Autopsija landing stranice: Ponovljivi 20-minutni agencijski audit

Sažetak

Kada vaša agencija naslijedi ili objavi desetke landing stranica po kvartalu, uobičajeni savjet "testirajte sve" je beskoristan. Ovaj članak daje ponovljivu dijagnostiku koja se provodi za dvadeset minuta i govori vam gdje stranica zapravo boli. Naučit ćete pronaći obećanje prometa prije dizajna, provesti test pitanja od deset sekundi, prebrojati zahtjeve i pročitati signale izlaska prije redizajna. Cilj nije pretvoriti svaku stranicu u pobjednika preko noći; cilj je prestati objavljivati stranice koje izgledaju kao korporativne brošure i ne odgovaraju ni na što. Usput ćete vidjeti zašto brzina, poništavanje rizika i jedan pažljiv A/B test pobjeđuju cijeli program optimizacije. Iskoristite to na sljedećoj stranici koja se čini pogrešnom i, što je još važnije, na onoj koja se ne čini.

Većina landing stranica ne propada zato što ignoriraju najbolje prakse; propadaju zato što previše ljudi ima pravo glasa. Tim za brendiranje klijenta želi veći logo. Voditelj proizvoda želi novi istaknuti dio o značajci. Izvršni direktor želi "malo više priče." Dok stranica bude objavljena, izvorna ponuda je pretvorena u korporativnu brošuru s formularom. Znate to jer ste vi agencijska osoba koja mora napraviti isti isporučivi rezultat za šestog klijenta, a stranica šestog klijenta ne izgleda ništa poput one od drugog klijenta jer su tri različita dionika stavila svoje ruke na nju.

Industrijski odgovor obično je veća strogost: više A/B testova, više analitike, više okvira za optimizaciju. To je poput savjetovanja nekome da pažljivo bilježi dok zgrada gori. Problem nije mjerenje; problem je u tome što stranica nikada nije bila usmjerena na konkretnog posjetitelja i konkretno obećanje. I nemate vremena za pokretanje posebnog programa optimizacije za svakog klijenta. Trebate ponovljivu dijagnostiku koja se provodi za otprilike dvadeset minuta i točno vam govori gdje stranica boli.

Ta dijagnostika je autopsija landing stranice. Neće svaku stranicu pretvoriti u pobjednika preko noći, ali će vas spriječiti da objavljujete stranice koje izgledaju kao klijentovo web sjedište i ne odgovaraju ni na jedno pitanje posjetitelja. Ako vam treba detaljniji agencijski tijek rada oko ovoga, upotrijebite ga kao svoju kartu; ovo je dijagnostika koju provodite na početku posla.

1. Pronađite obećanje prometa prije nego što pronađete predložak

Započnite pregled odlaskom na zadnji oglas, e-poruku ili upit za pretraživanje koji zapravo šalje ljude na ovu stranicu. Pažljivo ga pročitajte, zatim napišite jednu rečenicu: što je posjetitelj vjerovao da će dobiti kada je kliknuo? Ta rečenica je obećanje prometa.

Klijent će vam reći da stranica dobiva "promet s naših Facebook oglasa." Ali oglas kaže "Dobijte besplatni plan obroka," a naslov stranice kaže "Pomažemo zaposlenim profesionalcima da se bolje hrane." Taj je posjetitelj želio preuzeti plan obroka; dobio je izjavu o filozofiji. Stranica krši vlastito obećanje u prvom trenutku kontakta.

Ista stvar događa se s organskim pretraživanjem: ako je pojam za pretraživanje "porezna olakšica za freelancere," naslov stranice i H1 trebali bi nositi točno tu namjeru. Umjesto toga, klijent iz računovodstva može inzistirati na "O našoj praksi," jer to želi viši partner. To nije rasprava o dizajnu; to je neusklađenost obećanja prometa.

