Посібник соло-засновника: розвінчуємо міфи про платежі та доставку

Summary

Вам не потрібна команда, щоб виправити помилки з оплатою та доставкою, які коштують вам продажів. Цей посібник розвінчує п’ять небезпечних міфів: що одного способу оплати достатньо, що приховування вартості доставки утримує клієнтів, що агресивні антишахрайські фільтри безпечні, що плата за повернення є розумною, і що перевізники не домовляються з малими відправниками. Дослідження Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey та інших показують протилежне. Ви дізнаєтесь про практичні кроки для аудиту вашого чекауту, показу вартості доставки заздалегідь, зменшення хибних відмов, захисту довічної цінності клієнта та отримання знижок від перевізників. Застосуйте ці виправлення сьогодні — і ви перестанете втрачати дохід, про який навіть не знали.

Зараз 23:00, і ви дивитеся на звіт про покинуті кошики, і немає з ким порадитися. Ви і маркетолог, і агент підтримки клієнтів, і фінансовий відділ. Ви вирішуєте, які способи оплати показувати на етапі оформлення замовлення, які тарифи доставки відображати і скільки замовлень відхиляти як шахрайські. Кожен вибір — як здогад. Найгірше? Більшість загальноприйнятих уявлень про платежі та доставку є хибними — і це коштує вам продажів, яких ви ніколи не побачите.

Хороша новина: вам не потрібна команда чи великий бюджет, щоб це виправити. Потрібно відокремити міфи від реальності, яка насправді проявляється у ваших даних оформлення замовлення. Нижче я розвінчав п’ять найнебезпечніших припущень для соло-засновників. Кожне з них містить конкретну дію, яку ви можете виконати вже сьогодні.

Міф	Реальність
Один спосіб оплати — це нормально, у всіх є картка.	21% електронних магазинів пропонують лише один спосіб, і дослідження Baymard показує, що це безпосередньо призводить до покинутих кошиків. Додайте методи, які насправді використовують ваші клієнти.
Приховуйте вартість доставки до останнього кроку, щоб утримати клієнтів.	Nielsen Norman Group виявили, що несподівані комісії, які показуються пізно, руйнують довіру та провокують відмови. Показуйте витрати заздалегідь, у кошику.
Агресивні антишахрайські фільтри захищають вас. Хибні відмови — це просто ціна безпеки.	McKinsey повідомляє, що хибні відмови призводять до витоку доходу та відштовхують клієнтів. Використовуйте розумні правила та автоматизовані спори, щоб схвалювати більше легітимних замовлень.
Плата за повернення — це розумне відшкодування витрат.	Modern Retail виявили, що хоча понад 60% великих рітейлерів стягують плату за повернення, менші бренди уникають її, щоб захистити утримання клієнтів і довічну цінність.
Перевізники домовляються лише з великими корпоративними відправниками.	Supply Chain Dive повідомляє, що UPS і FedEx активно пропонують знижки за обсяг для малого та середнього бізнесу. У вас є важелі впливу. Використовуйте їх.

Тепер розглянемо кожен міф по черзі.

Міф 1: Одного способу оплати достатньо — у всіх є картка

Перестаньте вважати, що ваша стандартна платіжна система покриває всіх ваших клієнтів. Це не так.

Інститут Baymard, який проводить постійні дослідження зручності оформлення замовлення, виявив, що 21% електронних магазинів пропонують лише один спосіб оплати. Цей єдиний спосіб може бути зручним для вас як засновника. Але ваші клієнти — це не ви. Клієнт, який не може оплатити так, як йому зручно, не скаржиться — він просто закриває вкладку. Для соло-операції це продаж, який ви навіть не бачите, і нема кому пояснити, чому.

Baymard також зазначає, що оновлення сторонніх кнопок підтвердження зменшує відмови на етапі оплати. Це нагадування, що навіть дрібні деталі UX впливають на ваші доходи. Якщо ваш платіжний віджет має непривабливу або повільну кнопку підтвердження, це коштує вам конверсій.

