מדריך מפריך המיתוסים ליזם הבודד בנושא תשלומים ומשלוחים

סיכום

אתה לא צריך צוות כדי לתקן את טעויות התשלום והמשלוח שמפסידות מכירות. מדריך זה מפריך חמישה מיתוסים מסוכנים: שאמצעי תשלום אחד מספיק, שהסתרת עלויות משלוח שומרת על מעורבות הלקוחות, שפילטרי הונאה אגרסיביים בטוחים, שעמלות החזרה הן חכמות, ושחברות השילוח לא מנהלות משא ומתן עם שולחים קטנים. מחקרים מ-Baymard, Nielsen Norman Group, McKinsey ואחרים מראים את ההפך. תלמדו צעדים מעשיים לבדיקת תהליך התשלום שלכם, להצגת עלויות משלוח מוקדם, להפחתת סירובים שגויים, להגנה על ערך חיי הלקוח ולקבלת הנחות מחברות השילוח. יישמו את התיקונים האלה היום ותפסיקו לדלוף הכנסות שלא ידעתם עליהן.

השעה 23:00, ואתם בוהים בדוח נטישת עגלה ואין למי לשאול. אתם המשווק, נציג שירות הלקוחות וצוות הכספים. אתם מחליטים אילו אמצעי תשלום יופיעו בקופה, אילו תעריפי משלוח להציג, וכמה הזמנות לסרב כחשודות. כל בחירה מרגישה כמו ניחוש. החלק הגרוע ביותר? רוב החוכמה המקובלת על תשלומים ומשלוחים שגויה — והיא עולה לכם במכירות שלעולם לא תראו.

החדשות הטובות: אתם לא צריכים צוות או תקציב גדול כדי לתקן את זה. אתם צריכים להפריד בין המיתוסים למציאות שבאמת מופיעה בנתוני הקופה שלכם. להלן, פרכתי את חמש ההנחות המסוכנות ביותר ליזמים בודדים. כל אחת כוללת פעולה קונקרטית שתוכלו לבצע הערב.

מיתוס	מציאות
אמצעי תשלום אחד מספיק — לכולם יש כרטיס.	21% מאתרי המסחר האלקטרוני מציעים רק אמצעי אחד, ומחקר Baymard מראה שזה גורם ישירות לנטישת עגלה. הוסיפו את האמצעים שהלקוחות שלכם באמת משתמשים בהם.
הסתירו עלויות משלוח עד לשלב האחרון כדי לשמור על מעורבות.	Nielsen Norman Group מצאה שעמלות מפתיעות שמוצגות מאוחר הורסות אמון ומעוררות נטישה. הציגו עלויות מוקדם, בעגלה.
פילטרי הונאה אגרסיביים מגנים עליכם. סירובים שגויים הם פשוט מחיר הביטחון.	McKinsey מדווחת שסירובים שגויים מדליפים הכנסות ומרחיקים לקוחות. השתמשו בחוקים חכמים ובמחלוקות אוטומטיות כדי לאשר יותר הזמנות לגיטימיות.
עמלות החזרה הן השבת עלויות חכמה.	Modern Retail מצאה שבעוד למעלה מ-60% מהקמעונאים הגדולים גובים עמלות החזרה, מותגים קטנים יותר נמנעים מהן כדי להגן על שימור וערך חיי לקוח.
חברות השילוח מנהלות משא ומתן רק עם שולחים ארגוניים גדולים.	Supply Chain Dive מדווחת ש-UPS ו-FedEx מציעות באופן פעיל הנחות נפח לעסקים קטנים ובינוניים. יש לכם מינוף. השתמשו בו.

עכשיו בואו נעבור על כל מיתוס, אחד אחד.

מיתוס 1: אמצעי תשלום אחד מספיק — לכולם יש כרטיס

תפסיקו להניח שמעבד התשלומים ברירת המחדל שלכם מכסה את הלקוחות שלכם. זה לא.

מכון Baymard, שמנהל מחקר שימושיות רציף של קופה, מצא ש-21% מאתרי המסחר האלקטרוני מציעים רק אמצעי תשלום אחד. האמצעי הבודד הזה עשוי להיות זה שנוח לכם, כיזם. אבל הלקוחות שלכם הם לא אתם. לקוח שלא יכול לשלם בדרך שהוא מעדיף לא מתלונן — הוא פשוט סוגר את הטאב. בפעולה של יחיד, זו מכירה שלעולם לא רואים, ואין מי שיגיד לכם למה.

Baymard גם מציין שעדכון כפתורי שליחה של צד שלישי מפחית נשירה בתשלום. זו תזכורת שאפילו פרטי UX קטנים משפיעים על ההכנסות שלכם. אם לווידג'ט התשלום שלכם יש כפתור שליחה מכוער או איטי, זה עולה לכם בהמרות.