Ne pokušavajte to riješiti intervjuiranjem klijenta o "ciljevima" apstraktno. Zatražite jednu nedavnu kampanju koja je poslala promet na stranicu, zatim otvorite tekst oglasa i pročitajte ga naglas. Na početnom pozivu natjerajte klijenta da vam pročita vlastiti oglas. Kada čuju obećanje pored naslova svoje landing stranice, problem postaje očit bez ijedne optužbe. Napišite obećanje na vrhu svojih bilješki. Ako ne možete natjerati klijenta da se složi s tom rečenicom, prekinite autopsiju. Svaki drugi popravak koji napravite bit će uzaludan.

2. Provedite test pitanja od deset sekundi

Zatim pretvorite to obećanje prometa u prvo pitanje posjetitelja. "Kako dobiti plan obroka?" "Mogu li to otpisati?" "Radi li softver s našim tehnološkim stogom?" Učitajte stranicu i prekrijte donju polovicu zaslonom ili rukom. Odgovaraju li naslov, podnaslov i glavna slika na to pitanje za deset sekundi?

Ovako izgleda AIDA okvir kada mora opravdati svoje postojanje: Pozornost na obećanje, Interes za mehanizam, Želja kroz dokaze i Akcija u gumbu. Na dobroj landing stranici cijeli je slijed komprimiran u jedan zaslon. Ako posjetitelj mora pročitati tri odjeljka prije nego što sazna što nudite, izgubili ste nestrpljive. Gotovo svaki vodič za landing stranice ponavlja da imate prvih deset sekundi za komuniciranje vrijednosne ponude. Neka tih deset sekundi nosi cijeli vaš argument.

Mikroprimjer: hero dio stranice za webinar kaže "Saznajte više o našoj platformi" s gumbom "Pogledajte demo." E-poruka koja je poslala posjetitelja govorila je "Prestanite propuštati rokove za isplatu plaća." Hero bi trebao reći "Kako prestati propuštati rokove za isplatu plaća (čak i tijekom porezne sezone)", a gumb bi trebao reći "Rezervirajte svoje mjesto." To možete testirati kasnije, ali to također možete jednostavno učiniti. To nije suptilna misterija.

Ne provjeravajte samo prikaz na radnoj površini. Puno agencijskog prometa dolazi s mobilnih uređaja, a mobilni hero često prikazuje samo naslov iznad pregiba. Ako je naslov naziv tvrtke, posjetitelj na telefonu već je prešao prstom prije nego što se podnaslov učita. Zaškiljite na pregled telefona s istim pitanjem na umu.

3. Prebrojite zahtjeve. Zatim brišite dok ne ostane jedan

"Zahtjev" je svaki poziv na odluku: unesite svoju e-poruku, zakažite poziv, započnite besplatno probno razdoblje, pročitajte studiju slučaja, pratite tvrtku na LinkedInu. Otvorite stranicu u novom anonimnom prozoru i popišite svaki zahtjev. Većina agencijski izrađenih stranica ima tri ili četiri. Obrazac za prijavu na newsletter u podnožju, gumb "Razgovarajte s prodajom", poveznica "Preuzmite pregled" i glavni poziv na akciju koji se natječu za isti palac.

Stranica s višestrukim zahtjevima ne daje posjetitelju izbore; daje mu zadaću. Posjetitelj mora procijeniti vašu ponudu, vašu navigaciju i vaš sekundarni poziv na akciju prije nego što može djelovati. Zato toliko stranica pada na testu jednog cilja. Odaberite jednu radnju koja je najvažnija za klijentov tok. Izbrišite ostatak. Ako ne možete, nemate landing stranicu; imate web stranicu s hirovima.

Pogledajte i polja obrasca. Ako je ponuda kratki popis za provjeru, obrazac bi vjerojatno trebao samo tražiti adresu e-pošte. Obrazac koji za popis za provjeru traži ime, prezime, radno mjesto, veličinu tvrtke i službeni telefon cijeli je prodajni proces skriven iza jednog gumba. Dodatna polja ne čine potencijalnog kupca kvalificiranijim; čine da se stranica osjeća kao naplatna kućica.