Вам не потрібно приймати всі способи під сонцем. Вам потрібно приймати ті методи, які використовує ваша конкретна аудиторія. Ось як це з'ясувати:

1. Подивіться на аналітику оформлення замовлення. Якщо ви бачите, що люди йдуть саме на етапі оплати, це червоний прапорець.
2. Запитайте своїх клієнтів. Швидкий лист до вашої розсилки — «який спосіб оплати ви хотіли б бачити?» — дасть більше сигналів, ніж ви очікуєте.
3. Почніть з двох основних (картка та PayPal), потім додайте один локальний або альтернативний метод, актуальний для вашого ринку.

Один недооцінений варіант, який варто розглянути: оплата з банківського рахунку. Дослідження Федерального резерву про платежі з рахунку на рахунок показує, що такі платіжні рейки значно знижують міжбанківські комісії та чарджбеки порівняно з традиційними картковими. Це подвійний виграш для невеликої операції. Застереження: споживачі приймають його лише тоді, коли захист від шахрайства є зрозумілим. Якщо ви додаєте цей спосіб, переконайтеся, що текст на етапі оформлення пояснює заходи безпеки.

Також варто пам'ятати, що складність оплати вже є частиною сучасного ландшафту. Digital Commerce 360 виявив, що продавці в середньому керують п'ятьма платіжними шлюзами та чотирма банками-еквайрами, щоб відповідати регіональним уподобанням. Це рівень складності корпорацій, але це щось говорить вам: ера одного карткового процесора закінчилася. Вам не потрібні п'ять шлюзів як соло-оператору, але варто мати резервний або локальний альтернативний варіант.

І остерігайтеся протилежної пастки: більше способів оплати не означає автоматично більше продажів. Мета — правильні два-три методи, а не стіна логотипів. Вибирайте на основі того, що використовують ваші клієнти, а не того, що модно.

Міф 2: Приховуйте вартість доставки до останнього кроку

Розмістіть оцінку вартості доставки на сторінці товару та в кошику. Зробіть це зараз.

Nielsen Norman Group вивчили, як користувачі оцінюють податки, комісії та плату за доставку на електронних майданчиках. Їхній висновок: несподівані комісії за доставку або сюрприз-надбавки, які з'являються пізно в процесі оформлення, руйнують довіру та є основною причиною відмови від покупки. Як тільки ви приховуєте вартість, ви кажете клієнту, що ви не з ним чесні. Він може все ще купити, але наступного разу згадає цей трюк.

Ось конкретний приклад. Клієнт додає товар за 45 доларів у кошик. На сторінці товару нічого не сказано про доставку. У кошику сторінка показує суму без доставки і кнопку «отримати вартість доставки», яка вимагає введення електронної пошти. Він натискає, переходить до оплати і бачить комісію за доставку 12,50 долара, з якою не погоджувався. Він не завершує покупку. Він іде до конкурента з прозорим ціноутворенням. Ви його більше ніколи не бачите.

Тепер застосуйте виправлення. На сторінці товару зазначте «Безкоштовна доставка від 60 доларів» або «Вартість доставки від 4,95 долара, розраховується в кошику». На сторінці кошика додайте калькулятор доставки, який потребує лише поштовий індекс. Якщо ви використовуєте тарифи в реальному часі, ще краще. Мета — усунути несподіванку на етапі оплати, а не зменшити суму, яку ви стягуєте.

Показуйте нестандартні витрати на доставку заздалегідь, на етапі кошика, як конкретно рекомендує NN/g. Якщо ви берете додаткову плату за громіздкі товари, зазначте це на сторінці товару. Якщо міжнародна доставка дорога, скажіть про це до того, як вони введуть адресу електронної пошти. Проста таблиця «ми доставляємо в ці зони за такими тарифами» краща за мовчання.

Справа не в тому, щоб брати менше — справа в тому, щоб брати чітко. Загальна ціна — це ціна. Клієнт, який знає загальну суму заздалегідь, — це клієнт, який обирає вас усвідомлено. А усвідомлений клієнт повертається.

