Krótka a długa strona docelowa wydarzenia: jak wybrać, gdy nie masz czasu

Podsumowanie

Większość porad dotyczących stron docelowych wydarzeń jest pisana dla zespołów mających tygodnie i projektanta; jeśli jesteś całym działem marketingu, ta rada to pułapka. Decyzją o największym wpływie nie jest to, który nagłówek przetestować, ale ile strony zbudować. Minimalna strona wygrywa w przypadku niedrogich, ciepłych odbiorców, podczas gdy pełna strona jest niezbędna, gdy bilety są drogie, a odwiedzający cię nie znają. W tym artykule omówiono cztery zmienne, które faktycznie decydują o długości strony — cenę, znajomość odbiorcy, źródło ruchu i twoją zdolność do utrzymania strony — a następnie przyjrzono się długości formularza i pilności przez ten sam pryzmat. Na koniec powinieneś być w stanie zdecydować w jeden wieczór i opublikować stronę w tym tygodniu, a nie w przyszłym miesiącu.

Większość porad dotyczących stron docelowych wydarzeń jest pisana dla zespołów z tygodniami, projektantem i budżetem na testy A/B. Jeśli jesteś jedynym marketerem, a wydarzenie jest za dziesięć dni, ta rada jest nie tylko bezużyteczna — paraliżuje. Szczera prawda jest taka, że twoja strona nie musi być idealna. Musi być skończona i musi skłonić jedną konkretną osobę do jednego konkretnego działania. Więc zanim skorzystasz z kolejnej listy „10 niezbędników", zadaj pytanie, które te listy pomijają: ile strony naprawdę potrzebujesz?

Długość to decyzja, nie domyślna wartość

Długie strony mają uwodzicielską logikę: więcej informacji oznacza więcej powodów, by powiedzieć tak. W przypadku produktu często to prawda. W przypadku wydarzenia osoba czytająca twoją stronę jest już bliżej tego, czego chce, niż jakikolwiek odwiedzający stronę produktu. Przyszli, ponieważ interesuje ich temat, mówca lub rezultat. Pytanie nie brzmi, czy sekcja jest przydatna. Pytanie brzmi, czy dodaje wystarczająco dużo wartości, aby uzasadnić koszt przewinięcia i przeczytania. Każdy dodatkowy akapit to szansa dla odwiedzającego, aby przypomnieć sobie, że ma coś innego do zrobienia. Dlatego długość strony powinna być świadomą decyzją, a nie domyślną wartością.

Wymiar	Minimalna strona	Pełna strona
Najlepsza dla	Niedrogie wydarzenia, ciepli odbiorcy, ruch z e-maili/mediów społecznościowych	Drogie wydarzenia, zimni odbiorcy, ruch z wyszukiwarki
Kluczowe elementy	Nagłówek, data/godzina/cena, krótki formularz, jeden dowód	Pełny program, biografie mówców, referencje, FAQ, polityka zwrotów, długi formularz
Główne ryzyko	Sprawia wrażenie cienkiej, brakuje niezbędnych szczegółów	Sprawia wrażenie powtarzalnej, gubi czytelników mobilnych, zbyt wiele do napisania

Ta tabela to uproszczenie, ale przydatne. Reszta tego artykułu dotyczy tego, aby wiedzieć, w której kolumnie się znajdujesz, zanim napiszesz choćby słowo.

Cena: najbardziej niezawodny sygnał

Cena biletu jest najbardziej niezawodnym wskaźnikiem długości strony. Gdy bilet kosztuje mniej niż typowa kolacja, decyzja o rejestracji jest niskiego ryzyka. Odwiedzający nie potrzebują pełnej listy mówców ani szczegółowego programu, aby uzasadnić wydatek. Potrzebują daty, godziny, ceny i powodu, aby zobowiązać się teraz. Gdy bilet kosztuje setki dolarów, ten sam odwiedzający podejmuje znaczącą decyzję finansową. Oczekuje dowodów: kto dokładnie przemawia, co dokładnie wyniesie z wydarzenia, co powiedzieli poprzedni uczestnicy i jak uzyskać zwrot pieniędzy, jeśli to nie to, czego oczekiwał.

Weźmy przykład, który oddaje całą zasadę. Załóżmy, że jesteś niezależnym konsultantem sprzedającym dwugodzinne warsztaty za 25 USD osobom, które już czytają twój newsletter. Ci odwiedzający już uznali, że jesteś wiarygodny. Potrzebują daty, godziny, ceny i powodu, aby zobowiązać się teraz. Długa strona, która podsumowuje twoje bio, wyjaśnia, czym są warsztaty, i wymienia poprzednich uczestników, nie tylko dodaje czasu — dodaje miejsca do wahania. Minimalna strona, przeciwnie, szanuje ich istniejący zamiar. W ciągu dziesięciu sekund mówi wszystko, czego potrzebują.

Gdyby te same warsztaty kosztowały 500 USD, minimalna strona byłaby katastrofą. Odwiedzający zastanawiałby się, dlaczego prosisz o tak dużą kwotę bez pokazywania programu ani bio. Cena biletu decyduje o tym, ile sprzedaży musi wykonać twoja strona. Zacznij od tej liczby, a pytanie o długość strony stanie się znacznie łatwiejsze.

