Den korte event-landingsside vs. den lange: Sådan vælger du, når du ikke har tid

Resumé

Det meste råd om event-landingssider er skrevet til teams med uger og en designer; hvis du er hele marketingafdelingen, er det råd en fælde. Den beslutning med størst effekt er ikke, hvilken overskrift du skal teste, men hvor meget side du skal bygge. En minimal side vinder til lavpris, varme målgrupper, mens en fuld side er nødvendig, når billetter er dyre, og besøgende ikke kender dig. Denne artikel gennemgår de fire variabler, der faktisk afgør sidelængden — pris, målgruppens kendskab, trafikkilde og din evne til at vedligeholde siden — og ser derefter på formularlængde og haste gennem samme linse. Ved slutningen bør du kunne beslutte dig på én gang og udgive en side denne uge, ikke næste måned.

Det meste råd om event-landingssider er skrevet til teams med uger, en designer og et A/B-testbudget. Hvis du er den eneste marketingmedarbejder, og eventet er om ti dage, er det råd ikke bare ubrugeligt — det lammer dig. Den ærlige sandhed er, at din side ikke behøver at være perfekt. Den skal være færdig, og den skal flytte én bestemt person til én bestemt handling. Så før du låner endnu en “10 must-haves”-liste, så stil det spørgsmål, som disse lister springer over: hvor meget side har du faktisk brug for?

Længde er en beslutning, ikke en standard

Lange sider har en forførende logik: mere information betyder flere grunde til at sige ja. For et produkt er det ofte sandt. For et event er personen, der læser din side, allerede tættere på det, de ønsker, end enhver besøgende på en produktside. De kom, fordi de er interesserede i emnet, taleren eller resultatet. Spørgsmålet er ikke, om en sektion er nyttig. Spørgsmålet er, om den tilføjer nok værdi til at retfærdiggøre omkostningen ved et scroll og en læsning. Hvert ekstra afsnit er en chance for den besøgende til at huske, at de har noget andet at lave. Derfor bør sidelængden være en bevidst beslutning, ikke en standard.

Dimension	Minimal side	Fuld side
Bedst til	Lavpris-events, varme målgrupper, e-mail/social trafik	Dyrt events, kolde målgrupper, søgetrafik
Kerneelementer	Overskrift, dato/tid/pris, kort formular, ét bevispunkt	Fuld dagsorden, talerbiografier, udtalelser, ofte stillede spørgsmål, refusionspolitik, lang formular
Største risiko	Føles tynd, mangler must-have-detaljer	Føles gentagende, mister mobilbrugere, for meget at skrive

Tabellen er en forenkling, men en nyttig en. Resten af denne artikel handler om at vide, hvilken kolonne du hører til i, før du skriver et eneste ord.

Pris: det mest pålidelige signal

Billetprisen er den mest pålidelige guide til sidelængde. Når en billet koster mindre end en typisk middag, er beslutningen om at tilmelde sig lavrisiko. Besøgende har ikke brug for din fulde talerliste eller en detaljeret dagsorden for at retfærdiggøre udgiften. De har brug for datoen, tidspunktet, prisen og en grund til at forpligte sig nu. Når en billet koster hundredvis af dollars, træffer den samme besøgende en betydelig økonomisk beslutning. De forventer dokumentation: hvem der præcis taler, hvad de præcis får ud af det, hvad tidligere deltagere har sagt, og hvordan de får refunderet, hvis det ikke er, hvad de forventede.

Tag et eksempel, der indfanger hele princippet. Antag, at du er en selvstændig konsulent, der sælger en to timers workshop for $25 til folk, der allerede læser dit nyhedsbrev. De besøgende har allerede besluttet, at du er troværdig. De har brug for datoen, tidspunktet, prisen og en grund til at forpligte sig nu. En lang side, der opsummerer din bio, forklarer, hvad en workshop er, og lister tidligere deltagere, tilføjer ikke bare tid — den tilføjer steder at tøve. Den minimale side respekterer derimod deres eksisterende hensigt. Den siger på ti sekunder alt, hvad de har brug for.

Hvis den samme workshop kostede $500, ville den minimale side være en katastrofe. Den besøgende ville undre sig over, hvorfor du beder om så mange penge uden at vise en dagsorden eller en bio. Billetprisen afgør, hvor meget din side skal sælge. Start med det tal, og spørgsmålet om sidelængde bliver meget lettere.

