'Po prostu zmień datę': Jak zdecydować, czego naprawdę potrzebuje strona docelowa Twojego wydarzenia

Podsumowanie

Zanim „po prostu zmienisz datę” na kolejnej stronie docelowej wydarzenia, zdecyduj, ile strony to wydarzenie faktycznie potrzebuje. Odpowiednia ilość strony to najmniejsza, która zamyka lukę między tym, co odwiedzający już wiedzą, a tym, co muszą wiedzieć, aby się zarejestrować. Zadaj trzy pytania: na ile ta grupa odbiorców Ci ufa, na co kliknęli, aby się tu dostać, i ile kosztuje „może”? Następnie wybierz pomiędzy ponownym wykorzystaniem szablonu, dostosowaniem go lub zbudowaniem strony szytej na miarę. Po wydarzeniu obserwuj współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń i porzucania formularza, aby następna decyzja była oparta na danych, a nie na przeczuciu. Te ramy pomagają małemu zespołowi wewnętrznemu wyjaśnić wybory nietechnicznemu szefowi w prostych kategoriach biznesowych.

„Po prostu zmień datę i opublikuj.” Twój szef już przeszedł do następnego zadania. To już czwarty raz w tym kwartale, kiedy masz przygotować stronę na webinar, a ostatnio użyłeś tego samego szablonu co poprzednio. Masz niejasne przeczucie, że ta grupa odbiorców lub ten kanał promocji może potrzebować czegoś więcej, ale nie potrafisz wyjaśnić dlaczego, a nietechniczny szef nie chce wykładu o psychologii konwersji. Więc zmieniasz datę, publikujesz i masz nadzieję, że rejestracje się pojawią.

Problem w tym, że „po prostu zmień datę” to decyzja ukryta pod postacią instrukcji. Właściwa decyzja to: ile strony docelowej zasługuje to wydarzenie? Ile treści, ile dowodów, ile pracy projektowej, ile Twojego ograniczonego tygodnia. Dobre odpowiedzenie na to powstrzymuje Cię przed budowaniem stron, których nikt nie czyta, a także przed ponownym użyciem cienkiej strony dla odbiorców, których trzeba przekonać. Ten artykuł daje Ci prosty sposób na podjęcie tej decyzji, wyjaśnienie jej szefowi w trzydzieści sekund i sprawdzenie po fakcie, czy miałeś rację.

Strona to tylko most

Strona docelowa wydarzenia to narzędzie komunikacji, nie produkt. Ma jedno zadanie: zamknąć lukę między tym, co odwiedzający już wie, a tym, co musi wiedzieć, aby się zarejestrować. Strona nie musi być dobra w abstrakcyjnym sensie. Musi być dokładnie wystarczająco długa i wystarczająco przekonująca, aby zamknąć tę lukę dla osoby, która na nią trafia. Przewodnik bloga Cvent na temat stron docelowych wydarzeń opisuje taką stronę jako pozbawioną rozpraszaczy, z każdym elementem ukierunkowanym na pojedynczy cel konwersji. To użyteczny ideał, ale pomija to, co najważniejsze: ile perswazji jest wymagane, różni się w zależności od wydarzenia.

Rozważ dwa wydarzenia w swoim kalendarzu. Pierwsze to kwartalna aktualizacja dla istniejących klientów. Korzystali z Twojego produktu, znają Twoją nazwę, a ich skrzynka odbiorcza już Ci ufa. Luka jest malutka: potrzebują daty, godziny, linku i może zdania o tym, co się zmieniło. Strona z nagłówkiem, trzema linijkami tekstu, formularzem rejestracyjnym i powtórzeniem daty przy przycisku wysyłania załatwi sprawę. Długa strona z biogramami prelegentów, agendą i referencjami nie jest lepsza; jest po prostu dłuższa i kosztuje Cię czas.

