'Bare skift datoen': Sådan afgør du, hvad din begivenhedslandingsside virkelig har brug for

Resumé

Før du "bare skifter datoen" på en anden begivenhedslandingsside, så beslut, hvor meget side den pågældende begivenhed faktisk har brug for. Den rigtige mængde side er den mindste, der lukker gabet mellem det, dine besøgende allerede ved, og det, de har brug for at vide for at tilmelde sig. Stil tre spørgsmål: Hvor meget stoler dette publikum på dig, hvad klikkede de på for at komme hertil, og hvad koster et "måske"? Vælg derefter mellem at genbruge en skabelon, tilpasse en skabelon eller bygge en skræddersyet side. Hold øje med konverteringsrate, afvisningsprocent og formularfrafald efter begivenheden, så den næste beslutning er datadrevet, ikke en mavefornemmelse. Denne ramme hjælper et lille internt team med at forklare valg til en ikke-teknisk chef i almindelige forretningsvendinger.

"Bare skift datoen og sæt den live." Din chef er allerede gået videre til den næste opgave. Det er fjerde gang i dette kvartal, du er blevet bedt om at lave en side til et webinar, og sidste gang brugte du den samme skabelon som gangen før. Du har en svag fornemmelse af, at dette publikum eller denne kanal måske har brug for noget mere, men du kan ikke forklare hvorfor, og en ikke-teknisk chef ønsker ikke en forelæsning om konverteringspsykologi. Så du skifter datoen, trykker på publicer, og håber, at tilmeldingerne dukker op.

Problemet er, at "bare skift datoen" er en beslutning forklædt som en instruktion. Den faktiske beslutning er, hvor meget landingsside denne begivenhed fortjener: hvor meget indhold, hvor meget bevis, hvor meget designarbejde, hvor meget af din begrænsede uge. At svare godt på det forhindrer dig i at bygge sider, som ingen læser, og det forhindrer dig også i at genbruge en tynd side til et publikum, der skal overbevises. Denne artikel giver dig en enkel måde at træffe den beslutning på, forklare den til din chef på tredive sekunder og bagefter tjekke, om du havde ret.

Siden er kun en bro

En landingsside for en begivenhed er et kommunikationsværktøj, ikke en leverance. Den har ét job: at lukke gabet mellem det, en besøgende allerede ved, og det, de har brug for at vide for at tilmelde sig. Siden behøver ikke at være god i sig selv. Den skal være præcis lang nok og overbevisende nok til at lukke det gab for den person, der lander på den. Cvent-bloggens guide til begivenhedslandingssider beskriver sådan en side som distraktionsfri, hvor hvert element er rettet mod et enkelt konverteringsmål. Det er et nyttigt ideal, men det springer over den del, der betyder noget: hvor meget overtalelse der kræves, varierer fra begivenhed til begivenhed.

Overvej to begivenheder i din kalender. Den første er en kvartalsvis opdatering for eksisterende kunder. De har brugt dit produkt, de kender dit navn, og deres indbakke stoler allerede på dig. Gabet er lille: de har brug for en dato, et tidspunkt, et link og måske en sætning om, hvad der er ændret. En side med en overskrift, tre linjers tekst, en tilmeldingsformular og en gentagelse af datoen nær submit-knappen vil gøre jobbet. En lang side med talerbiografier, en dagsorden og udtalelser er ikke bedre; den er bare længere, og den koster dig tid.

Den anden begivenhed er en endags offentlig konference rettet mod mennesker, der aldrig har hørt om din virksomhed. Gabet er stort. De ved ikke, hvem du er, om begivenheden er værd at tage en dag fri fra skrivebordet, om talerne er troværdige, hvilken form den vil have, hvad tidligere deltagere syntes, eller om det er sikkert at aflevere deres e-mailadresse. En slank skabelon vil producere en side, der er teknisk korrekt og fuldstændig uoverbevisende. Den besøgende hopper væk, og du vil ikke vide hvorfor, fordi siden havde alt.