אתם לא צריכים לקבל כל אמצעי תחת השמש. אתם צריכים לקבל את האמצעים שהקהל הספציפי שלכם משתמש בהם. כך תגלו:

1. הסתכלו בנתוני הקופה שלכם. אם אתם רואים אנשים עוזבים ספציפית בשלב התשלום, זו דגל אדום.
2. שאלו את הלקוחות שלכם. אימייל מהיר לרשימה שלכם — "איזה אמצעי תשלום הייתם רוצים לראות?" — ייתן לכם יותר אותות ממה שאתם מצפים.
3. התחילו עם השניים הגדולים (כרטיס ו-PayPal), ואז הוסיפו אמצעי מקומי או חלופי אחד רלוונטי לשוק שלכם.

אפשרות אחת שלא מוערכת מספיק: תשלום באמצעות הבנק. המחקר של הפדרל ריזרב על תשלומים מחשבון לחשבון מראה שמסלולי תשלום בנקאיים מורידים משמעותית עמלות interchange וחיובים חוזרים בהשוואה למסלולי כרטיס מסורתיים. זה ניצחון כפול לפעילות רזה. אזהרה: צרכנים מאמצים את זה רק כשהגנות ההונאה ברורות. אם אתם מוסיפים את זה, ודאו שהטקסט בקופה מסביר את אמצעי הבטיחות.

כדאי גם לזכור שמורכבות תשלומים היא כבר חלק מהנוף המודרני. Digital Commerce 360 מצאה שסוחרים מנהלים בממוצע חמישה שערי תשלום וארבעה בנקים מנקים כדי לנווט בהעדפות אזוריות. זו מורכבות ברמת ארגון, אבל זה אומר לכם משהו: העידן שבו מעבד כרטיסים יחיד מספיק נגמר. אתם לא צריכים חמישה שערים כפעולת יחיד, אבל כדאי שתהיו מוכנים לקבל גיבוי או חלופה מקומית.

והיזהרו מהמלכודת ההפוכה: יותר אמצעי תשלום לא אומרים אוטומטית יותר מכירות. המטרה היא שניים או שלושה אמצעים נכונים, לא קיר של לוגואים. בחרו על סמך מה שהלקוחות שלכם משתמשים בו, לא מה אופנתי.

מיתוס 2: הסתירו עלויות משלוח עד לשלב האחרון

שימו אומדן משלוח בעמוד המוצר ובעמוד העגלה. עשו את זה עכשיו.

Nielsen Norman Group חקרה כיצד משתמשים מעריכים מסים, עמלות ודמי משלוח באתרי מסחר אלקטרוני. המסקנה שלהם: עמלות משלוח בלתי צפויות או חיובים מפתיעים שנחשפים מאוחר בקופה הורסים אמון ומהווים גורם עיקרי לנטישת עגלה. ברגע שאתם מסתירים עלות, אמרתם ללקוח שאתם לא ישירים איתו. הם אולי עדיין יקנו, אבל הם יזכרו את הטריק בפעם הבאה.

הנה דוגמה קונקרטית. לקוח מוסיף פריט ב-45$ לעגלה. בעמוד המוצר אין שום דבר על משלוח. בעגלה, העמוד מציג סכום ביניים וכפתור "קבל הצעת מחיר למשלוח" שדורש כתובת אימייל. הם לוחצים, מגיעים לתשלום, ורואים דמי משלוח של 12.50$ שלא הסכימו להם. הם לא משלימים את הרכישה. הם הולכים למתחרה עם תמחור שקוף. אתם אף פעם לא רואים אותם שוב.

עכשיו יישמו את התיקון. בעמוד המוצר, ציינו "משלוח חינם מעל 60$" או "משלוח מ-4.95$, מחושב בעגלה." בעמוד העגלה, כללו מחשבון משלוח שדורש רק מיקוד. אם אתם משתמשים בתעריפים בזמן אמת, אפילו טוב יותר. המטרה היא לבטל הפתעות בשלב התשלום, לא להפחית את הסכום שאתם גובים.

הציגו עלויות משלוח לא סטנדרטיות מוקדם בשלב העגלה, כפי ש-NN/g ממליצה במפורש. אם אתם גובים תוספת עבור פריטים גדולים, אמרו זאת בעמוד המוצר. אם משלוח בינלאומי יקר, אמרו זאת לפני שהם מזינים כתובת אימייל. טבלה פשוטה "אנחנו שולחים לאזורים אלה בתעריפים אלה" עדיפה על שתיקה.

זה לא על גביית פחות — זה על גבייה ברורה. המחיר הכולל הוא המחיר. לקוח שיודע את הסכום הכולל מראש הוא לקוח שבוחר בכם בכוונה. ולקוח שבוחר בכם בכוונה חוזר.

