Výzvy na akciu na servisných vstupných stránkach: Čo si položiť za otázku, kým pridáte ďalšie tlačidlo

Zhrnutie

Servisné vstupné stránky zlyhávajú, keď sa ich výzvy na akciu považujú za tlačidlá, nie za rozhodnutia. Pred pridaním ďalšieho CTA sa opýtajte, čomu návštevník skutočne potrebuje uveriť, čo je naozaj ďalším krokom a ako by stránka vyzerala, keby mala o jednu akciu menej. Tento článok prechádza piatimi otázkami, ktoré bránia generickým CTA bez výsledkov – od pomenovania nesprávneho ďalšieho kroku až po to, aby naliehavosť pracovala proti drahej službe. Každá časť začína reálnym vzorom, ktorý ničí konverzie, a potom ponúka praktické riešenie, ktoré môžete uplatniť u viacerých klientov.

Každé CTA na servisnej vstupnej stránke je lož, kým nie je. Tlačidlo nie je výzva na akciu – tým je to, čo návštevník urobí po kliknutí. A väčšina servisných stránok to má naopak, a preto zbierajú kliknutia, ktoré sa nikdy nestanú leadmi.

Pre agentúru, ktorá vytvára stránky pre viacerých klientov, je to rozdiel medzi šablónou, ktorá funguje, a šablónou, ktorá len vyzerá kompletne. CTA nie je komponent, ktorý pridáte na koniec. Je odpoveďou na otázku, ktorú si návštevník kladie, často podvedome: „Čo sa stane ďalej a stojí to za moje informácie?“

Tu sú otázky, ktoré stojí za to si položiť, kým pridáte ďalšie tlačidlo.

1. Čo sem návštevník v skutočnosti prišiel urobiť?

Staviate stránku pre rozvodového právnika. Inštinkt klienta je urobiť veľké tlačidlo s textom „Získajte bezplatnú konzultáciu.“ To ponúka každý právnik v meste, takže to musí byť správne. Ale zamyslite sa nad človekom, ktorý sa na túto stránku dostane z reklamy s textom „diskrétne a skúsené rozvodové poradenstvo.“ Nie je pripravený odovzdať svoje telefónne číslo cudziemu človeku. Stále zisťuje, či sa jeho situácia „počíta“ ako rozvodový prípad, za ktorý sa oplatí platiť.

Takže čo sem prišli urobiť? Prišli sa ohodnotiť – porovnať svoju chaotickú situáciu s opisom právnika a zistiť, či sa zhoduje. Skutočným CTA stránky v tejto fáze je ponuka prečítať si krátku príručku s názvom „Čo si pripraviť pred prvou rozvodovou konzultáciou.“ To je akcia, na ktorú sú pripravení. Robí to aj niečo zákerné: začína budovať dôveru, vďaka ktorej neskoršia výzva „objednajte si konzultáciu“ pôsobí rozumne.

Všeobecný princíp: prispôsobte CTA fáze návštevníka, nie konečnému obchodnému cieľu. Návštevník, ktorý potrebuje pochopiť svoj problém, kým si kúpi riešenie, neklikne na vaše tlačidlo „Kúpiť“, nech je akokoľvek oranžové. Dajte mu medzikrok, ktorý ho priblíži k tomu, aby vám dôveroval.

Znamená to, že každá stránka potrebuje dve CTA, jedno pre nerozhodného návštevníka a jedno pre pripraveného? Nie nevyhnutne. Ale znamená to, že by ste mali vedieť odpovedať na otázku „aká je minimálna akcia, ktorú je tento návštevník pripravený urobiť?“ Ak je odpoveď „nič, len čítať“, potom CTA môže byť dobre umiestnený inline odkaz na ďalšiu relevantnú časť, nie tlačidlo.

2. Je ďalší krok CTA naozaj krokom, ktorý môžu urobiť?

Finančná koučka chce získať leady zo svojej vstupnej stránky. Stránka je dobre navrhnutá a tlačidlo hovorí „Objednajte si bezplatný objavovací hovor.“ Pekné a konkrétne. Lenže jediný spôsob, ako si „objednať“, je napísať jej e-mail a čakať, kým odpovie s tromi voľnými termínmi. Tlačidlo vyzerá, že by malo otvoriť kalendár. Otvorí návrh e-mailu. Návštevník chcel rozhodnutie a namiesto toho dostal domácu úlohu.