Så det første princip er dette: den rigtige mængde side er den mindste mængde, der lukker gabet for den specifikke person, der ankommer. Ikke den største, og ikke den mindst mulige, men den mindst tilstrækkelige. Alt andet er dekoration. Dette princip har en glædelig bivirkning: det giver dig tilladelse til at udelade ting. De fleste tjeklister for begivenhedslandingssider inkluderer social proof, billeder, FAQ, talere, dagsorden og nedtællingstimere. Det er alle værktøjer. Et værktøj, du ikke har brug for, er rod. Spørgsmålet er ikke "er denne sektion god?" Spørgsmålet er "reducerer denne sektion afstanden mellem denne besøgende og en tilmelding?"

Det er derfor, det hjælper at tilpasse siden til deltagerens rejse i stedet for at starte fra en liste over anbefalede sektioner. Når du forklarer dette til en ikke-teknisk chef, så undgå ordet "tillid". Sig i stedet: "Disse besøgende kender os ikke endnu, så siden skal introducere os, før den beder om deres e-mail. Det betyder, at vi tilføjer talerlegitimationsoplysninger og en kort dagsorden. Jeg bruger sidste måneds side som base, så det handler om tyve minutters udskiftning af tekst, ikke at bygge fra bunden." Chefen hører tid og indsats, ikke designmening. Det er beslutningens sprog.

Det virkelige valg: skabelon, tilpasset eller skræddersyet

Når din chef siger "bare skift datoen", er det nyttige svar ikke "vi har brug for en ny side" eller "vi genbruger den." Det er "hvilket af tre niveauer har denne begivenhed brug for?" Du kan behandle dette som en beslutning med tre muligheder, og hver mulighed har et job.

Mulighed	Hvornår vinder den	Den største risiko
Genbrug en skabelon som den er	Publikum stoler allerede på dig, formatet er identisk, og den e-mail eller invitation, der driver trafik, har allerede forklaret	Ser så generisk ud, at nogle få besøgende tvivler på, om begivenheden er reel eller aktuel
Tilpas en skabelon	Publikum er varmt, men emnet er nyt; du beholder strukturen og skifter nye fordele, talere og FAQ ud	Beholder sektioner, der gav mening for den gamle begivenhed, så siden føles genbrugt
Byg en skræddersyet side	Publikum er koldt, indsatsen er høj, eller trafik kommer fra annoncer, hvor siden er hele salgsargumentet	Bruger dage på en side, der kunne være tilpasset, eller overbygger en side, der kun får et par hundrede besøg

Tabellen er en forkortelse, ikke en kvalitetsrangering. En genbrugt side kan overgå en skræddersyet side, når den besøgende er klar til at tilmelde sig. En skræddersyet side kan fejle, når teksten ikke besvarer rigtige spørgsmål. Fejlen er at behandle skabelon og skræddersyet som et identitetsvalg, som om din virksomhed er "den slags, der bygger brugerdefinerede sider." Det er en beslutning pr. begivenhed. Dit job er at træffe et valg for denne begivenhed, med dette publikum og denne trafik, og derefter forsvare det med disse tre ting. Du kan endda vise din chef tabellen ovenfor og spørge, hvilken kolonne denne begivenhed falder ind under. Det er hurtigere og mindre defensivt end en debat om skrifttyper.

Hvad betyder "at tilpasse en skabelon" i praksis? Du beholder skelettet, der allerede konverterer, og ændrer de elementer, der bærer betydning: overskriften, afsnittet med fordele under den, talernes navne og legitimationsoplysninger, dagsordenspunkterne, FAQ'en og formularens kontekstlinje. Du beholder ikke sidste begivenheds talerbillede på denne begivenheds side, bare fordi det fyldte plads. En god test er at læse siden som en fremmed og spørge, om hver sætning kunne være skrevet til sidste kvartals begivenhed. Hvis svaret er ja, har du ikke tilpasset den; du har kun ændret datoen.

Der er også en fjerde mulighed, som mange små teams overser: gør ingenting og send folk til en generel hjemmeside eller billet-side i stedet for en dedikeret landingsside. Nogle gange er begivenheden så lille, eller publikum så kendt, at en separat side ikke tilføjer værdi. Men så snart begivenheden har sit eget promotionslink, er en dedikeret side normalt værd at time, fordi den lader dig spore tilmeldinger rent og kontrollere historien.

Tre spørgsmål til at afgøre det, før din chef spørger

Før du bygger eller genbruger noget, så kør disse tre spørgsmål. De tager omkring halvfems sekunder og giver dig et svar, du kan sige højt.