אם אתם צריכים דרך מהירה יותר לבדוק היכן עלויות המשלוח מופיעות בתהליך שלכם, השתמשו ב-ביקורת עגלה נטושה כצ'קליסט שלכם.

מיתוס 3: פילטרי הונאה אגרסיביים מגנים עליכם

החליפו חוקים גורסים של "דחה כל דבר מסוכן מעט" בלוגיקה מבוססת סיכון שמסמנת הונאה אמיתית ומאשרת את כל השאר. סירובים שגויים הם לא עלות עשיית עסקים; הם דליפת הכנסות עם חשבון שירות לקוחות.

הניתוח של McKinsey על הונאה וחווית לקוח מצא שסירובים שגויים — דחיית לקוחות לגיטימיים בגלל חוקים נוקשים מדי — גורמים לדליפת הכנסות חמורה ולהרחקת לקוחות אקטיבית. סוחרים מובילים, לפי McKinsey, משתמשים בניתוח למידת מכונה ובתהליכי מחלוקת אוטומטיים כדי לאשר בבטחה יותר הזמנות. המסר ברור: להיות בטוח ולהיות חכם הם לא אותו דבר.

כך נראה סינון יתר בפועל. יזם בודד מפעיל כל פילטר הונאה שהשער שלו מציע, כולל כאלה שחוסמים כל הזמנה עם כתובת חיוב ומשלוח שאינן תואמות. ואז לקוח קיים — שקנה שלוש פעמים בעבר, עם מתנה שנשלחה לבית חבר — נדחה. הלקוח הזה לא מתקשר לתמיכה. הוא פשוט עושה חיוב חוזר, או שהוא אף פעם לא חוזר. היזם רואה החזר שהוא לא יכול להסביר ותוהה למה המכירות ירדו.

התיקון הוא לא למחוק את כל הבדיקות. זה להגדיר בדיקות שמפרידות בין הונאה ברורה למקרי קצה לגיטימיים. הנה שלוש פעולות:

• הפעילו 3D Secure 2.0. הניתוח של Digital Commerce 360 על מגמות תשלום מציין ש-3DS 2.0 משפר משמעותית את האימות הנייד ומפחית סירובים שגויים. זה דוחה את העבודה הקשה למנפיק הכרטיס.
• השתמשו בכלי שלומד מההיסטוריית הזמנות שלכם. רוב השערים מאפשרים להגדיר חוקים מותאמים, אבל רשימה שחורה/לבנה בסיסית לא מספיקה. חפשו פתרונות שמשתמשים בלמידת מכונה כדי לזהות דפוסים.
• הפכו את טיפול במחלוקות לאוטומטי. כשמגיע חיוב חוזר, יהיה תהליך שאוסף ראיות ומגיב במהירות. זה זוכה במחלוקות ושומר על הבנק המנקה שלכם מרוצה.

הבנק המנקה שלכם הוא גם לצידכם כאן — או צריך להיות. Payments Dive מדווח על מסגרות חדשות כמו תוכנית ניטור הסוחרים של ויזה (VAMP), שנועדה להתמודד עם התקפות ספירת כרטיסים שאינם נוכחים ולנהל את נטל המחלוקות השנתי של התעשייה, שעולה על 11 מיליארד דולר. בדיקת כרטיסים היא בעיה אמיתית, אבל הרשתות והבנקים המנקים תוקפים אותה ברמת תשתית התשלומים. אתם לא צריכים להילחם בזה עם פטיש של סירובים גורסים. תנו למערכת לעשות את עבודתה; אתם תתמקדו באישור הלקוחות שרוצים לקנות.

מיתוס 4: עמלות החזרה הן השבת עלויות חכמה

אל תעתיקו את מודל עמלת ההחזרה של קמעונאים גדולים. בלעו את עלות ההחזרות, ותמחרו אותה במוצרים במקום זאת.

Modern Retail דיווח שבעוד למעלה מ-60% מהקמעונאים הארגוניים הגדולים מטילים כיום עמלות החזרה או חידוש מלאי כדי לקזז לוגיסטיקה הפוכה — עלות עיבוד החזרה מגיעה בממוצע ל-166 מיליון דולר לכל מיליארד דולר במכירות — מותגים קטנים יותר נמנעים במכוון מעמלות החזרה כדי לשמור על שימור לקוחות וערך חיים ארוך טווח. חשבו על המתמטיקה הזו לרגע. הארגונים שגובים עמלות עושים זאת כדי להגן על מרווח. המותגים הקטנים שלא, מגנים על מערכת יחסים.