Keď je ďalší krok nejednoznačný alebo zaťažujúci, ľudia ho opustia. Miera prekliknutia na tejto stránke bola v poriadku; miera konverzie z kliknutia na objednaný hovor bola hrozná. Riešením nebol presvedčivejší text – bol to plánovací nástroj, ktorý návštevníkom umožnil vidieť skutočnú dostupnosť a rezervovať si termín. Akonáhle sa to zmenilo, tlačidlo splnilo, čo sľubovalo.

To znie samozrejme, ale je to najčastejšia chyba CTA, ktorú vidím na servisných stránkach: CTA hovorí jednu vec a ďalší krok núti návštevníka urobiť extra prácu, aby zistil, čo „objednať“ vlastne znamená. Pred publikovaním stránky otestujte CTA jednoduchým testom: predstavte si, že ste návštevník, kliknite na tlačidlo a zistite, koľko ďalších rozhodnutí musíte urobiť, kým skutočne urobíte krok. Ak je odpoveď viac ako jedna, CTA je príliš vágne.

Tu je praktické pravidlo: každé CTA by malo pomenovať nástroj, ktorý návštevník použije ďalej. „Objednajte si hovor“ im hovorí, že uvidia kalendár. „Stiahnite si kontrolný zoznam“ im hovorí, že sa zobrazí súbor. „Napíšte nám e-mail a začnite“ im hovorí, že budú písať správu. Keď text tlačidla a ďalšia obrazovka nesedia, návštevník cíti trenie, aj keď to nevie pomenovať.

3. Ako by stránka vyzerala s o jedno CTA menej?

Marketingová agentúra mala vstupnú stránku pre svoj „kompletný balík rastu.“ Mala hero CTA pre „Získajte bezplatnú cenovú ponuku,“ CTA na bočnom paneli pre „Stiahnite si cenník,“ CTA v strede stránky pre „Pozrite si demo video“ a CTA v päte pre „Objednajte si strategické stretnutie.“ Každá z týchto akcií je rozumná pre niektorého návštevníka. Ale stránka mala problém s konverziou, ktorý nespôsobilo žiadne jednotlivé CTA – spôsobili ho všetky spoločne.

Paradox voľby: keď návštevníkom dáte štyri rovnako vyzerajúce cesty, žiadate ich, aby sa rozhodli, ktorá je správna. To je práca. A na vstupnej stránke je práca nepriateľom akcie. Stránka nekonvertovala, pretože návštevníci nevedeli povedať, ktorý ďalší krok je „ten správny“, a tak si nevybrali žiadny.

Riešením nebolo natrvalo odstrániť tri CTA. Bolo to dať stránke jednu primárnu akciu a ostatné degradovať na odkazy, ktoré vizuálne nekonkurujú. Hero tlačidlo sa stalo „Získajte bezplatnú cenovú ponuku“ s textovým odkazom vedľa neho „Najprv si pozrite ceny.“ Video sa presunulo do sekcie, kde podporovalo cenovú ponuku, nie jej konkurovalo. Päta si ponechala rezerváciu strategického stretnutia, pretože návštevník už vtedy prešiel celú hodnotovú ponuku a druhé CTA bolo vhodné.

Tu môže agentúrny inštinkt „testovať všetko“ zlyhať. A/B testovanie farby tlačidla je zábava, ale väčšia výhra je zvyčajne rozhodnúť, čo je jedinou úlohou stránky, a odstrániť všetko, čo tejto úlohe bráni. Opýtajte sa svojho klienta: ak by stránka mohla produkovať len jeden druh leadu, ktorý by ste si vybrali? To je vaše primárne CTA. Všetko ostatné ho podporuje alebo sa vypúšťa.

To znamená, že „jedno CTA na stránku“ je osvedčený postup, ktorý neprežije kontakt s realitou. Dlhá servisná stránka potrebuje viacero príležitostí na akciu; návštevník, ktorý sa dočíta na koniec, by sa nemusel posúvať späť hore. Kľúčové je, aby sa CTA navzájom podporovali, nie súperili. Prvé hovorí „získajte bezplatnú cenovú ponuku,“ druhé hovorí „stále porovnávate? tu je rozpis služieb,“ a posledné hovorí „pripravení hovoriť? dohodnite si hovor.“ Rovnaký cieľ, rôzne fázy pripravenosti.

