План оформлення замовлення без команди: аудит платежів і доставки для засновників-одинаків

Резюме

Більшість порад щодо оформлення замовлення передбачають, що у вас є команда для тестування та налаштування кожної деталі. У вас її немає, тому перестаньте намагатися віддзеркалити корпоративні платіжні системи. Справжня робота — це короткий аудит п'яти рішень: які методи оплати ви пропонуєте, коли з'являються витрати на доставку, як ви обробляєте повернення, як налаштовуєте правила захисту від шахрайства та чи тихо погіршилися ваші тарифи перевізників. Для кожного є чітке стандартне рішення для самостійної роботи. Пройдіться по них за один раз, щоб виправити витоки, які насправді коштують продажів. Пропустіть тренди, за якими ви не можете стежити. Цей план дає вам дії та обґрунтування.

Більшість порад щодо оформлення замовлення написані для компаній з командою з конверсії, аналітиком даних і бюджетом на корпоративні інструменти. Вони написані не для вас. Вам не потрібно копіювати корпоративну платіжну систему. Вам потрібно виправити ті кілька рішень, які тихо втрачають дохід. Цей аудит займає півдня. Пройдіться по цих п'яти розділах по порядку. Решту пропустіть.

Почніть із методів оплати, які вам справді потрібні.

Запишіть методи оплати, які ви зараз пропонуєте. Потім перевірте свої записи замовлень або запитайте перших двадцять покупців, які методи вони віддають перевагу. Запропонуйте ці, плюс один цифровий гаманець, і пропустіть усе інше, поки не побачите докази. Інститут Беймарда виявив, що 21% сайтів електронної комерції пропонують лише один метод оплати, що спричиняє пряму відмову, коли цей варіант не є вибором покупця. Виправлення не в тому, щоб додати кожен варіант на ринку. Кожен додатковий метод, за яким ви не можете стежити, є ціллю для тестування карток, а Digital Commerce 360 зазначає, що середній продавець має справу з п'ятьма платіжними шлюзами та чотирма банками-екваєрами — складність, яка вам просто не потрібна. Розгляньте оплату через банк, якщо ваші клієнти почуваються з нею комфортно: дослідження Федеральної резервної системи показує, що міжбанківські канали знижують міжбанківські комісії та чарджбеки, але впровадження залежить від чіткого захисту від шахрайства. Слідкуйте за аналітикою методів оплати щомісяця. Якщо доданий метод не отримує жодного замовлення протягом трьох місяців, видаліть його. Вартість методу оплати — це не плата за інтеграцію; це увага, яку ви повинні йому приділяти. Конкретний приклад: ви продаєте товари ручної роботи, і ваші найактивніші покупці оформлюють замовлення за допомогою цифрового гаманця. Якщо ваша система оформлення приймає лише картки, ви змушуєте їх вводити номери, які вони не пам'ятають. Якщо ви не запитаєте, ви за замовчуванням будете використовувати те, що ваш розробник налаштував роками тому, і втратите покупців, які не можуть оплатити так, як хочуть. Чому це важливо: якщо єдиний метод, який ви пропонуєте, не є вподобанням покупця, вони йдуть. Парадокс у тому, що менше добре підібраних методів краще, ніж розгалужений некерований список. Щоб глибше розглянути компроміс, дивіться наш парадокс методів оплати.

Показуйте вартість доставки на сторінці кошика, а не на останньому кроці.

Якщо ви доставляєте фізичні товари, розмістіть попередню вартість доставки або таблицю з фіксованими тарифами на сторінці кошика. Якщо ви використовуєте реальні тарифи перевізника, показуйте їх, щойно покупець вводить поштовий індекс. Не чекайте до останнього екрана. Дослідження Nielsen Norman Group показують, що несподівані комісії за доставку або додаткові збори, виявлені пізно під час оформлення, спричиняють відмову та руйнують довіру. Вам не обов'язково пропонувати безкоштовну доставку, щоб перемогти. Ви повинні бути чесними щодо вартості до того, як відбудеться емоційне зобов'язання. Якщо ви не можете показати точні тарифи, покажіть діапазон і застереження. Приблизна цифра краща, ніж порожнє місце. Що станеться, якщо ви це пропустите: ваша конверсія виглядає добре до останнього кроку, а потім третина людей, яких ви вже переконали, зникає. Виправлення нічого не коштує, окрім зміни дизайну. Наш посібник із вартості доставки в реальному часі охоплює механіку, якщо вона вам потрібна.

Перегляньте тарифи перевізника цього кварталу.