Prije nego što snage za obranu redizajna počnu, jedno upozorenje: rezanje zahtjeva nije isto što i rezanje teksta. B2B stranica s visokom cijenom može trebati dugi odjeljak koji se bavi prigovorima, očekivanjima o cijenama i detaljima implementacije. To je uvjeravanje, a ne zahtjev. Razlika je u tome traži li odjeljak odluku ili odgovara na sumnju. Odgovorite na sumnju; ne zahtijevajte novi izbor.

Budući da nismo u zemlji popisa za provjeru, evo usporedbe tri popularna pravila i kompromisa koji nikada ne dospiju u prezentaciju:

Popularno pravilo	Kompromis o kojem nitko ne govori
"Područje iznad pregiba je sveto"	Pregib je pokretna meta na telefonima, tabletima i prijenosnicima. Ono što je važno jest da prvi zaslon odgovara na obećanje prometa.
"Više društvenih dokaza je bolje"	Red logotipa iz nepovezanih industrija je dekoracija. Dokaz djeluje kada govori istom kupcu s istom boli.
"A/B testirajte sve"	Stranice s malo prometa nemaju dovoljno podataka za smislen test dok se obećanje i glavni zahtjev ne poprave. Testiranje slabe stranice je poliranje kofera umjesto popravljanja kotača.

4. Pročitajte izlaske prije redizajna

Sada otvorite analitiku i prestanite gledati ukupni prosjek stranice. Promatrajte izvore prometa odvojeno. Stranica s visokom stopom napuštanja zvuči kao katastrofa dok je ne segmentirate po izvoru: posjetitelji s oglasa "cijene" ostaju i klikaju, dok posjetitelji s oglasa "studija slučaja" puno češće odu. To nije problem s dizajnom. To je neusklađenost oglasa i stranice, a vi već znate rješenje: prepišite obećanje prometa za taj segment.

Dubina pomicanja govori vam gdje interes umire. Ako se ljudi pomiču do odjeljka s cijenama, ali ne i kroz FAQ, odjeljak s cijenama radi svoj posao. Vrijeme na stranici govori vam čitaju li ljudi ili jednostavno ostavljaju karticu otvorenom. Ako imate alat za toplinske karte, gledajte klikove, ne samo pomicanja. Stranica na kojoj posjetitelji kliknu na neklikabilnu sliku preporuke jest stranica koja slučajno obećava stranicu s detaljima koju nikada niste izradili.

Koristite te signale da odlučite što testirati, a ne da odlučite je li stranica "dobra." Redizajn temeljen na ukupnoj stopi napuštanja poput je prefarbavanja automobila jer motor propušta ulje.

Ako ste jedini koji prati brojke, počnite s metrikama koje su zapravo važne, a zatim se vratite na autopsiju.

5. Provedite jedan test, ne strategiju testiranja

Kada stranica ima jasno obećanje prometa, jedan zahtjev i poznati signal izlaska, konačno možete eksperimentirati. Odaberite jednu varijablu: naslov, oznaku gumba ili broj polja u obrascu. Postavite SMART cilj prije početka: specifičan, mjerljiv, ostvariv, relevantan i vremenski ograničen. Ako je cilj "više konverzija," trebate broj i rok. Inače ćete proglasiti pobjedu svaki put kad grafikon zanjiše prema gore.

A/B test je skalpel, a ne malj. Novi izgled naspram starog mijenja desetak varijabli odjednom; kada pobijedi, nećete znati zašto. Testovi s najvećom polugom na agencijskim stranicama obično su mali: naslov prepisan kako bi odgovarao oglasu ili gumb promijenjen s "Pošalji" u "Preuzmi moj plan obroka." Ni jedan ne treba sofisticirani statistički model. Treba samo dovoljno discipliniranog strpljenja da testirate jednu stvar i nastavite dalje.