4. Vytvára toto CTA pascu pre vášho klienta?

Tu je tá cynická. Vstupná stránka biznis kouča ponúka „Objednajte si bezplatné 30-minútové prielomové stretnutie.“ Je to štedrá ponuka a konvertuje. Ale kouč sa topí v objavovacích hovoroch s ľuďmi, ktorí chcú len bezplatnú radu a nemajú v úmysle platiť za koučing. Miera konverzie stránky vyzerá skvele. Skutočný príjem klienta sa nezlepší.

CTA, ktoré je príliš jednoduché, priťahuje nekvalitné leady. Pre servisnú firmu to znamená, že klient strávi týždeň na bezplatných konzultáciách, ktoré nikam nevedú. CTA nie je len konverzný mechanizmus – je to mechanizmus kvalifikácie leadov. A v servisných firmách často záleží na kvalite leadu viac ako na kvantite.

Toto je kompromis, o ktorom nikto nepíše v módnom blogovom príspevku o vstupných stránkach s vysokou konverziou. „Nízke trenie“ sa oslavuje, ale trenie nie je vždy nepriateľ. Prémiová služba: trochu trenia je funkcia – odrádza zvedavcov a priťahuje vážnych kupujúcich. CTA, ktoré žiada telefónne číslo namiesto e-mailu, alebo ktoré vyžaduje, aby návštevník pred rezerváciou opísal svoju situáciu vo formulári, prevedie menej návštevníkov, ale viac z nich premení na skutočných klientov.

Takže predtým, než CTA zjednodušíte, opýtajte sa, aký druh ľudí jednoduchšie CTA priláka. Ak je odpoveď „ľudia, ktorí budú strácať čas vášho klienta,“ pridajte späť malé množstvo trenia. Nechajte návštevníka, aby sa sám vybral. CTA, ktoré hovorí „Prihláste sa na spoluprácu“ namiesto „Objednajte si bezplatný hovor,“ signalizuje, že služba nie je pre každého – čo je pre špičkového konzultanta presne to posolstvo, ktoré priťahuje správnych klientov.

Tu naliehavosť umiera. Mnoho rád o vstupných stránkach vám hovorí pridať odpočítavacie časovače a správy „zostávajú už len 3 miesta.“ Pre kouča predávajúceho program za 5 000 dolárov falošný nedostatok nevytvára naliehavosť – vytvára podozrenie. Vnútorná reakcia návštevníka je „toto je bazár s ojazdenými autami, nie profesionálna služba.“ Naliehavosť funguje, keď je služba skutočne časovo ohraničená (daňový termín, obmedzené obdobie prijímania prihlášok) a zlyhá, keď je vyrobená. Ak váš klient nevie uviesť skutočný dôvod, prečo by návštevník mal konať tento týždeň, vynechajte naliehavosť a namiesto toho sa spoliehajte na jasnosť.

5. Čomu bude návštevník veriť po kliknutí?

Posledná a najdôležitejšia pre opakovateľný úspech. CTA je sľub. „Objednajte si bezplatnú konzultáciu“ sľubuje, že konzultácia bude bezplatná, že sa dá ľahko objednať a že bude stáť za čas návštevníka. Každý prvok stránky – nadpis, text, obrázky, referencie – by mal smerovať k tomu, aby bol tento sľub uveriteľný. Ale mnohé servisné stránky podkopávajú vlastné CTA.

Klasický príklad: firma na domáce služby so stránkou, ktorá hovorí „Starostlivosť o váš dom ako o vlastný,“ a potom ukazuje fotografiu technika v špinavom aute. CTA hovorí „Získajte bezplatný odhad,“ ale návštevník si už vytvoril dojem, že tejto firme nezáleží na detailoch. Prečo by sa obťažoval klikať? CTA je len také silné, aká je dôveryhodnosť stránky.

Pre agentúry je riešením preskúmať stránku ako postupnosť sľubov. Vypíšte každé tvrdenie stránky, od nadpisu po referencie. Potom sa opýtajte: odporuje niektoré tvrdenie inému? Sľubuje text „služby na vysokej úrovni“, zatiaľ čo stránka sa načítava pomaly a mobilná verzia má prekrývajúci sa text? CTA bude konvertovať len vtedy, keď budú sľuby stránky konzistentné.