Hvor kendt er du for den besøgende?

Prisen fortæller dig, hvor meget risiko den besøgende tager. Kendskab fortæller dig, om din side skal opbygge tillid fra nul eller blot bekræfte tillid, der allerede findes. Hvis den besøgende kender dig fra en e-mail-liste, en podcast, et tidligere event eller en stærk tilstedeværelse på sociale medier, har de ikke brug for en side, der beviser, at du er legitim. De har brug for en side, der minder dem om, hvorfor de interesserede sig i første omgang, og viser dem kalenderen. En kort side kan bære den vægt.

Hvis den besøgende aldrig har hørt om dig, skal siden sælge det, som dit omdømme normalt ville gøre. Det betyder udtalelser, talerlegitimation, tidligere deltagertal og muligvis en video eller en klar forklaring på, hvad der vil ske. En kort side med en fremmed bag sig ligner en svindel. En fuld side med dokumentation ligner et rigtigt event. Den samme besøgende, den samme pris, den samme formular — sidelængden ændrer sig, fordi relationen er anderledes.

Der er en mellemvej, der er værd at nævne: en side, der er kort, men ikke sparsom. Du kan holde siden til en skærms indhold og stadig inkludere en enkelt udtalelse, en en-linjes taler-bio og en klar refusions- eller logistiknote. Pointen er ikke at ramme et ordantal. Pointen er kun at inkludere det, der er nødvendigt for at lukke kløften mellem den besøgendes nuværende tillidsniveau og det tillidsniveau, der kræves for at afgive deres e-mailadresse.

Hvor klikket kommer fra

Trafikkilden er en indikator for, hvor meget kontekst den besøgende allerede har. Et klik fra din egen e-mail er varmt; et klik fra en kold social annonce er koldt. Den samme side kan præstere meget forskelligt afhængigt af, hvilket link der sendte den besøgende. Det er her, deltagerrejsen betyder mere end siden selv: en person, der klikkede fra en retargeting-annonce, kan have brug for en kortere side, fordi de allerede har set dit event promoveret et par gange, mens en person, der kom fra en søgemaskine, kan have brug for hele historien.

For en solomarketingmedarbejder er den praktiske konsekvens enkel. Hvis du hovedsageligt sender folk fra en e-mail-liste eller fra et opslag til dine eksisterende følgere, så vælg den minimale side, medmindre prisen er høj. Hvis du køber annoncer til kolde målgrupper, så vælg en fyldigere side — eller del forskellen ved at bygge en fuld side, men placere de mest kritiske fakta på den første skærm og dokumentationen nedenunder. Den besøgende, der har brug for bevis, kan scrolle. Den besøgende, der ikke har, kan tilmelde sig med det samme.

Formularen er den egentlige side

Når du har besluttet sidelængden, så beslut formularlængden. Hvert felt er en konverteringsomkostning. Det faktum, at du på et tidspunkt gerne vil vide nogens jobtitel, betyder ikke, at du skal spørge om det nu. En solomarketingmedarbejder er bedre tjent med en formular, der beder om navn og e-mail — eller bare e-mail — end en, der beder om virksomhed, rolle og hjemmeside. Du kan altid følge op senere med en undersøgelse eller et hurtigt svar.

Til betalte events har du brug for de felter, der gør fakturering mulig, men du har ikke brug for marketingforskningsfelterne på samme tid. Spørg efter betalingsoplysninger og bekræftelse; spørg efter det valgfrie, efter de allerede er registreret. Hvis du kører et gratis webinar, så overvej et enkelt e-mail-felt og intet andet. Den besøgendes kontaktoplysninger er den egentlige konvertering, og jo mindre friktion mellem deres intention og deres klik, jo flere tilmeldinger vil du se.

En lang formular reducerer ikke kun tilmeldinger i det øjeblik, den indsendes. Den øger også formularfrafald — den besøgende, der begynder at udfylde formularen og stopper halvvejs. Den besøgende er nu mindre tilbøjelig til at komme tilbage, fordi de allerede har set omkostningen ved at registrere sig. Hold formularen så kort som eventets forretningsmodel tillader.