Якщо вам потрібен швидший спосіб перевірити, де вартість доставки з'являється у вашому процесі, використайте аудит покинутих кошиків як контрольний список.

Міф 3: Агресивні антишахрайські фільтри захищають вас

Замініть загальні правила «відхиляти все трохи ризиковане» на логіку, засновану на ризику, яка позначає справжнє шахрайство і схвалює все інше. Хибні відмови — це не вартість ведення бізнесу; це витік доходу з рахунком за підтримку клієнтів.

Аналіз McKinsey щодо шахрайства та досвіду клієнтів показав, що хибні відмови — відхилення легітимних клієнтів через занадто жорсткі правила — спричиняють серйозний витік доходу та активне відчуження клієнтів. Провідні продавці, за даними McKinsey, використовують аналітику машинного навчання та автоматизовані процеси спорів, щоб безпечно схвалювати більше замовлень. Послання чітке: бути безпечним і бути розумним — це не одне й те саме.

Ось як виглядає надмірна фільтрація на практиці. Соло-засновник вмикає всі антишахрайські фільтри, які пропонує його шлюз, включно з тими, що блокують будь-яке замовлення з неспівпадінням адреси оплати та доставки. Тоді постійний клієнт, який купував тричі, а подарунок було відправлено на адресу друга, отримує відмову. Цей клієнт не телефонує в підтримку. Він просто робить чарджбек або більше не повертається. Засновник бачить повернення, яке не може пояснити, і дивується, чому продажі падають.

Виправлення полягає не у видаленні всіх перевірок. Воно полягає у налаштуванні перевірок, які відокремлюють очевидне шахрайство від легітимних крайових випадків. Ось три кроки:

• Увімкніть 3D Secure 2.0. Аналіз платіжних трендів Digital Commerce 360 зазначає, що 3DS 2.0 значно покращує мобільну автентифікацію та зменшує хибні відмови. Це перекладає основну роботу на банк-емітент картки.
• Використовуйте інструмент, який навчається на вашій історії замовлень. Більшість шлюзів дозволяють налаштовувати власні правила, але простого чорного/білого списку недостатньо. Шукайте рішення, які використовують машинне навчання для виявлення закономірностей.
• Автоматизуйте обробку спорів. Коли надходить чарджбек, майте процес, який збирає докази та швидко реагує. Це допомагає вигравати спори та тримає ваш банк-еквайр задоволеним.

Ваш еквайр також на вашому боці — або має бути. Payments Dive повідомляє про нові структури, такі як програма моніторингу еквайрів Visa (VAMP), розроблену для протидії атакам підбору даних карток без присутності карти та управління щорічним навантаженням на карткові спори на суму понад 11 мільярдів доларів. Тестування карток — це реальна проблема, але платіжні мережі та еквайри атакують її на рівні платіжної інфраструктури. Вам не потрібно боротися з нею за допомогою молота масових відмов. Дозвольте системі робити свою роботу; ви зосередьтеся на схваленні клієнтів, які хочуть купувати.

Міф 4: Плата за повернення — це розумне відшкодування витрат

Не копіюйте модель плати за повернення великих рітейлерів. Поглиньте вартість повернень і закладіть її у ціни своїх продуктів.

Modern Retail повідомив, що хоча понад 60% великих корпоративних рітейлерів стягують плату за повернення або поповнення запасів для компенсації зворотної логістики — середня вартість обробки повернення становить 166 мільйонів доларів на кожен мільярд доларів продажів — менші бренди свідомо уникають плати за повернення, щоб захистити утримання клієнтів і довгострокову довічну цінність. Подумайте над цими розрахунками на секунду. Підприємства, які стягують плату, роблять це, щоб захистити маржу. Менші бренди, які не стягують, захищають стосунки.

Як соло-засновник, ваш дохід — це не купа разових продажів. Це потік повторних покупок від невеликої бази клієнтів, які вам довіряють. Плата за повернення перетворює перше повернення на покарання. Клієнт думає: «Я щойно купив щось, що не спрацювало, а тепер ви берете з мене гроші за привілей відправити це назад?» І він зникає.

