ביקורת עגלות נטושות בשעה 23:00: תיקוני תשלום, משלוח והונאות

סיכום

דוח עגלות נטושות בחצות רק לעתים רחוקות מצביע על בעיה אחת. עבור משווק עצמאי או מייסד, הנזילות בדרך כלל מתרחשות בשלושה מקומות בו-זמנית: אפשרויות תשלום שחלק מהלקוחות לא יכולים להשתמש בהן, עלויות משלוח שנחשפות בקליק אחד מאוחר מדי, והגדרות הונאה שחוסמות אנשים לא נכונים. מאמר זה עוקב אחר חנות אחת סבירה דרך ביקורת שלב אחר שלב של נקודות חנק אלה. תראו אילו תיקונים מגובים במחקר חשובים ביותר כשאין לכם צוות ייעודי. תקבלו גם כמה אזהרות קונטרה, כמו למה העתקת מדיניות עמלת החזרה של חברות גדולות יכולה לפגוע במותג קטן. בסופו של דבר, תהיה לכם סדר פעולות מעשי: הוסיפו תשלומים חלופיים, הציגו את חשבון המשלוח האמיתי מוקדם, ואז כווננו את כללי ההונאה כדי לתפוס בודקים בלי לפגוע בהזמנות אמיתיות.

אתה בוהה בדוח עגלות נטושות בשעה 23:00, וכל שורה נראית כמו עלבון אישי: מוצר נוסף, תשלום נפתח, כלום. השאלה שאתה בעצם שואל את עצמך היא לא 'באיזה סולק תשלומים כדאי לי להשתמש?' היא ממוקדת ודחופה יותר: 'איפה בדיוק מתה ההזמנה הזו, ואיך אני עוצר את זה בלי צוות שלם שיתקן את זה?'

בואו נעבור על גרסה סבירה אחת של התיקון הזה. נניח שאתם מוכרים מוצר פיזי——מוצרים בקבוצות קטנות, חלקי חילוף, דבר בשלושה צבעים. אתם מטפלים במודעות, באתר, בתעודות המשלוח ובמיילי החיוב החוזר בעצמכם. אין לכם איש אופטימיזציה של שיעור המרה. אין לכם מדען נתונים. יש לכם בעיקר הרבה קפה וגיליון אלקטרוני עם יותר מדי לשוניות. החנות בהדגמה הזו היא מורכבת; התיקונים אמיתיים.

חדשות טובות: אתם לא צריכים צוות. הנזילות שמופיעות בדוח שלכם בשעה 23:00 מרוכזות בדרך כלל בשלושה מקומות: אפשרויות תשלום, חשבון משלוח וכללי הונאה. תקנו אותם בסדר הנכון והדוח מתחיל להיראות פחות כמו סיפור אימה ויותר כמו רשימת מטלות.

התחילו עם אמצעי התשלום שאין לכם

לקוחה שקנתה ממכם פעמיים בעבר מנסה לבצע רכישה. האתר שלכם מקבל רק תשלומים בכרטיס אשראי. היא משתמשת בפייפל, והכרטיס שלה בחדר אחר—או שהיא פשוט מעדיפה לא להקליד את המספר הערב. היא לא חוזרת. זו לא לקוחה עצלנית; זו דלת נעולה.

זה נפוץ יותר ממה שנדמה לכם. המחקר של מכון Baymard מוצא ש-21% מאתרי המסחר האלקטרוני מציעים רק אמצעי תשלום אחד, וכשקונה לא יכולה לבחור את הדרך המועדפת עליה לשלם, נתתם סיבה מושלמת למתחרה. התיקון לא אומר להפוך לקונצרן תשלומים. Digital Commerce 360 מדווח שסוחרים מנהלים בממוצע כחמישה שערי תשלום וארבעה בנקים קולטים, אבל זה סטטיסטיקה ארגונית לשאיפות גלובליות, לא למפעיל יחיד עם חנות אחת. אתם צריכים דלת אחת נוספת שהלקוחות האמיתיים שלכם משתמשים בה.

הנה דרך מעשית למצוא את הדלת הזו. פתחו את התשלום שלכם בחלון אנונימי וספרו את אפשרויות התשלום. אם יש רק שדה כרטיס, אתם ה-21%. אחר כך הסתכלו בתיבת הדואר הנכנס של התמיכה—לקוחות שבאמת כותבים לכם ירמזו ('אתם מקבלים אפל?', 'אפשר לשלם בהעברה בנקאית?'). בחרו חלופה אחת ושאלו את ספק התשלומים הנוכחי שלכם אם הוא יכול להפעיל אותה בלי חוזה חדש. רובם יכולים. ואז שימו לב לכפתור שמוביל אותם לשיטה של צד שלישי: המחקר של Baymard גם מציין שעדכון כפתורי שליחה של צד שלישי מפחית נשירת תשלום, כך שכפתור 'המשך' מכוער או מבלבל מאבד אנשים גם אחרי שהוספתם את השיטה.