Haste, der ikke fornærmer publikum

Det mest almindelige råd om event-landingssider — skab knaphed med en nedtællingstimer — er kun effektivt, hvis knapheden er ægte. For en solostifter med et lille, tillidsfuldt publikum er en falsk nedtælling ikke et harmløst puff; det er et signal om, at du tror, de er dumme. Det underminerer den præcise tillid, der gjorde en kort side mulig i første omgang. Der er et reelt psykologisk træk bag haste, men trækket virker, fordi deadline er reel, og den besøgende ved det.

Brug haste til at gøre en ægte deadline synlig. Det kunne være en early-bird-prisfrist, et hårdt loft over antallet af pladser i et fysisk lokale eller et løfte om, at materialer kun vil være tilgængelige for folk, der tilmelder sig før en bestemt dato. Hvis du ikke har nogen af delene, så opfind ikke en. En side uden en nedtællingstimer kan stadig konvertere; en side, der lyver over for den besøgende, konverterer sjældent to gange.

For et lille event er den mest ærlige haste ofte selve datoen. Folk udskyder ting, og en klar "Tilmeldinger lukker torsdag" kan give dem et puff uden nogen teatralsk nedtælling. Gem de blinkende timere til events, hvor der virkelig kun er få pladser tilbage.

Mobil gør siden til en udholdenhedstest

En betydelig del af din trafik vil komme fra telefoner, uanset om du optimerer til dem. Den ene kendsgerning vipper kort vs. lang-beslutningen yderligere mod kort. En lang side på en computer kan føles som en grundig briefing; den samme side på en telefon kan føles som et endeløst scroll med en tilmeldingsknap gemt et sted i midten. Hvis du ikke kan teste siden på en rigtig telefon med en rigtig tommelfinger, er den korte side det sikrere valg.

En fuld side kan stadig fungere på mobil, men den kræver disciplineret design: en klæbrig tilmeldingsknap, der altid er synlig, sektioner, der foldes sammen, så den besøgende kan skumme, og store berøringsområder, så ingen trykker forkert. Det er en masse arbejde for en solomarketingmedarbejder. Hvis du ikke har tid til at bygge og teste alt det, så vælg den minimale side og sørg for, at formularen ligger over folden. Du vil miste færre mobile besøgende, end du ville med en lang side uden styling.

Sådan beslutter du dig på én gang

Kør denne tre-spørgsmåls-proces, når du sætter dig ned for at bygge siden. Ét: hvad er prisen på en billet? Hvis den er lav nok til at være en impulsbeslutning, er du i kort-side-territorium. Hvis ikke, så planlæg for en fyldigere side. To: kender den besøgende allerede dig? Hvis ja, så træk en sektion fra. Hvis nej, så tilføj en. Tre: kan du opdatere siden, efter den er gået live? Hvis du kan overvåge og tilføje sektioner senere, så start minimalt og lad dataene guide dig. Hvis du lancerer og derefter kører eventet uden kapacitet til at vedligeholde siden, så inkluder de essentielle ting, som ville være pinlige at gå glip af — datoen, den præcise tidszone og linket til at deltage.

Når sidelængde og formularlængde er sat, så skriv siden. Start øverst med en overskrift, der angiver det konkrete resultat af eventet, ikke bare eventets navn. Placer derefter tilmeldingsformularen højt nok, så den besøgende ser den uden at scrolle. Tilføj derefter præcis ét bevispunkt: en udtalelse, et tidligere deltagertal eller en kort talerlegitimation. Stop der. Du kan altid tilføje mere, efter du ser, hvordan folk opfører sig.

Når den er live, så hold øje med konverteringsrate, afvisningsprocent og formularfrafald. Hvis siden er for kort, vil du se en høj afvisningsprocent og en lav konverteringsrate — folk forlader siden, fordi de ikke har nok information. Hvis siden er for lang, vil du se folk scrolle, men ikke indsende, og formularfrafaldet vil stige, fordi læseomkostningen opbrugte deres tålmodighed. Metrikkerne fortæller dig, i hvilken retning du skal bevæge dig, men de kan ikke fortælle dig noget, før siden faktisk er foran besøgende.

Siden, du udgiver denne uge, er bedre end den, du polerer næste måned. Start med den korte side, mål, og tilføj kun det, dataene fortæller dig. For en solomarketingmedarbejder er formålet med en landingsside ikke at imponere en designjury. Det er at gøre 'ja'et så billigt som muligt. Og hvis dit budget er stramt, vil en low-budget-landingsside, der er kort og ærlig, næsten altid slå en halvfærdig lang side, som ingen har tid til at læse.