Jak dobrze cię zna odwiedzający?

Cena mówi ci, ile ryzyka podejmuje odwiedzający. Znajomość mówi ci, czy twoja strona musi budować zaufanie od zera, czy po prostu potwierdzić zaufanie, które już istnieje. Jeśli odwiedzający zna cię z listy e-mailowej, podcastu, poprzedniego wydarzenia lub silnej obecności w mediach społecznościowych, nie potrzebuje strony, która udowadnia, że jesteś wiarygodny. Potrzebuje strony, która przypomni mu, dlaczego mu zależało, i pokaże kalendarz. Krótka strona może unieść ten ciężar.

Jeśli odwiedzający nigdy o tobie nie słyszał, strona musi wykonać sprzedaż, którą zwykle robi twoja reputacja. To oznacza referencje, referencje mówców, liczby z poprzednich wydarzeń i prawdopodobnie wideo lub jasne wyjaśnienie, co się wydarzy. Krótka strona z nieznajomym wygląda jak oszustwo. Pełna strona z dowodami wygląda jak prawdziwe wydarzenie. Ten sam odwiedzający, ta sama cena, ten sam formularz — długość strony zmienia się, ponieważ relacja jest inna.

Istnieje złoty środek wart wymienienia: strona krótka, ale nie uboga. Możesz zmieścić treść na jednym ekranie, jednocześnie umieszczając pojedyncze referencje, jednolinijkowe bio mówcy i jasną notatkę o zwrotach lub logistyce. Nie chodzi o osiągnięcie liczby słów. Chodzi o to, aby uwzględnić tylko to, co jest potrzebne do zniwelowania luki między obecnym poziomem zaufania odwiedzającego a poziomem zaufania wymaganym do przekazania adresu e-mail.

Skąd pochodzi kliknięcie?

Źródło ruchu jest przybliżeniem tego, ile kontekstu ma już odwiedzający. Kliknięcie z własnego e-maila jest ciepłe; kliknięcie z zimnej reklamy w social mediach jest zimne. Ta sama strona może działać bardzo różnie w zależności od tego, który link wysłał odwiedzającego. Tutaj podróż uczestnika ma znaczenie większe niż sama strona: ktoś, kto kliknął z reklamy remarketingowej, może potrzebować krótszej strony, ponieważ już kilka razy widział promocję twojego wydarzenia, podczas gdy ktoś, kto trafił z wyszukiwarki, może potrzebować pełnej historii.

Dla samotnego marketera praktyczna implikacja jest prosta. Jeśli głównie wysyłasz ludzi z listy e-mailowej lub z posta do swoich istniejących obserwujących, wybierz minimalną stronę, chyba że cena jest wysoka. Jeśli kupujesz reklamy do zimnych odbiorców, wybierz pełniejszą stronę — albo podziel różnicę, budując pełną stronę, ale umieszczając najważniejsze fakty na pierwszym ekranie, a dowody pod spodem. Odwiedzający, który potrzebuje dowodu, może przewinąć. Ten, kto nie potrzebuje, może zarejestrować się natychmiast.

Formularz to prawdziwa strona

Gdy już zdecydujesz o długości strony, zdecyduj o długości formularza. Każde pole to koszt konwersji. To, że docelowo chciałbyś poznać czyjeś stanowisko, nie znaczy, że powinieneś o nie pytać teraz. Samotny marketer jest lepiej obsłużony przez formularz, który pyta o imię i e-mail — albo tylko e-mail — niż taki, który pyta o firmę, rolę i stronę internetową. Zawsze możesz później wysłać ankietę lub krótką odpowiedź.

W przypadku płatnych wydarzeń będziesz potrzebować pól, które umożliwią rozliczenie, ale nie potrzebujesz jednocześnie pól do badań marketingowych. Poproś o dane do płatności i potwierdzenie; o opcjonalne rzeczy zapytaj po rejestracji. Jeśli prowadzisz darmowy webinar, rozważ tylko jedno pole na e-mail i nic więcej. Dane kontaktowe odwiedzającego to prawdziwa konwersja, a im mniej tarcia między ich zamiarem a kliknięciem, tym więcej rejestracji zobaczysz.

Długi formularz nie tylko zmniejsza rejestracje w momencie wysyłki. Zwiększa również porzucanie formularza — odwiedzający, który zaczyna wypełniać formularz i przestaje w połowie. Taki odwiedzający jest teraz mniej skłonny do powrotu, ponieważ już zobaczył koszt rejestracji. Trzymaj formularz tak krótki, jak pozwala na to model biznesowy wydarzenia.

Pilność, która nie obraża odbiorców

Najczęstsza rada dotycząca stron docelowych wydarzeń — stwórz niedobór za pomocą licznika czasu — jest skuteczna tylko wtedy, gdy niedobór jest prawdziwy. Dla samotnego założyciela z małą, ufną publicznością fałszywy licznik to nie groźba; to sygnał, że uważasz ich za głupich. Podważa dokładnie to zaufanie, które umożliwiło krótką stronę. Za pilnością stoi prawdziwa psychologiczna siła, ale działa ona, ponieważ termin jest prawdziwy i odwiedzający o tym wie.