שקלו את האפשרויות זו לצד זו:

אמצעי תשלום	על מי הוא מנצח	המחיר
כרטיס אשראי	הקבוצה הגדולה והנוחה ביותר	עמלות החלפה וחשיפה לחיוב חוזר
ארנק דיגיטלי	קונים במובייל ששונאים להקליד פרטי כרטיס	עבודת אינטגרציה קלה, אבל בדרך כלל זרימת מובייל חלקה יותר
תשלום באמצעות הבנק	אנשים שמוכנים לאשר העברות בנקאיות	מחקר הפדרל ריזרב מראה עמלות החלפה וחיובים חוזרים נמוכים יותר, אבל רק אם התשלום הופך את הגנות ההונאה לגלויות

לפני שאתם מוסיפים את כל השלוש, קראו את הגישה שלנו לפרדוקס אמצעי התשלום — המטרה היא שילוב מחושב, לא מזנון. הוספת שיטה אחת שמשתמשים בה עדיפה על הוספת שלוש שמעמיסות על המסך.

מספרי משלוח הם מספרי אמון

אתם מוסיפים את אמצעי התשלום, ושבוע חדש מביא יותר הזמנות. ואז מופיעה הנזילה הבאה: מבקר מוסיף סחורה ב-48 דולר, לוחץ על תשלום, רואה 'משלוח יחושב בשלב הבא', ורק מגלה את המחיר של 9.95 דולר במסך האחרון. Nielsen Norman Group תיעדה את הדפוס המדויק הזה—עמלות משלוח בלתי צפויות שנחשפות מאוחר בתהליך התשלום גורמות לנטישה והורסות אמון. זה לא מקרה; זו בחירה עיצובית שמתייחסת למשלוח כאל מכירת ערך מוסף ברגע האחרון. בשביל חנות קטנה, זה מכתב התאבדות.

העיקרון פשוט: אם אתם יודעים את מספר המשלוח, אמרו אותו לפני הטפסים. אם אתם מוכרים כמה מוצרים סטנדרטיים, תעריף אחיד הוא חבר שלכם. שימו 'נשלח תוך יומיים, תעריף אחיד 6.50 דולר' ישירות בדף המוצר ובדף העגלה. השורה האחת הזו מסירה את ההפתעה הגדולה ביותר בתשלום שלכם. אם המוצרים שלכם משתנים מאוד בגודל או שהתעריפים משתנים לפי מיקוד, אתם יכולים להציג עלויות משלוח בזמן אמת לפני התשלום עם שדה כתובת פשוט בדף העגלה. אבל אפילו הערכה סטטית עדיפה על הסתרת המספר עד הסוף.

עמלות החזרה הן מלכודת כשאתם קטנים

עכשיו אתם מקבלים הכנסות, ואיתן גם החזרות. לקוח אחד רוצה להחזיר פריט ב-39 דולר. האינטרנט אומר לכם שמעל 60% מקמעונאים ארגוניים גדולים גובים כיום עמלות החזרה או מלאי מחדש כדי לקזז לוגיסטיקה הפוכה, ושההחזרות עומדות בממוצע על 166 מיליון דולר למיליארד דולר במכירות (Modern Retail). אתם מתחילים לתהות אם גם אתם צריכים לגבות.

הנה החלק הקונטרה: המתמטיקה של הקמעונאי הגדול לא עוברת. מותג ארגוני עם מיליון מק"טים יכול להרשות לעצמו לאבד פלח של מחזירים רגישים למחיר; הלקוח החוזר שלכם הוא כל תקציב הפרסום שלכם. Modern Retail גם מציינת שמותגים קטנים נמנעים בכוונה מעמלות החזרה כדי להגן על שימור לקוחות וערך חיים. גביית עמלת מלאי מחדש של 5 דולר עשויה לחסוך לכם 5 דולר היום ולעלות לכם לקוח נאמן של 200 דולר מחר. זה טרייד שאתם מפסידים בו שוב ושוב.

זה לא אומר 'החזרות חינם בכל מחיר'. זה אומר שאתם צריכים להיות ברורים לגבי חלון ההחזרות, להפוך את התהליך לברור, ולהתייחס למשלוח ההחזרה כעלות של זכייה במכירה הראשונה. אם הסיכוי שהלקוח יבצע רכישה שנייה מספיק גבוה, עמלת החזרה היא השקעה שגויה.

הונאה מזויפת והונאה אמיתית הן שתי בעיות שונות

כמה שבועות לאחר מכן, בשעה 3 לפנות בוקר, חופן עסקאות 'כושלות' קטנות מופיעות בדשבורד שלכם. הגדרות ההונאה שלכם חסמו את כולן. אבל אתם גם שמים לב שלקוחה לגיטימית נדחתה באותה שעה בגלל שכתובת הרחוב שלה לא תאמה לקובץ הבנק. הרגע פגשתם את שני הפנים של סיכון התשלום.

בדיקת כרטיסים היא התקפה אוטומטית: בוטים מריצים אלפי חיובים קטנים כדי לראות אילו מספרי כרטיסים עובדים. Payments Dive מדווח שזה חמור מספיק כדי שוויזה השיקה את תוכנית המעקב אחר סולקים (VAMP) כדי לעקוב אחר התקפות ספירה, לצד נטל של יותר מ-11 מיליארד דולר בשנה של מחלוקות חיוב. כלי ההונאה שכבר יש לכם יכול לתפוס את הברורות. מה שהוא לעתים קרובות לא יכול לעשות זה להבחין בין בוט לאדם עייף שהקליד את הכתובת שלו שגוי.