Drugie wydarzenie to jednodniowa konferencja publiczna skierowana do ludzi, którzy nigdy nie słyszeli o Twojej firmie. Luka jest szeroka. Nie wiedzą, kim jesteś, czy wydarzenie jest warte dnia z dala od biurka, czy prelegenci są wiarygodni, jaki będzie format, co myśleli poprzedni uczestnicy ani czy bezpiecznie jest podać swój adres e-mail. Prosty szablon wyprodukuje stronę technicznie poprawną i całkowicie nieprzekonującą. Odwiedzający wyskoczy, a Ty nie będziesz wiedzieć dlaczego, bo strona miała wszystko.

Więc pierwsza zasada jest taka: odpowiednia ilość strony to najmniejsza, która zamyka lukę dla konkretnej osoby, która przychodzi. Nie największa, nie najmniejsza możliwa, ale najmniejsza wystarczająca. Wszystko inne to dekoracja. Ta zasada ma przyjemny efekt uboczny: daje Ci pozwolenie na pomijanie rzeczy. Większość list kontrolnych strony docelowej wydarzenia obejmuje dowód społeczny, wizualizacje, FAQ, prelegentów, agendę i liczniki czasu. To wszystko narzędzia. Narzędzie, którego nie potrzebujesz, to bałagan. Pytanie nie brzmi „czy ta sekcja jest dobra?” Pytanie brzmi „czy ta sekcja zmniejsza odległość między tym odwiedzającym a rejestracją?”

Dlatego warto dopasować stronę do podróży uczestnika zamiast zaczynać od listy zalecanych sekcji. Kiedy wyjaśniasz to nietechnicznemu szefowi, unikaj słowa „zaufanie”. Powiedz zamiast tego: „Ci odwiedzający nas jeszcze nie znają, więc strona musi nas przedstawić, zanim poprosi o adres e-mail. To oznacza dodanie referencji prelegentów i krótkiej agendy. Użyję zeszłomiesięcznej strony jako bazy, więc to około dwudziestu minut podmiany tekstu, a nie budowanie od zera.” Szef słyszy czas i wysiłek, nie opinię projektową. To język decyzji.

Prawdziwy wybór: szablon, dostosowanie czy strona szyta na miarę

Kiedy Twój szef mówi „po prostu zmień datę”, użyteczną odpowiedzią nie jest „potrzebujemy nowej strony” ani „wykorzystamy ją ponownie”. To „który z trzech poziomów potrzebuje to wydarzenie?” Możesz potraktować to jako decyzję z trzema opcjami, a każda opcja ma swoje zadanie.

Opcja	Kiedy wygrywa	Główne ryzyko
Użyj szablonu bez zmian	Odbiorcy już Ci ufają, format jest identyczny, a e-mail lub zaproszenie, które kieruje ruch, już wszystko wyjaśniło	Wyglądanie tak ogólnie, że niektórzy odwiedzający zwątpią, czy wydarzenie jest prawdziwe lub aktualne
Dostosuj szablon	Odbiorcy są ciepli, ale temat jest nowy; zachowujesz strukturę i podmieniasz nowe korzyści, prelegentów i FAQ	Pozostawienie sekcji, które miały sens dla starego wydarzenia, przez co strona wydaje się odgrzewana
Zbuduj stronę szyta na miarę	Odbiorcy są zimni, stawka jest wysoka lub ruch pochodzi z reklam, gdzie strona jest całą ofertą	Spędzenie dni na stronie, którą można było dostosować, lub przeszarżowanie budowy strony, która ma tylko kilkaset wizyt

Tabela to skrót, nie ranking jakości. Ponownie wykorzystana strona może przewyższyć stronę szyta na miarę, gdy odwiedzający jest gotowy do rejestracji. Strona szyta na miarę może zawieść, gdy tekst nie odpowiada na prawdziwe pytania. Błędem jest traktowanie szablonu i szycia na miarę jako wyboru tożsamości, jakby Twoja firma była „typem, który buduje niestandardowe strony”. To decyzja przypadająca na wydarzenie. Twoim zadaniem jest podjąć decyzję dla tego wydarzenia, z tą grupą odbiorców i tym ruchem, a następnie obronić ją tymi trzema rzeczami. Możesz nawet pokazać szefowi powyższą tabelę i zapytać, w której kolumnie znajduje się to wydarzenie. To szybsze i mniej defensywne niż debata o czcionkach.

