranicu vitkom i pusti podudaranje oglasa i stranice da obavi konverzijski posao. Ako je organska pretraga važna, objavljuj više stranica tijekom vremena — ali nemoj jedinu stranicu koju imaš pretvoriti u nešto što sadrži sve.

"Kako znam kada je dovoljno dobra za objavu?"

Objavi je kada stranica ima jedan cilj, brzo se učitava na mobitelu i prenosi obećanje na prvom zaslonu. To je cijeli prag. Sljedeći tjedan možeš dodati preporuke, jamstvo ili drugi odjeljak; ne možeš vratiti promet koji nikada nisi imao jer si čekao da stranica bude savršena.

Za predložak ponuda, 'dovoljno dobro' možda djeluje neugodno: jedan naslov, jedan podnaslov, jedan pregled kontrolne liste, jedan obrazac i redak uvjeravanja da je besplatni uzorak doista besplatan. Ta stranica može biti uživo u jedno poslijepodne. Kada budeš iterirao, imaj na umu svoje originalno obećanje i dodaj elemente koji uklanjaju rizik — jer je stvarni prigovor posjetitelja obično 'što ako je ovo gubljenje mog vremena?' Preuzimanje rizika jedan je od rijetkih uređivanja koja pouzdano zaslužuju svoje mjesto.

Ne postoji savršen landing page. Postoji samo verzija koju si objavio i verzija koju si poboljšao bez tretiranja toga kao hobi. Definiraj jedan cilj, objavi, a zatim pusti stvarnim posjetiteljima — čak i ružnima, s malo prometa, stvarnima — da ti kažu što sljedeće popraviti.