For det første: Hvor meget stoler den besøgende allerede på dig? Eksisterende kunder har brug for logistik, ikke overtalelse. Fremmede har brug for bevis. Hvis den samme side, der fungerer til dit kundewebinar, pludselig fejler på en offentlig begivenhed, er det sjældent designet. Det er, at fremmede endnu ikke har en grund til at tro på overskriften, hvorfor forskningsstøttede sider læner sig op ad talerlegitimationsoplysninger, tidligere deltagertal og udtalelser. Disse elementer betyder mere, når tilliden falder. For en kundebegivenhed er en udtalelse fra en kunde redundant; de er allerede kunder. For en offentlig begivenhed er en udtalelse fra en kendt deltager ofte den bedste brug af plads.

For det andet: Hvad klikkede folk på for at komme hertil? Dette bestemmer, hvor meget kontekst siden skal levere. Hvis du sender en e-mail til din liste, har e-mailen allerede givet begivenhedens navn, dato og grund; siden skal bare bekræfte detaljerne og indsamle RSVP'en. Hvis du kører en social annonce til et koldt publikum, er annoncen én sætning, og landingssiden er hele sagen. Forestil dig et webinar promoveret på to måder: en e-mail på fem afsnit til abonnenter og en kort annonce foran et feed. Den e-mail-drevne besøgende ankommer allerede det meste af vejen til et ja; den annonce-drevne besøgende ankommer skeptisk. Den samme side kan ikke tjene begge lige godt. Det er derfor, spørgsmålet om kort eller lang begivenhedsside egentlig er et trafikkilde-spørgsmål i forklædning.

Hvis du kan, så tjek din analytics, før du bygger. Se på sidste begivenheds trafik efter kilde. Hvis de fleste kom fra e-mail, er en slank skabelon fin til den næste lignende begivenhed. Hvis en stor del kom fra en annonce, skal siden tjene sin plads. Mange små teams sporer ikke kilde, fordi det føles teknisk, men det er ofte det enkeltstående mest nyttige tal for denne beslutning.

For det tredje: Hvad koster et "måske"? Hvis nogen ikke tilmelder sig, kan du nå dem igen? For et gratis webinar med en plejesekvens bagefter behøver siden ikke at lukke handlen; den skal bare få e-mailadressen. Men hvis begivenheden er en betalt konference, og den eneste konvertering er et billettere salg, er et "måske" et tabt salg. Så sidens job ændrer sig med begivenhedsmodellen. En gratis webinar-side kan med rette være kort, fordi dine opfølgnings-e-mails kan bære den overbevisende byrde. En betalt billet-side skal selv overbevise.

De tre spørgsmål kan til tider komme i konflikt. Et koldt publikum fra annoncer med et gratis webinar er et blandet tilfælde: publikum har brug for mere bevis, men prisen på et "måske" er lav, fordi du kan maile dem senere. I den situation er en mellemlang side, der giver tilstrækkelig troværdighed til at bytte en e-mailadresse, uden en fuld konferencestil-side, ofte det rigtige valg. For eksempel kan en mellemlang side inkludere en kort talerliste med én legitimationsoplysning hver, en dagsorden med tre punkter og en FAQ med to emner, men springe den lange udtalelsesblok og nedtællings timeren over. Det er ikke et kompromis; det er et målrettet svar på de spørgsmål, en kold besøgende faktisk stiller, før de afgiver en e-mailadresse. Når du præsenterer det, kan du sige: denne side er dimensioneret til gabet.

Der er endnu en vinkel: din formular. Formularen er en del af siden, og dens længde er en skjult beslutning. Et gratis webinar kan ofte slippe afsted med kun at bede om en e-mailadresse. En betalt konference kan have brug for navn, virksomhed, jobtitel og faktureringsoplysninger. Hvert ekstra felt koster tilmeldinger, så match formularens krav til begivenhedens værdi og til, hvor meget den besøgende allerede stoler på dig. Hvis chefen vil have "mere leadkvalificering", så forklar, at hvert ekstra felt er en pris, den besøgende betaler, før de får værdien.