Co właściwie oznacza „dostosowanie szablonu” w praktyce? Zachowujesz szkielet, który już konwertuje, i zmieniasz elementy niosące znaczenie: nagłówek, akapit skoncentrowany na korzyściach pod nim, nazwiska i referencje prelegentów, punkty agendy, FAQ i linię kontekstu w formularzu rejestracyjnym. Nie zatrzymujesz zdjęcia prelegenta z poprzedniego wydarzenia na stronie tego wydarzenia tylko dlatego, że wypełniało przestrzeń. Dobrym testem jest przeczytanie strony jako obca osoba i zapytanie, czy każde zdanie mogłoby zostać napisane na wydarzenie z zeszłego kwartału. Jeśli tak, to nie dostosowałeś jej; zmieniłeś tylko datę.

Jest też czwarta opcja, którą wiele małych zespołów przeocza: zrób nic i wyślij ludzi na ogólną stronę internetową lub stronę biletową zamiast dedykowanej strony docelowej. Czasami wydarzenie jest tak małe, a odbiorcy tak znani, że osobna strona nie dodaje wartości. Ale gdy tylko wydarzenie ma własny link promocyjny, dedykowana strona jest zwykle warta tej godziny, ponieważ pozwala śledzić rejestracje i kontrolować historię.

Trzy pytania, które rozstrzygnij, zanim szef zapyta

Zanim zbudujesz lub wykorzystasz cokolwiek ponownie, zadaj sobie te trzy pytania. Zajmują około dziewięćdziesięciu sekund i dają odpowiedź, którą możesz powiedzieć na głos.

Po pierwsze, na ile odwiedzający już Ci ufa? Istniejący klienci potrzebują logistyki, nie perswazji. Obcy potrzebują dowodów. Jeśli ta sama strona, która działa na webinar dla klientów, nagle zawodzi na wydarzeniu publicznym, rzadko jest to kwestia projektu. Chodzi o to, że obcy nie mają jeszcze powodu, by uwierzyć nagłówkowi, dlatego strony oparte na badaniach opierają się na referencjach prelegentów, liczbie uczestników z poprzednich edycji i opiniach. Te elementy znaczą więcej, gdy zaufanie spada. W przypadku wydarzenia dla klientów referencja od klienta jest zbędna; oni już są klientami. W przypadku wydarzenia publicznego referencja od dobrze znanego uczestnika jest często najlepszym wykorzystaniem miejsca.

Po drugie, na co ludzie kliknęli, aby się tu dostać? To określa, ile kontekstu strona musi dostarczyć. Jeśli wysyłasz e-mail do swojej listy, e-mail już podał nazwę wydarzenia, datę i powód; strona musi tylko potwierdzić szczegóły i zebrać RSVP. Jeśli prowadzisz reklamę społecznościową do zimnej grupy odbiorców, reklama to jedno zdanie, a strona docelowa to cała argumentacja. Wyobraź sobie webinar promowany na dwa sposoby: pięcioakapitowy e-mail do subskrybentów i krótką reklamę na feedzie. Odwiedzający z e-maila przychodzi już prawie przekonany; odwiedzający z reklamy przychodzi sceptyczny. Ta sama strona nie może służyć obu jednakowo. Dlatego pytanie krótka czy długa strona wydarzenia jest tak naprawdę pytaniem o źródło ruchu w przebraniu.

Jeśli możesz, sprawdź swoje analityki przed budową. Spójrz na ruch z ostatniego wydarzenia według źródła. Jeśli większość ludzi przyszła z e-maila, prosty szablon wystarczy na kolejne podobne wydarzenie. Jeśli duża część przyszła z reklamy, strona musi zapracować na swoją obecność. Wiele małych zespołów nie śledzi źródeł, bo to brzmi technicznie, ale to często jedna z najbardziej użytecznych liczb do tej decyzji.