Подзвоніть своєму менеджеру та попросіть переглянути тарифи на основі обсягу. Якщо ви користуєтеся тим самим планом роками, ви переплачуєте. Supply Chain Dive повідомляє, що тарифи на наземні посилки залишаються підвищеними через пікові надбавки, але такі перевізники, як UPS і FedEx, активно пропонують знижки за обсяг малому та середньому бізнесу. Ви їх отримаєте лише якщо попросите. Порівняйте дві пропозиції від конкуруючих перевізників перед поновленням. При поновленні запитайте про скасування пікових надбавок для малих відправників; деякі перевізники поступляться, якщо ви візьмете на себе зобов'язання щодо обсягу. Найгірше, що вони можуть сказати, — ні. Що станеться, якщо ви це пропустите: ваша маржа тихо зменшується, поки конкуренти насолоджуються дешевшою доставкою та нижчими цінами. Не змінюйте перевізника лише через ціну — надійність забору важливіша, але принаймні змусьте свого поточного перевізника заслужити ваш бізнес.

Встановіть політику повернення, орієнтуючись на повторні покупки.

Якщо ваш продукт має природний цикл повторної покупки — косметика, товари щоденного вжитку, одяг — візьміть на себе вартість зворотної доставки та відмовтеся від комісій за поповнення запасів. Якщо ви продаєте разові покупки з низькою маржею, ви можете стягувати комісію за повернення, але зробіть так, щоб її неможливо було не помітити. Modern Retail повідомляє, що понад 60% великих підприємств роздрібної торгівлі зараз стягують комісію за повернення, щоб компенсувати зворотну логістику, яка може в середньому становити 166 мільйонів доларів на кожні 1 мільярд доларів продажів. Менші бренди уникають комісій, тому що утримання клієнтів важливіше. Математика проста: втрата одного постійного клієнта коштує вам більше, ніж дохід від комісій за кілька повернень. Встановіть період повернення, який відповідає вашому продуктовому циклу — 30 днів для товарів щоденного вжитку, 14 днів для швидкопсувних. Повідомте про це у трьох місцях: на сторінці товару, у кошику та в листі підтвердження. Що станеться, якщо ви це пропустите: ви заощадите кілька доларів сьогодні і втратите клієнта, який купував би щокварталу. Для засновника-одинака репутація несподіваних комісій — це найшвидший спосіб убити довіру. Це рішення має бути у вашому оформленні замовлення, а не поховане на сторінці з правилами. Якщо ви не знаєте, з чого почати, аудит покинутих кошиків покаже, які точки тертя виправити першими.

Налаштуйте правила захисту від шахрайства, щоб зменшити помилкові відмови.

Відкрийте свою панель захисту від шахрайства та відсортуйте причини відмов за обсягом. Для кожної причини запитайте: чи впливає вона на реальних клієнтів частіше, ніж на шахраїв? Вимкніть правила, які блокують легітимні замовлення. Додайте 3-D Secure 2.0 для мобільного оформлення. Якщо ви використовуєте вбудований інструмент ризику платіжного процесора, читайте причини відмов, а не просто приймайте вердикт; швидше за все, ви знайдете одне правило, яке спричиняє більшість помилкових відмов. Дослідження McKinsey показує, що помилкові відмови — відхилення законних замовлень — спричиняють серйозний витік доходу та відштовхують клієнтів. Провідні продавці використовують аналітику машинного навчання та автоматизовані процеси вирішення спорів, щоб безпечно схвалювати більше замовлень. Payments Dive зазначає, що структура VAMP від Visa спрямована на перебір даних карток без присутності картки, а щорічний тягар спірних операцій перевищив 11 мільярдів доларів. Це звучить масштабно, але для малого магазину найгірший результат шахрайства — кілька чарджбеків, а не колапс. Найгірший результат надто жорсткої системи захисту — це тиха втрата реальних клієнтів. Ось компроміс:

Помилкова відмова	Реальне шахрайство
Як це виглядає: замовлення постійного клієнта відхилено	Як це виглядає: вкрадена картка проскакує, і ви сплачуєте витрати
Ваша ціна: втрачений продаж і втрачена довічна цінність	Ваша ціна: комісія за чарджбек, втрачений товар, можлива заборона акаунта
Як це приховується: ви ніколи не бачите потенційне замовлення	Як це приховується: це видно, але рідко
Виправлення: послабте правила, що спрацьовують на законних замовленнях; використовуйте 3DS 2.0	Виправлення: стежте за сплесками тестування карток і реагуйте на сповіщення екваєра

Якщо з цього розділу ви запам'ятаєте лише одне: помилкова відмова — це продаж, який ви втрачаєте і ніколи про нього не дізнаєтесь. Чарджбек — це продаж, який ви втрачаєте, і ви про нього знаєте. Обидва болючі, але помилкових відмов зазвичай можна уникнути. Для ширшого набору правил пріоритезації наш посібник з оптимізації оформлення замовлення проводить через повну послідовність.

Аудит — це легка частина. За замовчуванням нічого не робиться.

Забронюйте тридцять хвилин цього тижня. Виберіть одне виправлення з цього списку та впровадьте його. Наступного тижня зробіть ще одне. Вам не потрібна команда, щоб врятувати ці продажі. Дослідження щоразу вказують на одні й ті ж п'ять важелів: покриття методів оплати, прозорість доставки, тарифи перевізників, політика повернення та налаштування захисту від шахрайства. Операція однієї людини може покращити всі п'ять за місяць. Більшість магазинів не зроблять цього. У цьому можливість.