Tu prichádza na rad aj sociálny dôkaz a oplatí sa byť presný v tom, ako funguje. Referencia, ktorá hovorí „dodali načas a v rámci rozpočtu,“ podporuje CTA „Získajte bezplatnú cenovú ponuku“ – pretože rieši presne tú obavu, ktorú návštevník má pri kliknutí (bude to strata času?). Referencia, ktorá hovorí „najlepšia služba, akú sme kedy využili,“ je príliš vágna na to, aby podporila čokoľvek. Keď vytvárate šablóny stránok pre klientov, povzbuďte ich, aby zbierali referencie, ktoré hovoria o konkrétnych obavách: dochvíľnosť, transparentnosť cien, komunikácia. To sú presvedčenia, ktoré treba posilniť, kým návštevník klikne.

Otázka za všetkými otázkami

Každý problém s CTA na servisnej vstupnej stránke sa vracia k jednej základnej otázke: čomu musí návštevník uveriť, aby urobil ďalší krok? Ak potrebuje uveriť, že služba je cenovo dostupná, CTA by malo byť podporené informáciami o cenách. Ak potrebuje uveriť, že služba stojí za jeho čas, CTA by malo byť podporené dôkazmi o výsledkoch. Ak potrebuje uveriť, že nebude pod tlakom, CTA by malo byť podporené informačným, nie agresívnym tónom.

Preto by CTA malo byť to posledné, čo na stránke napíšete, nie prvé. Musíte vedieť, aký príbeh stránka rozpráva, kým sa rozhodnete, o akú akciu požiadať. A príbeh sa mení podľa klienta: zákazník inštalatéra potrebuje uveriť, že technik príde načas; potenciálny zákazník biznis kouča potrebuje uveriť, že kouč už ich konkrétny problém videl. Text tlačidla môže byť rovnaký – „Získajte bezplatnú cenovú ponuku“ vs. „Objednajte si objavovací hovor“ – ale okolitá stránka musí byť navrhnutá tak, aby vybudovala presvedčenie, vďaka ktorému bude kliknutie na tlačidlo bezpečné.

Pre agentúru to znamená bojovať s nutkaním použiť štandardnú šablónu bez toho, aby ste sa vypytovali na skutočnú službu klienta: čo je najväčší strach návštevníka, čo skutočne zahŕňa ďalší krok a aký druh leadu klient vlastne chce. Položte si tieto otázky a správne CTA prestane byť odhadom a začne byť odpoveďou.

Ešte jedno varovanie, pretože tu sa väčšina servisných stránok rozpadá: CTA nie je koniec konverzie – je to začiatok. To, čo sa stane po kliknutí – ako rýchlo je lead kontaktovaný, čo hovorí e-mail, ako prebieha prvý hovor – určuje, či sa lead stane klientom. Vstupná stránka môže sľubovať skvelý zážitok, ale ak je následná komunikácia pomalá a generická, sľub je porušený a klient aj tak stratí lead. Keď optimalizujete stránku, nezastavujte sa pri miere konverzie. Opýtajte sa aj na mieru kvalifikácie a mieru uzatvárania obchodov. To sú čísla, ktoré vám skutočne povedia, či CTA fungovalo.

A ak staviate stránku na platforme, ktorá umožňuje ľahko vytvoriť novú vstupnú stránku pre každú kampaň, využite túto rýchlosť na testovanie vyššie uvedených otázok – nie len na zmenu farieb tlačidiel. Najrýchlejší spôsob, ako zlepšiť servisné vstupné stránky, je venovať viac času premýšľaniu o CTA pred publikovaním a menej času testovaniu na stránke, ktorá kladie nesprávnu otázku.

Napokon, CTA je otázka. „Urobíte ďalší krok?“ Úlohou stránky je zodpovedať každú námietku návštevníka skôr, než sa na ňu musí opýtať. Ak to urobíte, tlačidlo splní svoju úlohu. Ak to preskočíte, len pridávate ďalšie tlačidlo na internet.

Predtým, než pridáte ďalšie CTA tlačidlo, položte si vyššie uvedených päť otázok. Viac o vytváraní servisných stránok, ktoré fungujú u viacerých klientov, nájdete v našej agentúrnej príručke a v modeli zrelosti na určenie priorít, čo opraviť ako prvé. Ak sa rozhodujete medzi krátkou a dlhou stránkou, pomôže vám toto porovnanie. A ak bojujete s jediným zameraním stránky, začnite s tým, prečo vaša servisná vstupná stránka potrebuje jednu úlohu.