Po trzecie, ile kosztuje „może”? Jeśli ktoś się nie zarejestruje, czy możesz do niego dotrzeć ponownie? W przypadku darmowego webinaru z sekwencją pielęgnacyjną po strona nie musi zamykać transakcji; wystarczy, że zdobędzie adres e-mail. Ale jeśli wydarzenie jest płatną konferencją i jedyną konwersją jest sprzedaż biletu, „może” to utracona sprzedaż. Zatem zadanie strony zmienia się wraz z modelem wydarzenia. Darmowa strona webinaru może być krótka, bo Twoje e-maile uzupełniające mogą przejąć ciężar perswazji. Płatna strona biletowa musi przekonywać sama.

Te trzy pytania czasami są sprzeczne. Zimna grupa odbiorców z reklam na darmowy webinar to przypadek mieszany: odbiorcy potrzebują więcej dowodów, ale koszt „może” jest niski, bo możesz do nich później napisać. W tej sytuacji strona średniej długości, która daje wystarczającą wiarygodność, by wymienić adres e-mail, bez pełnej strony konferencyjnej, jest często właściwym wyborem. Na przykład strona średniej długości może zawierać krótką listę prelegentów z jedną referencją każdego, trzypunktową agendę i dwupunktowe FAQ, ale pominąć długi blok referencji i licznik czasu. To nie kompromis; to ukierunkowana odpowiedź na pytania, które zimny odwiedzający faktycznie zadaje, zanim odda adres e-mail. Kiedy to prezentujesz, możesz powiedzieć: ta strona jest dopasowana do luki.

Jest jeszcze jeden aspekt: Twój formularz. Formularz jest częścią strony, a jego długość to ukryta decyzja. Darmowy webinar często może poprzestać na pytaniu tylko o adres e-mail. Płatna konferencja może potrzebować imienia, firmy, stanowiska i danych do faktury. Każde dodatkowe pole kosztuje rejestracje, więc dopasuj wymagania formularza do wartości wydarzenia i do tego, na ile odwiedzający już Ci ufa. Jeśli szef chce „lepszej kwalifikacji leadów”, wyjaśnij, że każde dodane pole to cena, którą odwiedzający płaci, zanim otrzyma wartość.

Pułapka pilności

Najczęstszym sprzeciwem wobec „trzymajmy to małe” jest „ale potrzebujemy pilności, aby zdobyć rejestracje”. Zwykła rada dotycząca stron wydarzeń obejmuje liczniki czasu i ograniczone miejsca, i ta rada nie jest błędna. Jest warunkowa. Licznik, który odzwierciedla prawdziwy termin, taki jak koniec wcześniejszej ceny lub rzeczywiście ograniczona liczba miejsc, daje wahającemu się odwiedzającemu powód do działania teraz. Ale kiedy umieszczasz licznik „miejsca się kończą” na webinarze z nieograniczoną pojemnością, uczysz swoją publiczność ignorowania pilności.

To ma większe znaczenie dla małych zespołów wewnętrznych niż dla jednorazowych kampanii, ponieważ Twoje wydarzenia są często częścią serii. Ci sami ludzie widzą trzy strony z rzędu. Jeśli licznik resetuje się za każdym razem, staje się żartem. Szef, który prosi o „licznik”, może postrzegać go jako wysiłek, ale fałszywa pilność to jedyny element strony, który może aktywnie obniżyć zaufanie powracającej publiczności. Zasada jest taka, że pilność to twierdzenie, a twierdzenia muszą być prawdziwe dla tej samej publiczności więcej niż raz. Jeśli chcesz użyć pilności, powiąż ją z realnym ograniczeniem. Jeśli nie możesz, zostaw ją i poświęć ten sam wysiłek na uczynienie wartości wydarzenia bardziej jasną.

Ta sama idea dotyczy sformułowań typu „ostatnia szansa” czy „nie przegap”. Jeśli wydarzenie jest naprawdę jednorazowe, te frazy są uczciwe. Jeśli to trzeci raz, kiedy prowadzisz ten sam webinar w tym roku, są szumem. Obcy nie będzie wiedział, że to trzeci raz, ale Twoja lista e-mailowa będzie, a lista to zwykle źródło Twoich rejestracji.