Urgency-fælden

Den mest almindelige modstand mod "hold det lille" er "men vi har brug for haster for at få tilmeldinger." Den sædvanlige rådgivning om begivenhedssider inkluderer nedtællingstimere og begrænsede pladser, og den rådgivning er ikke forkert. Den er betinget. En nedtælling, der afspejler en reel deadline, såsom at early bird-priser udløber eller et virkelig begrænset antal pladser, giver en tøvende besøgende en grund til at handle nu. Men når du placerer en "pladser fyldes hurtigt"-timer på et webinar med ubegrænset kapacitet, træner du dit publikum til at ignorere haster.

Dette betyder mere for små interne teams end for engangskampagner, fordi dine begivenheder ofte er en del af en serie. De samme mennesker ser tre sider i træk. Hvis timeren nulstilles hver gang, bliver den en joke. Chefen, der beder om "en nedtælling", ser det måske som indsats, men falsk haster er det ene element på en side, der aktivt kan reducere tillid hos et gentaget publikum. Princippet er, at haster er en påstand, og påstande skal være sande for det samme publikum mere end én gang. Hvis du vil bruge haster, så knyt det til en reel begrænsning. Hvis du ikke kan, så lad det være og brug den samme indsats på at gøre værdien af begivenheden klarere.

Den samme idé gælder for sprog som "sidste chance" eller "gå ikke glip af det." Hvis begivenheden virkelig er engangs, er de sætninger ærlige. Hvis det er tredje gang, du har kørt det samme webinar i år, er de støj. En fremmed vil ikke vide, at det er tredje gang, men din e-mail-liste vil, og listen er normalt, hvor dine tilmeldinger kommer fra.

Den samme logik gælder for gentagne opfordringer til handling. På en lang side er en CTA i toppen, midten og bunden virkelig nyttig, fordi den besøgende scroller. På en kort side ser det desperat ud at gentage CTA'en tre gange og tager plads, der kunne indeholde en enkelt afklarende sætning. Brug gentagelse, når siden fortjener det ved at fortjene et scroll.

Der er en relateret antagelse, der er værd at udfordre: at "over the fold" er en fast ejendom. På en telefon er folden, hvor skærmen tilfældigvis slutter, og en betydelig del af begivenhedstrafikken kommer fra mobile enheder. En desktop-orienteret side med et hero-billede, en lille dato og en knap under billedet kan vise knappen lige uden for skærmen på en telefon, og hver besøgende tror, at siden er i stykker. Når du beslutter, hvor meget side du skal bygge, så test den længste version på en telefon, før du antager, at mere indhold er bedre. Problemet er sjældent "for mange ord"; det er ord, der ikke besvarer den besøgendes umiddelbare spørgsmål.

Efter begivenheden: lad tallene afgøre den næste diskussion

Du er på et lille team, så du har ikke luksusen ved at teste alt. Men du kan spore et par tal og bruge dem til at stoppe den næste diskussion, før den starter. Databox-guiden til landingsside-metrics foreslår at holde øje med konverteringsrate, afvisningsprocent og formularfrafald, og for en begivenhedsside er de tre normalt nok.

Konverteringsrate er tilmeldinger divideret med besøg. Lav konvertering med høj trafik betyder normalt enten, at siden ikke besvarer den besøgendes spørgsmål, eller at trafikken ikke er godt matchet til begivenheden. Afvisningsprocent fortæller dig, hvor mange der forlod med det samme. En høj afvisningsprocent betyder ofte, at annoncen eller e-mailen lovede én ting, og siden leverede noget andet, ikke at designet er dårligt. Formularfrafald er, hvor sideproblemet faktisk viser sig: hvis folk scroller, klikker på CTA'en og derefter stopper med at udfylde formularen, er din formular for lang eller beder om for meget.

Her er et konkret mønster. Antag, at du genbrugte en side til et webinar, og chefen beslutter, at siden fejlede, fordi tilmeldingsnumrene var lave. Før du er enig, så træk kildeopdelingen frem. Hvis det meste af trafikken kom fra en annonce med lav hensigt, fejlede siden ikke; publikumsmatchet gjorde. Hvis trafikken kom fra din mest engagerede e-mail-liste, og de stadig hoppede, er det et sidegab. Forskellen er forskellen mellem at genopbygge en side og ændre en annonce. Det er en meget nemmere samtale at have med en ikke-teknisk chef, fordi den bruger deres sprog: resultater, ikke æstetik. Og hvis du vil gå dybere ind i, hvorfor en side måske præsterer dårligt, så start med årsagerne, der intet har med design at gøre.