כיזם בודד, ההכנסה שלכם היא לא ערמה של מכירות חד-פעמיות. זה זרם של רכישות חוזרות מבסיס קטן של לקוחות שבוטחים בכם. עמלת החזרה הופכת את ההחזרה הראשונה לעונש. הלקוח חושב: "בדיוק קניתי משהו שלא עבד, ועכשיו אתם גובים ממני על הפריבילגיה להחזיר אותו?" הם נעלמו.

הנה החלופה, בשם כנה: החזרות חינם עולות לכם משלוח לשני הכיוונים. אבל העלות של אובדן לקוח היא כל ערך החיים שלו. כשאתם מתייחסים להחזרות כעלות של השגת אמון, אתם מחזקים את זה שאתם עומדים מאחורי המוצר שלכם. האמונה הזו היא מה שמניע הזמנות חוזרות, ביקורות ומפה לאוזן.

אם אתם מרגישים שבהחלט חייבים עמלות החזרה, הפכו אותן לקטנות וניתנות להחזר — עמלת חידוש מלאי שנעלמת אם הלקוח מחליף במקום להחזיר. והיו שקופים בנקודת הרכישה. לקוח שיודע "אתם משלמים משלוח החזרה" לפני הקנייה הוא לקוח שלא יכול להרגיש מרומה. לקוח שמגלה עמלה באימייל תווית החזרה הוא לקוח שמפרסם על זה.

לתמונה הרחבה יותר על האופן שבו החזרות משתלבות בכלכלת המשלוחים, קראו את הפירוט שלנו על העלויות הנסתרות של משלוח חינם.

מיתוס 5: חברות השילוח מנהלות משא ומתן רק עם שולחים ארגוניים

התקשרו למחלקת העסקים הקטנים של חברת השילוח שלכם ובקשו הנחת נפח. כן, אפילו אתם.

Supply Chain Dive מדווח שתעריפי חבילות קרקעיים נותרו גבוהים בשל חיובי שיא, אבל חברות שילוח כמו UPS ו-FedEx מציעות באופן פעיל הנחות נפח לעסקים קטנים ובינוניים. זו לא שמועה; זו הדינמיקה השוקית הנוכחית. חברות השילוח רוצות את הנפח שלכם, והן מוכנות לתת הנחה כדי להשיג אותו.

כך תנהלו משא ומתן כשאין לכם מינוף — או שאתם חושבים שאין:

1. מצאו את האדם הנכון. התקשרו לקו העסקים הקטנים, לא למשרד השילוח שלכם.
2. שאלו ישירות: "אילו הנחות נפח זמינות כרגע לשולחי SMB?" תנו להם לתת לכם מספרים.
3. קבלו הצעת מחיר מחברת שילוח מתחרה. גם אם לא תחליפו, הצעת מחיר מתחרה ביד משנה את השיחה.
4. נהלו משא ומתן מחדש כל שנה. התעריפים משתנים, החיובים משתנים, והנפח שלכם גדל. ההנחה שניהלה משא ומתן בשנה שעברה מיושנת.

אם אתם משתמשים בתוכנת שילוח, בדקו אם היא משווה אוטומטית תעריפים חיים בין חברות. חלק מהפלטפורמות מאפשרות לנתב כל משלוח לחברה שזוכה במחיר. זו דרך לשמור על "משא ומתן" מתנהל כל הזמן.

ואל תשכחו את החיובים. חיובי עונת שיא, עמלות משלוח למגורים וחיובי דלק יכולים לפעמים להיות מוסרים או מופחתים אם אתם שולחי נפח עקביים. שאלו. הגרוע ביותר שהם יכולים לומר הוא לא — והם בדרך כלל אומרים כן לבקשה מנומסת ומוכנה היטב.

אם אתם רוצים ספר משחק עמוק יותר על קיצוץ הוצאות משלוח מבלי להאט את המשלוח, התחילו עם צמצמו עלויות משלוח מבלי להאט את המשלוח.

30 הדקות הבאות

אף אחד מהתיקונים האלה לא דורש צוות. הם דורשים מכם להפסיק לנחש ולהתחיל לבקר. טבלת מפריכי המיתוסים בראש מאמר זה היא מפת הדרכים שלכם.

הנה התוכנית ל-30 דקות:

• היכנסו לקופה. ספרו את אמצעי התשלום שאתם מציעים. אם יש רק אחד, הוסיפו שני.
• פתחו את העגלה. היכן מופיעה עלות המשלוח? אם היא לא בעמוד העגלה, העבירו אותה לשם.
• התקשרו לקו העסקים הקטנים של חברת השילוח ושאלו על הנחות נפח.
• כבו פילטר הונאה אגרסיבי אחד שאתם לא בטוחים בו.

המחקר ברור. הפעולות קטנות. השתמשו בהן.