Ta sama logika dotyczy powtarzających się wezwań do działania. Na długiej stronie CTA na górze, w środku i na dole jest naprawdę pomocne, bo odwiedzający przewija. Na krótkiej stronie powtarzanie CTA trzy razy wygląda desperacko i zajmuje miejsce, które mogłoby pomieścić jedno wyjaśniające zdanie. Używaj powtórzeń, gdy strona na nie zapracuje, zasługując na przewinięcie.

Jest jeszcze powiązane założenie warte zakwestionowania: że „nad linią zagięcia” to stała nieruchomość. Na telefonie linia zagięcia jest tam, gdzie kończy się ekran, a znaczna część ruchu na wydarzenia pochodzi z urządzeń mobilnych. Strona zaprojektowana pod desktop z obrazem bohatera, małą datą i przyciskiem pod obrazem może pokazywać przycisk tuż poza ekranem na telefonie, a każdy odwiedzający myśli, że strona jest zepsuta. Kiedy decydujesz, ile strony zbudować, przetestuj najdłuższą wersję na telefonie, zanim założysz, że więcej treści znaczy lepiej. Problem rzadko polega na „zbyt wielu słowach”; chodzi o słowa, które nie odpowiadają na bezpośrednie pytanie odwiedzającego.

Po wydarzeniu: pozwól liczbom rozstrzygnąć następny spór

Jesteś w małym zespole, więc nie masz luksusu testowania wszystkiego. Ale możesz śledzić kilka liczb i użyć ich, aby zatrzymać następną kłótnię, zanim się zacznie. Przewodnik Databox po metrykach stron docelowych sugeruje obserwowanie współczynnika konwersji, współczynnika odrzuceń i współczynnika porzuceń formularza, a dla strony wydarzenia te trzy zwykle wystarczą.

Współczynnik konwersji to rejestracje podzielone przez wizyty. Niska konwersja przy wysokim ruchu zwykle oznacza, że albo strona nie odpowiada na pytanie odwiedzającego, albo ruch nie jest dobrze dopasowany do wydarzenia. Współczynnik odrzuceń mówi Ci, ile osób wyszło natychmiast. Wysoki współczynnik odrzuceń często oznacza, że reklama lub e-mail obiecały jedno, a strona dostarczyła co innego, a nie że projekt jest zły. Porzucanie formularza to miejsce, gdzie problem strony faktycznie się ujawnia: jeśli ludzie przewijają, klikają CTA, a potem przestają wypełniać formularz, Twój formularz jest za długi lub prosi o zbyt wiele.

Oto konkretny wzorzec. Załóżmy, że wykorzystałeś ponownie stronę na webinar, a szef uznał, że strona zawiodła, bo liczba rejestracji była niska. Zanim się zgodzisz, sprawdź podział źródeł. Jeśli większość ruchu pochodziła z reklamy o niskim zamiarze, strona nie zawiodła; dopasowanie odbiorców tak. Jeśli ruch pochodził z Twojej najbardziej zaangażowanej listy e-mailowej, a oni i tak wyskoczyli, to luka strony. Różnica to różnica między przebudową strony a zmianą reklamy. To znacznie łatwiejsza rozmowa z nietechnicznym szefem, bo używa jego języka: wyników, a nie estetyki. A jeśli chcesz zagłębić się w to, dlaczego strona może osiągać słabe wyniki, zacznij od powodów, które nie mają nic wspólnego z projektem.

Aby uzyskać podział źródeł bez większego wysiłku, dodaj parametr do swoich linków: jeden dla e-maila, jeden dla reklamy, jeden dla social. Wiele narzędzi e-mail i reklam dodaje to automatycznie, ale nawet prosty „?utm_source=email” na końcu linku rejestracyjnego wystarczy, aby zobaczyć podział w analityce. Zajmuje to pięć minut i zamienia przyszłokwartalną rozmowę „dlaczego ta strona nie zadziałała” w wyszukiwanie danych.