For at få kildeopdelingen uden meget besvær, tilføj en parameter til dine links: en til e-mailen, en til annoncen, en til sociale medier. Mange e-mail- og annonceværktøjer tilføjer dette automatisk, men selv en simpel "?utm_source=email" i slutningen af tilmeldingslinket er nok til at se opdelingen i din analytics. Det tager fem minutter at sætte op, og det forvandler næste kvartals "hvorfor virkede denne side ikke"-samtale til en dataopslag.

Der er et andet mønster, der er let at misforstå. En side kan have en høj konverteringsrate og stadig være et problem, hvis den tiltrækker de forkerte mennesker. Hvis din tekst lover for meget, får du tilmeldinger og derefter en dårlig fremmødeprocent, fordi folk tilmeldte sig en begivenhed, der ikke matchede det, du faktisk leverede. Landingssidens job er ikke kun at maksimere tilmeldinger; det er at sætte præcise forventninger. Når du rapporterer resultater til din chef, så inkluder fremmøde eller fremmødeprocent sammen med konverteringsraten. En side, der konverterer godt og giver engagerede deltagere, er bedre end en, der konverterer endnu bedre og fylder rummet med no-shows.

Endnu en kontrol, før du bebrejder siden: åbn den på en telefon. En betydelig del af begivenhedstrafikken kommer fra mobile enheder, så et desktop-layout med små knapper og en formular, der kræver knib for at zoome, er et sideproblem, selvom teksten er perfekt. En simpel test er at loade siden på din egen telefon og prøve at tilmelde dig. Hvis du skal zoome for at trykke på knappen, fortæller din side mobile besøgende at forlade. Den rettelse er normalt CSS-arbejde, hvilket betyder, at det kan blive blokeret bag andre prioriteter; at rejse det med chefen som et mobiltrafik-problem gør det mere sandsynligt at blive planlagt.

Så hvad skal du sige til din chef?

Når din chef siger "bare skift datoen", bør dit svar ikke være "vi har brug for en ny side" hver gang, og det bør heller ikke være "selvfølgelig, genbrug den" hver gang. Det bør være en kort version af de tre spørgsmål: "Publikum og trafik er de samme som sidste gang, så den samme side er fin," eller "Dette publikum er nyt og kommer fra annoncer, så vi har brug for en anden side, ellers mister vi dem."

Hold et lille bibliotek af to eller tre gennemtestede begivenhedsskabeloner. En skal være en slank kundeopdateringsskabelon: overskrift, dato, formular, færdig. En anden skal være en varmt-publikum-skabelon: fordele, kort dagsorden, talernavne, FAQ, formular. Den tredje, hvis du kører store offentlige begivenheder, kan være en fuld skræddersyet struktur: hero, bevis, dagsorden, talere, udtalelser, FAQ, gentaget CTA. Med det bibliotek er det ofte en times arbejde at tilpasse en side i stedet for en dag. Derefter, før du publicerer, så kør et 60-sekunders fit-tjek: lover overskriften fordelen, er dato og tidspunkt umulige at misse, er formularen kort, og er CTA'en det rigtige sted for denne trafikkilde? Efter begivenheden, tjek de tre metrics og opdater skabelonen, så den næste beslutning bliver lettere.

Den mindst tilstrækkelige side er et bevægeligt mål. Dit job som den person, der er tættest på detaljerne, er at estimere den for hver begivenhed og forklare estimatet i vendinger, din chef bekymrer sig om: tid brugt, risiko for tabte tilmeldinger, og hvad tallene sagde sidste gang. Hvis du får modstand, så tilbyd et billigt eksperiment: behold den gamle side til den næste begivenhed med lav tillid, og byg en tilpasset side til den næste kolde begivenhed, og sammenlign derefter de to tal. Det er ikke en teori, du beder chefen om at acceptere; det er en test, du beder dem om at finansiere. Små teams vinder argumenter med små eksperimenter. Datoen vil blive ved med at ændre sig. Beslutningen om, hvor meget side der skal bygges, er den, der faktisk fortjener din opmærksomhed.