Użyj pilności, aby uwidocznić prawdziwy termin. Może to być zakończenie ceny wczesnej rezerwacji, twardy limit miejsc w fizycznym miejscu lub obietnica, że materiały będą dostępne tylko dla osób, które zarejestrują się przed określoną datą. Jeśli nie masz żadnego z tych, nie wymyślaj go. Strona bez licznika czasu może nadal konwertować; strona, która okłamuje odwiedzającego, rzadko konwertuje dwukrotnie.

W przypadku małego wydarzenia najbardziej uczciwą pilnością jest często sam termin. Ludzie odkładają rzeczy na później, a jasny komunikat „Zapisy kończą się w czwartek" może ich popchnąć bez teatralnego odliczania. Zostaw migające liczniki na wydarzenia, na których naprawdę zostało tylko kilka miejsc.

Telefon zamienia stronę w test wytrzymałości

Znaczna część twojego ruchu będzie pochodzić z telefonów, niezależnie od tego, czy je zoptymalizujesz. Ten pojedynczy fakt przechyla decyzję między krótką a długą stroną w stronę krótkiej. Długa strona na desktopie może przypominać dokładną odprawę; ta sama strona na telefonie może przypominać niekończące się przewijanie z przyciskiem rejestracji ukrytym gdzieś w środku. Jeśli nie możesz przetestować strony na prawdziwym telefonie z prawdziwym kciukiem, krótka strona jest bezpieczniejszym wyborem.

Pełna strona może nadal działać na urządzeniach mobilnych, ale wymaga zdyscyplinowanego projektu: przyklejony przycisk rejestracji, który jest zawsze widoczny, sekcje, które się zwijają, aby odwiedzający mógł szybko przeglądać, i duże elementy dotykowe, aby nikt nie trafił obok. To dużo pracy dla samotnego marketera. Jeśli nie masz czasu, aby to wszystko zbudować i przetestować, wybierz minimalną stronę i upewnij się, że formularz znajduje się nad zakładką. Stracisz mniej odwiedzających mobilnych niż w przypadku nieostylizowanej długiej strony.

Jak podjąć decyzję w jeden wieczór

Przeprowadź ten trzyetapowy proces, gdy siadasz do budowy strony. Po pierwsze: jaka jest cena biletu? Jeśli jest na tyle niska, że można podjąć decyzję pod wpływem impulsu, jesteś w obszarze krótkiej strony. Jeśli nie, zaplanuj pełniejszą stronę. Po drugie: czy odwiedzający już wie, kim jesteś? Jeśli tak, odejmij sekcję. Jeśli nie, dodaj jedną. Po trzecie: czy możesz aktualizować stronę po jej opublikowaniu? Jeśli możesz monitorować i dodawać sekcje później, zacznij od minimalnej i pozwól, aby dane cię prowadziły. Jeśli uruchamiasz wydarzenie i prowadzisz je bez możliwości utrzymania strony, uwzględnij rzeczy niezbędne, których pominięcie byłoby żenujące — datę, dokładną strefę czasową i link do dołączenia.

Gdy długość strony i długość formularza są ustalone, napisz stronę. Zacznij od nagłówka, który określa konkretny rezultat wydarzenia, a nie tylko jego nazwę. Następnie umieść formularz rejestracyjny na tyle wysoko, aby odwiedzający zobaczył go bez przewijania. Następnie dodaj dokładnie jeden dowód: referencję, liczbę uczestników z poprzedniego wydarzenia lub krótką kwalifikację mówcy. Zatrzymaj się tutaj. Zawsze możesz dodać więcej po zobaczeniu, jak zachowują się ludzie.

Po publikacji obserwuj współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń i porzucanie formularzy. Jeśli strona jest zbyt krótka, zobaczysz wysoki współczynnik odrzuceń i niski współczynnik konwersji — ludzie wychodzą, ponieważ nie mają wystarczających informacji. Jeśli strona jest zbyt długa, zobaczysz ludzi przewijających, ale nie wysyłających formularzy, a porzucanie formularzy wzrośnie, ponieważ koszt czytania wyczerpał ich cierpliwość. Metryki mówią ci, w którym kierunku się poruszyć, ale nie powiedzą ci niczego, dopóki strona nie znajdzie się przed odwiedzającymi.

Strona opublikowana w tym tygodniu jest lepsza niż ta, którą polerujesz w przyszłym miesiącu. Zacznij od krótkiej strony, mierz i dodawaj tylko to, co podpowiadają ci dane. Dla samotnego marketera cel strony docelowej nie polega na imponowaniu komisji projektowej. Chodzi o to, aby „tak" było jak najtańsze. A jeśli twój budżet jest ograniczony, niskobudżetowa strona docelowa, która jest krótka i uczciwa, prawie zawsze pokona półwykończoną długą, której nikt nie ma czasu przeczytać.