Jest drugi wzorzec, który łatwo źle odczytać. Strona może mieć wysoki współczynnik konwersji i nadal być problemem, jeśli przyciąga niewłaściwych ludzi. Jeśli Twój tekst przesadza z obietnicami, dostajesz rejestracje, a potem niską frekwencję, bo ludzie zarejestrowali się na wydarzenie, które nie odpowiadało temu, co faktycznie dostarczyłeś. Zadaniem strony docelowej jest nie tylko maksymalizacja rejestracji; to ustawienie dokładnych oczekiwań. Kiedy raportujesz wyniki szefowi, uwzględnij frekwencję lub wskaźnik pojawialności obok współczynnika konwersji. Strona, która konwertuje dobrze i daje zaangażowanych uczestników, jest lepsza niż taka, która konwertuje jeszcze lepiej i wypełnia salę nieobecnymi.

Jeszcze jedna kontrola, zanim obwiniasz stronę: otwórz ją na telefonie. Znaczna część ruchu na wydarzenia pochodzi z urządzeń mobilnych, więc układ desktopowy z małymi przyciskami i formularzem wymagającym ściskania to problem strony, nawet jeśli tekst jest idealny. Prostym testem jest załadowanie strony na własnym telefonie i próba rejestracji. Jeśli musisz przybliżać, aby dotknąć przycisku, Twoja strona mówi mobilnym odwiedzającym, żeby sobie poszli. Ta poprawka to zwykle praca na poziomie CSS, co oznacza, że może utknąć za innymi priorytetami; poruszenie tego u szefa jako problemu ruchu mobilnego zwiększa szansę na zaplanowanie.

Więc co powinieneś powiedzieć swojemu szefowi?

Kiedy Twój szef mówi „po prostu zmień datę”, Twoja odpowiedź nie powinna brzmieć „potrzebujemy nowej strony” za każdym razem, ani nie powinna brzmieć „jasne, wykorzystajmy ją ponownie” za każdym razem. To powinna być krótka wersja trzech pytań: „Odbiorcy i ruch są takie same jak ostatnio, więc ta sama strona jest w porządku” albo „Ta grupa odbiorców jest nowa i pochodzi z reklam, więc potrzebujemy innej strony albo ich stracimy.”

Zachowaj małą bibliotekę dwóch lub trzech sprawdzonych szablonów stron wydarzeń. Jeden powinien być prostym szablonem aktualizacji dla klientów: nagłówek, data, formularz, gotowe. Drugi powinien być szablonem dla ciepłej publiczności: korzyści, krótka agenda, nazwiska prelegentów, FAQ, formularz. Trzeci, jeśli organizujesz duże wydarzenia publiczne, może być pełną strukturą szyta na miarę: bohater, dowody, agenda, prelegenci, referencje, FAQ, powtarzane CTA. Z taką biblioteką dostosowanie strony to często godzina pracy zamiast dnia. Potem, zanim opublikujesz, wykonaj sześćdziesięciosekundowy test dopasowania: czy nagłówek obiecuje korzyść, czy data i godzina są nie do przeoczenia, czy formularz jest krótki, czy CTA jest we właściwym miejscu dla tego źródła ruchu? Po wydarzeniu sprawdź trzy metryki i zaktualizuj szablon, aby następna decyzja była łatwiejsza.

Najmniejsza wystarczająca strona to ruchomy cel. Twoim zadaniem jako osoby najbliższej szczegółom jest oszacowanie go dla każdego wydarzenia i wyjaśnienie tego oszacowania w kategoriach, na których zależy Twojemu szefowi: czas spędzony, ryzyko utraty rejestracji i co mówiły liczby ostatnim razem. Jeśli spotkasz się z oporem, zaproponuj tani eksperyment: zachowaj starą stronę na następne wydarzenie o niskim zaufaniu i zbuduj jedną dostosowaną stronę na następne zimne wydarzenie, a potem porównaj te dwie liczby. To nie jest teoria, którą prosisz szefa, aby zaakceptował; to test, o którego sfinansowanie prosisz. Małe zespoły wygrywają kłótnie małymi eksperymentami. Data będzie się zmieniać. Decyzja o tym, ile strony zbudować, to ta, która naprawdę zasługuje na Twoją uwagę.