המחקר של מקינזי על דחיות שווא הוא חד משמעי: דחיית הזמנות לגיטימיות בגלל כללים נוקשים מדי גורמת לנזילת הכנסות חמורה ולניכור לקוחות. התיקון הוא לא 'לכבות את כל הגנת ההונאות'. זה לכוונן את הכללים כך שתעצרו את הבוטים בלי להרחיק לקוחות אמיתיים.

התחילו עם ההגדרות המעשיות: מגבלות מהירות (נניח, חמישה ניסיונות לכרטיס בשעה), אימות CVV וכתובת, ו-3DS 2.0 אם הספק שלכם מציע את זה—Digital Commerce 360 מציינת ש-3DS 2.0 משפר משמעותית את האימות במובייל ומפחית דחיות שווא. ואז עשו את המעבר האנושי: פעם בשבוע, סרקו את יומן ההזמנות הכושלות. לבדיקת כרטיס יש טביעת אצבע—קידומת כרטיס זהה, מרווחים עקביים, ללא שיחת לקוח. לדחיית שווא אמיתית יש אדם מאחוריה, לעתים קרובות עם מייל תמיכה שכבר בתיבת הדואר הנכנס שלכם. אם דחייה נראית שגויה, אישרו אותה ושלחו מייל ללקוח.

וכשחיובים חוזרים אכן מתרחשים, אל תילחמו בכל אחד. אם ההזמנה מתחת לסף שאתם יכולים להרשות לעצמכם, רשמו אותה כעלות עשיית עסקים. מקינזי מציינת שסוחרים מובילים פורסים זרימות מחלוקת אוטומטיות, ואם לספק שלכם יש כזו, השתמשו בה—מלחמה ידנית בכל חיוב חוזר של 30 דולר היא עבודה חלקית שאין לכם. שמרו את האנרגיה שלכם לדפוסים החוזרים שמופיעים בדוח השבועי שלכם.

משא ומתן המשלוח שאתם דוחים כל הזמן

תעריפי החבילות שלכם עדיין קמעונאיים. אתם משלמים תוספות שיא ותוהים למה נטישת העגלה עלתה שוב. Supply Chain Dive מדווח שתעריפי החבילות הקרקעיות נותרו גבוהים, אבל מובילים כמו UPS ופדקס מציעים באופן פעיל הנחות כמות לעסקים קטנים ובינוניים. זה נשמע כמו עניין של יתרונות לגודל, אבל זה לא—זו הצעה קבועה שמעולם לא ביקשתם.

אז אתם שולחים מייל לנציג החשבון שלכם. אתם שואלים: 'איזו הנחת כמות אני יכול לקבל אם אאחד למוביל אחד ואתחייב לכמות רבעונית?' אתם מגלים שכמה שעות של אופטימיזציה של גודל קופסה ובקשה חד-עמודית להנחה יכולים לחסוך דולרים אמיתיים לכל משלוח. המכניקה המעשית—מה לומר, אילו מדדים לעקוב, ולמה מהירויות אספקה איטיות יותר לא חייבות לבוא בעקבות זה—נמצאות בהמדריך שלנו לקיצוץ עלויות משלוח בלי להאט את האספקה. אבל השורה התחתונה היא זו: הזמן הגרוע ביותר לנהל משא ומתן על משלוח הוא אחרי שקבעתם מחירים; הזמן הטוב ביותר הוא עכשיו. אתם לא צריכים להעביר אלפי חבילות בשבוע כדי לקבל הנחה—אתם רק צריכים לבקש, ואז להראות קצת נאמנות כמות.

שימו את זה בסדר שאתם יכולים להגן עליו

עד סוף החודש, דוח חצות נראה אחרת. העגלות הנטושות עדיין קיימות, אבל פחות מהן הן מבוי סתום תשלומי, פחות הן הפתעות משלוח, ויומן ההזמנות הכושלות מלא בבדיקות כרטיסים שחסמתם ולא לקוחות אמיתיים שהרחקתם.

שימו לב למה שלא עשיתם: לא בניתם מודל הונאה של למידת מכונה, לא שכרתם מהנדס תשלומים, לא שיניתם את הפלטפורמה של החנות. הוספתם דלת תשלום אחת, אמרתם מספר משלוח בקול, שמרתם על מדיניות החזרה אנושית, וכיוונתם את כללי ההונאה לזהות דפוסים במקום חשד גורם. זו ביקורת שאפשר לרוץ בערב שלישי עם קפה. זו גם בדיוק סוג התשתית שגורמת למדריך לאופטימיזציית תשלום לעבוד כשאתם מוכנים למעבר הבא.

הדוח של השעה 23:00 הוא לא פסק דין; הוא מפה. הנזילות בדרך כלל קטנות, ויש להן שמות. עכשיו אתם יודעים איך למצוא אותן.