Ось компроміс, назвемо його чесно: безкоштовні повернення коштують вам доставки в обидві сторони. Але вартість втрати клієнта — це вся довічна цінність. Коли ви ставитеся до повернень як до вартості завоювання довіри, ви підкреслюєте, що стоїте за своїм продуктом. Саме це переконання стимулює повторні замовлення, відгуки та сарафанне радіо.

Якщо ви вважаєте, що абсолютно повинні мати плату за повернення, зробіть її невеликою та поверненою — комісію за поповнення запасів, яка зникає, якщо клієнт обмінює товар замість повернення. І будьте прозорими в момент покупки. Клієнт, який знає «ви платите за зворотну доставку» до покупки, не може почуватися ошуканим. Клієнт, який виявляє комісію в електронному листі зі зворотною накладною, — це клієнт, який пише про це в соцмережах.

Щоб отримати ширшу картину того, як повернення взаємодіють з економікою доставки, прочитайте наш розбір прихованих витрат безкоштовної доставки.

Міф 5: Перевізники домовляються лише з корпоративними відправниками

Зателефонуйте у відділ малого бізнесу вашого перевізника та попросіть знижку за обсяг. Так, навіть ви.

Supply Chain Dive повідомляє, що тарифи на наземні посилки залишаються підвищеними через пікові надбавки, але такі перевізники, як UPS і FedEx, активно пропонують знижки за обсяг малим і середнім підприємствам. Це не чутки; це поточна ринкова динаміка. Перевізники хочуть ваш обсяг, і вони готові давати знижку, щоб його отримати.

Ось як вести переговори, коли у вас немає важелів впливу — або ви вважаєте, що їх немає:

1. Знайдіть правильну людину. Телефонуйте на лінію для малого бізнесу, а не у відділ диспетчеризації.
2. Запитайте прямо: «Які знижки за обсяг зараз доступні для відправників малого та середнього бізнесу?» Нехай вони назвуть цифри.
3. Отримайте котирування від конкуруючого перевізника. Навіть якщо ви не зміните, наявність конкуруючої пропозиції змінює розмову.
4. Переглядайте умови щороку. Тарифи змінюються, надбавки змінюються, і ваш обсяг зростає. Знижка, яку ви отримали минулого року, вже застаріла.

Якщо ви використовуєте програмне забезпечення для доставки, перевірте, чи воно автоматично порівнює актуальні тарифи різних перевізників. Деякі платформи дозволяють направляти кожне відправлення перевізнику з найкращою ціною. Це спосіб підтримувати «переговори» постійно.

І не забувайте про надбавки. Пікові надбавки, плата за доставку до житлових будинків і паливні збори іноді можуть бути скасовані або зменшені, якщо ви регулярний відправник з великим обсягом. Запитайте. Найгірше, що вони можуть сказати, — «ні», а зазвичай вони відповідають «так» на ввічливий, добре підготовлений запит.

Якщо ви хочете глибший підручник зі зниження витрат на доставку без уповільнення термінів, почніть із зниження витрат на доставку без уповільнення термінів.

Наступні 30 хвилин

Жодне з цих виправлень не потребує команди. Вони вимагають, щоб ви перестали гадати і почали аудит. Таблиця розвінчування міфів на початку статті — ваша дорожня карта.

Ось ваш план на 30 хвилин:

• Увійдіть у процес оформлення замовлення. Порахуйте способи оплати, які ви пропонуєте. Якщо він один, додайте другий.
• Відкрийте кошик. Де з'являється вартість доставки? Якщо її немає на сторінці кошика, перенесіть її туди.
• Зателефонуйте на лінію малого бізнесу вашого перевізника та запитайте про знижки за обсяг.
• Вимкніть один агресивний антишахрайський фільтр, у якому ви не впевнені.

Дослідження чіткі. Дії невеликі. Використовуйте їх.