Upozorenje za stranice s malo prometa: ako dobivate samo mali broj posjeta mjesečno, nemate dovoljno podataka za pouzdano testiranje. To ne znači da ste bespomoćni; znači da biste trebali slijediti smjerne signale iz autopsije i napraviti očiti popravak. Promjene vođene hipotezama i dalje se računaju, sve dok ih označite kao hipoteze i provjerite nakon smislenog razdoblja.

6. Učinite zahtjev reverzibilnim

Posljednja zapreka rijetko je vizualna. Riječ je o strahu da klik na gumb pokreće nešto neugodno: poplavu e-poruka, prodajni telefonski poziv, naknadu za pretplatu. Zato stavite poništavanje rizika pored zahtjeva. Ispod obrasca za newsletter napišite "Bez spama. Odjava u bilo kojem trenutku." Ispod gumba za kupnju napišite jasno jamstvo povrata novca. Ispod prijave za probno razdoblje napišite "Otkažite u bilo kojem trenutku. Poziv nije potreban."

Ovo zvuči previše jednostavno da bi bila strategija, ali većina stranica zakopava tu udobnost u poveznicu u podnožju ili FAQ na dnu. Stavite jamstvo na isti pogled kao i gumb. Za B2B klijente rizik je često "zakazat ćemo poziv i onda se nikada nećemo osloboditi naknadnih e-poruka." Poništavanje je "kratka demonstracija, bez naknadnih poruka osim ako ne zatražite." Jedna rečenica. Ta rečenica je alat za konverziju.

Društveni dokaz također je dio poništavanja rizika, ali samo kada je specifičan. Preporuka koja spominje istu bol kao i oglas jest poništavanje rizika. Vrtuljak logotipa iz nepovezanih industrija je tapeta. Kada ste u nedoumici, pitajte: sadrži li ovaj dokaz točnu brigu posjetitelja? Ako ne, izrežite ga. Ako želite smjernice o specifičnim formatima jamstva, postoji duži tekst o poništavanju rizika na landing stranicama, ali princip je isti: stavite jamstvo tamo gdje se javlja oklijevanje.

7. Brzina je naslov

Postoji stari broj koji se citira dok ne postane kliše: jednosekundno kašnjenje može smanjiti konverzije za 7%. Kliše je jer je mehanizam stvaran. Spora stranica ne testira samo strpljenje; mijenja percepciju posjetitelja o tvrtki. Stranica koja očito zaostaje na telefonu govori "ne možemo isporučiti" jednako jasno kao bilo koji naslov.

U agenciji ne možete kriviti CMS klijenta. Učinite brzinu dizajnerskim ograničenjem: komprimirajte slike, uklonite vrtuljak s automatskom reprodukcijom, izrežite dodatne analitičke skripte i odgodite sve što nije potrebno iznad pregiba. Pokrenite test brzine stranice prije nego što je pošaljete klijentu na pregled. Puno je lakše braniti brzu, jednostavnu stranicu nego lijepu, sporu.

8. Zakažite sljedeću autopsiju prije nego što ova stranica postane zastarjela

Landing stranice nisu skulpture. Datum objave nije ciljna crta; to je kontrolna točka. Oglasi se mijenjaju. Publika postaje skeptičnija. Proizvod vašeg klijenta dodaje značajku i zaboravi vam reći. Provedite istu dvadesetominutnu dijagnostiku svaki kvartal: ponovno pročitajte oglas, ponovno provjerite odgovor od deset sekundi, prebrojite zahtjeve, pogledajte izlaske i napravite jednu malu prilagodbu.

Ne morate svaki put redizajnirati stranicu. Trebate je ponovno usmjeriti na trenutno obećanje. To je dio koji agencije preskaču jer nije glamurozan ili ne izgleda naplativo. Ali to je dio koji pretvara landing stranicu iz jednokratnog isporučivog rezultata u sustav koji nastavlja raditi dok klijentova kampanja nastavlja trošiti. Autopsija nije sastanak; to je proces.